Vipshop Rashomon: 3. çeyrekte bir çıkış yolu bulmak için üç isabet ve üç öldürme "özel satış yükseltmesi" kazanıyor
Geleneksel e-ticaretin en yoğun sezonunda bile, Vipshop'un dördüncü çeyrek gelir artış oranı yeniden düşebilir!
Vipshop, 2018 yılının üçüncü çeyreğine ilişkin mali raporunu ABD saatiyle 14 Kasım Çarşamba günü piyasa sonrasında açıkladı. Anahtar rakamlar aşağıdaki gibidir:
- Toplam gelir, yıllık% 16.4 artışla 17.8 milyar yuan oldu;
- Brüt kar yıllık bazda% 3 artışla 3.6 milyar yuan, brüt kar marjı geçen yılın aynı döneminde% 2.6 düşüşle% 22.8'e kıyasla% 20.2 oldu;
- Faaliyet karı, geçen yılın aynı döneminde, yıllık% 21 düşüşle 355 milyon yuan ve 448 milyon yuan olmuştur; işletme kar marjı, geçen yılın aynı dönemine göre% 2.9'dan% 0.9 düşerek% 2 olmuştur;
- Aktif müşteri sayısı geçen yılın aynı döneminde 23,8 milyondan 26,5 milyona yükseldi ve geçen yıla göre% 11 arttı;
- Geçen yılın aynı döneminde 74 milyon olan sipariş sayısı, bir önceki yıla göre% 29 artarak 95,7 milyona çıktı;
- Aktif müşterilerin kişi başı sipariş sayısı geçen yılın aynı dönemindeki 3,11'den 3,61'e yükseldi ve yıllık% 16 artışla;
- ARPU değeri, bir önceki yıla göre% 5 artışla 673 yuan ve geçen yılın aynı döneminde 643 yuan idi.
Tencent ve JD.com, WeChat trafik portalını açmak ve Vipshop'un JD amiral gemisi mağazasını başlatmak için 2018'in ilk yarısında Vipshop ile stratejik olarak işbirliği yaptı. Üçüncü çeyrekte yeni müşterilerin% 22'sini Vipshop'a katarak, üçüncü çeyrekte Vipshop'un aktif kullanıcılarının çift haneli büyümesini sağladı .
Vipshop'un gelir yönergelerine göre, şirketin dördüncü çeyrek gelir artış oranı, bir önceki yıla göre yaklaşık% 8 ila% 13 oldu. Bunun anlamı, Geleneksel e-ticaretin en yoğun sezonunda bile, Vipshop'un dördüncü çeyrek gelir artış oranı bir önceki yıla göre yeniden düştü.
Vipshop tarafından uygulanan özel satış stratejisinin yükseltilmesi, Vipshop'un bir sonraki en önemli özelliği olacak.
Vipshop Rashomon: üç grev ve üç grev
Vipshopun 3. çeyrekteki geliri, yıllık% 16.4 artışla 17.8 milyar RMB'ye ulaştı ve geçen yılın aynı döneminde 15.3 milyar RMB'ye ulaştı. Aynı zamanda, Vipshop'un gelirinin bir önceki yıla göre büyüme oranı son altı çeyrekte kademeli olarak yavaşladı ve çeyreklik gelir -% 14 oldu.
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Vipshop'un mali raporuna göre, şirketin gelir artışının başlıca nedeni, toplam aktif müşteri sayısındaki artış ve müşteri başına ortalama gelirdeki artıştı.
Açıklanan verilere göre 2018 yılının 3. çeyreğinde, Vipshop'un aktif müşteri sayısı geçen yılın aynı döneminde 23,8 milyondan 26,5 milyona yükseldi ve geçen yıla göre% 11 arttı.
Vipshop'un aktif müşteri verileri 2017'de büyük zorluklarla karşılaştı. Yıllık büyüme oranı 2017'nin 1. çeyreğinde% 32 iken 4. çeyrekte% 4'e düştü. Bu yavaşlama önceki üç çeyreğe de yansıdı.Aktif müşteri sayısı bir önceki yıla göre sadece% 4,% 5 ve% 6 arttı. 2018'in 3. çeyreğinde yıllık bazda% 11'e yükseldi. Bir yıl sonra çift haneli büyümeye geri döndü.
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Vipshop'un bu çeyrekte yeni müşterileri arasında, Tencent ve JD.com'dan gelenler yaklaşık% 22'lik bir paya sahipken, önceki çeyrekte bu veriler% 24'tü , Bu, Tencent ve JDnin Vipshop üzerindeki müşteri yönlendirme etkisinin daha fazla güçlendirilmediğini, ancak marjın zayıfladığını gösteriyor.
Vipshop'un mali raporuna göre, üçüncü çeyrekte sipariş sayısı geçen yılın aynı dönemindeki 74 milyondan% 29 artışla 95,7 milyona yükseldi. Geçmiş zamanın karşılaştırılmasından, Sipariş sayısında yüksek büyüme .
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Aynı zamanda, siparişlerin yıldan yıla büyüme hızı, aktif müşteri sayısının bir önceki yıla göre artış oranının üzerinde, bu da üçüncü çeyrekte kişi başına sipariş sayısının yıldan yıla arttığı anlamına geliyor.
Jianzhi istatistiklerine göre 2017 yılının üçüncü çeyreğinde Vipshop'un aktif müşterilerinin kişi başına sipariş sayısı 3,11 olurken 2018'in üçüncü çeyreğinde yıllık% 16 artışla 3,61'e yükseldi.
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Mali raporda ayrıca üçüncü çeyrekte müşteri başına ortalama gelirin bir önceki yıla göre yaklaşık% 5 arttığı, müşterilerin yaklaşık% 85'inin tekrar müşteriler olduğu ve siparişlerin% 96'sının tekrar müşteriler tarafından sağlandığı belirtildi.
Jianzhi istatistiklerine göre, şirketin üç aylık toplam gelirinin aktif müşteri sayısına bölünmesiyle elde edilen ARPU verileri, 2018'in üçüncü çeyreğinde ARPU değerinin 673 yuan olduğunu gösteriyor. Geçen yılın aynı dönemindeki 643 yuan ile karşılaştırıldığında,% 5'lik bir artış.
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Vipshopun üç aylık ARPU değerinin 2017'nin 4. çeyreğinde zirveye ulaştıktan sonra arka arkaya üç çeyrek için düştüğünü belirtmekte fayda var. Daha önce 844 yuan'dan bu yılın üçüncü çeyreğinde 673 yuan'a düştü.
Yıllık verilere göre, bu yılın üçüncü çeyreğinde aktif müşteri sayısı, kişi başına sipariş sayısı ve Vipshop'un ARPU değeri farklı derecelerde arttı, ancak üçü bir önceki çeyreğe göre negatif büyüme gösterdi. Yıllık "üç grev" ve her çeyrekte zincirleme "üç öldürme" bir Rashomon sahneledi.
Brüt kar marjındaki yıllık düşüş performansı aşağı çekiyor
Vipshop'un bu yılın üçüncü çeyreğinde brüt karı, geçen yılın aynı dönemindeki 3.5 milyar yuan'a kıyasla 3.6 milyar yuan, bir önceki çeyreğe göre% 3 artış ve önceki çeyrekte 4.044 milyar yuan, bir önceki çeyreğe göre% -11 artış gösterdi.
Vipshop'un brüt kar marjı 2. çeyrekte% 19.5 iken 3. çeyrekte% 20.2'ye yükselirken, Vipshop'un brüt kar marjı geçen yılın aynı döneminde% 22.8 oldu. Brüt kar marjı yıllık bazda% 2.6 düştü . Mali rapora göre, brüt kar marjındaki değişiklik esas olarak şirketin tanıtım faaliyetlerine yaptığı yatırımdan kaynaklanıyor.
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Mali rapor, bu yılın üçüncü çeyreğinde, işletme karının yıllık% 21 düşüşle 355 milyon yuan olduğunu ve geçen yılın aynı dönemindeki işletme karının 448 milyon yuan olduğunu; işletme kar marjının geçen yılın aynı döneminde% 2 ve% 2.9 olduğunu gösteriyor. Faaliyet kar marjı% 0,9 düştü.
Vipshopun hissedarlara atfedilebilir net karı, geçen yılın aynı dönemindeki 338.1 milyon RMB'ye kıyasla 228.7 milyon RMB oldu. Yıllık bazda% 32 düşüş ; GAAP dışı standart kapsamında hissedarlara atfedilen net kar, geçen yılın aynı dönemindeki 559,8 milyon RMB'ye kıyasla 500,8 milyon RMB oldu. Yıllık bazda% 11 düşüş .
Brüt marj sürüklemesini önlemek için işletme verimliliğini artırın
Maliyet tarafında, 2018 yılının üçüncü çeyreğinde toplam işletme giderleri, geçen yılın aynı dönemindeki 3,2 milyar RMB ile karşılaştırıldığında, yıllık% 11 artışla 3,5 milyar RMB oldu. Toplam faaliyet gideri oranı geçen yılın aynı dönemindeki% 20,6'dan% 19,4'e geriledi . Özellikle:
- Geçen yılın aynı dönemindeki 1,7 milyar olan performans ücreti 1,8 milyar RMB idi, performans ücreti oranı geçen yılın aynı dönemindeki% 10,9'dan% 9,9'a düştü;
- Pazarlama giderleri, geçen yılın aynı dönemindeki 478 milyon RMB'ye kıyasla 578 milyon RMB idi, pazarlama gideri oranı geçen yılın aynı dönemindeki% 3.1'den% 3.2'ye yükseldi;
- Teknoloji ve içerik giderleri, geçen yılın aynı dönemindeki 455 milyon yuan ile karşılaştırıldığında 491 milyon RMB idi, teknoloji ve içerik giderlerinin oranı geçen yılın aynı dönemindeki% 3.0'dan% 2.8'e düştü;
- İdari giderler, geçen yılın aynı dönemindeki 547 milyon RMB'ye kıyasla 625 milyon RMB idi; idari giderler oranı geçen yılın aynı dönemindeki% 3.6'dan% 3.5'e düştü.
Faaliyet gider oranındaki düşüş, şirketin işletme verimliliğinin artması anlamına gelir. Pazarlama harcaması oranı düşmedi ancak yıldan yıla arttı .
Yılın ilk yarısında WeChat, Vipshop için trafik portalını açmasına ve Vipshop'un amiral gemisi mağazasının JD.com'da açılmasına rağmen, 3. çeyrekte satış verimliliğinde bir gelişme olmadı, 2. çeyrekte bile pazarlama gider oranı sadece bir önceki yıla göre sabit kaldı. Vipshop'un Tencent ve JD ile yaptığı işbirliğinin maliyet tarafındaki marjinal ölçek etkisi yansıtılmadı.
Başka bir bakış açısıyla, şirketin genel gider oranı kontrolü sonuçlara ulaşmış olsa da, faaliyet kar marjlarının performansı tatmin edici değildir. Bu yılın 3. çeyreğinde, faaliyet kar marjı geçen yılın aynı dönemindeki% 2.9'a kıyasla sadece% 2 idi. gözle görülür, Brüt kar marjındaki yıllık düşüş, işletme karının aşınmasında önemli bir faktör haline geldi .
Dördüncü çeyreğin hikayesi
Son Double 11 promosyon döneminde (1 Kasım - 11 Kasım), Vipshop 10,2 milyar işlem hacmi (GMV) gerçekleştirdi, Yıllık% 27 artış. Double 11'de Tmallın cirosu geçen yılki 168,2 milyar yuan'dan% 27 artışla 213,5 milyar yuan'a ulaştı. Vipshop ve Tmallın GMV büyüme oranı yıldan yıla aynı büyümeye ulaştı.
Buna rağmen, Vipshop mali raporunda işletme gelirinin 26,1 milyar RMB ile 27,3 milyar RMB arasında olacağını tahmin etti. Yıllık büyüme oranı yaklaşık% 8 ila% 13'tür . Bu, geleneksel e-ticaretin en yoğun sezonunda bile Vipshop'un dördüncü çeyrekteki gelir artış oranının tekrar düşeceği anlamına geliyor.
Vipshop'un başkan yardımcısı Huang Hongying'in bu yılın Ekim ayı sonunda yüksek profilde duyurduğunu belirtmekte fayda var:
Vipshopun satış stratejisi çok kanallı, tam matrisli ve sistematik bir satış sistemine yükseltildi, bu da arz tarafını ve talep tarafını tamamen güçlendirecek ve ayrıca yeni tüketici gücünü satış modeli kapsamında tamamen serbest bırakarak "özel satış" iş modelinden dönüşümü gerçekleştirecek. Gelişmiş değer yetkilendirmesi.Satış stratejisinin sözde yükseltilmesi, hızlı tüketim treni yükseltmesinde ilerlemeyi amaçlamaktadır. Bununla birlikte, Tmall ve JD.com'un baş etkisi giderek daha belirgin hale geliyor ve Pinduoduo tarafından temsil edilen mikro işletme ve sosyal e-ticaret patlama yaşıyor.Vipshop, aynı sektörden gelen rekabete direnmek için umutsuzca yeni bir iş yoluna ihtiyaç duyuyor.
Satış stratejisinin yükseltilmesi bir çığır açabilir mi? Değerin güçlendirilmesi bir serap mıdır? Tencent ve JD.com arasındaki stratejik işbirliğinin ardından, bu Vipshop için bir sonraki en büyük cazibe merkezi olabilir.
Bu makale Wall Street'in bilgisinden, yazar Fu Xuan'dan ve "Vipshop Rashomon: 3. Çeyrek Kazançlar Üç İsabet ve Üç Öldürme" Özel Satış Yükseltmesi "Çıkış Yolu Bulmak" adlı orijinal başlıktan alınmıştır.
