Li Ning yenilgiyi 3 milyardan 6.000'den fazla mağazaya ve 10 milyardan fazla gelire kadar nasıl zafere dönüştürüyor?
Li Ning'in kurucusunun vizyonunda, geçtiğimiz 10 yılın şokunda Li Ning, yalnızca bir temel sorunla karşı karşıya kaldı: Perakende dönüşümü.
Çin spor markalarının gelişiminin tarihinde, farklı seviyelerdeki acenteler için toptan satış işi, denetimsiz bir uyarıcı gibi olmuştur. Girişimciliğin ilk günlerinde, markaya benzersiz bir büyüme hızı ve nakit akışı getiren "tonik" rolünü esas olarak göstermiş ve yarış tamamlandığında, artan piyasadan borsaya rekabetin süngüsü popüler hale gelmiştir. "Zehirlerin" rolü ortaya çıkmaya başlıyor. Toptan ticarete alışkın markalar, gerçek tüketici gruplarından gittikçe uzaklaşıyor. Pazar trendleri, rüzgar yönleri ve hatta krizler hakkında yanlış değerlendirmeye ve hatta hayatlarını kaybetme riskine meyillidirler.
Ve Li Ning'in hikayesi, böylesine gerçekçi bir kriz altında kendini yeniden inşa etme ve hatta kefaret etme hikayesidir.
Yazar: Liu Nanqi
Resim: Li Ning'in resmi web sitesi
Kaynak: Lazy Bear Sports
Li Ning'in süveteri, Wade serisi aşağı ceketi ve bir çift göz kamaştırıcı Li Ning sınırlı sayıda v8 koşu ayakkabısı giyen Li Ning yönetim kurulu başkanı ve Li Ning'in vekili CEO'su Li Ning, Rilakkuma ile röportajı kabul etmeye başladı.
"Başkan, bu ayakkabıları daha önce beğenmediğini söylememiş miydin?" Personel onunla şakalaştı.
55 yaşındaki Li Ning gülümsedi ve ayaklarındaki ayakkabılara baktı, "Evet, bugünlerde gençler, gerçekten anlamıyorum."
Bu ayakkabı çifti, 1998'deki v8 trendinden esinlenmiştir. Ayakkabı gövdesi, 2018'deki en popüler renkli blok kesim eski ayakkabı stilini benimser. Dil, Li Ning sporcu döneminin jimnastik kalıbıdır. 80'li ve 90'lı yılların çoğu bilgisayara dokunanlar da vardır. Windows 98 LOGO piksel sanatının ilk belleği.
2018 yılında çok sayıda Li Ning'in spor moda trendi ürünleri yılın başında New York Moda Haftası'nda, yılın ortasında Paris Moda Haftası'nda ve moda pop-up mağazalarında ortaya çıktı.Li Ning marka imajı, konu ve satışlarda da büyük başarılar elde etti.
Bu ürünlerde, dört karakter "Çin Astarı" belirgin bir konumda basıldı.Li Ning'in yüzükler ve kulplu atlar üzerindeki yarışmasının görüntüleri, şirketin yeni ikonik ürünlerini oluşturdu ve "ulusal gelgit" in en son sembolü oldu. Gençler sıraya girmeye, kura çekmeye ve Li Ning ve Hongqi'nin en son sınırlı sürümünü beklemeye istekli.Ayrıca, sadece çok satan Enlightenment serisini satın almak için çeşitli kanallarda arama yapacaklar.
Birisi şaka yaptı "Eskiden Li Ning'i alacak param yoktu, ama şimdi Li Ning'i alacak param yok."
Bu, geçmişten tamamen farklı bir Li Ning markasıdır.
On yıllık şok
2018'de, Fashion Week'in ve "China Lining" ürün serisinin başarısı, zirveden dibe doğru 10 yıllık kademeli toparlanmanın ardından, Li Ning'in yeni bir marka imajıyla pazarda tanınırlık kazanmaya başladığını gösterdi.
Küresel ilgi vurguları, rekor performans zirveleri, uluslararasılaşma, LOGO ve sloganların değişmesi, gelir daralması, sektör krizi, büyük kayıplar, kurucuların geri dönüşü, kayıpları kâra dönüştürme ... Li Ning, 2008'den 2017'ye kadar bir spor markasının yaşayabileceği neredeyse her şeyi deneyimledi.
Son 10 yılda, Li Ning'in geliri, 10 milyardan sadece bir adım ötede 9.455 milyar yuan'da zirve yaptı; en düşük seviye, zirveden yaklaşık% 45 daha düşük olan 5.218 milyara düştü. En korkutucu nokta, bu iki uç değer arasında yalnızca 3 yıllık bir fark olmasıdır.
Parlaklık ulaşılamazdı. 21. yüzyıla girerken, Li Ning 2001'de 734 milyonluk gelirle başladı ve büyük adımlar attı: 2003'te 1 milyar, 2005'te 2 milyar, 2006'da 3 milyar, 2008'de 6 milyar ve 2009'da 80'i aştı. 100 milyon ve Çin pazarında Adi ile yetişmeyi tamamladı ve 2010'da 9,455 milyar yuan zirve yaptı ... Li Ning, Çin'deki "Jimnastik Prensi" olarak 2008'de Olimpiyat meşalesini Kuş Yuvası'nın üzerine yaktı. Bu aynı zamanda Çin spor markalarının tarihindeki etkisi sayılarla tahmin edilemeyen bir pazarlama kampanyasıdır.
Bu aynı zamanda Çin spor ayakkabı ve giyim pazarının toptan satış döneminin zirvesiydi.
Kriz yakında takip edecek. 2011'de Li Ning'in geliri düşmeye başladı. 2012'de yaklaşık 2 milyar kaybetti. Zarar 2013'te sıkılaşmasına rağmen, geliri 5.218 milyara düştü. 2012-2014'teki toplam zarar yaklaşık 3 milyar oldu ve bu da Li Ning'i 2008'de yaktı. Olimpiyatlardan sonraki zafer.
Zirveden ne kadar hızlı düşersiniz, bataklıktan çıkmak ne kadar zor.
2010 yılının ortalarında, Olimpiyat ateşlemesinin getirdiği zaferi deneyimledikten sonra, o zamanki CEO'su Zhang Zhiyong'un liderliğinde zirvede olan Li Ning, ilk yerel spor markası olarak marka yükseltmesinin duyurulmasında başı çekti: "Her şey "Olası", "değişimin olmasına izin ver" olarak ayarlandı, "Li Ning 90'larda doğdu" kavramı önerildi ve uluslararası pazar başlatıldı.
O dönem ve bugün bile birçok kişinin gözünde bu başarılı bir stratejik uyum olmadı, sonraki yıllarda yaşanan kayıplar da bu noktayı ispatladı. Bununla birlikte, Li Ning'in 21. yüzyılın ikinci on yılında karşılaştığı sorunlar açıkçası o kadar basit değildi.
Yıllar içindeki mali raporlara bakıldığında, Li Ning'in 2007'den beri 1 numaralı yerli spor markasını uzun süredir işgal etmiş olmasına rağmen, geliri önemli ölçüde önde ve brüt kar marjı daha yüksek olmasına rağmen, Li Ning'in net karının Anta'dan daha düşük olmaya başladığı görülebilir.
Bir örnek olarak parlak 2010'u, 9.455 milyar yuan rekor gelir, sadece 1.108 milyar net kar ve 2 milyar daha az gelir durumunda Anta'yı ele alalım, net kar, Li Ning'den 443 milyon daha fazlaydı - bu uzun süredir devam eden durum ifşa edildi Li Ning maliyet, kanallar, tedarik zinciri yönetimi ve diğer konularda sorunlar yaşayabilir, ancak o sırada yeterince ilgi görmemiş gibi görünüyordu.
Eski bir Li Ning çalışanı Lanxiong Sports'a şunları söyledi: "O zamanlar şirketin biraz güveni ve abartısı vardı ve hatta bizim Nike ve Adidas'tan aşağı olmadığımızı düşünüyordu." Şirketin çok fazla savurganlık ve israf olduğunu hatırladı. Yıl sonunda bütçe harcanır, her türlü muamele yapılır, birçok kurum (kuruluş) sadece gelip dava açarak bir servet kazanabilir. "
O zamanki mevcut piyasa durumuyla radikal ve tutarsız olan, iç ve dış faktörlerin üst üste binmesi altında iç kayıtsızlık ve tüm endüstrinin envanter kriziyle birleşen bir strateji olan Li Ning'in net karı, 2010'da 1,1 milyardan 2011'de 3,86'ya düştü. O yıl, gelir Jinjiang'dan Anta tarafından aşıldı ve ardından üç yıl üst üste para kaybetmeye başladı. 2011 yılı boyunca Li Ning'in hisse senedi fiyatı 16.30 Hong Kong dolarından 6.17 Hong Kong dolarına düştü.
Jin Zhenjun
2012 yılının ortalarında, Li Ning Company, 2004'ten beri Li Ning'den sorumlu olan Zhang Zhiyong'un istifa ettiğini duyuran bir duyuru yayınladı.Şirketin işi geçici olarak Li Ning ve şirketin hissedar özel sermaye şirketi TPG'nin ortağı olan Jin Zhenjun tarafından devralınacak. Mart 2014'te Jin Zhenjun, icra kurulu başkanı vekili olarak atandı.
Bu Harvard mezunu ve Daphne'yi kurtarmasıyla ünlü bir zamanlar büyük umutlara bağlanmıştı.
Li Ning markası 1990 yılında kuruldu. 1998 gibi erken bir tarihte, Li Ning profesyonel yönetici modelini başlattı ve şirkete girişimcilik döneminde katılan ve icradan sorumlu olan Chen Yihong'u CEO olarak atadı. Bununla birlikte, tanınmış bir ulusal idol olarak, kurucu Li Ning'in kişisel halesi her zaman Li Ning markasında parlıyor.
Li Ning, şirketin sorunlarının sadece bir marka yükseltme planını durdurup bir lidere geçmeyerek çözülebileceğini çok iyi biliyor. Aslında bu sorunlara kıyasla kafasındaki daha önemli şeyleri çözmesi gerekir.
"Eskiden emtia toptan modeliydik. Sadece planladık, tasarladık ve ürettik. Bu süreçte toptan satışla ilgili büyük bir sorun vardı - işimiz sadece sipariş anına (son) ulaşırsa, Anladığımız şey sadece Li Ning Company ile ilgili işi olan ve Li Ning ürünlerini satın alan terminale gerçekten gitmeyen ve onlarla bağlantı kuran bir grup insanın (toptancı ve distribütörlere atıfta bulunarak) ihtiyaçlarıdır.Bu nedenle, ürünü planlıyoruz. Yön, piyasadaki terminal talebi ile iyi bir eşleşme verimliliğine sahip olmak zordur. Dönüşümümüzün yönü daha iyi bir marka şirketi olmaktır. "Li Ning dedi.
Denilebilir Li Ning, Jin Zhenjun'u seçti Kısa vadede kayıpları kara dönüştürmekle karşılaştırıldığında, Li Ning, toptan satıştan perakendeye dönüşümü teşvik etmesi için ona daha çok değer verdi.
Li Ning ve Jin Zhenjun (soldan birinci)
Yüzeyde, Jin Zhenjun üç yıldır Li Ning'den sorumlu ve insanların bıraktığı en derin izlenim "3 milyarlık büyük bir kayıp". Dış dünya onu genellikle Li Ning'in bataklıkta daha derine batmasının baş suçlusu olarak görüyordu, uluslararası geçmişi Çinli bir şirket olan Li Ning ile karşılaştı ve yetersiz infaz edilmesi büyük ölçüde eleştirildi.
İnfazın yanı sıra, birçok kişi Jin Zhenjun'un gelişinin Li Ning çalışanlarının kalpleri üzerindeki etkisini eleştirdi. Hava indirme şirketinin en üst düzeyine ek olarak, Jin Zhenjun, çoğu yabancı yöneticiler olan kendi ekibinden bir grup getirdi ve tedarik zinciri başkanı, satış müdürü ve baş ürün sorumlusu gibi önemli pozisyonları işe aldı.
Jin Zhenjun her zaman bunun birinci sınıf bir ekip olduğunu vurgulamıştır - pek çok iyi özgeçmişleri var ama Li Ningin kurumsal kültürünü ve Çin pazarını anlamıyorlar. Uluslararası şirketlere karşı daha önyargılı olan profesyonel iletişim ve yönetim yöntemleri, Li Ning'e sadık kalan gazilere büyük direnişe neden oldu.
O sırada istifa eden bir Li Ning yöneticisi, "Zhang Zhiyong tartışıyor, Jin Zhenjun çok şiddetli ve pek çok insan bundan rahatsız ve her zaman onu desteklemiyor." Dedi. Sektörde, Jin Zhenjun'un perakende şirketlerini yönetmek için iyi bir yetenek değil, sermaye piyasasının ustası olabileceğine dair bir ses var.
Bununla birlikte, dış dünyanın nadiren Jin Zhenjun'un övgüsünden bahsettiği gerçeğinin aksine, Li Ning onu daha fazla onayladı. "Şirkete geldikten sonra, şirketin genel işleyişini devraldı ve çok çaba sarf etti. Perakendeciliği, ürünleri, tedarik zincirlerini ve kanalları dönüştürmek için bir plan hazırladı ve çok sayıda planlama ve yürütme yaptı. Başlıca yönlerinden bazılarının olduğu söylenmelidir. Hâlâ çok doğru. Şu anda yaptığımız şeylerin bir kısmı o zamandan bugüne. "
Bugün 2019'da Li Ning'in sözleri kibar görünüyor, ancak bunlar kalbinde gerçekler.
Kasım 2014'te, genel müdür vekilliği görevinden emekli olacağını duyuran Jin Zhenjun, "işin yeniden yapılandırılmasının bu aşaması için öngörülen hedefleri tamamladık" dedi.
Bu tür resmi terminoloji, o sırada Li Ning'in durgun performansında kolayca gözden kaçmıştı. Aslında, ihmal edilen iki ayrıntı var: Birincisi, Temmuz 2012'de, Li Ning Company'nin kurucusu ve icra başkanı Li Ning ve başkan yardımcısı Jin Zhenjun tarafından yönetildiğini ve Jin Zhenjun'un karar verirken yalnız olmadığını açıkladı; ikincisi, Jin Zhenjun Görev süresi boyunca, Li Ning bugün hala kullanımda olan bazı değişiklikler yaptı.
Yeni yönetim ekibinin altında, Li Ning net 2012'de 1.821 mağazayı kapattı - bu, o yıl ülke genelinde en az 5 verimsiz Li Ning mağazasının her gün kapandığı anlamına geliyor. Bu, envanter krizi altındaki kanal ayarlamalarının bir sonucudur.
Jin Zhenjun, 15 aylık ürün geliştirme ve üretim döngüsünü 9 aya indirerek perakende modeli reformuna öncülük etti. 2013 yılında, Li Ning'in brüt kar marjı, 2012'deki% 37,7'lik dip noktadan, dört büyük yerli marka arasında en düşükten en yükseğe% 44,5'e yükseldi. Bir yılda yaklaşık 8 puanlık brüt kar marjı büyümesi neredeyse inanılmaz olarak tanımlanabilir. Böyle bir model dönüşümü, Li Ning'in o zamanki kar sorununu çözmekle kalmadı, aynı zamanda gelecekteki gelişimin de temelini attı.
Daha sezgisel - ancak gözden kaçan değişiklikler işletmeye yansıtılır.
2014 yılında Li Ning'in toplam cirosu yaklaşık 1 milyar arttı. 2014'ün ikinci yarısından itibaren, ticaret fuarları siparişleri yıldan yıla artmaya başladı. 2014'ün üçüncü ve dördüncü çeyreğinde, aynı mağaza satışları pozitif oldu. 2014'ün dördüncü çeyreğinde, bir önceki yılın ortalarında tek haneli bir büyüme kaydetti. Li Ning'in işleri, Jin Zhenjun ofisten ayrılmadan önce başlamıştı. Yavaş yavaş iyileş.
Bu süreçte Li Ning, şirket için kendi dönüşüm hedeflerini uygulamak için yeni yönetim ekibini de kullandı.
Jin Zhenjun'un ayrılmasının ardından, 2014 yılının sonunda Li Ning, şirketin ön cephe yönetimine geri döndü ve "vekil CEO" olarak görev yaptı. Takip eden dört yıl içinde Li Ning'in şirketi bir iyileşme gösterdi. 2015'te zararları kara çevirdi. 2018'de geliri 10 milyarı aştı ve neredeyse sabit kaldı. Dış dünya da Li Ning'in bu sefer "yangınla mücadele" nin dönüşünü anlatmak için "diriliş" i kullanarak ona iftira atmakta tereddüt etmedi.
Bu konu hakkında konuşurken, Li Ning şirket yönetiminden sözde "ölüm" ve "yaşam" ı tanımadı, bu o kadar da ciddi değil. 2012 ve 2013 yıllarındaki kayıp değeri, şirketimizin stratejik ayarlamasından kaynaklanan mali kayıptır, aslında operasyonlarımız her zaman karlı olmuştur. Bu sadece, tüm şirketin geçmişte biriken sorunları sindirmesi ve onu yeni bir şeye dönüştürmesi gerektiği anlamına gelir, (ancak) tam olarak inşa edilmemiş süreç son derece verimsizdir, bu nedenle yarattığı kayıplar normaldir. , Şirket kapsamında. Dolayısıyla "diriliş" kelimesinin kullanımı biraz dramatik olabilir. "
Bu da nazik bir davranış değil, ancak uyum süreci kolay değil.
Kurucu ve ruhani lider olarak Li Ning'in Li Ning için önemi apaçık ortadadır. Çalışma baskıları ve dış şüphelere ek olarak, yalnızca varlığıyla çözülebilecek sorunlar da var.
Eski bir çalışan, Li Ning'in döndükten sonra bir toplantı yaptığını hâlâ hatırlıyor. "Geçmişte nazik ve nazik bir yaşlıydı. O gün çok katıydı." Çalışanın hatırlamasına göre Li Ning, dönüş toplantısında açıkça söyledi, "Şu anki durum şiddetli."
Li Ning'in kendisi bu konferans hakkında hiçbir izlenim bırakmadı, "çok fazla olacak." Dedi. Sık sık yapılan toplantılar, tartışmalar ve kararlar, Li Ning'in vurguladığı "iş odaklı" politikayı büyük ölçüde netleştirmesine olanak tanır.
Li Ning, "O zamanki çalışmamdaki en önemli kontrol ilkesiydi," dedi. "İşletmenin böyle bir hedefi var, o zaman bunu organizasyon yapısı ve iş becerileri açısından iş hedefi etrafında uygulayacağız." Bu, büyük ölçüde, etkinliğe acil bir vurguyu temsil eder.
Li Ning 2015 yılında çalışanlarını bir süre işten çıkardı ve sıkı maliyet kontrolüne başladı. Bir ayrıntı bunu yansıtıyor: Hong Kong'un JW Marriott ve Shangri-La otellerinde düzenlenen yıllık performans konferansları, 2015 yılından bu yana Central'daki bir ofis binasında bir konferans odası olarak değiştirildi. Bu, performans toparlanmasının son iki yılında bile her zaman böyle olmuştur.
Birkaç eski Li Ning çalışanı Lanxiong Sports'a 2015 Bahar Festivali'nden önce Li Ning'in yıl sonu ikramiyesi vermediğini doğruladı. 2015 yılında, Li Ning'in reklam ve pazarlama giderleri 2014'e kıyasla 210 milyon yuan azaldı, personel maliyetleri yaklaşık 26 milyon azaldı, yönetim danışmanlığı ücretleri neredeyse yarıya düştü, 37 milyon azaldı ve seyahat ve iş eğlencesi giderleri de yıllık 16 milyondan fazla azaldı -Bu, bıçak için daha fazla para harcanması anlamına gelir.
2015 yılında Li Ning tarihinde çok önemli bir yıl oldu. Üst üste üç yıllık kayıpların ardından bu yıl kayıpları kara çevirmeyi başardı. 2014'teki% 3,6 olan gelir artışı% 17,23'e yükseldi ve net kar 1.430 oldu. Milyon. Bir dereceye kadar, bu küçük karın sıkı bir maliyet kontrolü ile kurtarıldığı söylenebilir, ancak Li Ning, üç yılda 3,1 milyarlık kayıpla karşılaştırıldığında, kanamayı durdurmak için ilk adımı tamamladı.
Görüşme sırasında Li Ning defalarca şunları söyledi: Performans ve sayılardaki artışla karşılaştırıldığında, dönüşüm sürecinde Li Ning'in genel perakende kapasitesinin iyileştirilmesine daha fazla önem veriyor. Ulaşmak istediği hedefler konusunda çok nettir ve çukurlardan ve kayıplardan bahsettiğinde çok sakin görünür.
Toptan satıştan perakendeye: çekirdek veya ürün
Bir dereceye kadar, maliyet kontrolü çalışanların aciliyet ve verimlilik duygusunu artırdı. 2015'te kalanlar hala daha uyumlu. O zamanı deneyimleyen eski bir çalışan dedi.
"2014'ün sonunda şirketin ön cephedeki yönetimine geri döndüğünüzde, o sırada çözmeniz gereken en acil şey neydi?"
Li Ning, "İşimizi yapmak için acil bir ihtiyaç yok. Tüm yönler birbiriyle bağlantılı. Sonunda, ürüne, çekirdek olarak ürüne ve bağlantı kanalı operasyonuna ve tedarik zinciri yönetimine odaklanmalıyız. Bu üç hat, o zamanın temeliydi." Dedi.
Li Ning, ilk döndüğünde birçok kişinin kendisine rapor verdiğini hâlâ hatırlıyordu. Verimliliği artırmak için, organizasyon yapısını "kurumsal yapıda en iyi verimliliği arayarak" daha düz hale getirecek şekilde ayarladı.
Örnek olarak röportajlar düzenlemiştir.Li Ning ile geçmiş görüşmelerinde, halkla ilişkiler müdüründen ilgili işlerden sorumlu başkan yardımcısına rapor vermesi ve ardından Li Ning'e ulaşması gerekiyordu. Bir dereceye kadar, daha fazla gücün bırakılması, astların daha fazla sorumluluk almasına da izin verir.
Dört yıl öncesine kıyasla, Li Ning açıkça, şimdi daha az karar verilmesi gerektiğini söyledi. , "(Takımın son yıllardaki verimliliği) iyileşmezse eskisini değiştireceğim." Diye şaka yaptı.
2015 yılında, Li Ningin doğrudan satış noktaları 313, bayi mağazaları 194 arttı. Mağazalar 2011'den bu yana ilk kez genişlemeye başladı. Perakende, toptan satış ve e-ticaret işlerinden elde edilen gelirin tümü çift haneli büyüme kaydetti Basketbol ve basketbol ürünlerinin satışları önemli ölçüde arttı.
2016 yılında Li Ning, Double Happiness'in% 10 hissesini satarak şirketin 313 milyon yuan kazanmasına yardımcı oldu - ve ayrıca o yıl net karı 643 milyon yuan'a getirdi.
Bir dizi ayarlamadan sonra, Li Ning'in varlık verimliliği ve borç oranı önemli ölçüde iyileştirildi. 2015 yılında, ortalama envanter devir günleri ve ortalama alacak hesap devir günleri yaklaşık 10 gün azaldı ve 2016'da 18 gün önemli ölçüde azaldı; aktif-pasif oranı; 2014'te% 86,4'ten% 40,5'e, 2016'da% 19,2'ye - bu rakamlar sektördeki en iyiler olmasa da, önemli ilerleme ve giderek sağlıklı hale geldi.
Hatta Li Ning'in dağınık bir şirketi tek başına yeniden bir araya getirdiğini ve performansla birlikte şirketin moralinin de yükseldiğini söyleyebilirsiniz - ve tüm bunlar da 3 yıldan az sürdü.
"Bir çalışan olarak daha önce güvensizdim," dedi eski çalışan, "ama neyse ki geri döndü. Her türlü toplantıya elinden geldiğince katılabilir. Bir yönetici olarak, onu sık sık toplantılarda görebilirsiniz. Bunun en önemli rolü askeri ruhu istikrara kavuşturmaktır. "
Ordunun istikrarı ve çekirdek olarak ürünlerle kanalların, tedarik zincirlerinin ve perakende operasyon yeteneklerinin kurulmasıyla birlikte Li Ning, 2015'ten 2017'ye kadar üç yıllık ayarlamalarla iyileşmeye başladı.
Denilebilir 2017'yi düğüm olarak alan Li Ning'in perakende dönüşümü başarıya ulaşmaya başladı.Son 10 yılda toptan satış modelinde biriken sorunlar temelde ortadan kaldırıldı ve geleceğin önünü açmak için kullanılabilir.
2007'de Li-Ning'in 6,245 mağazası vardı ve bunlardan yalnızca 310'u doğrudan işletilen mağaza vardı. 2017'de Li-Ning 6,262 mağazaya ve 1,541 doğrudan işletilen mağazaya sahipti - 10 yıl öncekinin beş katı. 1,75 milyon yuan, 2016 yılındaki 1,57 milyon yuan'a kıyasla yaklaşık% 10 artışla gelirin% 30'undan fazlasına katkıda bulundu.
Buna ek olarak, e-ticaret açısından Li Ning daha hızlı büyüme gösterdi. 2017 yılında, yıllık büyüme oranı% 47'nin üzerinde, gelirin% 19'unu oluşturdu ve yıllık 4,7 puan artışla 1,686 milyar yuan'a ulaştı. Başka bir deyişle, Li Ningin doğrudan satış mağazalarının ve e-ticaret işletmelerinin doğrudan satışları, toplam gelirin yarısını oluşturuyordu.
"Dönüşümümüzün başarılarının, verimliliğinin ve faydalarının ortaya çıkmaya başladığı söylenmelidir." Bu, Li Ning'in şirket için birkaç övgüsünden biridir.
8 yıl önce yapmadığım şeyi yapmak istedim,
Hepsi 2018'de tamamlandı
2018, hem Li Ning markası hem de Li Ning için bir fantezi yılıdır.Birçok başarı, kazayla meydana gelen ancak kaçınılmaz hale gelen bazı "kader" ve "reenkarnasyon" tatlarını içerir.
2010 yılında, "Li Ning 90'larda doğdu" sloganı ve ürünleriyle daha fazla gencin kalbini kazanmayı umarak moda hareketi rotasını önerdi, ancak o zamanlar 90'larda doğan en yaşlısı sadece 20 yaşındaydı ve çoğunun tüketici kararları verme hakkı yoktu; "90'lar sonrası" gerçek harcama gücüne sahip bir nesil haline geldiği 2018'de Li Ning'in "National Tide" ürünleri, sekiz yıl önce hedefe doğru ilerleyen genç moda kalabalığının tanınmasıyla New York Moda Haftası'nda parladı.
Açık olması gereken şey, Li Ning'in moda haftasının başarısı nedeniyle mizaçlı bir bükülme geçirmiş gibi görünmesidir, ancak daha uzun bir süre boyunca gözlemlendiğinde, daha çok biriktirme sonrası konsantre bir ifade gibidir. Yüzeyde, yıllarca süren operasyonlar için ani bir ilham patlaması aslında kaçınılmazdır.
Aslında, Ekim 2017'de Li Ning'in başkan yardımcısı Hong Yuru, CBA arenasının yardımıyla "China Li Ning" yeni konseptini ve ürününü piyasaya sürdü.Bu, New York Moda Haftası'nın ulusal trend ürünlerinin temeli olarak kabul edilebilir ve nihayet New York Moda Haftası sahnesini kullandı. tutuşturmak.
Aralık 2017'nin sonunda Alibaba ve New York Moda Haftası "Çin Günü" etkinliğinde işbirliği yaptı. "Spor markaları arasında Çin'i temsil edebilecek bir marka bulmak istiyorsanız, Li Ning ilk tercihtir." O zamanlar, BADFIVE ana cadde basketbol serisi Li Ning Tasarımcı Chen Lijie, China Business News ile yaptığı röportajda söyledi.
O sırada yedi tasarımcının bir ay içinde New York Moda Haftası'na 56 giysi teslim edeceği kendisine bildirildi Bu görevi tamamlamak için ürün, tedarik zinciri ve kanallardaki tüm tarafların verimli bir şekilde işbirliği yapması gerekiyor.
Sonunda, Li Ning'in Olimpiyatlardaki zaferinin klasik anları, Li Ning'in haçı ve yüzüklerdeki yüzükler, tişört modellerinin retro serisi oldu. Chen Lijie, "Bay Li Ning'e örnek kıyafetleri gösterdik. Çok heyecanlandı. Çok açıktı. Bu fotoğrafların (kendi portre hakları olmasına rağmen) ve klasik anların şirketin kültürel varlıkları olduğuna inanıyordu." Dedi.
Li Ning'in onayına rağmen Chen Lijie, moda haftası ürünlerinin patlayıcı hale gelmesine hala biraz şaşırmıştı. Li Ning'in yukarıda bahsedilen eski çalışanı Lazy Bear Sports'a şunları söyledi: "Aslında, başarıdan önce yanıt veren veya işbirliği yapan pek fazla insan yoktu ve suyu test etme zihniyeti daha güçlüydü."
Ancak Hong Yuru, Sanlian Life Weekly ile yaptığı röportajda ateş etme kararlılığıyla New York Moda Haftası'na gittiğini söyledi. Li Ning'in başkan yardımcısı Hong Yuru, perde arkasındaki itici güç olarak, gençlerin kalbinde ne olduğunu ifade etmek için talimatlar verdi. Koku alma duyusunun doğru olduğu ortaya çıktı.
New York Moda Haftası'ndan sonra Wudao 2ACE, Çin'in en çekici moda ayakkabılarından biri haline geldi. İkinci el e-ticaret platformunda, Fujian'da 100 yuan'dan fazla fiyatlandırılan imitasyon ayakkabılar üretildi - bu, ev ayakkabılarının gizli bir doğrulaması.
Yukarıda bahsedilen eski çalışanlar da gururla ifade ettiler, "Sonunda, Li Ning bir yüzyılda insanların parlamasına neden olan bu nadir fırsatı yakaladı." "New York Moda Haftası'ndan sonra, kalbimin aniden yükseldiğini hissettim." Mevcut bir Li Ning. Çalışan dedi. O zamandan beri takımın moralinin yükseldiğini ve tasarımın bırakmaya cesaret ettiğini hala hatırlıyor.
Moda haftası ürünlerinin getirdiği sosyal konular ve övgüler, çukur yaşayan ve yavaş yavaş iyileşen Li Ning markası ve şirketi için bir fırsat sunuyor. Bir zamanlar 1 numaralı yerli spor markasının ihtişamıydılar ve yeniden parlamayı başardılar.
Chen Lijie Lanxiong Sports'a, "Li Ning'in, Moda Haftası aracılığıyla kimliği, yüksek kaliteli kaliteyi ve modaya uygun modayı temsil eden marka imajına geri dönmesine izin vermek istiyoruz. Bu bir marka dönüşüdür." Dedi.
Li Ning, 2019'da tüm bunlara devam ederken, ilgilendiği şeyin spor moda ürünleri tarafından ne kadar satış getirilebileceğini değil, Li Ning'in şirketinin, herkes tarafından tanınan bu spor modası ürünlerinin arkasında son birkaç yılda birikmiş olması olduğunu vurguladı. Yeni yetenekler.
Şirkete karşı her zaman katı davranan ve çeşitli kamusal olaylarda memnuniyetsizliğini dile getiren Li Ning, burada "biraz küçük bir başarı" ifadesini kullandı. "Ürün ve marka ekiplerimizin yapmak istediği şey, potansiyel pazar talebiyle organik olarak birleştirilir ve ardından bir iş oluşturulur, bu da (şirketteki) tedarik zinciri ve kanallar aracılığıyla gerçekleştirilir. Sanırım başarmak istediğim de bu. sonuç."
Bu kombinasyon, Li Ning'in toptan markaya perakende model süreci tanımıyla örtüşmektedir.
Kendisine "yaşlı adam" diyen ve gülümsediğinde gözlerinin köşelerinde kırışan şirketin lideri Li Ning, sadece bu yeni şeyleri kucaklamakla kalmıyor, aynı zamanda bu ürün grubunun en iyi imaj sözcüsü.
"People" dergisi, Chen Man Zhangjing moda dergilerinin kapağında popüler bir fotoğrafçı ve sık sık konuğu Bay Li Ning'in fotoğraflarını çekmeye davet etti.Soruyu cevaplayan, büyük siyah güneş gözlüğü takan ve kulaklıkları dinleyen ağabeyinin büyük resminin basılı olduğu beyaz bir tişört giyiyordu. , Üzerinde şeffaf bir su bardağı tutarak "Dünya'da yapılacak çok şey var" yazıyor, kameraya ya ciddi bir şekilde ya da gülerek bakıyor.
Harika olan şey, Li Ning 2010 yılında "90'larda doğmuş Li Ning" çağrısında başı çekti ve genç konumlandırma ve moda ürünlerini gençlerin lehine rekabet etmek için kullanmak istedi, ancak o sırada piyasayı kazanamadı. İç ve dış faktörlerin örtüşmesi nedeniyle, bir dip noktaya girdi ve 8 yıl sonra, Bir dizi genç ve modaya uygun ürün olan "China Lining", Li Ning'in iş kazanmasına ve gençler arasında övgü kazanmasına başarıyla yardımcı oldu.
Ağustos 2018 performans konferansının arka panelinde dört karakter "China Lining" en dikkat çekici konuma yerleştirildi.
Bu tür vakaların bir işletme okulunun kurslarına dahil edilmesi muhtemeldir Bu, kurumsal karar verme zamanlaması, şirketin yükselişi ve düşüşü, Çin spor marka pazarının anlaşılması ve yargılanması ve Çin toplumunun gelişimi ile ilgilidir. sorun.
Bir yönetici Li Ning anlayışını 2014 yılında Finance World'e ifade etti: "Düşünüyor olmalı, çok akıllı bir insan, bu sporcu, ona söyleme, izin veriyor ya da ne istiyor, ama öyle olmalı Dalgalar muhteşem. Ne tür muhteşem dalgaların meydana geldiğine gelince, onu ancak kendisi geri yükleyebilir. "
İşle ilgili karar verme sürecindeki muhteşem düşünceyi ve seçimleri geri yüklemek için onu kullanmaya çalıştık, ancak Li Ning her zaman sakin ve net görünüyordu. "Geçmişte denediğim noktalara (tüketiciler ve pazar) ulaşılamayabilir. İkincisi, pazar ortamının değişmesidir."
Perakende dönemi yeni başladı,
Halef bulmak hala yolda
Spor moda ürünlerinin popülerliğinin yanı sıra Li Ning'in hisse senedi fiyatı da 2018'de yükseldi. 2018 yılı boyunca hisse senedi fiyatı% 32,7 arttı. 12 Şubat itibarıyla Li Ning'in hisse fiyatı 10.18 Hong Kong doları idi ve piyasa değeri 22 milyar Hong Kong dolarını aştı. 2010'daki en yüksek değer olan 30.47 Hong Kong dolarından hala biraz mesafe var, ancak 2015'te 2.79 Hong Kong dolarının en düşük seviyesinden de kurtuldu.
Gelir ve net kar, eski küçük erkek kardeş Anta tarafından çok aşılmış olsa da, Li-Ning markası, fiyatlandırma ve tüketici konumlandırması açısından Anta, Xtep ve 361 ° gibi yerli spor markalarından daha yüksek bir hayal gücüne ve daha güçlü hayal gücüne sahiptir. Premium yetenek.
2018'in ilk yarısında, Li Ning'in 4,713 milyarlık gelirinin% 99'u Li Ning markasından gelirken, Anta'nın 10,55 milyar yarı yıllık gelir rekoru büyük ölçüde çok markalı stratejisinden, özellikle de FILA'nın çılgın büyümesinden kaynaklanıyordu. Hong Kong'da listelenen diğer üç büyük spor markasıyla karşılaştırıldığında, Li Ning'in kendi markasının tavanı henüz belli değil.
Bu aynı zamanda Li Ning'in ürün ve tasarımdaki sürekli ilgisinden ve kararlılığından da yararlanmaktadır.
Yaklaşık bir saatlik röportajda "ürün", Li Ning tarafından en çok bahsedilen kelimeydi - 55 kez bahsetti ve "ürün bizim özümüzdür" cümlesi beş kez defalarca vurgulandı.
Li Ning'in eski bir çalışanı, Adidas'ın Yeezy serisi spor ayakkabılarının 2016'da piyasaya sürüldükten sonra spor ayakkabı pazarında son derece popüler hale geldiğini hala hatırlıyor. Fiyat, Çin'de on binlerce yuan'a kadar yükseldi. Birçok yerli marka ve üretici piyasada. Taklit.
Li Ning'in spor hayatından sorumlu bir kişi, "Küçük ayarlamalarla Li Ning, çok iyi ayakları olan çok kaliteli ayakkabılar da yapabilir" fikrini aldı ve Yeezy'yi taklit eden bir ürün grubu geliştirdi. Bu ayakkabı yığını Li Ning tarafından anında reddedildi, "Bu konuda iş olabileceğini biliyorum ve birçok marka bunları satıyor. Onlar da para kazanmış olabilir, ancak Li Ning bunu yapmayacak."
Sözü geçen eski çalışan iç geçirdi, "Kendisinin ve markanın saygınlığına ve yüzüne çok değer veriyor ve kısa vadeli faydalar için markanın değerinin bir kısmından vazgeçmeyecek, bu yüzden herkes onu takip etmeye istekli."
2018'de Li Ning'in yıllık geliri şaşırtıcı olmayan bir şekilde 10 milyarı aşacak. 2010 yılında yerli markaların zirvesinde yer alan Li Ning, bu hedefe sonsuz derecede yaklaştı. Bu, "toptan satış çağındaki" son ihtişamıydı ve şimdi perakende çağının sadece başlangıcı.
Şirkete dört yıllığına geri dönmekten bahseden Li Ning, en büyük değişikliğinin "yaşlılık" olduğunu söyledi. 8 yıllık çalkantılı rüzgar ve yağmurun ardından Li Ning, Li Ning'i dört yıl içinde kurtardı. Bir sonraki soru şu: Li Ning Li Ning'e başka nerede liderlik edebilir ve bir sonraki adımda Li Ning'e kim liderlik edecek?
Hiç aldırış etmedi ve hatta proaktif bir şekilde, baş yönetici kimliğinin önünde "ajan" kelimesinin olduğunu vurguladı ve ayrılma arzusunu asla gizlemedi.
Şu anda kendisini "profesyonel bir yönetici" olarak konumlandırıyor, "Ekibimizdeki herkes yarı zamanlı çalışıyor ve şu anda çok fazla şirket hissem yok, bu yüzden büyük ölçüde yarı zamanlı çalışıyorum."
Kurucu kimliği ve şirket üzerindeki büyük etkisi ile ilgili olarak, "Sizce Apple'ın profesyonel bir ekip operasyonu mu yoksa bir İşler operasyonu mu ve Facebook kim tarafından işletilecek? Profesyonel operasyonlar nedeniyle manevi bir lider olmadığı söylenemez. İnsanlar (ilham verici ruh), bu bir ikame olmayabilir, ancak operasyonların profesyonelleşmesini etkilemez. "
Haziran 2016'da hissedarlar toplantısı kadar erken bir tarihte Li Ning, halefinin "spor malzemeleri endüstrisine aşina olması ve Çin şirketlerini belirli bir anlayışa sahip olması gerektiğini" belirtti.
Halefin sürekli aradığını ve standardın iki buçuk yıl öncesine göre pek değişmediğini söyledi. Li Ning Haziran 2016'da hissedarlar toplantısında "Doğru adayı bulduğunuzda bir 'kader' olur. Bu ifade bugün geçerli görünüyor.
Şirkete dört yıl döndükten ve kısa vadede de çalışmaya devam edecek olan Li Ning'in artık şirketin ona bağımlılığı konusunda endişelenmesine gerek kalmadı. "Şirket uzun yıllardır faaliyet gösteriyor ve bu kadar büyük bir iş hacmine sahip. Herhangi bir kişiye değil, şirketin ekibine ve yapısına bağlı. Bu ekip aslında profesyonel bir ekiptir, bu nedenle her pozisyonun kendine özgü sorumlulukları, hedefleri ve Sahip olması veya geliştirmesi gereken iş becerileri. "
"Çinli şirketler gelecekte daha profesyonel hale gelecekler, ancak profesyonel seviyemiz şu anda nispeten düşük, profesyonel olmadığını söyleyemeyiz." Dedi.
