11 milyondan az yeni doğan var, ilçede süt tozu satmak ne kadar zor?
Muhabir | Zhao Xiaojuan
Editör | Ya Han Xiang
"Benzeri görülmemiş türden benim için çok zor." Li Xinyi, üç yıldır işlettiği anne ve bebek dükkanını kapatmakta tereddüt etti. Bu 200 metrekarelik mağaza Shanxi Eyaleti, Jinzhong Şehrinde yer almaktadır.
Bu, kuzeydeki tipik bir dördüncü katman şehri olan Jinzhong, küçük bir nüfusa ve geleneksel tüketime sahip. Neyse ki, son birkaç yıldaki "ikinci çocuk dalgası" Li Xinyi'nin mağazasına birçok yeni müşteri getirdi. Ancak geçen yıldan bu yana, rekabet önemli ölçüde şiddetli hale geldi.
Mağazasının yanına iki adet franchise ve bebek mağazası eklendi. Çevrimiçi alışveriş kanallarının etkisiyle birlikte Li Xinyi, 1.000 yuan'den fazla satan çok sayıda süt tozu müşterisini kaybetti. Küçük mağaza karı iki yıl üst üste% 20 düştü.
Mağazayı kapatma kararını gerçekten veren şey bir veriydi - yeni doğanların sayısı 2019'da düşmeye devam etti ve 2018'deki 15 milyondan% 27 daha düşük olan yalnızca 11 milyondan fazla olabilir. Bu, 2020'deki süt tozu işinin daha da trajik olacağı anlamına geliyor.
Yenidoğan popülasyonundaki azalmadan etkilenen anne ve çocuk kategorilerinin büyüme hızı, özellikle 2017'nin dördüncü çeyreğinden bu yana düşüş gösteren birinci ve ikinci aşama süt tozu 2019'da geriledi, üçüncü aşama süt tozu da 2018'den bu yana geriledi.
Bu duygu, daha düşük seviyedeki batan pazara bile yayıldı. Buradaki doğum mağazası, doğum oranındaki dalgalanmayı ve yolcu akışı kaybını dengelemek için daha zengin bir ebeveyn-çocuk formatıyla ve daha iyi hizmetlerle donatılmalıdır.
Shanxi'nin güneybatı kesiminde 400.000'den az nüfusa sahip bir ilçe olan Xia İlçesinde, Wang Aihui'nin "Aşk Anneleri ve Bebekler Mağazası" açıldıktan sonra bir yıldan az bir süre sonra baskı altında. Yerleşmek istediği süt tozu markalarını ve kategorilerini seçerken, yüksek brüt karı ve marka bilinirliğini olabildiğince göz önünde bulundurarak daha dikkatli olması gerekiyor.
Böyle bir yerde işi sürdürmek kolay değildir.
Wang Aihui'nin müşterilerini ne tür süt tozunun satılmasının kolay olduğuna karar verecek kadar anlaması gerekiyor.
Wang Aihui arayüz haberine "Neredeyse her gün süt tozu markaları işbirliği hakkında konuşmak için kapıya gelse de, raflardan bahsediyor ama her şey satılmayacak." Seçim kriterleri hem kar marjları hem de marka bilinirliği. Mağazada, duvardaki 6 katlı raflar üzerinde, Wyeth Kaifu, Mead Johnson, Feihe ve Nestle Chaoqineng gibi tanınmış markaları kapsayan 20'ye yakın süt tozu markası ve yüzlerce ürün serisi bulunuyor.
Wang Aihui'nin görüşüne göre, tüketici ürünlerinin bebekler ve küçük çocuklar için özelliğinden dolayı, tüketim alışkanlıkları diğer tüketici ürünleriyle karşılaştırılamaz. Genç anneler temelde çevrimiçi eğitim almıştır ve 200-300 yuan büyük marka süt tozu mağazada en çok satan üründür. "Bugünlerde annelerin güçlü bir harcama gücü var. İlçede yaşasalar da yaşasalar da Wyeth gibi üst düzey markalar da iyi satış yapabiliyor."
Ancak çok satan bir ürünün karı mutlaka yüksek değildir, onu dengelemesi gerekir.
Aşk Anne ve Bebek Mağazasında en çok sergilenen, Yeni Zelanda'dan bir Gao Pei süt tozu. Bu, esas olarak bu anne ve bebek zinciri tarafından dağıtılan süt tozu markasıdır. Wang Aihui, Jiemian News'e yüksek kârın yanı sıra daha önemli olan şeyin Aşk olduğunu açıkladı. Anne ve bebek mağazası, bu markanın ürünlerini kontrol etme konusunda güçlü bir yeteneğe sahip, fiyat sistemi görece özerkliğe sahip ve "öğretmenleri eğitmek her hafta hediyeler de dahil olmak üzere tüm promosyon programlarını düşürmek için geliyor."
Aslında, giderek daha fazla süt tozu markası piyasayı batırmaya odaklanmaya başladı.
Ulusal Süt Endüstrisi Teknoloji Sisteminin baş bilim insanı Li Shengli, Aralık 2019'da yaptığı bir konuşmada, daha düşük seviyeli şehirlerde süt tozu talebinin ve büyüme alanının çok büyük olduğunu belirtti. 0-3 yaş arası bebeklerin% 58'i alt kademe şehirlerde yaşıyor ve çevrimdışı kanallardaki süt tozu satışlarındaki artışın% 89'u alt kademe şehirlerden geliyor.
Ancak, giderek daha az sayıda yenidoğan ve daha yoğun rekabet karşısında, süt tozu şirketleri battığında, yalnızca daha fazla odaklanabilir ve çok fazla işgücü maliyeti tüketebilirler.
Çoğu süt tozu markası neredeyse benzer tanıtım yöntemlerini ve hizmetlerini kullanıyor, ancak batan pazar eğitim pazarını hızlı bir şekilde ele geçirmek için kalabalıkları kullanma uygulaması Feihe ve Junlebao'dan kaynaklanıyor. Bu iki yerel marka, batmakta olan pazarda da erken kazanç sağlıyor. .
Feihe Leng Youbin'in kurucusu, bu yıl Aralık ayında bir medya röportajında, Feihenin başarısının nedenlerinden birinin, 2013 gibi erken bir zamanda, Feihe'nin gelecekteki anne ve bebek mağazasının kaynak avantajlarını öngörmesi ve bunu uygulamaya başlaması olduğunu belirtti. kanal. Doğumevi, genç annelere çeşitli hizmetler ve konsültasyonlar sağlayabildiğinden, tüketici bağlılığı çok yüksektir.
Üçüncü ve dördüncü kademe pazarlardaki birçok yabancı markanın kanal düzeninin tamamen yüzeysel olduğu durumla karşılaştırıldığında, Feihe'nin satış elemanları pazara girebilir. Kıdemli bir süt ürünleri analisti olan Song Liang, Jiemian News'e, "Feihe'nin 3.000 kişilik bir tüketici eğitim ekibi ve 12.000 alışveriş rehberi var. Bu sistem, ülkedeki en fazla insana sahip." Bu tür bir yer itme yeteneği, Feihe'nin 2016'da 3,7 milyar olan gelirini 2018'de 10,4 milyara çıkardı.
Feihe'den sonra yabancı marka Royal Friesland de 2016-2017 arasında batan pazarda yer almaya başladı ve özel olarak Hong Kong süt tozu markası "çocuk anne markası" nı tanıttı ve kanaldaki anne-bebek mağazasına girmeye başladı. Shen.
Friesland, Jiemian News'e, 3-6. Kademe pazarlardaki tüketicilerin bilgi edinme kanallarının 1. kademe ve 2. kademe şehirlerdekilerden önemli ölçüde farklı olmadığını söyledi. Ancak birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki annelerle karşılaştırıldığında, üçüncü ve altıncı kademe şehirlerdeki anneler, karar verirken tanıdıklarının etkisine daha duyarlıdır ve görünüşte daha deneyimli anne ve çocuk deposu personeline, dolayısıyla anne ve çocuk Mağaza personelinin bir markaya ilişkin değerlendirmesi ve tavsiyesi genellikle nihai tüketici seçimine hakimdir.
Kasım 2019 itibarıyla Friesland, anne ve çocuk ürünlerini ülke genelinde ondan fazla il ve şehirde bulunan 4.000'den fazla anne ve bebek mağazasına yerleştirdi. İlçe pazarındaki satışlar, oğul-annenin toplam satışlarının yaklaşık% 80'ini oluşturuyordu. 2020'de Güney Çin, Güneybatı Çin, Orta Çin ve Doğu Çin'deki mevcut pazar düzenine ek olarak Zimu, Kuzey Çin-Henan ve Hebei'deki en kalabalık iki eyalete girecek.
Bu markalar, kasaba pazarının kanalına çok fazla enerji yatırmış olsalar da, yine de aşılması gereken zorluk bu kanalın karmaşıklığıdır.
Süt tozu endüstrisindeki bir içeriden Jiemian News'e, bazı yerli süt tozu şirketlerinin batmakta olan pazarın kanal rekabetinde "vicdansız" olduklarını, doğrudan salgın önleme istasyonları, kadın ve çocuk hastaneleri bulma ilişkisine dayandıklarını ve kırsal pazarda tanıtımlarına yardımcı olmak için doğrudan köy başkanları ve ilçe başkanları aradıklarını açıkladı .
"Rakipler ayrıca ilişki bulmak için ilçe hastanelerine ve salgın önleme istasyonlarına gidecek." Li Xinyi ayrıca bu tür bir operasyonun varlığını doğruladı. Bu konuda bir promosyon ilişkisi bulamadığı için e-ticaret kanallarının saptırılmasıyla birlikte gelecek yıl mağazasının karı Düşmeye devam edin, süt tozu ürünlerinin satışını azaltmayı düşünün.
Bu kişi, bunun tipik bir haksız rekabet olduğunu söyledi, ancak neredeyse tüm yerel finanse edilen süt tozu markaları, destekçilerinin pazarı batırmada bazı düzensiz davranışlarına rıza gösterdi. Sonuçta, yeni bir müşteri ve anne sütü kapmak giderek daha zor hale geldi. Beslenme bilinci genel olarak artmış ve süt tozu satmak daha zor hale gelmiştir (0-6 aylık).
Temel neden çevrimiçi şoktur. Li Xinyi, "Ne kadar büyük markalar ve tanınmış seriler olursa, müşteriler için çevrimiçi dönüşüm o kadar kolay olur." Li Xinyi, Aptamil, Mesocara ve Nestlé Neng gibi markaların karlılığının yetersiz olduğunu ancak bu markaların mağazada bırakılamayacağını söyledi. Bu şekilde, 11.11'deki birçok müşteri çevrimiçi olarak ürün satın aldı ve mağazadaki işler kötüleşti.
Song Liangın analizine göre, anne ve bebek mağazalarının kârındaki düşüş, tüketicilerin e-ticarete yönelmesinden kaynaklanıyor. E-ticaret uygun maliyetli ve büyük markaların çoğu çok ucuz. Anne ve bebek mağazalarına geldiklerinde, daha karlı süt tozu satma eğilimindeler ve dizi. Dahası, yukarıda belirtilen haksız rekabet yöntemlerinden bazılarını kullanmaya başladılar.
Jiemian News ile görüşülen markalardan hiçbiri bu soruya doğrudan yanıt vermedi. Friesland, batan pazarda gelecekteki rekabetin markanın satış modelinden pazarlama inovasyonuna kadar kapsamlı kabiliyetini test edeceğini söyledi.Kanal karı sağlarken, genç ebeveynlerin tüketici ihtiyaçlarını da anlamalı, bazı markaların sadece fiyat savaşlarına güvenmesinin zor olduğunu söyledi. Daha sonra önceki yıllarda olduğu gibi aynı hızlı sağkalımı elde edin.
Süt tozu markaları kâr sağlamak ama kanalları kaybetmemek için ürünlerde atılımlar aramaya başladı.
Keçi sütü tozu ve organik süt tozu yaygın bir eğilimdir. 17 Aralık'ta Yili'nin süt tozu markası Golden Collar Crown, "saf keçi sütü proteini, emilmesi kolay küçük moleküller olan 418 yuan (700 g spesifikasyon) fiyatıyla ilk keçi sütü tozu" Golden Collar Crown Yozi Lamb "i piyasaya sürdü. "Keçi sütünün özelliklerine ek olarak, bu süt tozu ayrıca 100 gram ürün başına 400 milyon probiyotik içerdiğini iddia ediyor, bu da özel bir uyku teknolojisi ile tedavi edildikten sonra sindirimi daha rahat hale getirebilir.
Şu anda, keçi sütü tozunda en büyük pazar payına sahip marka, Ausnutria Dairy'nin bir yan kuruluşu olan Jiabeiite'den geliyor. 2019'un ilk üç çeyreğindeki satış geliri, yıllık% 40 artışla 1.995 milyar yuan oldu. E-ticaret platformlarında, Jiabeiite'in fiyatı genellikle 360-460 yuan arasındadır.
"Kategori açısından, keçi sütü tozunun kategori temettüsü sona erdi ve büyüme oranı keskin bir şekilde yavaşladı, sadece yüzde ondan fazla." Song Liang, Jiemian News'e analiz etti, "ancak konsantrasyon artmaya devam ediyor ve büyük şirketler yükselmeye başladı. Keçi sütü tozu, keçi sütü tozu kategorisindeki temettü bitse bile, marka temettüleri ve kanal promosyon temettüleri yine orada olacak. Bu büyük markalar için bir fırsat. "
Ek olarak, üst düzey aynı zamanda süt tozu endüstrisindeki güncel trendlerden biridir. Kantar Worldpanel'in arayüze sağladığı verilere göre, Haziran 2019 ile aynı dönemde süt tozu sektörünün satışları hala çift haneli büyüme gösterdi ve fiyat faktörü genel büyümeye% 38 oranında katkıda bulundu. Üstelik, üst düzey şehirlerde ve alt düzey şehirlerde üst düzeyleşme eğilimi bir arada var.
Her zaman fiyat-performans oranını kazanan Junlebao süt tozu, Aralık ayı başında "bebeklerin damak tadına karşı hassasiyetini azaltan" A2 süt tozunu da piyasaya sürdü.Fiyat, bu kategoride Yeni Zelanda'dan ithal edilen en tanınmış A2 süt tozu markasıyla karşılaştırılabilir.
Bu trend altında, hamile kadınlar için özel tozlar gibi daha alt bölümlere ayrılmış kategoriler de başlatıldı. Wyeth, bu yılın Kasım ayında Şangay Uluslararası İthalat Fuarı'nda bir Wyeth annelik beslenme ürünü olan Materna'yı da piyasaya sürdü.Satış noktası, sadece hamile ve yatmakta olan kadınlar için temel besinleri sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda meme iltihabını önlemek ve gebelik diyabeti riskini azaltmak gibi ayrıntıları da sağlamaktır. Alt ürün seçimi.
Ancak, batmakta olan piyasadaki tüketiciler, fiyatlarda tavandan yoksun değildir.
"Keçi sütü tozu ve organik süt tozu artık standarttır ve bu, bir anne ve bebek mağazasının eksik süt tozu markalarının bir işareti." Ancak hem Wang Aihui hem de Li Xinyi, 400 yuan'dan fazla fiyatın alıcıların vazgeçmesi için 350'ye kadar ana neden olacağını kabul etti. , 150 yuan'a kadar, çoğu müşterinin kolayca kabul ettiği fiyat aralığıdır.
Zorluklar, marka bilinirliği ve kanal düzeni arasındaki karşılıklı itici gücü de içerir. Friesland, annenin daha önce batmakta olan pazarda yetersiz tanınmanın utanç duygusuyla karşılaştığını belirterek, Örneğin bazı anneler ürünlerimizi mağazadan satın aldı ve bebekler de onlarla çok rahattı. Dolayısıyla yeniden aldığınızda markayı değiştirmeyi düşüneceksiniz. Ancak Çin'in güneyinde alt markaların satışlarının artmasıyla markanın popülaritesi artıyor.
Song Liang, Yeni Süt Tozu Politikasının uygulanmasından bir yıl sonra marka konsantrasyonunun önemli ölçüde arttığını ve fırsatı kaçıran markaların daha zor olacağını belirtti.
