Özel röportaj: Aşağıdan çift haneli büyümeye Avon China
Avon Global CEO Jan Zijderveld
Yarım yıldan kısa bir süre içinde, Jan Zijderveld (bundan böyle "Jan" olarak anılacaktır) ikinci kez Çin'e geldi.
Bir yıldan fazla bir süredir Avon'un küresel CEO'su olarak, Çin pazarı hakkında bilgi edinmek için röportajdan önce bir saatten fazla bir personel toplantısı düzenledi ve Çin'deki çalışanları esprili ve tutkulu sözlerle cesaretlendirdi ve onlara güven verdi.
Jan geçmişte birçok kez Çin'e gitti, ancak hiçbir zaman bu iki sefer kadar beklentilerle dolu olmadı, çünkü Avon'un Çin pazarındaki performans iki yıl üst üste çift haneli büyüme oldu. Avon, tam tersine, küresel olarak performans ikilemiyle karşı karşıya.
Jan, Avon'un Çin'de yeniden canlanacağına dair umut verdi. "Çin, Avon için dünyada çok önemli bir pazar." Röportajlarında birçok kez vurguladı.
Aslında, Avon uzun yıllardır Çin pazarı için yerelleştirildi ve Jan'ın atanması Çin pazarını daha önemli bir konuma getirdi. "Önce Çin, Çin özellikleri" stratejisini kapsamlı bir şekilde derinleştirdi ve bu strateji temelinde "derin açılım" uyguladı ve "tüketicilerin olduğu yerde Avon orada" temel konseptine bağlı kaldı ve Avon'un Çin'deki kanalların kısıtlamalarından kurtulmasına yol açtı. , Tüketici markasına geçiş.
Ancak Çin'de parlaklık ve çukurlar yaşayan ve Çin kozmetik pazarındaki muazzam değişikliklere tanık olan bu deneyimli yabancı şirket, Çin pazarının yardımıyla gerçekten ihtişamını yeniden kazanabilir mi? Pinguan APP, Avon'un küresel CEO'suyla özel olarak röportaj yaptı.Ağzından, Avon'un Çin pazarını nasıl gördüğünü ve gelecekte nasıl çaba sarf edeceğini anlayabildik.
"Model ders kitabından" büyük zorluklarla yüzleşmeye
Son 133 yıllık efsanevi geçmişinde, Avon sayısız önemli noktaya sahiptir: dünyanın en büyük kozmetik şirketi, dünyanın en büyük doğrudan satış devi ve dünya çapında 6 milyondan fazla satış temsilcisi.
"Edward Scissorhands" filminde, "Miss Avon" 'un kapıdan kapıya kozmetik satan sahnesi, insanların kalplerinde derinden kökleşmişti ve yarattığı doğrudan satış modeli bir zamanlar kozmetik endüstrisi için örnek bir ders kitabıydı.
Çin'de Avon da kendi çağını yarattı. Çin'de 1990'larda en moda iki kız türü olduğu söyleniyor, bunlardan biri "Bayan Avon" idi.
Doğrudan satışların benzersiz kanal konumlandırmasına dayanan Avon, geçmişte ürün merkezli kozmetik pazarında büyük başarılar kazanmış ve Çin'de Mary Kay ve Amway gibi doğrudan satış devlerinin yükselişine yol açmıştır.
Ancak son on yılda Avon benzeri görülmemiş zorluklarla karşılaştı. Çin pazarında tüketicilerdeki ve çeşitli kanallardaki hızlı değişimlerle karşı karşıya kalan Avon, bir zamanlar yükselmek için doğrudan satış modeline güvenen Avon'un uyum sağlaması biraz zor görünüyor.
Avon her yıl "satın alma" ve "Çin'den geri çekilme" söylentileri yaşıyor. Bunlar, Jan'ın göreve geldiğinde karşılaştığı kasvetli gerçekler.
Çin'de yeni fırsatlar
Şubat 2018'de göreve başlayan CEO, Unilever Group'ta 30 yıldan fazla iş tecrübesine sahip ve Avrupa, Avustralya, Yeni Zelanda ve diğer pazarlarda önemli liderlik pozisyonlarında kapsamlı yönetim, pazarlama ve dağıtım satışlarında zengin deneyime sahip.
Çin pazarında doğrudan yönetim deneyimi olmamasına rağmen, Jan geçmişte birçok kez Çin'e gitti ve Çin pazarı ve Avon'un karşı karşıya olduğu mevcut durum hakkında derin bir anlayışa ve anlayışa sahip.
Ona göre, Çin'in geniş ve büyüyen kozmetik pazarı, herhangi bir markanın burada kendi fırsatlarını bulmasını sağlayabilir. Avon'un zengin ürün gamı, güçlü marka gücü ve yüksek kaliteli ürün itibarı en büyük avantajlarıdır.
"Avon'un içinde 20'den fazla marka (seri) var. Düşünmemiz gereken bir sonraki şey, doğru markayı (seriyi) doğru kaynaklar ve doğru kanallara nasıl yerleştireceğimiz."
Xinhuo Beyazlatıcı ve Nemlendirici Serisi
Ocak için, Çin pazarının Avon için önemi, yalnızca performans artışına ulaşmak için bir motor olmakla kalmayıp, aynı zamanda Avon'un Çin'de yeniden canlanırsa, Avon'un küresel olarak ihtişamını yeniden kazanması bekleniyor.
Geçen yıl göreve başladığından bu yana, Jan, yönetim iletişim önceliği, yetkilendirme önceliği ve Ar-Ge kaynakları önceliği konusunda ısrar ederek "önce Çin, Çin özellikleri" stratejisini daha da güçlendirdi. Aynı zamanda, Çin'deki doğrudan satış modelini terk edin ve "güzellik mağazası + e-ticaret + kozmetik mağazası / süpermarket" in çok kanallı düzenini tamamen derinleştirin.
Bu strateji kapsamında, "Ar-Ge" ve "omnichannel", Jan tarafından röportajlarda sıkça bahsedilen anahtar kelimeler haline geldi.
Ar-Ge düzeyinde, 2011 gibi erken bir tarihte Avon, Asya'daki, özellikle Çin'deki tüketicilerin cilt bakımı ihtiyaçlarına yanıt olarak ürün Ar-Ge'si ve yenilik yapmak için Şangay'da Asya-Pasifik Ar-Ge merkezini kurdu.
Jan aynı zamanda, Avon'un Çin pazarına daha uygun ürünleri piyasaya sürmek için küresel güçlerin yardımıyla New York'taki Ar-Ge merkezi ile küresel olarak işbirliği yapacağını söyledi. "Çok güçlü kapsamlı Ar-Ge yeteneklerine sahibiz ve bu tür kaynakları Çin'e getirmek ve Çinli tüketicilere özel hizmetler sunmak istiyoruz."
Aslında, son iki yılda, Avon iki sütunlu ürün yaratmak için de çok çalışıyor: yeni yaşam serileri ve küçük siyah elbise serileri, ürün kompozisyonunu ve ambalajı sürekli geliştiriyor ve aynı zamanda Mayıs ayında Çin pazarı için yeni bir ürün serisi getirecek; Avon, sözcüsü olarak popüler trafik nişini Deng Lun'u kullanarak ve Xiaohongshu gibi sosyal medyaya bir dizi gençlik dolu pazarlama yerleştirerek gençlerin dikkatini çekti.
Deng Lun X Avon Klasik Ürün Küçük Siyah Elbise Parfümü
Jan, Avon'un en büyük avantajının marka bilinirliği ve ürünleri için tüketici itibarı olduğunu açıkça biliyor. Bu nedenle, bu avantajı devam ettirmek ve iyi ürünler yaratmaya devam etmek için Avon'un Ar-Ge gücünü kullanmak, göreve geldikten sonra odaklandığı ana odak noktasıdır.
Aynı zamanda, kanallar her zaman Avonun Çindeki acı noktaları olmuştur. Ancak tüketici çağının ortaya çıkışı, Avon için bir dönüm noktası getirdi. Jan, Avon'un daha fazla iş fırsatı elde etmek için Çin'deki "doğrudan satış" etiketinden tamamen kurtulup bir tüketici markasına dönüşmesi gerektiğini anlıyor. Bu nedenle, tüketicilerin izinden gitmek, Çin'deki Avon'un çok kanallı yerleşim için kaçınılmaz stratejisidir.
E-ticaret, Avon'un hak ettiği odak kanalı haline geliyor. Avon, 2018 yılında e-ticaret kanalını doğrudan işletmeye döndü ve şaşırtıcı bir büyüme elde etti. Röportajda Jan ayrıca e-ticaretin tereddüt etmeden olağanüstü performansına övgüde bulundu ve "Bu, doğru ürün ile doğru ortak arasındaki güçlü işbirliğinin bir sonucudur. Avon, pazarın bu bölümünü kazanmalıdır."
Ayrıca, Avon Beauty Store tüketicilere çevrimdışı bir deneyim sunmayı taahhüt ediyor ve kozmetik mağazaları ve süpermarket kanalları marka iletişimini daha da artırıyor. Çeşitli kanallar altında, şüphesiz Avon'un omni-kanal düzeninin genel olmadığı, dikkatlice düşünülüp düzenlendiği görülebilir.
Avon 6.0 Görsel Mağazası "Sıcak Çiçek Evi" nden esinlenmiştir
Bununla birlikte, mevcut Çin pazarı uzun zamandır geçmişten farklıydı, tüketiciler giderek daha profesyonel hale geliyor ve kanallar giderek daha çeşitli ve parçalı hale geliyor. Çin'de uzun süredir kanallardan etkilenen Avon için ister e-ticareti geliştiriyor, ister çevrimdışı dağıtıyor olsun, bazı zorluklarla karşı karşıya.
Ama yine de, asırlık bir marka olarak, Avon'un marka mirası onu çok uzun zamandır destekledi. Gelecekte karmaşık pazar ortamında kendi fırsatlarını bulacağına inanmak için nedenimiz var.
Bununla birlikte, Avon gibi büyük ve kapsamlı bir marka için, genç tüketicilerin ilk serisiyle ilgili hafızasını nasıl daha da geliştirebileceği, Jan'ın odaklanması gereken bir sonraki konu.
