2020 Meituan, Ali'nin saldırısını durdurabilir mi?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Eski Demir
Bu makale zaten tamamlandı, ancak yayınlanmamasının başka bir nedeni var.
Son iki yılda Luckin'in modelini sorgulayan birçok makale yazdım.Şimdi şirketler finansal verileri sahtekarlıkla ifşa ettiğine göre, "sözler" yüzünden biraz heyecanlanmıyorum.
Analistler olarak, finansal bilgiler, başvurmamız gereken ve büyük bir nesnelliğe sahip olmamız gereken verilerdir.Günümüzde, ünlü bir İnternet şirketi mali işleri kamuya açık bir şekilde tahrif ediyor (bu, bazı şirketlerin yasal ve makul mali işlemlerinden esasen farklıdır) ve temel veriler önyargılıdır. Analiz süreci daha titiz olsa bile nesnellik ve değer nerede?
Bu, son iki yıldır ısrarım için neredeyse temel bir darbe. Analiz hala mantıklı mı? Analistlerimiz şirket tarafından "oynanıyor" mu?
Geçtiğimiz birkaç gün içinde, sadece Ruixing için değil, kendim için de derin bir şüpheye düştüm.
Luckin kamuoyuna çok zarar verdi, ama ben yine de birkaç kupondan yararlanan "küçük pembeleri" hatırlatmak istiyorum: Dürüstlük en değerlisidir.Luckin artık kayboldu. O zaten iş hayatında ölü bir aile. şirketi Düşük fiyatlarla "popülizmi" kışkırtmak da anlamsız.
Bu makalenin baş karakterine dönelim: Meituan.
2019'da Meituanın toplam geliri, bir önceki yılın yıllık% 92,3 büyüme oranından bir düşüş olan% 49,5 artışla 97,5 milyar yuana ulaştı.
Alt iş durumuna baktığımızda, her işletmenin GMV değişikliklerini karşılaştırdık, aşağıdaki şekle bakın
Yüzdeler dışındaki tüm birimler "100 milyon yuan"
2019 yılında Meituan, yenilikçi işinde "geliri artırma ve harcamaları azaltma" temasıyla, yani taksi işini bir platform modeline dönüştürmek, sürücü sübvansiyonlarının kaybını azaltmak gibi yüksek kayıplı ve düşük nakit akışlı yenilikçi işletmeleri küçültme temasıyla ayarlamalar yaptı. Kayıpları vb. Azaltmak için Mobike'a yatırımı optimize edin ve kayıpları azaltmak için bazı işletmeler için kısıtlayıcı önlemler uygulayın.
Gelir piyasası tarafında, kullanıcı eğitimi ve batan pazarla birlikte gıda dağıtımındaki büyümenin önemli ölçüde yavaşladığı daha açıktır.Çin Otelciler Birliği'nin verilerine göre, 2019'da gıda dağıtımının pazara giriş oranı% 13'e yakın. Önceki yüksek haneli büyümeye devam etmek zor.
Bununla birlikte, Meituan Food Delivery'nin 2019'daki gelir artış oranı, GMV'nin büyümesini aşan% 43,8'e ulaştı. Meituan, kamuoyu tarafından Meituan'ın "kınanmasının" nedeni gibi görünen komisyon oranını artırarak yüksek gelir büyümesini sürdürdü. Yani, mevcut komisyon oranının özellikle salgın piyasasının toparlanma sürecinde catering sektörü üzerinde daha büyük bir yük oluşturup oluşturmadığı, komisyon endüstrisinde neredeyse hassas bir konu haline geldi.
Dükkanın likörle seyahat kısmı hala nispeten iyimser bir ortamda, sadece toplam GMV büyümeye devam etmekle kalmıyor, aynı zamanda gelir% 40.6'ya ulaştı ve gelir artırma kabiliyeti güçlü.
Geçen yıl Meituan'ı dikkatlice değerlendirirken ve Meituan'ın 2020'deki büyümesini tahmin ederken, aşağıdaki soruları da sorabiliriz:
1. Meituan'ın operasyonel tarafında ne kadar yer var?
2. Meituan salgından sonra önceki piyasa pozisyonuna devam edebilir mi?
2019'da Meituan değişiklikleri
2019 yılında paket servis işinin gerçekleşme oranı bir önceki yıldaki% 13,5'ten% 14'e yükseldi ve bu da toplam gelirdeki hızlı büyümenin ana nedeni oldu.
2018 ve 2019'da yemek dağıtım gelirinin bileşenlerini karşılaştırdık, aşağıdaki şekle bakın
Yüzdeler dışındaki tüm birimler "100 milyon yuan"
Yemek dağıtımında toplam para kazanma oranı% 14'e çıksa da 2019'daki komisyon oranı temelde 2018'deki ile aynı oldu. Yemek sektörünün fiili talebi göz önüne alındığında komisyon oranını kısa sürede yükseltmek zor.
Aynı zamanda, Meituan Food Delivery'in pazarlama geliri hızla artarak para kazanma oranındaki ana artışa katkıda bulundu. Bunun başlıca nedeni şunlar:
Birincisi, paket servisin penetrasyon oranındaki artışla birlikte, ana gücü kademeli olarak erken fast food'dan akşam yemeği ve güveç gibi katma değeri yüksek kategorilere kaydı. En iyi şirketler pazarlamaya yatırım yapmaya ihtiyaç duyar ve bu güce sahiptir
İkincisi, komisyon oranını sabitlemek ve pazarlama gelirini artırmak, küçük ve orta ölçekli catering uygulayıcılarının "toparlanmasını" büyük ölçüde ortadan kaldırabilir ve platformun çekiciliğini dengeleyebilir;
Üçüncüsü, 2019'da Meituan, trafik portallarını kademeli olarak kapattı, trafiğini Meituan Uygulamasına yoğunlaştırdı ve paylaşılan bisikletler için bağımsız uygulamayı iptal etti. Daha önce piyasa, "Dianping için bağımsız uygulamayı iptal edeceğini" bile söylediler. Meituan bunu reddetse de, ancak Meituan Uygulamasının durumu 2019'da büyük ölçüde iyileştirildi ve bu, Meituanın reklamlarının değerini de büyük ölçüde artırdı.
Bu, Meituan'ın 2019'daki en büyük değişikliği olarak tanımlanabilir: platformun hafif operasyona dönüşümü.
Bu, yemek dağıtım işinin gelir tablosunu nasıl etkiler?
Emek yoğun bir sektör olarak, paket servis yolcularının maliyeti en büyük harcama noktasıdır. Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi, son üç yıldaki sürücü maliyetleriyle ilgili verileri derledik.
Yukarıdaki veriler Meituan mali raporundan derlenmiştir.
Batan pazarın edinimini hızlandırma sürecinde, nispeten düşük genel maaş seviyesi nedeniyle, her bir siparişin maliyeti bir ölçüde düşürülmüştür. 2018'de her siparişin binici harcaması işlem başına 4,8 yuan'a ulaştıktan sonra, İşlem başına 4,7 yuan. 2018 yılına göre ortalama komisyon oranının% 12,6 seviyesinde tutulduğu varsayımı altında, binicilerin ortalama harcamaları azaldı. 2019 yılında, binicilerin komisyon gelirleri içindeki harcamaları da% 2 azaldı.
Daha açık bir şekilde, Pazarlama departmanının gelirini artırmanın bir sonucu olarak, sürücü harcamalarının paket gelirlere oranı% 75'e düştü ve bu da yiyecek ve içecek paket servisi olan restoran bölümünün brüt kârında artışa (2019'da% 18,7'ye) yol açtı.
Gelir tablosu perspektifinden bakıldığında, 2019 yılında hazır yemek paket servisi pazarının büyüme hızı açıkça yavaşlıyor ve Ali'de başka bir yerel hayat var. Komisyon oranını artırarak büyümeyi sürdürmek zordur Pazarlama geliri oranını artırmak, yukarıdaki sorunları büyük ölçüde hafifletebilir. , Mevcut GMV öncülüğünde, yeni büyüme ivmesi kazanın ve karlılığı optimize edin.
Bu, Meituan'ın 2019'daki en büyük ayarlamalarından biridir.
Orada ne kadar yer var?
Meituan mali raporunda, yalnızca yıllık ticaret kullanıcıları açıklanır ve MAU ifşa edilmez.Bu verileri Meituan Uygulamasının pazarlama potansiyelini değerlendirmek için kullanırız.
Toplam pazarlama gelirini karşılaştırmak için yıllık işlem kullanıcı verilerini kullanıyoruz (yemek hizmeti, mağazaya şarap seyahati ve yenilikçi işletme dahil), aşağıdaki şekle bakın
Yukarıdaki veriler Meituan mali raporundan derlenmiştir.
Önemli bir büyümenin ardından, tek bir işlem kullanıcısının Meituan'a yıllık katkısı yalnızca 35 yuan'dır ve ortalama tek çeyrek 9 yuan'ın altındadır. Çevrimiçi reklamcılık açısından bakıldığında, bu hala nispeten düşük bir veri (Baidu, ByteDance çoktan geçti Yüz yuan seviyesine kadar).
Giderek daha fazla orta-üst düzey ikram seçeneği çevrimiçi olarak önemli bir müşteri edinme kanalı olarak görüldüğünden, Meituan Uygulamasının reklam değerinin daha fazla prim olması gerektiği açıktır. İhtiyatlı bir tahmin, kısa vadede Meituan tek işlem kullanıcılarının yıllık pazarlama katkısının beklendiği yönündedir. 50 yuan seviyesine ulaşın, bu da pazarlama bölümünün yıllık gelirinin kademeli olarak 20 milyar sınırına yaklaştığı anlamına gelir.
Pazarlama geliri modeli nispeten hafif olduğu için, gelirdeki artış çok fazla harcama getirmeyecektir (yemek dağıtımının brüt karı temelde iyileştirilmiştir), Bu seviyeye ulaşırsa, Meituan'ın karlılığı da büyük ölçüde artacaktır.
China Hotel Association'ın verilerine göre catering endüstrisinin ortalama kar marjının yaklaşık% 18 olduğunu ve paket siparişlerin ortalama brüt kar marjının% 30,67 olduğunu önceden tahmin etmiştik. Komisyon oranı düşülürse, kar oranı yeme-içme seviyesinden daha zayıftır.Tüm işaretler, komisyonların büyümesinin darboğaza ulaştığını ve kısa vadede artmasının zor olduğunu göstermektedir.
Pazarlama geliri Meituanın gelirine önemli bir katkı haline gelirse, yani yıllık işlem kullanıcı büyümesindeki ve işlem hacmindeki yavaşlama gibi birçok olumsuz faktör altında, şirketin hala belirli bir manevra alanı var.
Meituan 2020'de nasıl gidecek?
2020 salgını altında, Çin'in yemek servisi ve hatta tüm yerel yaşam endüstrisi büyük bir darbe aldı.İstatistik Bürosu'nun en son verilerine göre, yemek gelirleri Ocak-Şubat 2020 arasında yıllık% 43,1 düşüşle 419,4 milyar yuan oldu.
Salgın sonrası Ali kampı, Alipay ve yerel hayatın temsil ettiği büyük iş düzenlemeleri yaptı.Alipay, küçük programların özel alan trafiğine ve Alipay'ın yoğun trafiğinin gerçekleştiğine dikkat çekerken, Ali yerel yaşamı komisyonun emsallerinden daha düşük olduğunu vurguladı 3- Bir başka deyişle yüzde 5 puan, Ali, sektörün merkezine ulaşmak için iki ana trafik ve komisyon aracı kullanıyor.
İkinci çeyreğe girerken, özellikle yerel yönetimin tüketimi canlandırmak için tüketici kuponlarının çıkarılmasına öncülük ettiği müjdesinin ardından tüm bölgeler kademeli olarak normale döndü.Geçtiğimiz ilk çeyrekte catering sektörü ağır hasar görmüş olsa da, zaten iyileşme sürecindeydi. Hala en çok endişe duyulan şey: kâr ve ölçek.
Teorik olarak, Alinin yukarıdaki saldırısının Meituan üzerinde belirli bir etkisi vardır. Komisyonların azaltılmasında başı çekmek, tüccarların karar verme sürecini etkileyecek ve trafiğin kutsanması Meituan Uygulamasının pazarlama değerini düşürebilir.
Bunların hepsi Meituan'ın 2020'de dikkat etmesi gereken dezavantajlardır.
Ancak, yukarıdaki önlemlerin Meituan üzerinde temel bir etkisi olacağına inanmıyoruz.
CNNIC (Çin İnternet Ağı Bilgi Merkezi) verilerine göre, Haziran 2019 sonu itibarıyla, yemek dağıtımı için sipariş veren kullanıcı sayısı 420 milyona ulaştı. Meituanın 450 milyon işlem kullanıcısı, yemek dağıtım kullanıcıları arasında yer alıyor. Meituan Çin Otel Birliği 2019 tahminlerine göre Yıldaki toplam gıda dağıtım ölçeği 603,5 milyar yuan'a ulaştı ve Meituanın 3,927 yuan olan yıllık işlem hacmi% 65i oluşturuyordu.
İster kullanıcılar ister pazar büyüklüğü açısından, Meituan'ın güçlü bir ölçek avantajı var Başka bir deyişle, yemek endüstrisindeki çok sayıda uygulayıcı ve çok çeşitli karar verme açıları nedeniyle toplu çıkış sorunlarının ortaya çıkması zordur. Pazar toparlanma döneminin erken safhasında, pazar payı karar verme için hala önemli bir referans faktörü olacaktır ve Meituan için kısa vadede sözde "halkın isyanına" sahip olmak zordur.
Ancak 2020 yılında Meituan'ın beklentilerini düşürmesi kaçınılmazdır.Önceden Meituan komisyonlarını 3-5 puan azaltacağını da açıklamıştı. 2019 verilerine göre hesapladık.Komisyon 3 puan düşürülürse komisyon oranı% 9,6 olacak. Toplam komisyon geliri 37,7 milyar yuan'dır ve sürücü maliyetini ödemek hala zordur, bu da Meituan'ın karlılığını etkileyebilir. Bu nedenle, tahmin edilmektedir. Meituan'ın komisyonunun alt sınırı kabaca% 11 civarında.
Ali ile rekabet devam ederse Meituan, rekabet gücünü korumak için komisyonları azaltmaya devam edecek ve bu da Meituanın geliri ve karı üzerinde büyük bir etkiye sahip olacak, ancak Meituanın açıklamasına göre Ali ile fiyat savaşına girmeyecek gibi görünüyor.
Tüccarın 3-5 komisyonu karşılaması gerektiği söylense de, tüccarın komisyon indirimi veya muafiyetini pazarlama giderlerini genişletmek için kullanması gerekir ki bu da "et tencerede" demek olan eşdeğerdir. Kısa vadede Meituan, tüccarları desteklemek için komisyonu pazarlama departmanına devretmeyi seçecek ve "transfüzyon endüstrisi" ni değil.
Etik ve "destek" gibi ek konuları tek başına kurumsal operasyonlar açısından tartışmadan, Meituan'ın 2020'deki salgından önce ve sonra toplam GMV'deki değişiklikleri dikkate alması gerekiyor ve para kazanma oranından ödün verilmemelidir.
Alinin yerel yaşamıyla rekabet edebilmek için, orta ila uzun vadeli bir perspektiften, Ali uzun bir süre komisyon indirimleri uygulamaya devam ederse, Meituan'ın para kazanma oranlarında indirim konusunu dikkate alması gerektiğini ve Alinin etkisini azaltmak için sektördeki avantajını sürdürmesi gerektiğini öneriyoruz. Mevcut pazar payını dengelemek ve büyüme ile karlılık arasındaki dengeyi korumak, Meituan'ın 2020'de özellikle dikkat etmesi gereken şeydir.
2019'da Meituan, önemli ölçüde bir stop loss uyguladı. Bisikletler ve taksiler gibi diğer yenilikçi işletmeler sürekli olarak azaltıldı ve hafif operasyonların reklam geliri artırıldı. Bu, şirketlere mevcut pazarda ciro için alan sağladı, ancak 2020'de yerel yaşam hizmetleri , Şarap yolculuğu küçülüyor, GMV kaçınılmaz ve Meituan da yeni iş daralması yoluyla daha geniş pazara destek sağlama olasılığı yüksek.
Meituan'ın anahtarı 2020'nin ikinci yarısında.
