Toyota'nın karnenin ilk yarısı: Honda'nın iyi örneğinden öğrenin
Toyota Çin'in yılın ilk yarısı için satış raporu oldukça dikkat çekici: Haziran ayında Çin'deki yeni otomobil satışları yıllık% 18,5 artışla 140.800 adede yükseldi; Ocak ayından Haziran ayına kadar kümülatif satışlar ise yıllık% 12,2 artışla 769.800 adede yükseldi. Yalnızca Toyota Çin açısından bakıldığında, yaklaşık 770.000 aracın altı aylık sonuçları, Toyota'yı beş yıl önceki% 5,24'e kıyasla% 7,6'lık pazar payı ile "Çin'deki bir numaralı Japon otomobil şirketi" konumuna itmiştir. Hafif bir artış.
Bununla birlikte, 93.800 Lexus aracını parçalara ayırırsak ve sadece Toyota markasının Çin pazarındaki performansına bakarsak, aslında o kadar "güzel" olmayacak - iki Toyota ortak girişiminin Çin pazarında sadece 676.000 araç var ve pazar payı var. Beş yıl öncesine kıyasla, yalnızca% 1,4 arttı, bu da Honda'nın Çin'deki geliştirme hızının çok gerisinde.
Aslında iki otomobil firmasının yayınladığı toplu satış verilerine bakıldığında beklendiği kadar iyi değil.Özellikle FAW Toyota için toplu satış büyümesi sadece% 3, ancak lisans sayısı yaklaşık% 20 artarak gümrükleme işleminin çok iyi olduğunu gösteriyor. Etkiye bakın. Tabii ki, GAC Toyota'nın yılın ilk yarısında roket benzeri yükselen hızı gerçekten etkileyici.İster toplu satış, terminal veya lisans hacmi olsun, hepsi yüksek hızlı büyümedir.
GAC Toyota'nın büyümesi göz alıcı iken FAW Toyota'nın büyümesi neden yavaşlıyor? Bunun arkasındaki sebep karmaşık değil - Toyota, Honda'nın Çin pazarındaki çift araç lansman stratejisini öğreniyor ve aynı tip ürünleri iki ortak girişim kanalıyla piyasaya sürüyor Bu yaklaşımın faydaları oldukça açık.
2014'ten itibaren Toyota, aynı ürünleri iki ortak girişime vermeye çalıştı - Corolla ve Ralink test sularıdır, ikincisi GAC Toyota'nın genel satışlarını büyük ölçüde artırdı. Toyota, bir dizi "deneme" modelinin ardından nihayet çift otomobil lansmanının Çin pazarında pratik etkileri olduğunu doğruladı, bu nedenle 2018'den başlayarak tam güç dönemine girdi ve 2019'da daha da genişletilecek.
Geçen yıldan bu yana, iki ortak girişim, küçük arabalar alanında birbirlerinin modellerini atadı.Vios / Vios FS ve Zhixiang / Zhixuan bir satış süperpozisyonu oluşturdu. FAW Toyotanın küçük otomobil satışları düşmesine rağmen, GAC Toyota, Hondanın küçük otomobil ürünleri olan Fit, Fengfan, Jingrui ve Geruinin toplam 107.000 adedinden biraz daha fazla olan yaklaşık 109.000 adet toplam satışla önemli ölçüde büyüdü. .
Yize ve CH-R aynı TNGA platformunda piyasaya sürüldü. FAW Toyotanın Asia Dragon'u da Camry ile aynı model. Bu yeni arabaların getirdiği büyüme çok açık - yukarıdaki üç modelin getirdiği 77576 Yılın ilk yarısında araçların büyümesi, tüm yerli modellerin toplam sayısının% 11,5'ini oluşturdu. Yeni otomobilin piyasaya sürülmesi, iki Toyota ortak girişiminin büyümesini sürdürmenin anahtarıdır.
Bununla birlikte, FAW Toyota'nın nispeten eksiksiz ürün düzeni nedeniyle, yeni ürünlerin etkisi GAC Toyota'nınki kadar açık değildir. 2013 yılında, GAC Toyota yıllık 303.000 araç satış hacmine sahipti ve şirketin dört modeli (Camry, Highlander, Yaris ve Yizhi) olmasına rağmen, Camry ve Highlander satışların% 90'ından fazlasını oluşturuyordu. . Dönüm noktası 2014 yılında Toyota'nın on birinci nesil Corolla kabuk değiştirme modelini Guangzhou merkezli ortak girişim şirketi Ralink'e tanıtarak GAC Toyota'ya 200.000 araçlık bir artış getirmesiyle geldi. Bugün, GAC Toyotanın ana modellerinin sayısı altıya çıktı ve satışlar ikiye katlandı. Önemli olan, küçük arabaların ve orta büyüklükteki arabaların oranını yaklaşık% 57ye çıkarmak.
Buna karşılık, FAW Toyota 2013'te 560.000 araç ve 2018'de 773.500 araç sattı. Büyüme oranı GAC Toyota'dan önemli ölçüde düşük. Bu nedenle, Toyota, FAW Toyota'nın büyüme alanını daha da açmak için nihayet on yıldan fazla süren önceki ürün tanıtım kurallarını ihlal etti ve Camry'nin aynı platform modeli Asia Dragon'u FAW Toyota'ya ithal etti ve gelecekte tüm orta seviye otomobiller ve küçük arabalar paylaşılacak. Bu tahmine göre, FAW Toyota'nın 100.000 ila 150.000'den fazla araç kazanması bekleniyor.
Yize / C-HR ve Corolla / Ralink'in iki yeni modelinden sonra, orijinal olarak FAW Toyota'ya ait olan RAV4'ün de değişim sonrasında GAC Toyota'da satışa sunulacağı bildirildi. Bu aynı zamanda Toyota'nın Çin'deki iki ortak girişimini de ürün miktarı ve model düzeni açısından temelde aynı yapıyor.Eğer hiçbir şey olmazsa, Prado ve Crown yavaş yavaş piyasadan çekilirken, Highlander'in yedek modelleri de iki otomobil şirketine aynı anda girecek.
Şimdi Toyota'nın Çin pazarındaki stratejisi, Honda'nın Çin'deki stratejisini tamamen ve hızlı bir şekilde kopyalamak ve daha büyük ölçekli satışlar için ilgili iki kanalın avantajlarını kullanmaktır. Toyota'nın bile genellikle iki ürün için farklı görünüm veya işlevsel farklılıklar tasarlamaya vakti yoktur, sadece isim, renk veya konfigürasyonda bazı farklılıklar yaratmak için.
Kısa vadede, Toyota'nın iki ortak girişime verdiği özdeş ürünler gerçekten satışları hızla artırabilir, ancak orta ve uzun vadede, Farklılaştırılmış konumlandırma ve ürün rekabetçiliğinin olmaması, yalnızca iki ortak girişimin yavaş yavaş Toyota'nın yan kuruluş üretim ve satış kanalları haline gelmesini sağlayacaktır. . Bunun nedeni, aynı ürün tanımının aslında ortak girişim otomobil şirketlerinin pazarlama yeniliğini teşvik etmenin gerçekten zor olması ve satışları artırmak için fiyat savaşlarını doğrudan kullanma olasılığının daha yüksek olmasıdır. Bu şekilde, Toyota ortak girişimdeki öz sermayenin sadece yarısını kontrol etmesine rağmen, iki şirketin ilgili gelişim yollarını operasyon yönünde tamamen kilitliyor. Bu Toyota'nın çıkarına olabilir, ancak ortak girişimin geliştirilmesine elverişli değildir.
Yine Honda'ya bakıldığında, Çin pazarı için stratejisi aslında daha rafine. Örneğin, Dongfeng Honda ile Guangqi Honda arasındaki ürün farkı daha belirgindir.En azından görünüm tasarımında neredeyse bariz farklılıklar var.Büyük durumlarda, aynı platform bile kullanılabilir. İki ortak girişimin iki ürün kategorisi, iki ortak girişime verilmiştir. Aynı zamanda, iki ortak girişim otomobil şirketi, aynı ürünün pazarlama tanımında hala bazı farklılıklar bulabilir. Ürün konumlandırması biraz daha yüksek veya daha düşüktür veya niyet Kullanıcıların yaş düzeyinde de boşluklar var.
Volkswagen ile karşılaştırılırsa, çift arabalı ilk otomobil şirketi olarak şu anki Volkswagen "yeniden yürürlüğe girme" lansmanlarından tamamen kaçınmıştır. Tipik bir örnek, Volkswagen SUV ürünlerinin bu turunun yoğun lansmanıdır FAW-Volkswagen ve SAIC-Volkswagen bariz bir ürün geçişine sahiptir ve MQB-A1 platformu aracılığıyla farklı pazar segmentlerinden dört model de oluşturulabilir. LaVida ve Bora'dan önceki en yakın arabalar bile görünüşte, iç mekanda, konfigürasyonda ve hatta sürüşte iki modele benziyor.
Daha fazla segmente ayrılmış ürün lansmanı yoluyla Volkswagen'in, daha geniş bir tüketici grubu yelpazesinin kapsamına gerçekten ulaştığı ve Toyota'nın replika lansmanının yol açtığı iç çatışmaları azalttığı görülebilir.
Bu nedenle, Toyota bugün Çin pazarında hızlı bir büyüme göstermiş olsa da, iki yıl sonra bu yeni ürünler bir durgunluğa giriyor ve Toyota kaçınılmaz olarak iki ortak girişim arasında bir fiyat savaşı yaşayacak. O zaman, Toyota'nın gerçekten her ikisini de bir milyonu aşıp başaramayacağı yoksa bir milyon eşiğinin altına düşüp düşmeyeceği hala belirsiz.
Metin JackieLXX
Şekil Ağ
