L'Oreal Çin'in bir sonraki "4 milyar makyaj markası" Ma Lan3CE ile röportaj?
Ma Lan, 3CE Brand China Genel Müdürü
3CE, Ma Lan tarafından çok erken fark edildi. 2014 yılında Ma Lan, Maybelline Çin'in genel müdürüydü.
O zamanlar MLBB (My Lips But Better'ın kısaltması, hot nude ruja atıfta bulunarak, bundan böyle "yee earth color" olarak anılacaktır) akımı hakim olmaya başladı ve birçok makyaj markası da buna uydu ve bu renk numarasını piyasaya sürdü, ancak Çin dahil Asya'da gerçekten popüler.Toprak renklerini ateşle yiyen makyaj markası aslında 3CE. "Birçok marka, Çinlilerin ağızlarına boyandığında çok ağır görünen toprak renkleri yaptı. Sadece 3CE'nin toprak renkleri çok güzel." Ma Lan, 3CE'den derinden etkilenmişti.
3CE dünyevi ruj yemek
Ma Lan'ı daha da şaşırtan şey, sıradan makyaj markaları için bir renk trendleri dalgası yaratmanın zaten çok güçlü olması ve 3CE'nin art arda iki dalga yaratması. "İkinci sefer daha sonra gelen balkabağı rengiydi."
3CE Kabak Ruj
O zamanlar Ma Lan'ın bir sermaye şirketinden bir arkadaşı vardı ve ondan satın almaya değer bir makyaj markası önermesini istedi ve tereddüt etmeden 3CE'yi önerdi.
4 yıl sonra L'Oreal Group'un 3CE'yi satın alacağını hiç düşünmedi. Ve kendisi Çin'de 3CE'nin tüccarı oldu.
Çin'e girmek için en uygun zaman
Ma Lan, 2005'ten beri 14 yıldır L'Oreal Çin'de. Ancak 14 yıllık deneyiminde gerçek anlamda sadece biri 3CE diğeri Maybelline olmak üzere iki markayı yönetmiştir.
Aynı zamanda L'Oreal Çin'in toplu kozmetik departmanındaki iki büyük makyaj markasıdır ve hepsi satın alınmıştır. 3CE, 2018'de, Maybelline ise 22 yıl arayla 1996'da satın alındı.
25 Şubat'ta L'Oreal Çin'in geliştirme stratejisinin yıllık iletişim toplantısında Ma Lan derinden açıkladı: "3CE'nin hedefi Asya'da bir numaralı makyaj markası olmaktır."
Asya'da 1 numaralı makyaj markası olmak her şeyden önce tabi ki Çin'de 1 numaralı makyaj markası olmaktır. Bu rol, 2019'a kadar 20 yıl boyunca Maybelline tarafından üstlenildi.
Bugün, bu iki makyaj markası L'Oreal Çin'in toplu kozmetik bölümünde "buluşuyor", bu da L'Oreal Group'un Çin'in toplu makyaj pazarındaki düzeninin 2.0 çağını açtığı anlamına geliyor.
20 yıldır L'Oreal China, Çin'in toplu makyaj pazarında 1 numaralı markayı sıkıca işgal etmek için bir makyaj markası olan Maybelline'e güveniyor. Geçmiş raporlara göre, Maybelline o zamanlar uzun yıllar yerli makyaj pazarının %20'sini işgal etmişti. Sektör tahminlerine göre, perakende satışları 2014 yılında 4 milyar yuan'ı aştı.
Maybelline'nin Çin makyaj pazarına yaptığı katkı da herkes tarafından aşikar.
Çin makyaj pazarının aydınlatıcısı olan Maybelline, tüketicilere yönelik makyaj eğitimini tamamlayarak, makyajı sadece önemli günlerde kullanılan fonksiyonel bir kategoriden trendleri ve bireyselliği aktaran bir moda kategorisine dönüştürdü.
Maybelline
"First Financial Weekly"deki "L'Oreal 20 Years" 2017 kapak makalesinde, yazar Guo Shuyan bir keresinde böyle bir sahneyi tanımlamıştı: "1990'ların sonundan 2000'lere... Maybelline, Çin'e Amerikan elit model yarışmasını bile tanıttı. Modeller cesurca sahneye çıktı ve avangart elbise ve makyaj ulusal medyada kısa sürede hararetli tartışmalara yol açtı." Bu da Maybelline'nin tüketici rehberliği ve eğitiminde hiçbir çabadan kaçınmadığını yandan kanıtlamak için yeterli.
Zaman günümüze dönüyor.20 yılı aşkın bir süredir Çin pazarında faaliyet gösteren bir makyaj markası için görece doygun hacim, daha fazla rakip ve yenilikleri nasıl sürdüreceği Maybelline için küçük değil. .
2013'ten bu yana, üst düzey makyaj gençleşmesini hızlandırdı ve yerli popüler markalar ve Japon ve Kore makyajı hızla yükseldi ve Maybelline'nin pazar payını bir dereceye kadar sıkıştırdı. İlerleyen dönemde Maybelline, Çin'in renkli kozmetik pazarında hala birinci sırada olmasına rağmen, pazar rekabetinin yoğunluğu artık geçmişle kıyaslanamaz.
L'Oreal China için şu anda Maybelline'nin yerini alacak ve kitle makyaj pazarında yeni bir büyüme noktası olacak yepyeni bir makyaj markasına ihtiyaç var.
Aynı zamanda, Çin'in renkli kozmetik pazarının gelişimi de yeni bir düğüm noktasına geldi.
20 yıllık eğitim ve gelişimden sonra, "Çin, sadece bir ruj kullanan bir ulustan makyajsız dışarı çıkamayan birçok genç kıza dönüştü." Ma Lan, Çin'in makyaj pazarındaki değişikliklerde söz sahibi. Ona göre, makyaj pazarının uzun yıllardır hızlı büyümesinin arkasında, makyaj kategorisi sürekli olarak alt bölümlere ayrılmakta ve makyaj kalabalığı giderek gençleşmektedir.
Buna ek olarak, L'Oréal'in 3CE'nin Çin'deki mevcut tüketici gruplarıyla ilgili araştırması, geçmişte daigou aracılığıyla 3CE ürünleri satın alan tüketicilerin %53'ünün bir yıl içinde çeşitli markalardan 13'ten fazla kozmetik ürünü satın aldığını buldu. Bu, "karıştır ve eşleştir" satın alma işlemlerinin yeni bir tüketici trendi haline geldiğini ve bunun sonucunda makyaj markalarının daha fazla fırsata sahip olduğunu gösteriyor.
Bu bakış açılarından, 3CE, L'Oreal China'nın Maybelline'i başarması en muhtemel olan "gelecek 4 milyar makyaj markası" olabilir.
2009 yılında kurulan bu Kore markasının benzersiz bir "makyaj + moda" DNA'sı var.E-ticaretle başladı ve doğal olarak güçlü bir sosyal nitelik ve moda anlayışına sahip.
L'Oreal tarafından satın alınmadan önce, 3CE, renk trendlerini keskin bir şekilde kavraması nedeniyle Çin dahil olmak üzere Asya'daki birçok tüketici tarafından endişeleniyor ve aranıyordu. LOreal Group'un 2018 yılındaki anket verilerine göre, 3CE'nin Çin'deki marka arama popülaritesi, Çin'in 1 numaralı makyaj markası Maybelline'ninkine yakındı ve %92'ye ulaştı.
3CE, uzun süredir Güney Kore'de üç ana marka pazarlama yöntemini benimsiyor: markanın kendi sosyal hesabının yayınlanması, Kore'nin en iyi KOL'lerinin renk testi ve markanın moda ve makyaj ürünlerinin Kore dizilerine yerleştirilmesi. Bunlar aynı zamanda şu anda Çin'deki en popüler pazarlama yöntemleridir.
Ek olarak, Çin'in renkli kozmetik pazarının gelişimini teşvik eden önemli bir motor olarak e-ticaret, aynı zamanda 3CE'nin Çin'e girmesi için ana kanaldır. Bu açıdan bakıldığında, 3CE'nin kendi "e-ticaret geni", Çin'deki operasyonunun da büyük bir avantajıdır.
Bu nedenle, ister L'Oreal Group'un kitlesel kozmetik pazarında yeni bir düzene ihtiyacı olsun, ister Çin'in son 20 yılda renkli kozmetik pazarındaki büyük değişiklikler ve fırsatlar ya da 3CE'nin kendine özgü DNA'sı olsun, tüm bunlar gösteriyor ki, şimdi en çok Çin pazarına girmesi için uygun zaman.
yeni zorluklarla yüzleşmek
Satın alma işleminin Haziran 2018'de tamamlanmasından Ocak 2019'da 3CE'nin Çin pazarına resmi girişine kadar sadece yarım yıl geçmesine rağmen, L'Oreal China, 3CE'nin sorunsuz girişi için hala tamamen hazır.
Birincisi, ithalat dosyalama için hazırlanmanın yanı sıra bir ekip ve lojistik tedarik zinciri oluşturmaktır. Çünkü L'Oreal Çin'in popüler kozmetik departmanının orijinal Maybelline, L'Oreal Paris ve Meiji'si Çin'de üretiliyor ve %100 orijinal ithal bir marka olan 3CE, onay süreci ve lojistikte bu üç markadan çok daha karmaşık. Çin'e tedarik zinciri. Pek çoğu, L'Oreal Çin'in erken hazırlık yapmasını gerektirir.
İkincisi, marka ticari marka bölümünde, L'Oreal China da çok iş yaptı. Markanın mevcut ticari markalarını ve kendisine ait olmayan ticari markalarını netleştirmek ve 3CE ticari markasının üst üçgen ve alt STYLENANDA olduğunu ve L'Oreal Group'un bu ticari markanın tek yetkili sahibi olduğunu tam olarak anlamak için tüketicilerle iletişim kurmak dahil.
Son anahtar hazırlık, 3CE e-ticaret sektörünün yerleşim planında önceden iyi bir iş çıkarmaktır. Bir e-ticaret markası olarak 3CE, Çin'deki başlangıç konumu olarak Tmall'ı da kullanıyor. Böylece, 2018 yılının Temmuz ayının ortalarında Ma Lan, 3CE Çin ekibini aldı ve Ali ekibiyle bağlantı kurmaya başladı.
Daha zor olan kısım ise 3CE, Tmall'da marka amiral mağazasını açmadan önce, zaten Taobao C mağaza dağıtımına ve denizaşırı amiral mağazalarına sahipti. "Dolayısıyla bu süreçte, üç işletmeyi nasıl entegre edeceğimize ve ürünler, fiyatlar, promosyonlar ve reklamların işbirliği yoluyla daha geniş pazarda büyüme yaratmaya odaklandık."
20 yıllık bir aradan sonra, Maybelline'nin piyasaya sürülmesinden sonra sosyal e-ticaret konusunda büyüyen bir marka olan 3CE, L'Oreal China'nın toplu makyaj alanındaki en önemli hamlesi olabilir.
Bununla birlikte, bir dizi yeterli hazırlığa rağmen, yeni pazar ortamı karşısında Ma Lan, 3CE'nin başarısını Güney Kore'de tekrarlamak için hala birçok zorlukla karşı karşıya.
Üstesinden gelinmesi gereken ilk şey, Çin ve Kore takımlarının entegrasyonu sorunu olabilir. Bunlar arasında dil ve kültürel engeller, 3CE ürünlerinin ve perakende konseptlerinin inovasyonunu bir dereceye kadar etkileyecektir.
İkincisi, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi için Çin ve Güney Kore arasındaki zaman farkı sorunuyla karşı karşıya. Ma Lan, ilgili politika ve yönetmeliklerin gerekliliklerine göre %100 orijinal ithal ürünlerde ısrar edilmesi nedeniyle, iki ülkede yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi arasındaki zaman farkının 6 ay olduğunu ve Ma Lan'ın aynı anda piyasaya sürmeyi umduğunu açıkladı. mümkün olur olmaz.
Buna ek olarak, 3CE'nin moda ve makyaj serilerinin nasıl entegre edileceği de moda sektörüyle ilk temasa geçen Ma Lan için yepyeni bir konu. Şu anda, 3CE'nin moda ve makyaj işletmeleri Çin'de ayrıdır.Moda işi, Hong Kong'da tanınmış bir moda markası perakende mağazası olan I.T.'de satılmaktadır ve makyaj, e-ticaret ve Sephora aracılığıyla satılmaktadır.
Ancak en büyük zorluk, yeni bir pazar ortamı ve tüketiciler karşısında markanın kendi DNA'sını korurken Çinli tüketiciler için ve Çin pazarına uygun en uygun iş modelini nasıl bulacağınızdır.
"Örneğin, perakende kanallarının düzeni açısından, 3CE Güney Kore'de e-ticaret + büyük amiral mağazası yöntemini benimsiyor ve Çin'deki mevcut planımız da e-ticaret + büyük amiral mağazası. marka yaratıcılığının, rengin, modanın ve eğlencenin DNA'sını güçlendirip aynı zamanda daha fazla tüketiciye ulaşıp marka bilinirliği oluşturmalarına izin vermek Bu gerçekten çok zor.
3CE'nin Çin'deki ilk sürükleyici pop-up mağazası, Pink Hotel
Elbette Ma Lan korkmuyordu. L'Oreal Çin'in emektarı olarak, geçtiğimiz 14 yılda, hızla değişen Çin pazarıyla nasıl başa çıkacağını çoktan öğrendi - düşünce sistemini sürekli güncelliyor.
Tabii ki, aynı zamanda marka yönetiminde zengin bir deneyime sahip ve Çin'in makyaj pazarı hakkında derin bir kavrayışa sahip. "Renkli makyajın eşiği, bir ürün aldığınızda hangi tür insanlara satılması gerektiğini bilmenizdir."
Ma Lan kısa bir hikaye paylaştı: 3CE markasını ilk devraldığında, şirkete yeni katılan ve makyaja aşina olmayan bazı meslektaşları 3CE'nin rujunun biraz kuru olduğunu söyledi. İlk tepkisi, bu meslektaşlarının 3CE hayranlarını anlamadığı oldu, "3CE hayranları tıpkı uzun süreli hissi ve makyaj etkisini seviyor. Nemlendirme istiyorlarsa, doğal olarak daha nemlendirici bir seri seçecekler."
Ma Lan'ın liderliği altında, uzun zamandır düşkün olduğu bir marka olan 3CE, Maybelline ile birlikte L'Oreal Çin'in toplu makyaj pazarındaki iki ana dayanak noktası olacağından şüphe yok.
Röportaj
Ma Lan ile Pingguan APP Diyaloğu: Çin'in Kozmetik Pazarındaki Değişiklikler ve L'Oreal Group'un Örgüt Kültürü
Pinguan APP: L'Oreal, Çin makyaj pazarına dayalı olarak böyle bir zamanda 3CE'yi nasıl bir anlayışla tanıttı?
Ma Lan: Birincisi, son 10 yılda, daha fazla insanın renkli makyajı daha erken yaşta kullanmaya başlamasıyla birlikte, Çin pazarında renkli makyaj tüketicisinde büyük bir değişiklik gördük. Aynı zamanda, makyaj kullanma aşamaları veya kategorileri daha fazladır;
İkincisi, renkli kozmetik pazarının tamamı son dört yılda hızla büyüdü ve beklentiler çekici. Bunlar arasında üst düzey makyaj dört yıl üst üste çift haneli büyüme kaydetti.Bir darboğaz döneminden sonra uygun fiyatlı makyaj da son iki yılda yeni atılımlar yaparak çift haneli büyümeye ulaştı.
Sonuncusu zaman noktası seçimidir. Çin'in renkli kozmetik pazarının patlaması e-ticarete atfedilmelidir. Gözlemlediğimiz verilere göre, çevrimiçi makyaj satışlarının oranı zaten çevrimdışından daha büyük. E-ticarette renkli kozmetiklerin hızlı gelişimi, bağımsız markalara iyi bir fırsat verdi. Bir online mağazanız olduğu, çim yetiştirme yeteneğiniz olduğu, iyi ürünleriniz olduğu ve belirli bir miktarda sermayeniz olduğu sürece, görünürlük kazanabileceğinizi ve trafik kazanabileceğinizi düşünüyorum.
Pinguan APP: Son 20 yıldaki deneyiminize dayanarak, Çin kozmetik pazarının ne gibi değişiklikler geçirdiğini düşünüyorsunuz?
Ma Lan: Değişimden bahsetmeden önce, vurgulanması gereken ilk şey sabittir. Birincisi, tüketicilerin marka arayışları değişmedi. Marka ister Fransa'dan, ister Amerika'dan, ister Çin'den olursa olsun, manevi bir öze ve arayışa sahip bir marka olduğu sürece, Çin halkının da aynı fikirde olacağını düşünüyorum;
İkincisi, tüketicilerin kalite arayışıdır ve sadece daha fazlası vardır. Herkes her zaman tüketim iyileştirmelerinden bahseder, ancak aslında ekonominin sürekli büyümesiyle birlikte Çinli tüketicilerin ürün kalitesi için giderek daha fazla rafine gereksinimleri vardır.
Değişiklikler söz konusu olduğunda, ilki, giderek daha fazla alt bölümlere ayrılan kategorilerin kullanılmasıdır. Örneğin cilt bakım ürünleri eskiden sadece kremdi ama artık sabah kremleri, gece kremleri, esanslar, losyonlar vs. var;
İkinci özellikle büyük değişiklik pazardır. Kozmetik pazarımız saf çevrimdışından çevrimiçine değişti ve şimdi Çin pazarında benzersiz bir değişiklik olan entegrasyon ve yeni perakende ile ilgili;
Üçüncü değişiklik, önceki büyük medya, ünlü ciroları ve TV reklamlarından günümüzün ulusal İnternet ünlüsü ve çim büyümesine kadar tüketici satın almalarını etkileyen faktörlerdeki değişimdir;
Dördüncüsü, bence bu değişiklik hala oluyor ve etkisi gelecekte, yani tüm nüfusta daha büyük olabilir. Bütün kalabalık nedir? Sadece insanlar daha önce bu kadar çok katmana bölünmemişti. Ancak günümüzde herkes genç tüketicilere vurgu yapıyor.Genç tüketiciler arasında 90'lar sonrası, 95'ler sonrası, 00'lar sonrası gibi alt gruplara da ayrılmaya başladı. Dolayısıyla geleceğin markaları için aslında birçok segment ve iş fırsatı var. birçok.
Beşinci büyük değişiklik, Çin'e özgü MarTech (Akıllı Pazarlama) adı verilen veri teknolojisinin geliştirilmesidir. Markalaşma açısından pazarlama yöntemlerinde, metodolojilerinde ve pratik araçlarda büyük değişiklikler meydana geldi.
Pinguan APP: Çok uluslu bir şirket olarak L'Oreal, Çin pazarındaki değişikliklere nasıl hızlı tepki veriyor?
Ma Lan: Merkez ile iletişimi güçlendirin ve bilişi birleştirin. Pazar veya tüketiciler her değiştiğinde, oyunumuzu güncellemek zorundayız. Bu süreçte, destek için merkez ile iletişim kurmak zaman ve farklı yollar gerektirir. Ancak sonuçta, kültürler arası ve ülkeler arasıdır ve birçok şeyin gözlemlenmesi ve sindirilmesi zaman alır ve ilk seferde çok güçlü bir destek almayabilir.
Patronum Si Bohan (L'Oreal Çin'in CEO'su) bir benzetme yaptı, bence çok doğru. (Geçmişte) birçok kez, L'Oréal'in Fransız meslektaşları bize baktıklarında ve Çinli meslektaşlarımızın bir balonun içinde yaşadıklarını hissettiklerinde, içeri girmek istediklerini ama ne konuştuğumuzu anlamadıkları için yapamadıklarını söyledi. hakkında.
Ali gibi, Weibo gibi tüm ekosistemimizde bunlar yabancı ülkelerde mevcut değil. (İletişim kurarken) Bir çok şeyi onlara anlatmak için İngilizceye çevirmemiz gerekiyor ve bazen söylemeden bir şey söyleyemiyoruz bu şekilde yavaş yavaş baloncuklara sarılıyoruz ve iletişim zorlaşıyor. Daha sonra, Si Bohan Çin'deki CEO'muz olduktan sonra, bu balonu aktif olarak kırdı ve derinlemesine iletişim kurmamızı ve daha verimli olmamızı sağlayan bir köprü kurdu. Aslında, L'Oreal China'nın son birkaç yılda hızlı büyümesi, aynı zamanda genel merkezin ve bilişimizin birleştirilmesinden kaynaklanmaktadır, daha hızlı eylem ve bize daha fazla destek.
