Adi ve MK mağazalarını çekip fabrikalarını kapattılar, ancak yabancı şirketler Çin'in yarısını oluşturdu ve 120 ülkede satıldı. Neden?
Island Jun diyor
McDonald's Çin işini satıyor, Michael Kors önümüzdeki iki yıl içinde 100 ila 125 Çin mağazasını kapattı ve Adidas ve Nestlé gibi bazı Çin fabrikaları kapandı ..... Çin'in devasa tüketici pazarına göz diken çok sayıda çokuluslu şirket birbiri ardına girdi. Bununla birlikte, kabul edilemez koşullar nedeniyle, işten çıkarmalar, küçülen işler ve hatta Çin'den çekilmelerle sonuçlandı.
Bunun nedeni çoğunlukla, mükemmel çokuluslu şirketlerin başarılı üretim, operasyon ve yönetim modellerini uluslararasılaşma süreçlerinde kopyalarken, farklı bölgelerdeki tüketim farklılıklarını ve tüketici psikolojisi ve tüketici kültürü üzerine yetersiz araştırmaları görmezden gelmeleridir. Sonuç olarak, yerelleştirme yeterli değildir ve pazar kaybolur.
Dünyanın en büyük seyahat çantası üreticisi olan Samsonite, Çin'de iyi gidiyor.
1995 yılında Çin'e girdi. 23 yıldır, birçok yerleşik uluslararası rakibin rekabeti ve Çin'de 20.000'den fazla bagaj üreticisinin varlığı karşısında, hala sağlam bir şekilde lider konumdadır.Marka valizler arasında pazar payı ulaşmıştır. % 60'tan fazla.
Samsonite Çin pazarında nasıl oynar? Turizm endüstrisinin hızlı gelişmesi ve tüketimin yükselmesi nedeniyle orta sınıfın ve yeni neslin yükselişiyle yüzleşirken, inovasyona nasıl devam edecek?
Eser sahibi: Zhu Mingqi
Kaynak: Zhenghe Adası
Samsonite Group Başkanı Bay Ma Ruiguo, Büyük Çin
1910'da Samsonite Amerika Birleşik Devletleri'nde doğdu, Çantanın dayanıklılığını sembolize etmek için İncil'deki Herkül olan Samson'un adını almıştır. O zamandan beri, pratiklik ve güvenilirlik, ürünün kanına derinlemesine gömüldü.
II.Dünya Savaşı'ndan sonra, uçakların gelişiyle birlikte, insanların seyahat etme şekli çarpıcı biçimde değişti. Samsonite, hammadde olarak ahşap yerine magnezyum kullanan ilk ultra hafif valizi geliştirdi ve çantaya ilk kez tekerlek koydu. Şu anda Samsonite, 1.000'den fazla patentli icatla Global Havacılık Derneği tarafından kayıtlı ve onaylanmış tek bagaj üreticisidir.
Samsonite, küresel pazarın% 90'ından fazlasını kapsayan yaklaşık 100 ülkede 45.000 satış noktasına sahiptir. Çin, dünyadaki en büyük ikinci pazar haline gelmekle kalmadı, aynı zamanda yüksek büyüme oranını da korudu.
"Mal" işletmekten "insan" işletmeye kadar çok markalı
Çin ekonomisinin hızlı gelişimi ve orta sınıfın yükselişi ile tüketici tercihleri de değişiyor. "Tüketim kalıpları, ürün satın almadan hizmet satın almaya kadar daha dengeli bir yaşam tarzı aramaya başlıyor - sağlık, aile ve deneyim temel kaygılar haline geldi."
McKinsey, "Accelerating: The Road to Modernization of Chinese Consumers" başlıklı bir rapor yayınladı. Raporda belirtildi. İnsanlar pratiklik ve düşük fiyatlar gereksinimlerini aştıktan sonra duygulara, atmosfere ve yaşam kalitesine daha fazla para harcamaya istekli olduklarında, tüketim yükseltmeleri sessizce gerçekleşiyor.
Tüketim artış trendi altında, Çin'in turizm sektörü hızlı bir büyüme dönemine girdi. Ulusal Turizm İdaresi tarafından açıklanan verilere göre 2020 yılına kadar turizm pazarının toplam büyüklüğünün 6,7 milyara ulaşacağı tahmin ediliyor. Tahminlere göre 2017'den 2021'e kadar, küresel bagaj pazarının yıllık% 6,1 büyümesi bekleniyor.
İnsanların seyahat süreci karmaşık ve çeşitli hale geldi ve bagaj ve ilgili destekleyici ürünlere olan talep daha çeşitli hale geldi.
Samsonite bunu erken fark etti, bu nedenle ürün yelpazesini genişletiyor. Kendi gelişiminin yanı sıra bir satın alma ve birleşme stratejisi de benimsedi. 1993 yılında American Travel Service ile birleşti, 2011'deki listelemesinden bu yana tüm yol boyunca alım satım yapıyor ve şu anda dokuz büyük markaya sahip.
Üst düzey markası Tumi, 500-1500 ABD doları fiyat aralığındaki seyahat çantalarını kapsar, Samsonitein kendi ürünleri ise 300-1000 ABD dolarıdır. Bunun altında, daha düşük bir fiyata (100-300 ABD doları) genç moda markası American Tourister ( (Yaklaşık 50-100 ABD doları), bavulların tüketim "spektrumunu" farklı fiyatlarla karşılamak için birbirleriyle işbirliği yapan Kamiliant vb.
İşe gidip gelme, seyahat, eğlence ve tatil, yaşam ve eğlencenin çok yönlü ihtiyaçlarını karşılamak için tramvay çantalarından sırt çantalarına, erkek odaklı ürün serisinden kadınlar ve çocuklar dahil eksiksiz bir ürün yelpazesine kadar.
Samsonite Group'un çoklu marka stratejisi
Bu markalar, insanların seyahat ettiği farklı senaryolarda markalarının ve ürünlerinin değerini oynuyor. Örneğin, aile gezileri için American Travel markasının seyahat valizleri iyi bir seçim olacaktır; öğrenci nüfusu için Camillonun ürünleri okula gitmek ve seyahat etmek için ihtiyaçlarını karşılayabilir; iş adamları için ise Samsonite İhtiyaçlarını karşılayın; modayı takip eden kadınlar için Lipault ürünleri onları tatmin edebilir.
Buna ek olarak, Çin'in bagaj tüketiminde yeni bir trend var - müşteriler artık sadece "marka isimleri" satın almakla yetinmiyor, malların stili, rengi, malzemesi ve dayanıklılığı için yeni gereksinimleri var.
Geçmişte pek çok Çinli tüketici, ünlü marka "patlayıcı modeller" satın alma eğilimini izlemeyi seviyor, ancak şimdi Çinli müşteriler daha kendinden emin, daha cesur ve kişiliğini ifade eden ürünleri seçmeye daha istekli. Bu nedenle, Samsonitein küresel tasarım ekibinde tasarımların üçte biri Öğretmen Çinli.
Bu trend altında, ürünlerin güncelleme hızı için daha yüksek gereksinimler de ortaya çıkmaktadır. Samsonite mağazalarında geçmişte yeni ürünlerin oranı yaklaşık% 32'dir ve 2018'de yeni ürün oranını% 50'ye çıkaracak. Geçmişte bir tasarım 10 yıl boyunca satılabilirdi, ancak şimdi ana ürün serileri her üç ayda bir güncellenecektir. Yenilikçiliği teşvik etmek için Samsonite, ürünlerinin dörtte birinin başarısız olmasına izin verdi.
Sadece bu da değil, 2014'ten itibaren Samsonite yeni bir marka olan Kamiliant'ı piyasaya sürdü. İnternet ekolojisine daha uygun bir alt marka. Camillon, cesur, korkusuz, maceracı ve parlak renkleri değiştirebilen bukalemundan esinlenmiştir.
Samsonite Group Büyük Çin'in Başkanı Bay Ma Ruiguo, 5 yıl içinde bir ev ismi haline gelmesini ve bagaj endüstrisinde "büyük bir hazine" haline gelmesini bekliyor. "Bu markanın iki özelliği var. Birincisi, son derece dijital; ikincisi, İnternette derinlemesine dağıtım yapabilir.
Ek olarak, tedarik zinciri en etkili olanıdır ve bu, paranın karşılığını fazlasıyla veren bir markadır. Bu kategorinin 1 numarası yapılırsa, Samsonite China'nın pazar payı ikiye katlanabilecektir. "
Kamiliant Camille
"Ürün" işletmekten "insan" işletmeye geçiş, aynı zamanda bir seyahat çözümü uzmanından çeşitlendirilmiş yaşam tarzlarında liderliğe yükselmesine yardımcı olacaktır.
Yüce düzen
Üç sepete "yumurtaları" koyun
Jack Ma "yeni perakende" konseptini önerdiğinden beri, her geçen gün daha fazla şirket denemeye hevesli hale geldi ve hepsi yeni mağazadan bir parça almak istiyor. Ancak, herkes bunu karşılayamaz.
Yeni perakendeciliğin ön koşulu, güçlü çevrimdışı birikime sahip olmaktır. Bagaj sektöründe çevrimdışı kanal yapımının marka imajı üzerinde bariz bir etkisi vardır. Örneğin, en iyi lüks markalar LV ve Gucci, Ningquewululu konseptinde ısrar ediyorlar ve genellikle birinci kademe şehirlerde üst düzey mağazalar veya özel mağazalar açıyorlar, bunların amacı markalarının üst düzey imajını vurgulamaktır;
Diğer birinci sınıf markalar, üst düzey mağazalarda bir araya geliyor; süpermarket zincirleri ikinci sınıf markalar tarafından işgal ediliyor; toptan satış pazarları ise düşük kaliteli markalar için bir araya geliyor.
Buna karşılık, Samsonitein çevrimdışı düzeni daha üç boyutludur. Örneğin, Tumi ve Samsonite ana konumları olarak özel mağazalara ve üst düzey mağazalara sahiptir. Şu anda 170'den fazla büyük ve orta ölçekli şehri kapsamaktadırlar. Hareketli ticari alanlarda, havalimanlarında ve merkezde yer almaktadırlar. Yüksek kaliteli alışveriş merkezlerinde 800'den fazla satış tezgahı kuruldu;
Büyük mağaza kanallarına ek olarak American Travel, süpermarketlere de yayıldı.Samsonite Group, satış noktalarından indirimli ürünlerle bir ahtapot gibi dokunaçlarını bariz konum avantajlarıyla pazarın her köşesine genişletiyor.
Kanallar çeşitlendirilmesine rağmen, Samsonite'in genel imajının hiçbir zaman kaos içinde olmadığını belirtmek gerekir. Alt markalar Samsonite'in olgunluğu sayesinde birbirlerinden ayrılır, kendi tüketici gruplarını işgal eder ve pazarda birbirlerini tamamlayabilir. Çoklu marka yönetimi ve ilgili net konumlandırma stratejileri.
Kara birlikleri ile yavaş yavaş hatta saldıracaklar.
Samsonite e-ticaret
Samsonite, endüstride daha önce e-ticareti uygulamaya koydu. 2010 yılında American Travel markasının satın alınmasıyla başlayan Samsonite, Tmall ve JD gibi platformlara yüksek profilli girmiştir.Samsonite'in Samsonite'nin direkt hattını seçmemesinin nedeni e-ticaret platformunun kitlesel tüketim doğasıydı.
O zamanlar, çevrimiçi alışveriş, maliyet etkinliğini vurguluyordu ve Meitravel'in fiyatı insanlar için daha uygun, yüksek kalite ile birleştiğinde, e-ticaret işini hızla açmayı başardı. Beş yıl sonra, Samsonite Group kendi markası olan Samsonite'i internete koydu.
Şimdiye kadar, e-ticaret işi genel işin yaklaşık dörtte birini oluşturdu ve dokuz büyük markasından beşi e-ticaret işi geliştirdi. Bununla birlikte, çevrimdışı mağazalar, Samsonite'in hizmet sisteminin hala vazgeçilmez bir parçasıdır.
Birincisi, müşteriler ürünleri çevrimdışı mağazalarda deneyimleyebilir; ikincisi, dünya çapında yaygın olarak dağıtılan mağazalar, seyahatleri sırasında müşterilerin satış sonrası hizmetlerini çözebilir; üçüncüsü, Samsonite, müşterileri çevrimiçi kanallar üzerinden satın aldıktan sonra ürünleri çevrimdışı mağazalardan almaya teşvik eder.
"Çoğu zaman çevrimiçi olarak kırmızı bir kutu satın alırsınız ve onu aldıktan sonra kırmızı rengin" çok abartılı "olduğunu görürsünüz. Ürünlerin iadesi veya değişimi, üreticilerin, kanalların ve tüketicilerin zaman, enerji ve para harcadığı anlamına gelir. , Çevrimiçi sipariş verirken ve çevrimdışı teslimat sırasında kırmızı renkten memnun kalmazsanız, yerinde başka renklere geçebilir ve belki de arzu ettiğiniz diğer ürünleri bulabilirsiniz. "
Çevrimiçi ve çevrimdışı "iki ayaklı" düzen, Samsonite'in daha hızlı ve daha hızlı çalışmasını sağlar, ancak ana e-ticaret platformları giderek daha fazla "kalabalık" hale geliyor ve trafik maliyeti artmaya devam ediyor. Dahası, tüketiciler markanın özüne dair daha derin ve daha derin bir anlayışa sahip olduklarından, artık sadece bir satın alma davranışı değildir.Üçüncü taraf e-ticaret platformu, şirketin kendi platformunun ana güç olarak hareket etmesini gerektiren tüketicilerin daha fazla ihtiyacını çözemeyecektir. Roller.
"Bir ortak ne kadar iyi olursa olsun, hiç kimse bir sepete yumurta koymaz ve tüketici deneyimine göre, bahçemde meyve toplamak, meyvelerimi süpermarkette görmekten farklıdır. Tmall'a giden çevrimdışı potansiyel satış sadece satış içindir, ancak resmi alışveriş merkezine yönlendirme potansiyel sadık müşterilerimizdir. "
Bu nedenle, Samsonite, kendi kendine inşa edilen üçüncü bir yol arayan yeni perakende satışını resmen başlattı.
Bu yılın haziran ayında hem Samsonite hem de Tumi markaları piyasaya sürülecek. Satış işlevini taşımanın yanı sıra, resmi alışveriş merkezi aynı zamanda bir hayran merkezidir.Samsonite, "insanlar, ürünler ve pazarlar" hakkında daha fazla anahtar veri elde etmek için İnternet üzerinden tüketicilerle çeşitli etkileşim biçimlerini keşfedecek.
Müşterilere daha doğru hizmetler sunmak ve markalar ile tüketiciler arasındaki bağlılığı artırmak için çevrimiçi ve çevrimdışı kalabalıkları ve trafiği açın ve üyelik, işlemler, tedarik zinciri, lojistik vb. Dahil olmak üzere rafine yönetim gerçekleştirin.
Buna ek olarak, resmi alışveriş merkezi açıldıktan sonra Samsonite, genç tüketici gruplarıyla etkileşimi güçlendirmek için kişiselleştirilmiş özelleştirilmiş hizmetler gibi daha zengin müşteri hizmetleri işlevleri geliştirmek için İnternet'in avantajlarından yararlanacak.
Pazarlama "rutinleri" her yerde
Çinli tüketiciler için asıl dönüm noktası 90'ların sonrasıdır. Seçim kriterleri yalnızca "ürün ve hizmetlerin iyi yapılıp yapılmadığı" değil, aynı zamanda "beğendim veya beğenmedim" konusuna da önem veriyor.
Onlar bir "İnternet yerlileri" neslidir ve çocukluktan beri oluşturdukları bilişsel yargılar artık sadece ebeveynlerin ve okulların eğitimi ile ilgili değil, İnternet aracılığıyla her taraftan aktarılan bilgilerdir, dolayısıyla artık birleşik bir deneyime sahip değillerdir.
Saf kan bağlarını severler. 90'lı yıllarda doğan tüketiciler, ürünün meşruiyetinin peşinde koşan ve ürünün izlenebilir olmasını gerektiren bir "polis köpeği karakterine" sahiptir.Örneğin, meyve alırken meyvenin nereden geldiğini ve belirli bir menşe yerinde toplanıp toplanmadığını bilmeniz, Longjing'i içmek meselesidir.
Çoğu hikayeden yoksundurlar. 90'lar sonrası tüketiciler, duygu ve ilgi dolu marka hikayelerini dinlemeyi severler. Hikayeleri olan bir markanın onlarla empati kurması ve güven inşa etmesi daha olasıdır.
Bu nedenle, "eski silah" genç adamla buluştuğunda, Samsonite, pazarlamada, yukarıdaki orijinal tepeden, 90'lar ve 2000'ler sonrası "oynamaya", çevrelerine katılarak ve ilgi alanlarını anlamaya yönelik bir değişiklik aramaya başladı.
Samsonite, Amerika Birleşik Devletleri'nden bir marka olmasına rağmen, marka bilinirliği oluşturma sürecinde Çin'de etkisi yüksek olan çok sayıda insan marka cirosu olarak kullanılmaktadır.
2017'de Samsonite, kapsamlı bir gençleştirme stratejisi duyurdu ve ikili sözcüler Zhou Dongyu ve Jing Boran'ı başlattı.
İki anlamı vardır: Birincisi, yeni stratejinin esnekliğini ve sınırsız potansiyelini simgeleyen, kariyerinin zirvesini kovalayan parlak bir yıldızı seçen sözcünün imajı; ikincisi, ciro stratejisindeki ilk ikili ciro modeli, valizler ve çantalar. Aynı çerçevedeki ekran, tüketicilerin doğal birlikteliklere sahip olmalarına ve tüketicilerin Samsonite ürün kategorileri hakkındaki içsel algılarını kırmalarına olanak tanır.
Samsonite Marka Sözcüsü
Aynı zamanda Samsonite, gençleri "bitirmek" için dijital entegre pazarlamayı güçlendirmeye devam ediyor.
Örnek olarak 2017 Samsonite strateji konferansını ele alalım. Öncelikle, 3 boyutlu holografik teknolojinin kapsamlı kullanımı, sahnedeki herkesin üst düzey bilim ve teknoloji duygusunu hissetmesini sağlar ve parti tasarımı, oyun oynayıp coşkuyu serbest bırakabilir.
İkincisi, etkinliğin ön ısıtması, canlı yayın ve takip tanıtımından, basılı medya, açık hava reklamcılığı, sosyal platformlar ve 360 ° üç boyutlu ambalaj gibi çoklu kanalları tam olarak entegre ediyor. Bir yandan hayranların bir araya geldiği resmi kendi kendine medya platformu, markanın ve ürünlerin sesini iletmek için kullanılırken, diğer yandan ünlü KOL efektlerinin yardımıyla konular oluşturmak ve Samsonitein çevrimiçi itibarına rehberlik etmek için kullanılıyor.
Bir basın toplantısı, bir milyardan fazla insanın dikkatini, etkileşimini ve e-ticaretin yönünü değiştirerek büyük bir dönüşüm yarattı.
Ürün karakterdir, gerçeği görmek için üç soru
"Turizm + tüketim" ikili motoru, bagaj endüstrisinin bir sıçrama gelişimini teşvik etmek için güçlü bir güçlendirici olmaya mahkumdur. Ancak fırsatın altında zorluklar da var.
Samsonite Group Greater China Başkanı Bay Ma Ruiguo'nun en büyük endişesi, Çin'de onbinlerce tedarikçinin olması, ancak fikri mülkiyet sisteminin mükemmel olmaması ve yeniliklerin zamanında korunamamasıdır. "Sanki savaşıyormuşuz gibi ama rakiplerimizi tanımıyoruz. kim o?"
Ancak, sadece Samsonite'in Ar-Ge, tasarım, hammadde ve işçilikten olgun bir sisteme sahip olduğu için değil, aynı zamanda Çin'deki Samsonite liderliğindeki onlarca yıllık deneyiminden de emin.
Samsonite bugün sektördeki en iyisidir, ancak gelişimi sorunsuz bir seyir izlememiştir. Çin pazarına ilk girdiğimde, 2002'de SARS ile karşılaştım ve ülke çapında fiziksel mağazalar çöktü. Pekin ve Şanghay'da 100'den fazla mağaza vardı ve şehrin toplam günlük satışları ortalama 2.000 yuan idi, ancak ülke sadece 20.000 yuan idi;
2009 yılında, şirket küresel ekonomik krizle yeniden karşılaştı ve şirket hızlı büyümeden büyümesiz konuma geçti; Deri eşya yöntemlerini incelemek için büyük bir grup gece deri ürünler geliştirmeye başladı ve birkaç yıl boyunca beceriksiz kaldılar ...
Samsonite, riski defalarca aştı ve yıllık bileşik büyüme oranı% 40'a ulaştı, ancak şimdi hala çift haneli bir büyümeyi sürdürüyor. Neye güveniyor? Bay Ma Ruiguo'ya göre, bu "rüya seven" ve aksiyon odaklı bir ekip. "Asla 'önce tavuk veya yumurta' sorusuyla zaman kaybetmiyoruz, ancak herkesten kontrol edilebilir faktörleri en üst düzeye çıkarmalarını istiyoruz. Eh, kontrol edilemeyen faktörler dikkatle gözlemlenmelidir. "
Bu nedenle, Samsonite'de genellikle yukarıdan aşağıya üç soru ele alınır.
Kaygının üstesinden nasıl gelinir ve gelecek için keskinlik nasıl korunur? Her şeyi dört gözle bekliyorum, sadece gelecek için bir şeyler yapmak. Bir yandan, kriz ve hatta başarısızlık karşısında, sadece yarının çözümlerini düşünmek ve dünün zorluklarını suçlamak değil, diğer yandan her zaferi bir sonraki zirvenin başlangıç noktası olarak almak, kutlamanın sonu değil.
"Aptalca" kararlardan nasıl kaçınılır? Yabancı sermayeli işletmelerin olgun bir riskten kaçınma sistemi ve kültürü vardır ve kolektif bilgeliğe inanırlar. Bu nedenle, Samsonite'nin kendi başına bir gelgiti döndürme hikayesi yoktur, tek bir kelime yüzünden büyük stratejik hatalar da yapmayacaktır.
Çalışanları geride kalmamaları için nasıl teşvik edebilirim? Mevcut sonuçları takip edin ve geleceği yönetmek için KPI'ları kullanın. Örneğin American Travel'ın satış hedefi 800 milyon olup, bu indirim ya da grup satın alma gibi promosyon yöntemleriyle kolayca gerçekleştirilebilir. Bu nedenle, şirket, yüksek kaliteli iş büyümesi sağlamak için indirim seviyeleri, kanal oranları vb. Gibi kısa vadeli davranışları sınırlamak için diğer KPI göstergelerini kullanacaktır.
Sözde karakter ürün olduğu için ürün markayı oluşturur. "Hayal etmeyi seven" ancak pragmatik, baskıya dirençli ve öğrenmede iyi bir ekip, markanın güvenilirliğinin bir başka kanıtıdır.
