Marketlerden Wal-Mart'ı püskürtmeye kadar, "zavallı süpermarket" ALDI karşı saldırısını nasıl yapıyor?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin Fu Yifu
1997 yılında küresel olarak hızla büyüyen Wal-Mart'ın yıllık satışları ilk kez 100 milyar doları aştı. Ayrıca Wal-Mart, Avrupa'daki Almanya'ya gözünü dikti.
Zengin Wal-Mart, Alman hipermarket işletmecisi Wertkauf'un altında 1,2 milyar avroluk bir fiyata 21 self servis mağazayı satın aldı ve Alman pazarına güçlü bir şekilde girdi; ertesi yıl, başka bir Alman perakendeci Interspar altında 74 süpermarket zinciri satın aldı. Almanya'daki en büyük dördüncü perakendeci oldu.
Tıpkı bahar esintisi ezici bir haldeyken, "dış ev" Wal-Mart, Almanya'daki yerel güçlerin inatçı bir direnişiyle karşılaştı. Yabancı ülkelere yetersiz adaptasyonunun yanı sıra, Wal-Martın iş koşulları geriliyordu. Son olarak, 2006 yılında Almanya'da 1 milyar ABD doları zarar açıkladı. Alman pazarından tamamen çıkın.
Wal-Mart'ı geri çekmeye zorlayan "baştaki ağabey" böylece ilk savaşta ünlü oldu ve bundan gurur duyuyor.
Bu "lider kardeş" "Zavallı Adamın Süpermarketi" olarak bilinen ALDI'dır ve Çince adı Oleqi'dir.
Belki de Çinlilerin çoğu bu perakendeciyi Almanya'dan hiç duymamışlardır, ancak Avrupa'da bilinen bir isimdir. Oleqi kısa bir süre önce Şangay'da iki mağaza açtı ve resmi olarak Çin pazarında altına giden yolu açtı.
Bir, Horoz ipek karşı saldırı
ALDI ilk olarak 1913 yılında kurulmuştur. Adı Almanca "Albrecht" (Albrecht) sözcüklerinden ve "İndirim" (Diskont) kısaltmasından türemiştir. Bu, "Albrecht ailesi tarafından yönetilen ucuz işletme" anlamına gelir. "İndirimli süpermarket", bu aynı zamanda Oleqi'nin başlangıcından bu yana bağlı olduğu iş felsefesidir.
Olozzi ilk başta sadece küçük bir bakkaldı, ancak Albrecht ailesinin hırsı hiçbir şekilde bir bakkal dükkanı kadar basit değil.
1948'de Albrecht kardeşler mağazayı annelerinden devraldılar ve zincirleme bir operasyon başlattılar.
1966'dan başlayarak Olezi, ağabeyleri Carl ve küçük erkek kardeşleri Teo tarafından işletilen Kuzey Grubu ve Güney Grubu olmak üzere tamamen bağımsız iki bölüme ayrılmaya başladı. Bunların arasında Kuzey Grubu, Belçika, Danimarka, Fransa, Hollanda, Portekiz gibi ülkeleri kapsayan Batı Avrupa'daki ticaretin genişlemesinden sorumludur ve Güney Grubu, uluslararası pazar ticaretinin genişletilmesinde uzmanlaşmıştır. Avustralya, Avusturya, İsviçre, İspanya, Birleşik Krallık, Amerika Birleşik Devletleri ve diğer yerlerin tümü Amaç.
Yıllar süren geliştirmeden sonra Oleqi verimli sonuçlar elde etti. Şirketin resmi web sitesinden alınan verilere göre, 2016 sonu itibariyle, Olozie'nin iki büyük grubunun dünya çapında 10.000'den fazla mağazası ve yaklaşık 200.000 çalışanı vardı; Almanya'da, sakinlerin yaklaşık 3 / 4'ü Olozie'indi Müdavimler.
Euromonitor ve Kantar'ın istatistikleri, Olozie'nin 2016'da yaklaşık 77 milyar ABD doları gelir elde ettiğini ve aynı dönemdeki Almanya'ya kıyasla 2010'dan 2015'e% 8 bileşik gelir büyüme oranıyla dünyadaki ilk on perakende süpermarket devi arasında beşinci sırada olduğunu gösteriyor. GSYİH'nin ortalama büyüme oranı% 2'nin altındadır.
Bugün Olozie, küresel ölçekte büyük marka değeriyle Almanya'nın en büyük zincir indirim perakendecisi haline geldi. Deloitte tarafından yayınlanan "Global Retail Power Report 2019" a göre Oleqi, Dünya Marka Laboratuvarı Oleqi tarafından yayınlanan "2018 Dünya Markası 500" listesinde dünyanın en iyi on perakendecisi arasında sekizinci sırada yer almaktadır. Qi 424. sırada yer aldı.
iki, Düşük fiyat ve yüksek kalite
Oleqi, ilk marketten itibaren, "düşük fiyat ve yüksek kalite" iş felsefesinden ayrılamayan karşı saldırıyı adım adım tamamlayabilir.
II.Dünya Savaşı'nın sonlarında, sanayinin hızlı toparlanması, Alman ekonomisinin ihtişamını yeniden kazanmasına izin verdi. Bununla birlikte, 1970'lerin sonunda başlayan stagflasyon krizinin etkisi ve 1990'ların başında Doğu Almanya'nın entegrasyonunun makroekonomik etkisi nedeniyle, Almanya'nın ekonomik büyüme oranı önemli ölçüde azalmış ve aşağı yönlü baskı da gün geçtikçe artmıştır (bkz. Şekil 1). Büyümedeki sürekli yavaşlama, Alman vatandaşlarının günlük tüketimlerinde kademeli olarak rasyonaliteye dönmelerine ve yüksek kaliteli ve ucuz ürünlere giderek daha fazla dikkat etmelerine neden oldu.
Oleqi, doğduğu günden bu yana, düşük gelirli müşterileri, özellikle de sabit geliri olmayan sakinler, üniversite öğrencileri ve yabancı işçiler gibi düşük gelirli ve son derece fiyata duyarlı grupları ana hedef müşterileri olarak hedeflemekte ve onlara ucuz ve kaliteli ürünler satmaktadır. Bu, Oleqi'nin "Zavallı Adamın Süpermarketi" takma adının kökenidir.
Olozie, geliştirme sürecinde Alman ekonomisinin iniş çıkışlarını yaşamış olmasına rağmen, her zaman "düşük fiyat ve yüksek kalite" ilkesine bağlı kalmış ve tüm tüketicilere parasının karşılığını veren ürünler sunmaya çalışmaktadır. Bir KPMG anket verileri, Olozie ürünlerinin fiyatlarının sıradan süpermarketlerden% 20 ila% 30 daha ucuz olduğunu ve bireysel ürünlerin Walmart'tan% 50'den daha ucuz olduğunu göstermektedir (bkz. Şekil 2).
Oleqi'nin ana düşük fiyatlar nedeniyle ürünlerin kalite gereksinimlerini azaltmadığını, bunun yerine ürünlerin kalitesini kontrol etmek için çeşitli "sert" yöntemler kullandığını belirtmek gerekir.
Spesifik olarak, malları tedarik etmeden önce, Olozie'nin ürün tedarikçileri yetkili bir araştırma kurumu tarafından verilen bir uygunluk sertifikası sunmalı ve bağımsız laboratuarlar tarafından yapılan ürün testini geçmelidir; yeni ürünler ilk olarak sipariş aldıktan sonra bazı süpermarketlerde test edilmelidir. Üç aylık deneme satışı, müşteriler tarafından geniş çapta tanınana kadar tamamen serbest bırakılmayacak; her Oleqi mağazası, raflardaki ürünler üzerinde her an rutin incelemeler gerçekleştirecek ve ürünlerin kusurlu olduğu tespit edildiğinde derhal kaldırılacak; ürünlerin raf ömrü de sıkı bir şekilde izleniyor. Örneğin, son kullanma tarihinden 5 gün önce ekmeğe indirim uygulanacak ve müşterilerin ilk seferde görebilmesi için raf ömrü uzatılacak ve kalınlaştırılacaktır.
Satış sonrası hizmet açısından Olozie, tüketicilere iade prosedürlerini basitleştirmek ve şikayet işleme maliyetlerini mümkün olduğunca azaltmak için koşulsuz iade hizmeti sağlar; satılan ürünlerin güvenlik sorunları bulunduğunda, geri çağırma prosedürü hemen başlatılacaktır.
Yukarıdakiler aynı zamanda Olozzi'nin müşterilerine gerçekten yüksek kaliteli ve düşük maliyetli ürünler sunmaya çalıştığını tam olarak göstermektedir, bu da genel "ucuz iyi değildir" deyiminden tamamen farklıdır.
Uygun fiyat ve mükemmel kalite, Olezi'yi özellikle ekonomik kriz sırasında Alman halkı tarafından çok aranır hale getirdi. Bu şekilde Oleqi sadece mükemmel bir marka imajı yaratmakla kalmadı, aynı zamanda uzun vadeli ve istikrarlı bir gelir büyümesi ve iş genişlemesi elde etti. "Diaosi Karşı Saldırısı" konusu doğal olarak bir konudur.
Ek olarak, küresel pazara girme hızı hızlandıkça, Oleqi tüketici eğilimine ayak uydurmakta ve "düşük fiyat ve yüksek kalite" stratejisine bağlı kalmaya devam etmek temelinde, tüketicilerin tercih etmeleri için daha yeni ortaya çıkan sağlık ürünleri sunmakta ve böylece çekmektedir. Birçok orta sınıf insan tarafından tercih edilir. Bu noktada, Olozienin müşteri yelpazesi, düşük gelirli gruplar ve giderek daha fazla orta sınıf insanı dahil olmak üzere daha da genişletildi ve bu, Olozie'nin devam eden gelişimini de geri besledi.
üç, Dört "öldürme"
Elbette, iş felsefesi düzeyindeki "düşük fiyat ve yüksek kaliteye" ek olarak, Olozie'nin başarısı aynı zamanda iş uygulaması düzeyindeki dört ana "katiline" atfedilir.
Biri, geliştirilmiş bir SKU'dur.
Tüccarların büyük çoğunluğu tüketicilere "tek noktadan" alışveriş yapmak ve eksiksiz bir ürün yelpazesi peşinde koşmak için mümkün olan her şeyi yaptığında, Oleqi bu konuda soğuk değil. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki perakende sektöründeki ortalama SKU yaklaşık 14.000'dir. Wal-Mart'ın SKU'su 20.000'i bile aşarken, Olozie'nin SKU'su yalnızca 1.100 ila 1.400 arasındadır.
Çok sayıda SKU olmamasına rağmen, Olozie, tüketicilerin günlük ihtiyaçlarını karşılamak için fazlasıyla yeterli olan eksiksiz bir ürün yelpazesine sahiptir. Aynı zamanda satışları sağlamak için Olozie genellikle raflarda satılmak üzere sıcak ürünleri tercih ediyor ve satışları zayıf olan ürünler zaman zaman raflardan zorlanacak.
Bu oyun tarzı, Oleqi'ye en az üç fayda sağlayabilir: lojistik maliyetlerin ve raf boyutunun azaltılması, karmaşık marka seçim prosedürlerinin azaltılması ve belirli malların büyük ölçekli satın alımları yoluyla maliyetlerin düşürülmesi. Bu aynı zamanda Olozzi için sağlam bir rekabet engeli yarattı.
İkincisi, rekabet avantajlarını pekiştirmek için özel markaları kullanmaktır.
Sözde özel marka, belirli bir emtia türü için tüketici talebinin özellikleri hakkındaki bilgileri toplayan, düzenleyen ve analiz eden, yeni ürün işlevleri, fiyatları ve stilleri için geliştirme ve tasarım gereksinimleri öneren ve ayrıca geliştirme ve üretim için uygun üreticileri seçen perakendeciye atıfta bulunur. Veya kendiniz bir fabrika kurun ve sonunda perakendeci yeni ürünü tescil ettirmek ve işletmede satmak için kendi ticari markasını kullanır. Avantajı, birçok ara bağlantı ve çeşitli reklam maliyetlerinden tasarruf sağlaması, maliyetleri düşürmesi ve kaliteyi garanti etmesi ve aynı zamanda fiyatlandırmada daha ucuz olmasıdır.Küçük karlar ancak hızlı ciro genellikle perakendecilere son derece önemli karlar getirebilir.
Guotai Junan tarafından hazırlanan bir araştırma raporuna göre, uluslararası perakende şirketlerinin özel etiketli ürünlerinin oranı genellikle yaklaşık% 20'dir, ancak Oleqi'nin özel markalı ürünlerinin oranı, diğer emsallerinden çok daha yüksek bir şekilde% 90'a ulaşmıştır (bkz. Aşağıdaki tablo).
Sadece bu değil, kendi markasını geliştirme sürecinde Olozie, kendi markasının kalitesini çok yönlü iyileştirmek için hammadde ve ürün tasarımı ve üretiminden tedarik zinciri optimizasyonu ve kalite kontrolüne kadar eksiksiz bir kalite kontrol süreci de oluşturmuştur. Bu aynı zamanda Olozie'nin pazardaki rekabet avantajını daha da pekiştirdi.
Üçüncüsü, nihai tedarik zinciri yönetimi modelidir.
Yukarıda bahsedildiği gibi, ürünlerin kalitesini sağlamak için Olozie'nin tedarikçileri üzerinde sert olarak adlandırılabilecek katı gereksinimleri vardır. Ancak yine de, Olozie'nin olağanüstü tedarik zinciri yönetimini yansıtan Olozie ile işbirliğine dayalı bir ilişki kurmayı ümit eden sayısız tedarikçi var.
China Merchants Securities araştırma raporuna göre, bu olağanüstü tedarik zinciri yönetimi esas olarak üç yönden yansıtılmaktadır:
Birincisi, tek ürün alımlarının ölçeği çok büyük. Modernleştirilmiş SKU'lar ve düşük fiyatlı ve yüksek kaliteli ürünler, Oleqi'nin bireysel ürünlerini son derece popüler kılar, bu da ultra yüksek tek ürün satın alımlarına yol açar ve tedarikçiler seri üretimi artırabilir ve ölçek getirisi elde edebilir.
İkincisi, yukarı ve aşağı havza girişimleri arasında uzun vadeli ve eşit işbirliği. "Gözleri onayladıktan ve doğru kişiyle tanıştıktan" sonra Olozzi, uzun vadeli sipariş yöntemini benimseyecek ve çoğu sipariş genellikle on yıl boyunca imzalanır. Oleqi'nin geniş ve istikrarlı satın alma hacmi ve iyi itibarı ile birleştiğinde, tedarikçilerin satış veya reklamlardan rahatsız olmadan yalnızca planlı bir şekilde üretim düzenlemeleri gerekir. Buna ek olarak Olozzi, tedarik zincirindeki çalışanların iş becerileri, iletişim becerileri ve acil durumlarda kendilerini nasıl koruyacakları konusunda ücretsiz eğitim sağlamalarına yardımcı olmak için "Aldi Factory Advancement" (ALDI Factory Advancement, AFA) programını da başlattı. Tedarik zinciri sisteminin yükseltilmesini ve dönüştürülmesini kolaylaştırın.
Üçüncü olarak, tedarikçilere yapılan ödemelerde temerrüde düşmeyin. Oleqi, tedarik zincirindeki güçlü konumu nedeniyle tedarikçilerle pazarlık yapmak veya ödemeyi kesmek için çeşitli nedenler bulamadı, ancak ödemeyi mallar fabrikadan çıktıktan sonraki bir hafta içinde tedarikçinin hesabına havale etti. Bu, tedarik zincirinin verimliliğini artırırken, aynı zamanda basit bir çıkar ilişkisinden ziyade Olozie ile yukarı ve aşağı yönlü şirketler arasındaki kazan-kazan işbirliğini yansıtır.
Dördüncüsü, personelin basitliği ve kalitesidir.
Oleqi, istihdam açısından da modernizasyon kavramına bağlı kalıyor. İstatistiklere göre, ortalama bir Oleqi mağazasının yalnızca 10-16 çalışana ihtiyacı var, bu da endüstri ortalamasının altında. İş gücünün basitleştirilmesinin diğer yanı, her çalışanın satın alma, taksitlendirme, dağıtım, kasiyer, temizlik vb. Gibi her konuda uzman olan ve Oleqi'nin ustasını büyük ölçüde geliştiren "on sekiz dövüş sanatları" na sahip çok yönlü bir kişi olmasıdır. etki. Guotai Junan tarafından hazırlanan bir araştırma raporuna göre, Olozienin etkinliği Wal-Martın yaklaşık iki katı.
Sadece bu değil, Oleqi, çalışanlara sektör ortalamasının% 50'sini aşan bir maaş sağlayabilecek iyi bir teşvik mekanizması da kurmuştur. "Çıraklık sistemi" sayesinde çalışanlar, eğitim süresi boyunca çeşitli pozisyonlarda deneyim kazanabilmektedir. Çalışanların aidiyet duygusunu geliştirmek ve beyin göçü oranını azaltmak için kişisel nitelikleri geliştirin. Sonuç, Olozie çalışanlarının ortalama çalışma süresinin 6 yıldan fazla olması ve bu da sektör ortalamasından daha yüksek olmasıdır.
Yukarıdakiler, Oleqi'nin başarısının sırrıdır.
dört Tut
"Diaosi Counterattack" in ilham verici senaryosu her zaman büyüleyiciydi ve Oleqi geçmişte belirsizlikten çıkıp yerel pazarda Wal-Mart'a karşı durabilen bir perakende devi haline geldi.
1913'teki kuruluşundan bu yana, Olozzi 106 yıldır geliştirdi. Bu uzun süre boyunca, Almanya'da ve dünyada perakende sektöründe büyük değişiklikler meydana geldi ve genel halkın tüketim alışkanlıkları ve tercihleri sürekli değişiyor ve gelişiyor. Ancak, "Rüzgar ve yağmura rağmen hareket etmeyeceğim." Pazar sürekli değişse de, Oleqi hala sağlam ve sonsuza kadar dayanabiliyor. Çeşitli iş modelleri ve çalışma yöntemlerinin yanı sıra, Olazi'nin perakendenin özüne her zaman bağlı kalması en önemli kısımdır.
Perakende sektörünün gelişimi boyunca, biçim ve format nasıl gelişirse gelişsin, maliyet, kalite, verimlilik ve deneyimin dört anahtar kelimesinden hiçbir zaman kaçınılamayacağı ve bunların aynı zamanda perakendenin en özgün ve orijinal cazibesi olduğu görülmüştür.
Olazi için, Tüketicilerin ilgisini çekmek bu orijinal cazibeyle Zengin marka teşhirine, havalı mağaza tasarımına, kişiselleştirilmiş özel pazarlamaya veya farklılaştırılmış hizmetlere takıntılı olmak yerine. Sezgisel performans, Oleqi mağazalarının ortalama alanının 1.000 metrekareden az olması ve dekorasyon tarzının son derece basit olması ve insanların dikkatini çeken birkaç dekorasyon veya sahnenin olmasıdır. Müşteriler Olozie mağazalarından ucuz ve kaliteli ürünler almak için kapıya geliyor, daha fazlası değil.
Ek olarak, ana akım perakende devleriyle karşılaştırıldığında, Olozie'nin oyun tarzı da biraz basit görünüyor. Örneğin, düşük fiyatlı ve yüksek kaliteli mallar sağlamak, bu temelde geliştirilmiş bir SKU ve verimli ve koordineli bir tedarik zinciri peşinde koşmak ve kendi markasını oluşturmak ve yetenekleri korumak ve maliyetleri düşürmek için teşvik mekanizmalarını geliştirmek amacıyla. Rekabetin önündeki yüksek engellerden sonra, küresel olarak genişlemeye devam edecek ... Hile dolu yeni formatlara gelince, Olozie nadiren görülüyor.
Bu basitlik dünya çapında popülerlik ya da son derece yüksek frekanslı manşetler getirmemiş olsa da, Olozzi'nin bir yüzyıldan bugüne kadar istikrarlı bir şekilde yürümesine izin verdi.
En basit hareketleri en uç noktaya kadar uygulamak bir hiledir - bahsetmiyorum bile, bu hareket kolay değil çünkü ona bağlı kalmak kolay değil.
[Titanium Media'nın yazarının tanıtımı: Suning Finans Enstitüsü Tüketici Finansmanı Araştırma Merkezi Müdür Yardımcısı ve Kıdemli Araştırmacı Fu Yifu
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
