Uluslararası üne sahip "yabancı" markayı kazanan Shanghai Jahwa, yabancı sermaye tarafından neredeyse yok edildi ...
| Bu makale orijinal olarak Huashang Taolue tarafından oluşturulmuştur
| İlk olarak WeChat herkese açık hesabında yayınlandı: Huashang Taolue
Son zamanlarda, Şangay Jahwa'dan haberler sık sık geliyor.
Birincisi, hisse fiyatının yükselmeye devam ettiğini merak edenler tarafından keşfedildi, yavaş ilerlemesine rağmen iki yıl üst üste en büyük artışı tazeledi ki bu yatırımcıların ve bu emektar günlük kimya şirketinin güvenini yeniden kazanmaya yetti.
Birkaç gün önce Shanghai Jahwa, uluslararası üne sahip bebek ve yürümeye başlayan çocuk maması markası Tommee Tippee'yi şemsiyesi altına alıp marka sahipliğini alacağını duyurdu. Bu, Shanghai Jahwa marka matrisine resmi olarak yeni bir üye eklendiği anlamına gelir. Bu aynı zamanda, bu ulusal girişim ile yabancı bir marka arasındaki hikayenin bir bölümü daha olduğu anlamına gelir.
Shanghai Jahwa ve yabancı markaların hikayesi, Shanghai Jahwa-Ge Wenyao'nun eski lideri olmadan kaçınılamaz.
1985 yılında, Shanghai Daily Chemical'ın liderleri 38 yaşındaki Ge Wenyao'ya ilgi duydu ve fabrika müdürü olarak Shanghai Jahwa'ya gidip gitmeyeceğini sordu. Ge Wenyao tereddüt etmedi, "Ben gideceğim."
O dönemde Shanghai Jahwa, Shanghai Daily Chemical Company'nin bir şubesiydi ve yaklaşık yüz yıllık geçmişiyle Çin'de "Dostluk", "Ya Shuang" ve "Megajing" gibi ünlü markaları üretti. Ge Wenyao görevi devraldığında, Jahwa'nın sabit varlıkları yalnızca 4 milyon yuan idi, ancak o bunu özlemleri için büyük bir aşama olarak gördü.
1980'lerin ortasında ve sonunda toplumda günlük ihtiyaç sıkıntısı vardı ve ürünler satış konusunda hiç endişelenmiyordu ve iş hayatı çok güzeldi. Ge Wenyao ekonomiyi anlıyor ve emtia kıtlığı çağının yakında geçeceğini ve devlete ait işletmelerin rekabetle yüz yüze geleceği günün geleceğini öngördü.
Bu nedenle göreve gelir gelmez işletme içindeki planlı ekonominin yönetim sistemini kırmış, pazarlama, satış, bilimsel araştırma ve üretim departmanlarını kurmuş ve sektörde ulusal bir satış ağının kurulmasında başı çekmiştir.
Bu önlemler bugün alışılmadık bir durum değil, ancak üretimin hedefe göre gerçekleştirildiği yılda hepsi gerçek yeniliklerdi.
Sadece beş yıl içinde, Shanghai Jahwanın satışları 5 kat arttı, sabit varlıklar 15 kat arttı ve pazar payı% 16ya ulaşarak Çinin kozmetik endüstrisinde en üst sırada yer aldı.
Ge Wenyao'nun elinde, Jahwa mucizevi bir dönüşümü tamamladı.
Ancak ilk zafer uzun sürmedi ve Ge Wenyao bir dizi ölüm kalım kriziyle karşı karşıya kaldı.
En önemli felaketlerden biri Shanghai Jahwa ve SC Johnson arasındaki işbirliğinden kaynaklandı.
Yabancı sermaye ile işbirliği yapmak, Patron statüsünü kaybettim
1990'ların başında Şangay, Pudong'un geliştirilmesini önerdi ve Amerika Birleşik Devletleri'nden SC Johnson, Jahwa ile bir ortak girişime girmesi koşuluyla aktif olarak yanıt verdi.
Gökten düşen bu güzel şey Ge Wenyao isteksizdi, çünkü SC Johnson'ın eski iş kolu pestisitler, deterjanlar ve kozmetiktir.
Ancak, "Lalang Pei" nin hala devreye girmesi gerekiyor. Bu nedenle, 1991 yılında Shanghai Jahwa, sabit varlıklarının, bilimsel araştırma omurgasının ve iki tanınmış marka olan "Lumei" ve "Megajing" in üçte ikisini serbest bıraktı ve SC Johnson ile bir ortak girişim kurdu.
ABD tarafı en çok Ge Wenyao için endişeliydi, dışarıda bir rakip olacağından korktu ve onu "kaydettirmek" ve ortak girişimin genel müdür yardımcısı olmak için mümkün olan her şeyi yaptı.
Ge Wenyao'nun maaşı 100 yuan'den 1500'e yükseldi ve şirket ayrıca ona bir ev ve bir araba sağlamayı ve yurtdışında eğitim görmesini planlıyor.
Ancak Ge Wenyao, ortak girişimden sonra "Lumei" ve "Megajing" satışlarının düştüğünü gördü ve üst düzey ulusal markaların onlar tarafından yok edildiğini hissetti.
Ge Wenyao, on yedi ay sonra tekrar tekrar ısrar ettikten sonra eve döndü ve kafasında bir düşünce vardı: Ulusal endüstri için bir yer kazanmak.
Bu sırada, Jahwanın seçkin askerleri ve tanınmış markaları ellerinden alındı ve satışlar ve net varlıklar keskin bir şekilde azaldı. Uluslararası kozmetik devlerinin pazar payını bozması gerçeğiyle birleştiğinde, insanlar Jahwa'nın geleceği konusunda iyimser değiller.
Ama her şey ters gidiyor ve kazanç var.
Shanghai Jahwa patron olarak konumunu kaybetti, ancak Ge Wenyao yabancı şirketlerde üç "güzel sanatlar" öğrendi:
Birincisi brüt kar marjı kavramıdır (o zamanlar herkes brüt kar marjının ne olduğunu anlamadı) Sadece şirketler yüksek marjlı ürünler ürettiklerinde para kazanabilirler;
İkincisi, yetenek segmentasyonu kavramı Yabancı şirketlerin son derece iyi iş bölümleri var, bu nedenle teknoloji alanında uzmanlaşma ve yönetimde sinerji var;
Üçüncüsü, marka yöneticisinin alt markaların Ar-Ge, üretim ve satışını çok yönlü bir şekilde koordine etmesini sağlayan marka yöneticisi sistemidir.
"İç gücünü" geliştirmek için Ge Wenyao'ya güvenen Shanghai Jahwa'nın canlılığı hızla iyileşti. Jahwanın satışları yalnızca üç yıl içinde 170 milyondan 700 milyona çıktı.
Daha da şaşırtıcı olan, Ge Wenyao'nun SC Johnson'ın ürün hattını ayarlama fırsatını kullanması, 6 milyonluk bir "fidye" ödemesi ve iki ulusal "Lumei" ve "Megajing" markasını geri satın almasıdır.
Bu, yılın en heyecan verici endüstri haberi oldu.
Ulusal marka "karşı saldırı"
İyi zamanlar uzun değil.Günlük kimya endüstrisindeki rekabet giderek şiddetleniyor.Çin'in moda başkenti olan Şangay, 4.000'den fazla çokuluslu kozmetik için bir savaş alanıdır.
Bu parlayan yabancı markaların bazılarının 10 milyar yuan'dan fazla varlıkları var, bazılarının üstün teknoloji, pazarlama ve yönetim becerileri var ve hatta bazıları reklama, pazar için zarar ticaretine ve markaları hasat etmek için büyük miktarlarda para kullanmaya milyarlarca dolar harcıyor. Çok sayıda ulusal kozmetik markası, bu güçlü stratejiler dizisi tarafından ezildi ve yabancı sermaye tarafından birleştirildi veya çökertildi.
2002'de Jahwa'nın satışları da% 7 düştü ve bu, Ge Wenyao'nun devraldıktan sonra yaşadığı ilk negatif büyüme oldu.
Bu durum karşısında Ge Wenyao bir gerçeği aradı: Yokuş aşağı gitmek ne kadar kolaysa, ne kadar zorsa o kadar güçlüsün!
O zamanlar, bazıları Jiahua'nın "ya yabancı sermaye tarafından öldürüleceğini ya da yabancı sermaye tarafından yenileceğini" tahmin ediyordu. Başını asla eğmeyen Ge Wenyao, "Asla yabancı sermayeye satma" söylemini yayınladı ve hemen ulusal bir "karşı saldırı" markası başlattı.
Ge Wenyao, yabancı yatırımın aslında zayıf yönleri olduğunu keşfetti.Çin'in en tipik ikili tüketim yapısı, ona karşı savaşmak için iyi bir fırsat veriyor.
Bugün Çin, yüksek kaliteli, kitlesel olarak farklılaşmış iki kutuplu bir pazardır.
Yabancı markalar güçlü olsalar da üst düzey markalara odaklanıyorlar.Çin halkının genel tüketim seviyesi düşük ve çok sayıda düşük ve orta gelir grubu ve çiftçi ucuz ve kaliteli geleneksel yerli ürünlere daha sevecen, bu da ulusal markalara yaşam alanı ve geliştirme fırsatları veriyor.
Bunu gören Shanghai Jahwa "Liu Shen" i geliştirdi.
"Liushen" tuvalet suyu, yaz aylarında ishali gidermek ve kaşıntıyı gidermek için hassas bir şekilde konumlandırılmıştır.Çin halkının geleneksel Çin tıbbına olan güveni, tüketicilerin güvenini kısa sürede kazanmıştır. Uygun fiyatlar ile birleştiğinde, "Liu Shen" tuvalet suyu bu segmentte bir tekel elde etti.
Kısa süre sonra Jahwa "Liu Shen" duş jelini piyasaya sürdü. Bu alanda, büyük uluslararası markalar pazarı geliştirmek için çok sayıda reklama yatırım yaptı. "Liu Shen" serisinde çok fazla tuvalet suyu olduğundan, Ge Wenyao duş jeli fiyatı konusunda kavga etmemeye karar verdi.
Şaşırtıcı bir şekilde, fiyatı büyük uluslararası markalardan daha yüksek ve ilk pazar payını elde etti.
Yabancı markaların önünde "Liu Shen" kazanır. Ge Wenyao, bunu Çin tüketim alışkanlıklarına uygun olan kaliteli ve iyi bir markaya bağladı.
2005 yılında, "Liu Shen" ile yıllarca süren mücadelenin boşuna gitmesi nedeniyle, Procter & Gamble 5 yıllık ve 1 milyar maliyetli ferahlatıcı duş jeli için üretimi askıya alacak ve piyasadan çekilecektir.
Ge Wenyao tarafından yönetilen bu ulusal marka savunma savaşında, Shanghai Jahwa büyük bir zafer kazandı ve birçok işletme okulu tarafından güçlüyü zayıflar tarafından yenen bir iş savaşı klasiği olarak dahil edildi.
Buna rağmen, yabancı markalar hala Shanghai Jahwa'yı küçümsüyor.
LOréal'den bir yönetici bir keresinde şöyle demişti: "Jahwa'dan korkmuyoruz. Ürünlerimiz tüm dünyada satılırken, Liushen ve Maxam'iniz yalnızca Çin'de satılabilir."
Bu bakımdan Ge Wenyao da ikna oldu, ancak asla yerinde duramayacak.
1995'in başlarında, tıbbi kaynakların araştırılması için insanları Hubei Eyaleti, Shennongjia'ya gönderdi.Üç yıl sonra, Batı tarzı bir Distance marka parfüm ve orta-üst düzey bir dizi "Herboro" yu piyasaya sürdü.
Distance markası kısa sürede tam bir başarısızlık olduğunu kanıtladı. Konumu ve tasarımı, Batı zevkleri ve değerlerine uygun olarak son derece batı tarzıdır, ancak Ge Wenyao sonunda ne kadar yabancı stil olursa olsun, yabancı markalardan daha yabancı olmanın imkansız olduğunu keşfetti.
Bazen hayal kırıklığı deneyimden daha önemlidir. Mesafe'nin başarısızlığı, Herborist'in başarı mantığını doğruladı.
Herborist, lüks ürünlerle ünlü Avrupa pazarını hedefliyor. Ürün geliştirme döngüsü 5 yıl kadar uzun olmasına rağmen, piyasaya sürülmesinden iki yıl sonra yıllık% 100 büyüme oranıyla büyümeye başladı.
Kasım 2007'de, Fransa Cumhurbaşkanı Nicolas Sarkozy, Şanghay'da Çinli girişimcilerle bir araya gelirken, Ge Wenyao ona Herborist "Tai Chi Kil Maskesi" sundu. Birkaç ay sonra Herborist, Fransa'da Champs Elysées'deki Sephora amiral mağazasını ele geçirdi.
Dünyaca ünlü bir kozmetik mağazası olan Sephora, ilk başta bu Çin markası konusunda iyimser değildi.
Sonuç olarak, herhangi bir reklam olmadan, Herborist'in ilk aydaki satışları, Ge Wenyao ve Sephora'yı şaşırtan ilk 5'e girdi.
Böylelikle, başlangıçta "taciz" için kullanılan Herborist, Çin'de orta-üst düzey kozmetiklerin bir numaralı markası haline geldi.
Yabancı yatırımcıların gözünde Shanghai Jahwa, Çinli kozmetik markaları arasında fethedilemez bir "kale" haline geldi.
Nitekim son yıllardaki verilere göre, yerel kozmetik ürünlerine genel tüketim artış eğilimi eşlik etmiş ve yabancı markaları kör noktalara itmeye başlamışlardır.
Çin'in en iyi 10 kozmetik markası arasında yer alan Huashang Taolue'nin verilerine göre yerli ürünler zaten ülkenin yarısını oluşturuyordu ve üç yıl önce sadece iki koltuk işgal ediyorlardı.
Sequoia Capital'den Shen Nanpeng, önümüzdeki 5-10 yıl içinde Çinli markaların yabancı markaların yerini alma eğiliminde olacağına dair iyimser.
------SON------
[Chinese Business Taolue Headline Number] 'a dikkat etmeye, dünyadaki insanlar hakkında bilgi edinmeye ve Taolue efsanelerini okumaya hoş geldiniz, Huashang Taolue burada!
Telif hakkı bildirimi: Telif hakkı Huashang Taolue'ye aittir. Yeniden basmak için lütfen WeChat kamu hesabı Huashang Taolue'ye dikkat edin ve yetkilendirme için "Yeniden yazdır" yanıtını verin.
