Weilai'nin "kutsal dini" nasıl yapılır?
Fan yönetimi açısından Weilai, otomotiv endüstrisindeki Xiaomi ve Haidilao'ya çok benziyor. Bunu nasıl yapıyor?
Yazar | Zhang Jilong Editör | Luo Lijuan
Yarım yıl araba seçtikten sonra son karar geldiğinde Chen Hao zor anlar yaşadı.
Chen Hao'nun araba satın alma yolu uzun bir yol olarak tanımlanabilir, yarım yıl önce bir araba almaya karar verdiğinden, ikinci el bir arabadan yeni bir araba gördü, tam miktarda araba satın almayı düşünmekten kredi ile bir araba almaya kadar, fiyatı da 200.000'den 500.000'e çıktı. Chen Hao, arabada acemilikten kıdemli bir araba alıcısına dönüştü.
Chen Hao, çeşitli modellerin performansını, iç mekanını, görünümünü ve alanını inceledikten sonra, sonunda ikisinden birini seçerek Mercedes-Benz GLC ve Weilai ES8'i tanımladı.
Söz konusu yüzbinlerce fonla bu belirlemeyi yapmak zor. Arkadaşlarının fikirlerini dinlemeye karar verdi.
GLC ile ilgili olarak, herkesin görüşleri çok tutarlıdır - birçok avantaj çok güvenilirdir ve yalnızca bir dezavantajı vardır: pahalı.
Ancak ES8 söz konusu olduğunda herkesin görüşleri anında bölünür.Bazı insanlar bundan çok hoşlanır ve bazıları son derece karşı çıkarlar.Aslında mutlu olan WeChat grubu gergin ve farklı hale geldi.
Bu aynı zamanda NIO'nun piyasadaki gerçek imajıdır. Weilai hayranlarından ve hayran olmayanlardan Weilai hakkında bir şeyler öğrenirseniz, iki Weilai duyma olasılığınız yüksektir; biri sadece Tesla'dan sonra yükselen bir yıldızdır, diğer tüm yerli markaları saptırır; diğeri ise telaşlı bir listedir. Yarı mamul ürünler ve şirket tereddüt ediyor, araç sahiplerine herhangi bir zamanda bakım ve onarım sağlanamayacak bir duruma düşebilir.
Weilai'nin bel kemiği olarak, Weilai'nin pek çok sahibi Weilai'yi desteklemenin ön saflarında yer alıyor. Weilai'nin ismini düzeltmesine yardımcı olmak için, bazı otomobil sahipleri arabaların mağazalarda satılmasına yardım etmek için gönüllü oldu ve diğerleri serbestçe yardım etmek için büyük kaynaklar yatırdı. Wei reklam vermeye geldi.
Hatta bazı insanlar Weilai otomobil sahipleri ile Weilai arasındaki ilişkinin artık kullanıcılar ve markalar arasında basit bir ilişki olmadığını, hayranlar ve idoller arasındaki bir ilişkiye yükseltildiğini iddia ediyor.
Uşak tarzı ve maliyetli hizmetler, Weilai'nin hayranlarını kazanmasının anahtarıdır, ancak Weilai muazzam bir mali baskı altında olduğundan, bu tür hizmetleri sürdürmek giderek zorlaştı.
Weilai, ayine karşı bıçak almaya karar verdi. 15 Şubat'ta Weilai, Worry-Free Service 2.0'ı resmi olarak piyasaya sürdü. Önceki sürümle karşılaştırıldığında, hizmetlerin içeriğinde yapılan bazı ayarlamalara ek olarak, sürüm 2.0, bazı hizmetlerin kullanılma sayısını da sınırlar ve hedefi% 100 kullanıcıların peşinden koşmaktan kullanıcıların günlük ihtiyaçlarının% 95'ini karşılamaya doğru değiştirir. Endişesiz hizmet 2.0 resmi olarak 1 Nisan'da kullanıma sunulacak.
Küçülen hizmetin arkasında, NIO "kullanıcı girişiminin" aurasını ve cazibesini nasıl sürdürüyor?
Weilainin "Pirinç Çemberi"
Geçen yılın Ekim ayının sonunda bir gece, Şangay'daki 12.000 taksinin reklam ekranları birden Wei Lai'nin reklamlarını aydınlattı. Şangay'daki tüm ana yollar Wei Lai tarafından "görüntülendi". Ancak daha sonra insanlar bunun Weilai Automobile'in bilgisi olmadan Weilai Automobile'in ücretsiz reklam yapmasına yardım eden "BN_Gao Xianbo" adlı bir otomobil sahibinin başyapıtı olduğunu fark ettiler.
Araç sahibinin Weilai için koyduğu ücretsiz reklam, resim kaynağı: Weilai Uygulaması
Aynı WeChat grubundaki BN_Gao Xianbo ile iletişim kuran bir Weilai otomobil sahibi, araç sahibinin bir araç içi görüntülü reklamcılık şirketinin uygulayıcısı olduğunu ve lansmanın piyasa koşullarına göre hesaplandığını "iki ila üç yüz On bin yuan "-bu, beş veya altı üst donanımlı ES8'in toplam fiyatına eşittir.
NIO'da bu, NIO'yu destekleyen araç sahiplerinin klasik bir durumu olarak görülüyor. Bazı durumlarda, yöneticiler tarafından araç sahiplerinin NIO'yu desteklediğini kanıtlamak için kullanıldı.
Bu, araç sahiplerinin NIO için yaptığı ilk reklam değil, sonuncusu da değil. Weilai'nin eksik istatistiklerine göre, şu an itibariyle, birçok otomobil sahibi Weilai'nin açık hava büyük ekranlar ve müreffeh iş bölgelerindeki otoyol reklam panoları dahil olmak üzere çeşitli yerlerde ücretsiz reklam yapmasına yardımcı oldu. Bazı otomobil sahipleri, mağazalarında ve otellerinin asansörlerinde bulunan tabelalarda Wei Lai'nin reklamını da yapacaklar.
Araba sahiplerinin "çılgın" eylemleri burada bitmiyor. Bazı araba sahipleri, NIO'nun araba satmasına yardımcı olmak için NIO Housee veya NIO Space'te gönüllü olmak için izin aldı; Linxiang, Hunan'da bir NIO sahibi düzinelerce test sürüşü etkinliği düzenledi ve davet etti Yaklaşık 400 kişi NIO için bir test sürüşü gerçekleştirdi; Qingdao'daki bir restoran sahibi olan Xu Mingjun, NIO satın almaları için 14 kişiye tavsiye etti.
Weilai Automobile Kullanıcı İşlemlerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Wei Jian'a göre, 1.300'den fazla gönüllü Weilai kullanıcısı, ülke çapındaki Weilai mağazalarında ücretsiz olarak araba satmak için boş zamanlarını kullandı. NIO için bu eylemler çok önemli bir rol oynadı.NIO'nun kurucusu, başkanı ve CEO'su Li Bin tarafından daha önce açıklanan verilere göre, yeni kullanıcılarının yaklaşık yarısı eski araç sahipleri tarafından öneriliyor.
Araç sahipleri neden bu kadar aktif? Basitçe açıklamak için maddi teşvikler kullanmak işe yaramıyor gibi görünüyor.
"Weilai'nin kurallarına göre, önerilen araç sahipleri puanlarla ödüllendirilse de, bu puanlar paraya değmez." 4 yeni araba alıcısı öneren bir otomobil sahibi, önerilen her kullanıcı için Weilai'nin orana göre 12.000 puan vereceğini söyledi. Başka bir deyişle, 1,200 yuan'a eşdeğerdir ve puanlar para olarak kullanılabilir ve araba aksesuarları ve özel hediyelerle değiştirilebilir.
Ama hiç kimsenin onu puan için teşvik etmeyeceğine inanıyor. "Merak etmeyin, ES8'e 500.000 yuan'den fazla harcamaya razı olan insanlar kesinlikle 1.000 yuan veya 2.000 yuan için satış yapmayacaklar."
Bununla birlikte, mevcut popüler pirinç çemberi kültürüne bakarsanız, bu sorunun cevabı yeni fikirlere sahip gibi görünüyor.
Weilai'nin fanatik hayranları ile Weilai arasındaki ilişkinin tüketiciler ve markalar arasındaki ilişkiyi aştığı, ancak hayran olma belirtileri gösterdiğine dair bir görüş var.
Bir araba sahibi, bazı araç sahiplerinin bir dereceye kadar Weilai'yi desteklemeyi bir hayran çemberine benzer bir tür "yetiştirme oyunu" olarak gördüğüne inanıyor. Bu, birçok kişinin aktif olarak Weilai ile iletişim kurması için önemli bir neden - bu duygu Taslak ekibine katılmak gibi, Weilai'nin büyümesini izlemek de bir psikolojik başarı meselesidir.
"Pek çok otomobil sahibi gerçekten çok zengindir, zenginlik ve özgürlüğe kavuşmuştur ve şu an için hayatlarında başka hiçbir şey olmadığını hissederek, Weilai'nin o zamanki kısa vadeli aşamadaki tek şeyini destekleyecek ve bu şeyi kendilerini meşgul etmek için kullanacaklar." Dedi.
Fanquan ve diğer destek kulüplerine benzer şekilde, ana taraftarlarının ana gücü olduğu Weilai Che Youhui, çeşitli vesilelerle zaman zaman figürünü ve gücünü ortaya çıkaran önemli bir rol oynadı.
Aralık 2019'un sonunda NIO, Shenzhen'de üçüncü NIO Günü'nü düzenledi. Başkent zincirinin ağır baskısı altında, NIO Günü daha önce NIO'nun ev sahipliğini yaptı. Bu kez birçok otomobil sahibi organizasyona kendiliğinden katıldı.
Pek çok insan, Pekin, Şanghay, Shandong ve diğer yerlerden Shenzhen'e giden uzun mesafeli otobüsleri, kendilerine ücret ödenmemesi, sadece öğle yemeği vermeleri ve masrafları kendilerine ait olması koşuluyla kullanıyor. 100 havalimanı gönüllüsü de binlerce otomobil sahibinin rekabeti çekti. NIO Günü, Weilai çalışanlarından daha fazla araç sahibi gönüllü oldu. Sahadaki içme suyu bile Shijiazhuang Weilai otomobil sahipleri tarafından desteklendi.
Senaryo oluşturmadan, program düzenlemesinden video çekimine kadar akşamki program 65 Weilai otomobil sahibinden oluşan bir "kullanıcı danışma grubu" tarafından tamamlandı.
Her otomobil markasının kendi Che Youhui'si vardır, ancak Weilai'nin Che Youhui'si farklıdır. Huang Xiaoming'in evinde ES8'e ek olarak başka marka araçlar da var.Onun hissine göre Weilai Che Youhui, aktivite, uyum ve hareketlilik açısından olağanüstü.
Aslında, birçok otomobil sahibi, Weilainin otomobil sahiplerinin portrelerinde pek çok ortak noktaya sahip olduğunu belirtmiştir: yaklaşık 35 yaşında, çoğunlukla 80'li ve 90'lı yıllarda doğmuş, aile koşulları iyidir, çoğunlukla BAT, TMD çalışanları ve devlete ait büyük işletmeler denemek ister. Yeni şeyler, bu özellikler araç sahiplerinin birbirleriyle konuşmasını kolaylaştırıyor.
"Aynı markayı satın alan insanlar aslında aynı değerleri veya tercihleri temsil ediyor." Huang Xiaoming, Weilai araç sahiplerinin bir "sahip" hissine sahip olduğuna inanıyor, bu nedenle özellikle küçük bir kuruluşlar grubu oluşturmak çok kolay Bir Weilai arabası satın almak hala nispeten niş bir davranışsa ve dışarıdaki kamuoyu iyi değilse, araç sahiplerinin "birbirine sarılmaları" daha olasıdır.
Örneğin Weibo gibi platformlarda, bazı blog yazarlarının Weilai hakkındaki dostça olmayan yorumları genellikle Cheyouhui grubuna iletilir ve Weilai araç sahiplerinin "kuşatmasına" neden olur.Birçok araba sahibi internette ve bazı davranışlarda tartışacaktır. Daha da yoğun.
Bir Weilai otomobil sahibi, "Herkes Weilai'nin '5 Mao Partisi' ve 'dış kaynaklı PR' oldukları konusunda şakalaştı." Dedi.
Otomobil sahibi Wang Kai, Weilai'nin tüm sahiplerinin BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) sınıfı arabalara sahip olduklarına ve farklı ürünler hakkında gerçek kişisel duygulara sahip olduklarına ve çoğunun Weilai'yi tanıdıklarına inanıyor. Black'Nio'nun çoğu bu arabayı hiç kullanmadı. "
Ancak, dış dünyanın NIO'ya ve sahiplerine yönelik "insanlar aptal ve zengindir" saldırıları, birçok otomobil sahibine "haksız" olduklarını hissettirecektir. "Basit bir örnek vermek gerekirse, İnternette bu bakış açısını sık sık görüyorum: Audi Q5 kokulu değil mi? Bir aptal ES6'yı satın alıyor." Wang Kai, kişisel deneyiminin Porsche Cayenne'nin bile NIO kadar iyi olmadığını söyledi.
"Weilai'nin araba sahipleri neden bu kadar hevesli? Birincisi, araba iyi ve servis iyi; ikincisi, İnternette çok fazla hack var ve birçok araba sahibi onu gerçekten göremiyor." Başka bir araba sahibi Liu Shuang da Weilai'nin mağazasına gitti. Gönüllüler gönüllü olarak araba satarlar. Araba sahiplerinin Weilai'ye yardım etme ve Heizi'ye karşı saldırı çabalarının bir dereceye kadar kötü kamuoyunun neden olduğu isyankâr bir zihniyet olduğuna inanıyor.
"Çoğu otomobil sahibi doğal olarak NIO'nun rekabette hayatta kalmasını ve gelişmesini umuyor." Pekin merkezli bir NIO sahibi olan Li Ke, daha fazla otomobil sahibi NIO satın alırsa bu şirketin daha iyi hayatta kalacağına inanıyor. Araç sahiplerine karşılık gelen hizmet de daha iyi olacaktır. Tersine, Weilai gerçekten düşerse, araç sahipleri için çok zararlı olacaktır. "Araç sahipleri, servis ve bakımda bazı sorunlarla karşılaşabilir."
Ve Li Ke ayrıca, arabaların reklamını yapmak ve gönüllü olarak satmak için gerçekten kaynak ayıran az sayıda insan olduğuna inanmaktadır.Örneğin, reklam veren birçok araba sahibi, reklam endüstrisiyle uğraşmaktadır ve ellerinde kaynaklar vardır.
Ve araba satmaya gönüllü olan kullanıcının başka bir amacı daha var: Örneğin, bir finans pratisyeni olarak gönüllü olmanın temel nedeni, Weilai arabaları satın alan kullanıcıları anlamaktır ki bu "pazar araştırmasına eşdeğerdir".
Otomobil endüstrisinde Haidilao ve Xiaomi mi yaratacaksınız?
Wei Jian, salgının patlak vermesinden önceki hafta sonlarının çoğunda evde değildi. Weilai'nin kullanıcı operasyonlarından sorumlu başkan yardımcısı olarak, şirketin iş gezileri dışında, çoğunlukla futbol maçları ve hatta kullanıcıların düğünleri dahil olmak üzere kullanıcılarla kaldı. . "Geçen Cumartesi bir kullanıcının düğününe katıldım, diğer şirketlerde bunu hayal etmek zor."
Wei Jian, Mayıs 2019'da Weilai'ye katıldı. Ondan önce, Weilai'nin sahibiydi. Ona göre, dört yıl kadar önce Weilai'den bir pozisyon daveti aldı, ancak sonunda onu içeri girmeye karar veren bir araba sahibi olarak hisleriydi.
Bazı kullanıcıların gözünde NIO, otomotiv endüstrisinde "Haidilao" olarak adlandırılır. "Haidilao" hizmetleri ile ünlüdür ve bu aynı zamanda NIO'nun özelliğidir.
Li Bin, Weilai'yi tasarlarken 2012'den 2014'e kadar hiç düşünmediği iki sorunu vardı: Biri birçok otomobil markasıyla nasıl rekabet edileceği, diğeri ise elektrikli araç ve benzinli araç kullanma deneyiminin nasıl kısaltılacağıydı.
Sonunda kendi cevabını buldu: İlki bir kullanıcı işletmesidir ve ikincisi bir pil değiştirme teknolojisidir. Li Bin, "Biz sadece bir araba şirketi değiliz, aynı zamanda kendimizi bir temiz enerji şirketi, bir yazılım teknolojisi şirketi ve bir yaşam tarzı şirketi olarak görüyoruz." Dedi.
Bu sonucu destekleyen Li Binin Enterprise 3.0 teorisidir. Araba markalarını üç kategoriye ayırdı: BMW ve Mercedes-Benz tarafından temsil edilen 1.0 olan eski İnternet otomobil şirketleri; 2.0 olan Tesla tarafından temsil edilen İnternet otomobil şirketleri ve Weilai'nin temsil ettiği mobil İnternet otomobil şirketleri 3.0.
Bu nedenle, dış dünya Weilai'yi Teslanın Çinli öğrencisi olarak gördüğünde, Li Bin aynı fikirde değil ve iki şirketin aynı döneme ait şirketler olmadığına inanıyor ve "Kullanıcı şirket olmayı gerçekten açıkça öneren ilk biziz. Aracı olarak arabaları kullanan bir topluluk olun. "
Weilainin vizyonuna göre, tüm arabalar, altyapı, akıllı cihazlar, servis personeli ve kullanıcıların tümü mobil İnternet üzerinden bağlanabilir. Weilai, araçlar ve hizmetler aracılığıyla kullanıcılar için yeni bir yaşam tarzı yaratacak.
NIO'da kullanıcı geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısı Zhu Jiang, bir keresinde NIO'nun iş mantığının kullanıcılara temel hizmetler, satış sonrası hizmetler ve enerji takviyesi hizmetleri de dahil olmak üzere hizmetler sunmak olduğunu açıklamıştı. Bu nedenle, NIO üç hizmet sistemi oluşturmuştur: NIO Housee, NIO Power ve NIO Hizmeti. Geleneksel otomobil markalarının ve kullanıcılarının duygusal eğrisinin önce yükseldiğini sonra düştüğünü söyledi. Bir araba satın almadan önce, satışlar kullanıcılara hizmet etmek için çok çalışacaktır, ancak kullanıcı arabayı satın almayı tamamladığında, satış çabası yeni kullanıcıya aktarılacaktır.
Weilai'de, kullanıcı Weilai Uygulamasını kaydettirdiği için, bir Fellow (yani, Weilai'deki ortak, aynı zamanda otomobil kullanıcıları için servis uzmanına atıfta bulunur) tam hizmet - tüm otomobil şirketleri arasında, yalnızca Weilai personeli Fellow olarak adlandırılır İçerdekiler bunun Li Bin tarafından belirlenen ad olduğunu söyledi.
Diğer otomobil markalarının satış ekibinin aksine Zhu Jiang, Weilai's Fellow'un satış göstergeleri olmadığını, yalnızca kullanıcı hizmeti değerlendirmelerinin olduğunu söyledi. "Her hizmet tamamlandıktan sonra, kullanıcılardan doğrudan Uygulama aracılığıyla beş yıldızlı bir inceleme yapmalarını isteyeceğiz. İyi bir deneyim yaşarsınız. Sadece beş yıldız verin. Deneyim iyi değilse, sadece üç yıldız veya iki yıldız olacak ve ardından öznel yorumlar yazacak ve bunlar doğrudan her bir NIO çalışanımıza düşecektir. "
Örnek olarak NIO Housee'u ele alalım, "Birçok kişi Weilainin kanallarını anlamıyor ve bizi geleneksel 4S mağazalarıyla karşılaştırmak kolay." Wei Jian, diğer otomobil markalarının 4S mağazalarının sergi ve satış alanları olarak kullanıldığını söyledi. NIO Housee'nin rolü çok daha zengin.
Tam bir NIO Housee'nin 7 fonksiyona sahip olduğu anlaşılıyor ki bunlardan sadece Galeri alanı bir vitrin işlevi görüyor. Daha fazla alan halka açık değil, araba sahiplerinin dinlenmesi, kitap okuması, kahve içmesi ve hatta çocuk oyun alanı sağlanıyor. Ve ortak ofis alanı.
Bir dereceye kadar, NIO Housee, NIO araç sahipleri için özel bir sosyal kulüp veya özel kulüp gibidir: burada, araç sahipleri özel kahve içebilir ve her NIO Housee'nin kendine özgü özel içeceği vardır; Çiçek aranjmanı ve kahve yapımı gibi bazı ilgi kursları verilecek; ayrıca ebeveynleri özgürleştirmek için özel gözetim altında çocuklar için özel bir aktivite alanı var; araba sahipleri ayrıca toplantılar veya etkinlikler için burada toplantı odaları kiralayabilirler.
Araba satmakla ilgisi yok gibi görünen hizmetler için NIO, bunun için de büyük bir maliyet ödedi. NIO Housee, yüksek standartlı inşaat gereksinimlerine sahiptir. Li Bin bir keresinde, ilk NIO Housee'un ilk olarak Şangay'da açıldığını, ancak daha sonra mağaza dekorasyonundan memnun olmadığından ve parçalanıp yeniden dekore edildiğinden Pekin, Chang'an Bulvarı, 1 Nolu Oriental Plaza'daki NIO Housee'u açılan ilk mağazası haline getirdi.
Dünyanın ilk NIO Evi, Oriental Plaza, No 1 East Chang'an Avenue, Beijing
Servis personeli açısından, NIO Shanghai City genel müdürü Xia Qinghua, Şangay'daki 400 çalışandan sadece 40 servis personeli olduğunu söyledi.
Bir NIO sahibi, "Nio'nun servis personeli geleneksel otomobil şirketlerinden açıkça farklı. Bence bu bir kurumsal kültür sorunu."
Xia Qinghua, kullanıcıların Haidilao'nun hizmetinin iyi olduğunu düşünmelerinin nedenlerinden birinin Haidilao'nun gücü ön saftaki servis personeline devretmeye cesaret etmesi olduğuna inanıyor.Örneğin, bir garson bir kullanıcının karpuz yemeyi sevdiğini fark ederse, garsonun kullanıcıya karpuz verme hakkı vardır. Weilai'nin aynı zamanda ön hat hizmet kullanıcılarının çalışanlarına da yetki verdiğini, örneğin çalışanlara her ay onlarca kahve kuponu vereceğini, örneğin kullanıcılar kuponların tükendiğini anlarsa, Fellow kullanıcıları bir fincan kahve içmeye davet edebilir.
Çevrimdışı oluşturmak sadece önemli değil, aynı zamanda NIO, çekirdeği NIO Uygulaması olan bir çevrimiçi kulüp kurdu.
Verilere göre, Weilai Uygulamasının şu anda 1,3 milyon kayıtlı kullanıcısı var ve günlük aktif kullanıcı sayısı 200.000'e yakın.Böyle bir sonuca ulaşmak için Weilai, Weilai'de sipariş vermeden arabayı teslim almaya ve satış sonrası hizmete kadar büyük çaba harcadı. Her şey bu Uygulamadan ayrılamaz. Uygulamada, NIOnun araç sahipleri Li Bin ve Qin Lihong gibi yöneticilerle doğrudan iletişim kurabilir.
"Beni Weilai Uygulamasında bulmak WeChat'ten çok daha uygun." Li Bin bir keresinde çok fazla kişi ve mesaj nedeniyle Li Bin'in Weilai Uygulamasının her açıldığında 10-15 saniye takılı kaldığını söyledi. Zhu Jiang ayrıca Li Bin'in kullanıcılardan gelen çeşitli geri bildirimleri dinlemek için her gün kullanıcılarla en az bir saat etkileşimde bulunduğunu açıkladı.
Weilai Uygulamasında Li Bin'in diğer bir sık eylemi de kırmızı zarflar göndermektir. Bir Weilai yayıncısı, Li Bin'in her gece saat 10'da yüzlerce grup halinde kırmızı zarflar göndereceğini söyledi. Bazen akşam saat 10'da bir toplantıda buluşur ya da yemek yerdi. Li Bin telefonunu açar ve "Sen Konuşalım, kırmızı bir zarf vereceğim. "
İster Che Youhui WeChat grubu ister Weilai Uygulaması olsun, zayıf bir şekilde çıkan insanlar Xiaomi'nin gölgesini Weilai'nin sosyal kültüründe bulur.
2011 yılında doğan Xiaomi, "İnternet oyunu" ve "topluluk pazarlaması" ile İnternet çemberini süpürdü ve o zamandan beri Mi Fan, Xiaomi'nin yükselişinde önemli bir güç haline geldi.
İlk başlarda Xiaomi'nin iş modeli konusunda iyimser olmayan Li Bin, sonunda Xiaomi'nin kurucusu Lei Jun'un takipçisi oldu. Beş yıl önce, Lei Jun'un da bir araba yapmayı planladığını öğrenince, Li Bin kapıya yaklaştı ve ikisi o gün geç saatlerde sohbet etti. Sonunda Lei Jun, yüzlerce İnternet araç yapım ekibi arasında Li Bin'e yatırım yapmaya karar verdi.
Weilai'de bir yatırımcı olarak Lei Jun sadece sermaye desteği vermekle kalmadı, aynı zamanda kullanıcı topluluklarının inşasında Weilai'ye çok şey kattı. Tencent Technology bir keresinde 2014 yılında Li Bin'in tavsiye için Qin Lihong'u Lei Jun'a getirdiğini bildirdi.Lei Jun ve Xiaomi'nin kurucu ortağı Li Wanqiang onlara topluluk geliştirme konusundaki metodolojilerini ve deneyimlerini anlattı.
O zamandan beri, günlük topluluk bakımı da Weilai'nin pazarlama çalışmalarının odak noktası haline geldi. Zhu Jiang, "Önce çekirdek kullanıcıları çevreleyin ve deneyimlerini daha iyi hale getirin, kendiliğinden yayılacaklar ve içten dışa ağızdan ağza bir etki oluşturacaklar" dedi. Weilai, dalgalanma benzeri bir kullanıcı satış modeli oluşturmayı umuyor.
Hizmetler oluşturmak için büyük çaba sarf etmek gerçekten de çok güçlü bir yapışkanlık gücü oluşturdu. "NIOnun hizmetini aldıktan sonra, geri dönüp diğer otomobil markalarının hizmetlerini kabul etmek gerçekten zor." NIO sahipleri için hizmet onlara aittir. Araç satın almada önemli bir faktör.
Hangzhou'da BMW, Mercedes-Benz ve Weilai'li bir kadın otomobil sahibi, Weilai ve geleneksel otomobil şirketlerinin en farklı yönünün onun hizmeti olduğuna inanıyor. "Tam puan 100 ise, 90 vereceğim." Weilai'nin ona bir aidiyet duygusu getirdiğini düşünüyor. Hafta içi günlerde etkinliklere katılmak ya da sadece bir fincan çay içmek için West Lake'deki NIO Housee'ye gidiyor.
Pek çok otomobil sahibi, hizmetlerin araba satın alma kararlarında ağırlığın en az% 2-3'ünü oluşturduğunu söylüyor. Başka bir deyişle, hizmetin değerinin araba fiyatının% 20-30'unu oluşturduğuna inanıyorlar. Hatta bazı otomobil sahipleri hizmet için geldiklerini bile söylediler. Weilai Automobile aslında "yüzbinlerce kişi bir üye satın aldı ve sonra bir araba verdi."
İki adım önden yarım adım ileriye
NIO için, hizmet odaklı fan operasyonunu keşfetmek müşterileri beraberinde getirdi, ancak maliyet ve fiyat da gözden geçiriliyor.
Aralık 2019'da Weilai, Weilai'nin çeyrek dönemdeki satış ve yönetim giderlerinin 1.164,4 milyar RMB olduğunu gösteren üçüncü çeyrek mali raporunu yayınladı. Yeni otomobil satış verileriyle birlikte Weilainin araç başına ortalama satış ve yönetim maliyetleri 243.000 RMB'ye kadar yükseldi. Servis maliyetleri üzerindeki büyük baskı nedeniyle Weilainin araç satışlarının brüt kar marjı -% 6,8 oldu. Buna karşılık, Teslanın araç brüt kar marjı Weilaiden 28,6 puan yükselerek% 21,8e ulaştı.
Mali baskı altında, NIO bilinçli olarak maliyetleri kontrol ediyor. Mevcut NIO Housee'ye ek olarak, NIO, çevrimdışı kanalların düzen yoğunluğunu artırmak için daha küçük bir "NIO Alanı" oluşturmak için ortakları tanıttı. Wei Jian, "Biz büyük bir NIO Housee'ydik, bu yüzden onları bir araya getirdiğimizde çok dikkatli olacağız ve küçük dükkan hızla açılacak." Dedi.
Wei Jian'a göre, NIO Space, daha küçük bir alan, daha az servis personeli ve daha düşük toplam maliyetle NIO Housee'deki gösteri arabası ve araba satışlarının işlevlerinde uzmanlaşmaya eşdeğerdir.
"NIO Space'in ortalama maliyeti 1 milyonun altında ve bazıları şehrin büyüklüğüne ve kaynaklarına bağlı olarak daha düşük." NIO Space'in insan gücü tahsisinin mağaza satış kapasitesine bağlı olduğundan bahsetti. NIO Space en az olduğunda, sadece bir tane var. En fazla 7 çalışan var, 4 kişi arabalardan bahsediyor, 3 kişi araba satıyor.
Aynı zamanda Weilai'nin hizmetleri de "büyük miktar ve tam kontrolden" "hassas planlamaya" doğru "küçülme" ile karşı karşıyadır.
2019'un sonunda düzenlenen NIO Günü'nde Qin Lihong, All Weather Technology'ye, NIO'nun girdi-çıktı oranına dikkat etmesi ve hizmeti iki adımdan önce bir adıma, önce yarım adıma değiştirmesi gerektiğini söyledi. "Geçtiğimiz iki yılda, bu yılki piyasa hakkında biraz iyimserdim. Biraz ilerledim ve mali baskı biraz ağır."
Weilai'nin sahipleri arasında ES8 ve ES6'yı satın alan bir kullanıcı, iki arabanın kullanımı sırasında hizmetin değiştiğini hissettiğini söyledi. "Geçmişte, Weilai ayrıntılarınızı tüm yönleriyle ele alacak, ancak şimdi rasyonaliteye dönüyor." Normal bir otomobil şirketinin davranışı, normal araba deneyimini etkilemek için yeterli değil. "
Weilai'nin servis ayarlaması daha da masaya yatırıldı. 15 Şubat'ta Weilai Uygulaması, Worry-Free Service 2.0 ve Worry-Free Insurance hizmet öğelerini güncelledi. Li Bin, kişisel olarak açıklama için bir video kaydetti.
1.0 ile karşılaştırıldığında, Worry-Free Service 2.0 genel fiyatı 200 yuan / yıl düşürdü, ancak buna bağlı olarak, birçok öğede kısıtlamalar var - örneğin 6 alanla sınırlı olmayan ücretsiz bakım öğeleri; bakım için 24 saatlik kullanıcılar, sınırsız gün ve süreler için scooter sağlar.Weilai'nin nedenlerine ek olarak, kazalar veya diğer ücretsiz bakımlar 5 güne kadar birikir ve scooter / hediye çeki veya puan tazminatı seçebilirler; ücretsiz hükmü iptal edin Yasadışı ödeme.
Worry-Free Service 1.0 ile 2.0 arasındaki fark, resim internetten geliyor
Weilai, ayarlamanın nedeninin daha sürdürülebilir operasyonlar elde etmek, kurallarda boşluklardan kaçınmak ve çoğu kullanıcı için daha adil ve makul olmak olduğunu söyledi, "kullanıcıların% 100'ünün önceki arayışının aksine, kullanıcıların% 95'inin günlük ihtiyaçlarını en üst düzeye çıkarın. memnuniyet. "
Li Bin, Worry-Free Service 1.0'ın iyi bir üne sahip olmasına rağmen, aynı zamanda "yün ile giyilmek" konusunda bir boşluk bıraktığını söyledi.
Boya onarımlarını örnek olarak ele alalım Geçmişte hizmetlerin çoğu yetkili servis merkezlerinde veriliyordu ve kullanıcı onarım masrafları Wei Lai tarafından ödeniyordu, bu da aşırı inşaatlara neden oluyordu ve Wei Lai boya onarımlarının sıklığı çok daha yüksekti. Sektör ortalaması.
Ayrıca, ücretsiz havaalanı otoparkı ve Worry-Free Service 1.0 adına ücretsiz sürüş gibi hizmetler de en çok etkilenen alanlar haline geldi. "Daha önce, bir vekil sürücü şirketi siparişleri taramak için boşluklar kullanıyordu ve bu da Weilai'nin bu alandaki katma değerli hizmetlere yaptığı harcamaları büyük ölçüde artırıyordu." Bir araba sahibi, vekil sürücüyü kullandıktan sonra, bazı kullanıcıların proxy sürücüsünün fazladan bir veya iki kez sürmesine izin vereceğini söyledi. Servisi on dakika durdurun. "Üçüncü taraf onarım noktaları da Weilai'den çok para kazandı. Onarım gerektirmeyen ve onarılabilen veya onarılamayan bazı öğeleri onardılar."
Birisi ayrıca Weilai Uygulamasındaki haberi verdi. Birisi, puan ve tazminat kazanmak için silecek şeritlerini yılda 40'tan fazla kez değiştirdi ve kasıtlı olarak onlarca kez sildi; hatta bazı insanlar, puan toplamak için tek bir tıklamayla birden fazla kişiyi güçlenmeye çağırdı. Gecikmelere ve noktalara yol açar.
İnternette, Weilai Uygulamasında da yünleri ayırmak için bir strateji vardı.
Li Bin'e göre, Worry-Free Service 1.0, işçilik maliyetleri ve servis araçları hariç tutulduktan sonra tek bir araçta yılda 4.000 yuan kaybediyor. "Kullanıcı tabanı küçükse, kullanıcı tabanı büyükse yine de karşılayabiliriz. Sürdürmek gerçekten zor. "
Worry-Free Service 2.0'a geçtikten sonra, iş hedefinin tek bir aracın 1.000-1.500 yuan arasında doğrudan kaybını kontrol etmek olduğunu söyledi. Buna rağmen Weilai 2020'nin kullanıcı hizmetlerinde en az 60 milyon yuan sübvanse etmesi gerekecek. Worry-Free 2.0 değiştirilen hizmetle ilgili olarak, Weilai sahiplerinin farklı görüşleri var.
Bazı insanlar değişen hizmetin endişesiz ve daha esnek olduğunu düşünüyor. Örneğin, önceki 15 araba yıkama, 15 araba yolculuğu ve 1.000 yuan havaalanı park hizmeti artık serbestçe birleştirilebilecek üç hizmet açacak şekilde ayarlandı. "Araba yıkama sayısı yeterli değil. Başkaları adına araba sürmek için uygun değil ve artık hepsi araba yıkama kuponlarıyla değiştirilebilir. "
Xia Qinghua'ya göre, ayarlamadan sonra, Weilai "hala dünyadaki en iyi satış sonrası hizmete sahip." Ancak, bazı kullanıcılar, reformdan sonra gerçekte küçülen Weilai'nin hizmet konseptini hayal ettiklerini söyleyerek yine de ayarlamadan memnuniyetsizliklerini dile getirdiler. Yukarı.
Worry-Free Service 2.0, taslaktan birçok kullanıcının tartışmaya katıldığı resmi sürümüne kadar iki ay sürdü ve son içerik oyun, dengeli ve güvenliği ihlal edilmiş bir sürümdü. Pek çok katılımcıya göre, Weilai'nin orijinal sürümü ile son sürümü arasında büyük bir fark var. "Worry-Free Service 1.0'ın neredeyse tüm içeriği kesildi ve sadece sigorta içeriği kaldı."
Xia Qinghua, "Bunu açıkça düşünmediğimiz kabul edilmelidir," açıkçası orijinal içeriğin kapsamlı olmadığını söyledi. Sadece muhtemelen sonunda ortaya çıkan birçok tartışmanın olacağını beklemiyordu.
Bazı otomobil sahipleri duygusal olarak, bu plan olsaydı Weilai'nin artık endişelenmeyeceğini ve Weilai'yi asla tavsiye etmeyeceklerini ifade etti; bazı otomobil sahipleri ücretlerini yenilemediklerini açıkça belirttiler, "Pek çok katma değerli hizmet kullanmıyorum. on ".
Ancak daha da endişe verici olan şey, bunun küçülme hizmetinin sadece başlangıcı olmasıdır. "Başlangıçta bir araba 5000 kaybetti ve şimdi bir araba 1000 kaybetti ve bu da değişmeye devam edeceğini gösteriyor." Bazı araç sahipleri, Weilai'nin şirketin yönetim yeteneklerini geliştirmediği, üçüncü taraf hizmetlerle fiyat farkını azaltmadığı veya aşamalı olarak kendi onarım merkezini kurmadığı sürece, aksi takdirde, Hizmet kapasitesi hala sürdürülemez.
Geleneksel otomobil şirketlerinden farklı olarak, NIO her zaman pazarlama ve hizmet yetenekleriyle bilinir ve halka arz öncesi prospektüsüne "kullanıcı şirket" kavramını dahil etmiştir. NIO, özel alan trafiğinin işletilmesinde yerli otomobil şirketlerinde ve hatta tüm kurumsal dünyada lider olurken, özel alan trafiğinin getirdiği temettülerden de yararlanıyor.
Otomobil endüstrisindeki bazı insanlar, Weilai'nin hizmet modelinden de öğrenmek istediklerini söyledi, ancak geleneksel otomobil şirketleri ile son kullanıcılar arasındaki uzun zincir nedeniyle bunu gerçekten öğrenemediklerini gördüler.
Roma bir günde kurulmadı. Weilai, kullanıcı hizmetleri oluştururken de yüksek bir bedel ödedi.Artık, hizmeti dikkatli bir şekilde hesaplarken yatırım ve kullanıcı deneyimi arasında iyi bir denge kurması gerekiyor.
(Metindeki Chen Hao, Huang Xiaoming ve Wang Kai'nin tümü takma addır)
