Kuzey Yüzü "dalga" ile bağlantılı olmak istiyor, gençlerin kibirlerini fethetmek için ne kullanıyorlar? Pazar mucidi
Jiao Tianyi, bu yıl 25 yaşında, ikinci yüksek lisansını İspanya'nın Barselona kentinde okuyor ve boş zamanlarında giyim sektöründe çalışıyor. Liseden beri moda giyim aşığıydı ve o zamanlar kıyafetlere her ay 3000 ila 5000 RMB harcayabilirdi.
Aynı zamanda Amerikan dış mekan markası The North Face'in (TNF) en çok kıyafetini giydiği zamandı. İlk olarak TNF ve son moda marka Supreme'in ortak ceketlerini ve aşağı ceketlerini 2010 civarında satın aldım. Bir yandan, Supreme'i daha önce sevdiği için ve ilk eklem modellerinin "Metropolis" gibi çok "patlayıcı" tasarımlara sahip olduğuna inanıyordu. Ve "kaju fıstığı" satın alma arzusunu uyandırdı ve "bir koleksiyon satın aldığınızda para kaybetmeyeceğiniz ve gelecekte fiyatın artması gerektiği" şeklinde bir önsezi vardı.
Buna ek olarak, mevcut alıcılarını da örnek olarak aldı: Ortak markalı ceketin stili genellikle TNF'nin klasik stili olsa da, Supreme logosuna sahip olduktan sonra daha "havalı ve pahalıdır" ve bu genellikle " (Alıcının seçimi) En önemli kriter pratikliktir ve hatta içinde bir tür gösteriş vardır. "
Ayrıca TNF'nin Japonya'da tasarlayıp ürettiği "Mor Etiket", üniversitedeyken Japonya'daki arkadaşlarının yardımıyla satın aldığı en bilindik ürün serilerinden biridir. O zamanlar, bazı moda kamu hesaplarını ve forumlarını sık sık gözden geçirmenin yanı sıra, o ve moda markalarını seven birçok genç de Shawn Yue ve Edison Chen'i seviyor ve kıyafetlerini taklit ediyordu ve "mor etiketli" kıyafetler genellikle bu ikisinin satıcıları tarafından satılıyordu. Bir ünlünün günlük fotoğrafları veya film fotoğrafları seçildi ve "Shawn Yue aynı stilde" gibi kelimelerle işaretlendi.
O zamanki tercihlerini hatırlayarak, "Purple Label" serisinin sade ve iyi giyimli olarak tasarlandığını hissetti. "Her gün giydiğim jeanler su geçirmez ve kırışıklara karşı dayanıklı, bana çok rahat bir his veriyor." "Supreme'i satın alan grup asi Rapçi olabilir" ile karşılaştırıldığında, kendisinden "mor etiketi" alan kişinin imajının şehirde bir ofis çalışanı olması, ayrıntılara dikkat etmesi ve "ne istediğini bilmesi" gerektiğine inanıyor.
The North Face'in her zaman iyi olduğu profesyonel outdoor stillerine gelince, Jiao Tianyi hiç bir tane satın almadığını ve bahsettiği alıcılar gibi "havalı ve pahalıya" daha çok önem verdiğini söyledi. Bu dış mekan markalı ürünü tüketmesinin nedeni, tamamen kent yaşamına yerleşmeye başlaması ve gençlerle ve trendlerle bağlantılı olmasıdır.
1966'da kurulan bu outdoor markasının 50 yıllık geçmişine üstünkörü bir göz atarsanız, "dış mekandan şehre" rotasının şirketin gelişiminden geçtiğini görebilirsiniz: sadece kuruluşunun başında profesyonel outdoor sporları tutkunlarına hizmet etti. Ama sonuçta, hala "niş şeyleri popüler talebe dönüştürme" yoluna girdi.
Markanın kurucusu ve doğa sporları meraklısı Douglas Tompkins 1969'da el değiştirdikten sonra, The North Face genişlemeye devam etti. 1990'ların sonunda, şu anda Vans ve Dickies'in sahibi olan usta giyim şirketi VF Corporation tarafından satın alındı.
O zamandan beri, The North Face'in ürünleri daha çok "yol dışı mallar" haline geldi: hedef kitle gittikçe bulanıklaştı ve bir zamanlar "Pekin'in beşinci çevre yolunun dışına çıkmayan yetenekler tarafından giyilebilen dış mekan kıyafetleri" olarak şaka olarak selamlandı. Bir yandan, her yaştan izleyici gerçekten ortaya çıktı, ancak hepsi yeni başlayanlar veya daha az talepkar meraklılar; diğer yandan, daha talepkar çekirdek izleyiciler daha elit markalara yöneliyor.
İngiliz yaşam tarzı dergisi Dazed bir keresinde TNF'yi şöyle tanımladı: The North Face, İngiltere'nin orta kesimindeki sıcak bira, Land Rover arabaları ve biraz yaygın ırkçılığı anımsatıyor; gri bir Pazar günü, bu olabilir Babanız yağmur çizmeleri ile köpek gezdirme kıyafetleri giyiyor, çünkü babaların kıyafet gibi özelliklere sahip: pratik, rahat ve çok fazla düşünmeye gerek yok. "
"Dad Love" markası haline gelmenin, The North Face'in pazarı şehirlere erken açmasının bir sonucu olduğu söylenebilir ama artık bu marka bundan memnun değil gibi görünüyor.
Uzun bir geçmişe ve geleneksel anlayışa sahip bu büyük şirketler gibi, The North Face de genç insanlar için pazarı genişletmek istiyor ve bunun önemi açıktır - 2015'te "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" Boston Consulting Group (BCG) tarafından yayınlanan "Çin Tüketici Eğilimleri Raporu" ndan "çeşitli sektörlerin gençleşmesi" hakkında haber yaptım ve alıntı yaptım. 2020'ye kadar Çin'in tüketici pazarı yarı yarıya genişleyecek ve artışın% 65'ine neden olacak 80'ler sonrası, 90'lar sonrası ve 2000'ler sonrası tarafından getirildi.
Tıpkı spor ayakkabı tasarımının moda olması ve hızlı moda markalarının e-ticaret platformlarını ve sosyal medyayı aktif olarak çalıştırması gibi, The North Face'in outdoor spor unsurları da kademeli olarak kentsel hikayeye entegre edilmiş ve genç gruplarla detaylı bir şekilde etkileşime girerek gittikçe daha fazlasını çekmeye başlamıştır. Jiao Tianyi gibi insanlar.
Bir şey başardılar. Öyleyse yaşam tarzı çizgisinin genel müdürü Tim Bantle, The North Face'in "keşfetmeyi" sadece sporun kendisini değil, her yerde kullanılabilecek bir düşünme biçimi olarak gördüğü sonucuna varabilir.
Sokak markaları ve mağazalarla ortak markalama, tarihi alt kültür hikayeleri güncel pazarlama stratejisi haline geldi
Sokak giyim markaları ve mağazalarıyla ortak markalama, her zaman "trend değişimini" hızlı ve verimli hale getiriyor gibi görünüyor. "Jiao Tianyimen" tarafından iyi bilinen "TNFxSupreme" ortak markalaşması en popüler örneklerden biridir. 2007 yılında başlayan ve bugüne kadar devam eden bu iş birliği Streetwear markalarında birçok ortağı olan Supreme için TNF ile yapılan işbirliği aynı zamanda en istikrarlı ve uzun ömürlü projelerden biridir.
Bir diğer Tim, The North Face'in küresel marka direktörü Tim Sedo, "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" a "bu işbirliğinin bizi gururlandırdığını" söyledi. Her şeyden önce, "Yeni tüketici grupları (The North Face için) getirdi ve büyük ilgi gördü"; ayrıca, "New York'ta bir kültür yaratan en eski okul sokak giyim markası ve The North Face benzer bir şey yaptı. "
Tim Sedo, 80'li ve 90'lı yıllarda Amerika Birleşik Devletleri hakkında konuşmaktan mutluluk duyuyor.O zamanlar The North Face'in pahalı ve yüksek kalitesinden dolayı Rappers tarafından bir zenginlik sembolü olarak giyildiğine inanıyor.Örneğin, hip-hop grubu Wu-Tang Clan üyeleri TNF ceketleri giyiyordu. Bir ayakkabı markası olan Timberland ve iş kıyafetleri üreten Carhartt'a benzer şekilde MV çekildi. Tim Sedo gururla, "Moda olmak istemediğimizden değil, moda bize adapte oluyor," dedi Tim Sedo gururla, "(O zamanlar) The North Face kıyafetlerini giyerek caddede yürüdün ve herkes şöyle düşünürdü, tusk, bu kişi Para."
Kaç gencin ürünlerini satın alacağını söylemek zor çünkü 1990'larda New York'taki Rapçiler The North Face'i seviyordu. Ama kesin olan şey, Supreme ile ortak adın bu tarihi ortaya çıkardığı ve The North Face'in "havalı ve havalı" olarak yeniden markalaştığı. Sonuç olarak, bu ürünler gerçekten modaya uygun giysiler haline geldi ve ardından popüler Rapçilerin MV'lerinde göründü.
TNF ve Supreme'in işbirliği yöntemi, genellikle TNF tarihindeki klasik stilleri yeniden tasarlamaktır - orijinal kültürel öğeler doğrudan güncellenir ve bu şekilde yeniden kullanılır. Örneğin, 2010 sonbaharında ve kışında ve 2013 ilkbahar ve yaz aylarında TNF ve Supreme'in Mountain Parkas ceketinde, 1990'larda Gore-Tex tırmanma ceketinin gölgesini görebilirsiniz - bu stil resmi web sitesinde "hatırlatıcı, Artık ikonik. "
Wu-Tang Clan üyelerinin 1993 "Method Man" MV'sinde giydiği Tech Steep Jacket, 2016 TNF ve Supreme ilkbahar / yaz işbirliğinde de "dirildi". Kazağın parlak sarı ve açık mavi renkleri Almanya tarafından benimsendi. Streetwear blogu Highsnobiety, "nostaljik renk uyumu" ve "90'ların hip-hop tarzına bir övgü" olarak yorumladı.
Supreme ve aynı şirketin Vans ve diğer büyük markaları ile işbirliğine ek olarak, The North Face'in ortak adı, Manhattan'ın Aşağı Doğu Yakası, New York'ta bir ayakkabı mağazası olarak başlayan Etra Butter gibi bazı popüler mağazalara da girdi. Daha büyük markalarla karşılaştırıldığında, bu tür bir mağazanın tüketici tercihleri daha rafine hale geldi ve The North Face'in büyük bir marka figürünü bir kenara bırakmasına ve benzersiz ve hatta beklenmedik stiller yaratmasına izin veriyor. 2017'de piyasaya sürdükleri Nuptse ceket, geçen yüzyılın düşük çözünürlüklü TV'lerinde "sinyal yok" yazan renk şeritleriyle kaplandı. Sosyal ağlarda ürün önizlemesi, yanıp sönen "Teknik Zorluklar" ( teknik zorluklar) ", renkli şeritler ve gürültülü seslerin eşlik ettiği" TNF x Extra Butter "altyazıları.
Modaya uygun mağazalarla veya küçük moda markalarla işbirliği yapmak çok kolay görünüyor - bu, insanlara The North Face'in gerçekten de nispeten kapalı alt kültür topluluğuna gizlice girdiğini ve hedeflenen bir şekilde ürünler ürettiğini hissettiriyor. Artık yıllar önce olduğu gibi değil. Büyük markalara bağlı ve hayranlık uyandıran bu, farklı ve dağınık zevklere sahip gençleri etkilemenin bir yolu olabilir.
"Curiosity Daily (www.qdaily.com)" ile yaptığı röportajda Tim Sedo, Chengdu'nun rap grubu Higher Brothers ve Xiamen'in trend tasarımcısı Shangguanzhe'den bahsetti. Bu tür insanlarla işbirliği yaparsanız, markanın onlarla birlikte büyüyebileceğine ve tüketicilerin "duygusal ödüller" ödemesine ve ürünleri yıldız avcısı gibi tüketmesine izin verebileceğine inanıyor - "Belki de ihtiyacımız olan tüketiciler değil hayranlardır."
Aslında, bugün Çin'de ve 20-30 yıl önce Amerika Birleşik Devletleri'nde "altkültür" aynı şey olmasa da, gerçekten de tüketimin kaynağı olabilir.
Farklı kentsel trend "mahmuzlar" geliştirmek için dünyanın her yerinden tasarımcılarla işbirliği yapan Japonya, önemli bir bağlantıdır
North Face'in trend serisinde, logo rengiyle ayırt edilen birkaç net kategori vardır.Japonya'daki mor etiketler, Güney Kore'deki beyaz etiketler ve İtalya'daki kırmızı etiketlerden sık sık bahsedilir. Ortak yönleri, geleneksel dış mekan kıyafetlerini kentsel yaşama hizmet edecek şekilde yeniden tasarlamak için yerel tasarımcılarla işbirliği yapmaktır. İlk gelişmelerden biri Japonya'daki mor etiketti (2003) ve son ikisi yalnızca 2014'ten sonra mevcuttu.
Japonya'daki tasarımcılar ve markalarla ortak markalama, The North Face'in "değişen dalgasında" önemli bir rol oynadı, ancak benzer talepleri olan birçok outdoor markasının bundan kaçınamayacağı görülüyor. Amerikan yaşam tarzı medyası Gear Patrol'ün Japonya'da piyasaya sürülmesine göre, yaşam tarzı odaklı dış mekan ürün pazarı nispeten güçlü bir şekilde gelişiyor The North Face'e ek olarak, Amerikalı kayak ekipmanı üreticisi Burton ve açık hava markası Gregory, Japonya'da uzmanlaşmıştır. Ürün üret ve sat.
"Geçmişte Japonya'da olan ve hala ürünün arkasındaki işçiliğe, sadeliğe ve hikayeye gerçekten değer vermeleridir. Süslenmemiş bir şey, etrafta çanlar ve ıslıkların asılı olduğu bir şeyden daha değerlidir. Amerika Birleşik Devletleri'nde anlamak bizim için zor. Bu, teknik güçten çok hikayeye odaklanan bir bakış açısı. Amerikalı bir tasarımcı Gear Patrol'ü Japon dış mekan ürünlerinin" yaşam tarzı "tasarımından bahsettiğinde anlattı. .
Görünüşe göre The North Face Japonya'da pazarı açarken, hala bir stil öğreniyor.
"Purple Label", Kuzey Yüzü'nün Japonya'daki en önemli ürün serisidir. Japon tasarım markası Nanamica ile işbirliği 2003 yılında başladığında, tasarımcı Eiichiro Homma "mor etiketi" "üst düzey, moda ve işlevselliğin birleşimi" ve "dış mekan tarzlarından etkilenirken" olarak tanımladı. Modern Japonların yaşamlarıyla eşleşiyor ". Bu konsept, diğer TNF şehir serilerinden daha önce önerilmişti. North Face'in klasik dış mekan modelleri, o dönemde fonksiyonel teknoloji malzemeleri kullanılarak gündelik spor giyim olarak değiştirildi.
Eşsiz tasarım stili ve zamanın öncü konsepti, "Mor Etiket" i The North Face'in özel bir trend işareti haline getirdi. GQ'nun Yuichiro Honma ile yaptığı röportaja göre, "mor etiket" yalnızca Japonya'da 2019'dan önce üretilip satılmış olsa da, Tokyo'daki Nanamica mağazasında bulunan mor etiketli ürünlerin% 40 ila% 50'si başka ülkelerde satılıyor. 2019 yılında "Mor Etiket" Amerika Birleşik Devletleri'nde satılmaya başlandı ve "Uluslararası Mor Etiket" serisi lanse edildi. Bu seri, geçmişte 16 "mor etiketli" popüler stil içeriyor, ancak bunlar Batılıların bedenine ve estetiğine uyacak şekilde iyileştirildi. "Japon tarzı iyileştirme" nin ardından, Birleşik Devletler'den The North Face artık yeni bir şey gibi. Aynısı Amerika Birleşik Devletleri için de geçerlidir.
The North Face'in birçok ortak markalı modeline bakıldığında "Purple Label" ın yanı sıra Japon tasarımcı ve markalarla işbirliğinin görece sık olduğu ve Purple Label gibi Amerikan tasarım tarzından ayrıldığı ve ölçülü olmayı vurguladığı görülüyor. Basit yaşam tarzı. Junya Watanabe (Junya Watanabe) gibi kentsel kıyafetleri yapmak için işlevsel teknolojiyi kullanmakta iyi olan birçok tasarımcı var; bazıları Sacai, Mastermind World (eski adıyla Mastermind Japan) gibi daha trend ve modaya uygun.
The North Face ayrıca Japon moda mağazası BEAMS ile ortak bir model başlattı. Bir mağazada ceketler, yelekler ve diğer kıyafetler ile el işleri, dergiler, geleneksel tablolar ve hat sanatı yer alıyor. Kentsel yaşamın atmosferi bu tür detaylarla şekilleniyor.
"Kentsel Keşif" resmi olarak The North Face'in ürün kategorisi haline geldi, ancak bazı sorunlar olabilir
Tim Sedo, 2015'ten 2018'e Hong Kong'da The North Face Greater China'da pazarlama müdürüyken bir iş fırsatı buldu: Birçok Çinli The North Face ürünlerini satın almak için Japonya ve Güney Kore'ye giderdi. Bir yandan Japon para biriminin fiyatının o dönemde düşmesi, diğer yandan Japonya ve Güney Kore'de TNF'nin "mor etiket" ve "beyaz etiket" serisi gibi nispeten daha moda olduğu görüldü. Sido'nun görüşüne göre, Kuzey Amerika ile karşılaştırıldığında, Çin pazarı hızla değişiyor ve talep hızla artıyor ve iş liderleri bile değişiklikleri denemeye daha istekli.
Bu faktörlerin üst üste bindirilmesiyle, 2015 yılında Sedo ve ekibi, sırasıyla Şangay ve Hong Kong'da, başlangıçta Japonya ve Güney Kore'den gönderilen ürünleri satan bir "Kentsel Keşif (UE)" mağazası açtı ve daha sonra başladı UE'nin özel tasarımcısı ve ana "siyah etiket" serisi ile. "Kara Etiket", diğer TNF moda modellerine benzer şekilde konumlandırılmıştır ve "işlev ve moda entegrasyonunun" "işlevsel rüzgarını" vurgulamaktadır.
Farklı renklerdeki önceki "standartlardan" farklı olarak, "kentsel keşif" kentsel trendleri vurgulayan daha büyük bir kavramdır ve buna paralel olarak TNF'nin yıllardır iyi olduğu "Dağ Sporları" ve "Dağ Atletizmi" dir. "Ve" Dağ Yaşam Tarzı ". Sedo'ya göre, "UE" mağazası her tür "standart" kıyafeti satabilir: Örneğin, Sanlitun, Beijing'deki UE mağazası, satıcının çıkardığı siyah etikete ek olarak, bu yıl mor etiket satışına da başladı.
Önceki "Mor Etiket" ve "Beyaz Etiket" mağazalarıyla karşılaştırıldığında, "UE" mağazası daha hızlı genişledi ve daha geniş bir yelpazeye sahip. Sido'ya göre şu anda Büyük Çin'de 30'dan fazla mağaza var ve bunlar Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'ne de açıldı.
Şangay'daki 35 TNF mağazasından dördü Lujiazui'deki Superbrand Alışveriş Merkezi'nde, Güney Shaanxi Yolu üzerinde Huanmao iapm, Nanjing West Road'da Jiuguang Alışveriş Merkezi ve Xujiahui'de Ganghui Hang Lung Plaza'da açılan "UE" mağazasıdır. Çok fazla çaba harcamadan ziyaret edebileceğiniz şehirdeki popüler bir alışveriş merkezi. Sedo'nun 2015 yılında test için kullanıldığını söylediği UE mağazası, Şanghay'da Huaihai Middle Road üzerindeki "sanat alışveriş merkezi" K11 idi ve kapatıldı. İapm UE görevlisine göre mağazanın kapatılması küçük insan akışıyla ilgili. "Belki etrafta lüks ürünler tüketen daha çok insan vardır."
IAPM'nin UE mağazası, yürüyen merdivenin girişinde alışveriş merkezinin dördüncü katında açık ve şu anda sadece "siyah etiket" serisini satıyor. Bir katip olan Xu Jinhua'ya göre, mağazada her ay yaklaşık 230.000 müşteri var ve tüm Huanmao alışveriş merkezinin müşteri akışına benzer şekilde, UE tüketicilerinin yaklaşık% 80'i 25 ila 45 yaşları arasında. Şangay'daki dört UE mağazası arasında, Huanmao şubesinin yüksek işlem oranının nedenlerinden birinin, alışveriş merkezinin yakınındaki South Shanxi Yolu üzerinde NIKE LAB ve Supreme mağazalarının olması, trendlerden endişe duyan ve eşit harcama gücüne sahip gençleri çekebileceğini söyledi.
TNF UEnin WeChat resmi hesabı, UE serisi aşağı ceket ve ceketlerin 3000 ila 4000 RMB, tişörtlerin 300 ila 500 RMB ve pantolon fiyatlarının 1000 RMB civarında olduğunu gösteriyor ki bu Japonyadaki mor etiketin şu anki fiyatından çok da farklı değil.
Mevcut durumdan yola çıkarak, "UE" adı altındaki "siyah etiket", ortak markalı modeller ve mor etiketlere kıyasla Çin anakarasında elde edilmesi nispeten kolay olan modaya uygun bir TNF tarzıdır. Bununla birlikte, modaya uygun modellerin daha geniş kapsamının etkisi, kapsamın ürün tasarımı konumlandırmasıyla tutarlı olup olmadığı ve TNF'nin orijinal "DNA" sı ile nasıl birleştirileceği hala soru olabilir.
Gerçek adını açıklamak istemeyen bir "hamster" olduğunu iddia eden bir trend dergisi editörü, siyah etiketin "bir fark yaratamayacak kadar yüksek" olduğuna inanıyordu. Genellikle yürüyüş ve seyahat için TNF kıyafetleri giyer, bu nedenle işlevsel tarzları tercih eder. Sık sık TNF geleneksel dış mekan kıyafetlerinden "daha trend olma potansiyeli olan" düz stilleri ve bazı siyah etiketleri seçer. Tarz, açık hava sporları için uygun değildir. "Mor Etiket" in "dağ stilini" de seviyor ve bunun insanları "şehirde doğa ile bütünleşmesine, bir yaşam tarzı" yaptığına inanıyor. Nispeten konuşmak gerekirse, siyah etiketin "kentsel işlevsel rüzgarı" siberpunk kültüründen geliyor, "siyah beyaz, gri, soğuk." Bunun nedeni "işlevsel rüzgarı" sevmemesi değil, "işlevsel rüzgar" için "siyah etiket" satın almanın, İtalya'daki Stone Island gibi biraz daha fazla parayla daha profesyonel bir seçim olduğunu düşündüğü için.
IAPM'nin UE mağazasında, 50'li yaşlarındaki orta yaşlı ve yaşlı insanlar hala zaman zaman bilgi almaya geliyorlar. Yaşlılardan biri "Kuzey Yüzü biliyorum, çocuk benim için aldı" dedi ama "ceket çok pahalı, gençler tarafından giyilmeli" dedi. TNF UE'nin Halkla İlişkiler Sorumlusu Kivan Qiao, Curiosity Daily'ye (www.qdaily.com) bir tüketici olarak dış mekan ve kentsel tarzları tek bir mağazada bir arada görmek istediğini söyledi: "Hepsi The North Face, bu yüzden net olmayacağım. ".
Jiao Tianyi'ye gelince, UE ve siyah etiketli giysilere çok fazla ilgi göstermediğini söyledi. Siyah etiket ve UE'nin daha çok "sıradan bir genç giyim markası" gibi "elde edilecek daha fazla kanal" olduğunu düşünüyor: "Örneğin, siz Ne giydiğimi umursamayan biriyim ve alışveriş yaparken UE ve siyah plak şirketiyle gelişigüzel bir şekilde iletişime geçme fırsatım var ve (üniversitedeyken) mor etiket size bu fırsatı vermez. "
Sonuçta, "havalı" nın özünü yaratan kıtlık ve ince moda. Bununla bağlantılı olmaya çalışan The North Face'in tüketicilerin başarı oranı üzerinde aynı ince kontrole sahip olması umuluyor.
Başlık resmi, Kristian Egelund'dan unsplash aracılığıyla geliyor. Uzun başlığın resmi, hipebeast'ten terzilikle birlikte Supreme ve TNF'nin 2014 ortak modelidir.
