Chery 2016'yı anlamak için on PPT: Güçlü ürünler hızlı büyüme sağlar
30 Aralık 2016, 2016'nın son iş günü. Bir yıldır meşgul olan Chery Marketing Co.'nun genel müdürü Gao Xinhua, yoğun temposunu durdurmadı.O ve genç pazarlama ekibi hala birinci basamak pazarlama faaliyetlerinin sahnesiyle savaşıyor - "kaplan gözleri Çin'i görüyor". Çevrimdışı etkinlikler dizisi, Sanya, Hainan'daki son savaşın başlangıcı oldu.
Geçtiğimiz 2016, Chery'nin 2.0 çağındaki stratejik dönüşümünün ilk yılıydı ve aynı zamanda Chery'nin stratejik dönüşümünün aşamalı sonuçlara ulaştığı bir geçiş yılıydı. 18 yıldan uzun süredir Ar-Ge'de kök salmış ve iki yıldan daha kısa bir süredir pazarlamanın genel müdürü pozisyonunu üstlenmiş olan Gao Xinhua için, yeni rolü üstlenmenin son 700 günü, daha çok zor bir piyasa karşı saldırısı gibi. Neyse ki, Chery büyüme ve daha da fazla güven kazandı.
Günün medya iletişimi oturumunda, Chery Marketing'in genel müdür yardımcısı Fan Xing, 2016 Chery pazarlama başarılarını mevcut medyaya paylaştı. 10 sayfalık bir PPT belgesinde yoğunlaştırılan bu "yarışma", Chery'nin geçen yılki başarılarını aktarmıştır - hariç Satışlar yüksek çift haneli büyümeye geri döndü Chery, marka imajı, bisiklet satış fiyatları, bayi karlılığı ve kullanıcı tabanı yapısının daha da canlandırılması gibi birçok açıdan "zamanla ilerliyor".
Her şeyden önce, 2.0 döneminin stratejik dönüşümünün iki şaheseri sayesinde gerçek satış büyümesinden - kompakt sedan Chery Arrizo 5 ve kompakt kentsel SUV Tiggo 7, Chery geçen yılın ikinci yarısında başladı. Satışlar yoğun bir salgın dönemine girdi. Gao Xinhua'nın dediği gibi, Chery aslında geçen yılın ilk yarısında satış büyümesi üzerinde büyük bir baskı ile karşı karşıya kaldı, ancak Arrizo 5 salgını ve Tiggo 7'nin birikmesi, Chery'nin yılın ikinci yarısında patlayıcı bir büyüme göstermesine izin verdi.
Resmi olarak açıklanan veriler, bu yılın ilk 11 ayında Chery markalı binek araçların toplam satışlarının 600.000'e yaklaştığını ve bir önceki yıla göre% 25.6'lık hızlı bir büyüme sağladığını ortaya koydu.
Bu yıl 650.000 araçlık üretim ve satışın ve çift haneli büyümenin sağlanmasının yüksek olasılıklı bir olay olması bekleniyor. Çin Seddi Changan, kendi markasının 1 milyon binek otomobil kulübüne çoktan girmiş olmasına ve bir zamanlar satış hacminde Chery'nin gerisinde kalan Geely, şimdiden 700.000'den fazla araç hedefine ulaşmış olsa da, son beş yılda satış dalgalanmaları ve şoklarıyla boğuşan Chery için Bu yıl 600 bin aracın yüksekliğine kavuşması açısından, gerçek bir toparlanma büyümesi yakaladığı söylenebilir.
İkinci PPT, Chery'nin son beş yılda stratejik dönüşümü sırasında yaşadığı Phoenix Nirvana'nın beş yılını gözden geçirdi. 1.0 aşamasında yeni ürünlerin dövülmesinden sonra Chery, Arrizo 5'i geçtiğimiz yıl Mart ayında piyasaya sürmeye başladı ve ürün rekabet gücünün 2.0 stratejik dönüşüm dönemine girdiğini resmen ilan etti. Geçtiğimiz 2016, Cherynin 2.0 stratejik dönüşüm aşamasının ilk yılıydı. Özellikle, yılın ikinci yarısında yeni araçların sağladığı güçlü büyüme (Kasım ayında satış hacmi bir önceki yıla göre% 40'tan fazla arttı), Cherynin yeni ürünlerinin güçlü ürün gücünün hakim olduğunu gösteriyor Büyüme çağı geldi.
Chery'nin son beş yıldaki satış büyüme eğrisine bakıldığında, 2010 yılında stratejik dönüşüm aşamasına girdiğinin duyurulmasından bu yana, genel satışları dalgalı bir düşüş eğrisine girmeye başladı. 2009 yılında Chery'nin satışları ilk kez 500.000'i aşarak 550.000'e ulaştı ve kendi markası ile 500.000 çizgisine ulaşan ilk binek otomobil şirketi oldu. 2010 yılında, Chery'nin satışları 682.000 araçla rekor seviyeye ulaştı (92.000'i ihraç edildi). O yıldan itibaren Chery'nin kurucusu ve başkanı Yin Tongyue, satışların ilk on arasında düşmesi durumunda stratejik bir dönüşümü başlatmayı tercih edeceğini haykırdı.
2010 yılından itibaren, ürün hatlarının önemli ölçüde azalması ve markanın "One Chery" ye dönüşü nedeniyle, Chery'nin satış hacmi bir bütün olarak küçülmeye başladı ve Ar-Ge süreci, organizasyon yapısı ve üretim süreci "uluslararası standartlar" ile kıyaslandı. Sonuç olarak, Chery'nin stratejik dönüşümü 1.0 dönemi sonuçları - Chery Arrizo 7, Arrizo 3 ve Tiggo 5 ürünleri. Ancak, son yıllarda Chery'nin satışlarındaki artış hemen olmadı ve devam eden dalgalanma ve aşağı doğru hareketin genel eğilimi tersine çevrilmedi.
2011'de Chery'nin satışları 640.000 araca geriledi ve 2012'de satış hacmi tekrar 560.000 araca geriledi. 2013 yılına kadar Chery'nin satışları, yıllık% 18'lik bir düşüşle çift haneli düşüş yaşadı. Yıllık satış hacmi 438.000 adede düştü. Buna karşılık, Çin Seddi, Geely, Changan ve BYD çift haneli yüksek büyüme elde etti. 2014 yılında, Chery'nin satışları, o yıl 495.000 satışla dibe vurmaya başladı ve binek otomobil satışlarında ilk ona geri dönerek bağımsız marka kampında üçüncü sırada yer aldı (ilk ikisi sırasıyla Changan ve Great Wall).
2015 yılına gelindiğinde, bu canlandırıcı büyümenin ivmesi daha da belirgin hale gelecek.O yıl, Chery'nin toplam satışları 550.000'i aştı ve büyüme oranı% 15.7'lik çift haneli döneme geri döndü. Arrizo 7 ve Tiggo 5 gibi stratejik dönüşüm 1.0 dönemi ürünleri güçlü olmasa da, Chery'nin satış tabanını dengelemede hayati bir rol oynamaya devam ediyorlar. Bu yıl 2.0 dönemindeki ürünlerin art arda piyasaya sürülmesiyle Chery, çok kritik bir "ikinci yıl" başlattı.
Üçüncü PPT'nin ortaya koyduğu durum, Chery'nin 2016'nın ikinci yarısında güçlü ürünlerle sağlanan hızlı büyümesinin, Chery'nin sektördeki pazar payını çeyrek bazda artırmasına izin verdiğini de kanıtlıyor. Elbette burada bahsedilen veriler, Chery'nin yurtiçi satışlarının (ihracat satışları hariç) kendi marka kampındaki (kırmızı çizgi trendi) ve genel binek araçtaki (mavi çizgi trendi) pay trendi olmalıdır.
Bu PPT'nin ilettiği mesaj oldukça heyecan verici. Stratejik dönüşümünü ilerletmeden önce Chery, QQ gibi düşük kaliteli ürünlerin üretimini azaltarak ve "Chery QQ" alt sınıf marka birliğinden kurtularak ürün yapısını zaten optimize ediyordu. 2.0 dönemi stratejik dönüşümün gelişiyle birlikte, Arrizo 5 ve Tiggo 7 gibi yüksek değerli ürünler hacim olarak artmaya devam ediyor.Chery'nin 2.0 çağındaki ürün satışlarının oranı, 85 sonrası tüketicilerin oranı ve yeni otomobillerin fiyat aralığı, sevindirici değişiklikler gördü.
Öngörülebilir ki, iki veya üç nesil ürün çabalarından sonra, Chery başkanlığındaki bağımsız markaların, orta ve üst düzey tüketici grupları için ortak girişim markaları ile daha eşit bir şekilde eşleştirilmiş bir şekilde rekabet eden "çekişme" ile karşı karşıya kalacağı öngörülebilir. Elbette en büyük güç, ürün kalitesinin iyileştirilmesinden geliyor.Aynı zamanda, bağımsız markalar da pazarlama inovasyonu ve kanal hizmetlerinde ortak girişim markalarına yetişmek için adım atıyor.Her iki tarafın da kullanıcılara sunduğu marka deneyimi sonsuza yakın olduğunda, cep telefonu endüstrisindeki Huawei, Samsung tarafından şaşkına dönüyor. Böylesine harika bir drama, sonunda otomotiv alanında kendini tekrar edecek.
Bu PPT "Wang Po kavun satıyor" şüphesine sahip olsa da, Chery'nin stratejik dönüşümü 2.0 döneminin birkaç temsili çalışması için "nereden geliyorsun" temel sorusuna cevap veriyor. Nitekim, bu kez Chery'nin "devrim" ve süreç yeniden yapılandırması konusunda hiçbir çekincesi yok ve tabi ki arkasındaki olumlu bir Ar-Ge yoluna tam olarak geçme iradesi de sarsılmaz. Süreç ve sistem garantisi nedeniyle, Chery'nin Arrizo 5 ve Tiggo 7 gibi güçlü ürünler üretmeye devam edip edemeyeceği konusunda hiçbir şüphe olmamalıdır.
IPTV'nin (bin araç başına arıza sayısı) katı bir gösterge olduğunu belirtmekte fayda var.Chery'nin bu karşılaştırmalı verileri yayınlama cesareti, kendi Ar-Ge sürecine ve üretim sistemine olan mutlak güvenini gösteriyor. Bundan önce, birçok tüketici, hatta otomobil üreticilerinin başındakiler bile, yüksek kaliteli otomobillerin üretildiğine ve hatta garanti edildiğine inanıyordu. Ama aslında, "kaliteli üretim" süreci geriye doğru izlenirse, yüksek kaliteli Önce araba tasarlanmalıdır.
Bu anlamda Chery, stratejik dönüşümün 1.0 döneminden beri V şeklindeki Ar-Ge sürecine bağlı kalmıştır.Bu süreçten doğan her yeni Chery ürününün, rakip ortak girişim ürünleriyle tamamen karşılaştırılabilir yüksek kaliteye sahip olmasının sağlanması için büyük bir katkıdır. . Arrizo 7 ve Tiggo 5'ten bugünün Arrizo 3 ve Tiggo 7'ye kadar, Cherynin yeni nesil yeni ürünleri tasarım değerini ve tasarım kalitesini iyileştirirken, ürün kalitesi ve güvenilirlik sorunları elbette çözüldü.
Diğer kendine ait markalar gibi, Chery de orijinal sermayeyi ve üretim ve satış ölçeğini biriktirmek için ters gelişime güvendi ve kısa vadede geçici bir pazar lideri pozisyonu elde etti. Bununla birlikte, uzun süredir rahatsız olan kalite ve güvenilirlik sorunları, tüketici terminallerini "Chery Chery, araba onarımları için sırada bekliyor" şeklinde olumsuz bir üne sahip bıraktı. Kalite ve güvenilirliğin yanı sıra, hedef kullanıcılar tarafından çokça eleştirilen bir diğer şey de Chery'nin zamanla her zaman temasta bulunmayan tasarım değeridir.GM'den çıkarılan James Hope, Chery'nin tasarım direktörüdür ve yukarıdaki iki faktörü temel sebepten değiştirmiştir. sorun.
Uluslararası standartları karşılayan Ar-Ge süreci ve tanınmış tasarımcıların bir araya gelmesi nedeniyle, otomobil yapımına karşı doğru bir tavır sergileyen Chery, stratejik dönüşüm 2.0 çağında Arrizo 5 ve Tiggo 7 gibi anti-ding çalışmaları üretti ve bu doğal bir uyum. ve ayrıca. Elbette, dış dünyanın, stratejik dönüşüm 2.0 döneminden sonra pazar segmentasyonu ve modüler platform stratejilerine odaklanarak Chery'nin mevcut avantajlı pazar segmentlerinde kek alma kabiliyetini hızlandıracağını beklemek için daha fazla nedeni var.
Stratejik dönüşüm dönemindeki ilk beş yıllık uyuşukluğun ardından Chery, dış dünyanın stratejik dönüşümünün başarısıyla ilgili endişelerine, 2.0 dönemi Arrizo 5 ve Tiggo 7'yi temsil eden seri üretilen iki yeni otomobilin olağanüstü pazar performansı aracılığıyla yüksek sesle yanıt verdi. soru. Bu doğru, aşamalı satış rekorundan, Chery gerçekten de kritik stratejik dönüşüm dönemini geçti ve bir sonraki adım, Phoenix Nirvana'dan sonraki dönüşüm sonuçları için güç dönemi.
Arrizo 5, lansmanından sonraki üç ay içinde 10.000'den fazla sattı ve Tiggo 7, lansmanından itibaren üç ay içinde 10.000 satışı aşarak mükemmel bir rekora imza attı.
Nesnel olarak konuşursak, bu gerçekten heyecan verici bir pazar performansıdır ve bu tür bir performans öncelikle mevcut sisteme dayalı olarak yepyeni ürünün kendisine atfedilmelidir. Elbette, bağımsız rakiplerini sürekli geride bırakırken, Chery, bu segmentte ilk lider olan Great Wall Haval H6, Changan CS75, GAC Trumpchi GS4, Geely Boyue ve SAIC Roewe RX5'e de teşekkür etmelidir ... Kolektif yukarı doğru çabalarımızla, geç Chery Tiggo 7, pazar segmentlerindeki patlamanın hızlı şeridine "katılabilir".
Bu PPT'de Chery'nin Arrizo 5'i Geely Emgrand, Changan Yidong ve kendi markalarının önceki neslini temsil eden diğer sedanlarla karşılaştırdığı açıklığa kavuşturulmalıdır ki bu açıkça haksızlıktır. Neden? Arrizo 5, Cherynin stratejik dönüşümünün 2.0 döneminde Cherynin ilk seri üretilen yeni çalışmasıdır; Yidong ve Emgrand ise platform teknolojisi açısından önceki nesil bağımsız ürünlere aittir. Bu tür bir "Tian Ji at yarışı" tarzı yüzleşme, açıkçası Chery Çok büyük bir avantajı var ve kısa vadede "patlayabilme" en iyi örnek.
Artık Chery, Arrizo 5 ve Tiggo 7 gibi pazar segmentlerinde son derece farklı ve rekabetçi ürünler olarak tanımlanabilecek ürünleri dövme yeteneğine sahip olduğuna göre, bu pazarlamanın daha kolay hale geldiği anlamına mı geliyor yoksa yapılabilir mi? Hayır? Cevap: belli ki hayır! Aksine, yazarın görüşüne göre, tam da bağımsız markaların tasarımındaki ve kalitesindeki iyileşme nedeniyle, üst düzey pazarlama çabalarının, rakip ortak girişim ürünleriyle karşılaştırılabilir ürünleri hedef kitlelere ulaştırmasının daha gerekli olmasıdır.
Açıkça söylemek gerekirse: Geçmişte bağımsız marka pazarlamasının sorunu, tüketicileri bağımsız markaların piyasaya sürdüğü ürünlerin iyi olduğuna nasıl ikna edeceğiydi; şimdi sorun, tüketicileri bağımsız markalar tarafından piyasaya sürülen ürünlerin tam kalitede olduğuna ikna etmek haline geldi. Ortak girişim ürünlerine teklif vermek ve hatta birçok yerde kısmi üstünlük elde etmek mümkündür. Son kullanıcıların karma itibarını bağımsız markalarla son 10, hatta 20 yılda birleştiren pazarlama, gerçek zorluklar ve baskılarla dolu bir görev olacak.
Yukarıdaki PPT, Gao Xinhua liderliğindeki genç Chery pazarlama ekibinin geçen yıl pazarlama yeniliklerinde gösterdiği muazzam çabaları göstermektedir. Ünlüleri davet etmekten "tuz getirmeye", popüler varyete şovlarını adlandırmaya kadar, Chery, genç kullanıcıların en çok ilgisini çeken eğlence pazarlaması konumunda sık sık grev yaptı. Ve son çevrimdışı iletişim "Tiger Eyes Watching China", Tiggo 7'nin "yüksek performans + yüksek kalite" nin iki ana satış noktasına odaklanan etkinlikler dizisi, Chery'nin geçmişte pazarlamada kullandığı "rutini" başka bir boyuttan aştı.
Pazarlamada "büyük adımlar atmayan" Chery için şu anda pazarlamadaki herhangi bir yenilik cesaret vermeye değer. Ürün gücü + pazarlama gücünün "iki tekerlek yasası" nın patlayıcı modellerin satışını yönlendirdiği teorisi karşısında, iyi ürün gücüne sahip yeni bir model aylık 10.000 adetlik satış gerçekleştirebilir, ancak "patlayıcı modeller" oluşturmak için aylık 20.000 araç satışını kırmaya devam etmesi gerekir. "Etkiler, pazarlama gücünden yararlanmak zorunludur. Aslında, yeni bir arabanın en çok satan modeli ile en popüler model arasındaki boşluk, genellikle pazarlama düzeyindeki "sıra" farkıdır.
Açık bir öngörü, ürünleri tamamen stratejik dönüşüm 2.0 çağına geçtikten sonra, Chery'nin pazarlamasının da acilen 1.0 çağından 2.0 çağına geçmesi gerektiğidir.
Terminal ağı ve kullanıcı deneyimi açısından, Chery şimdiden harekete geçiyor. Gao Xinhua, Auto Headline App'e verdiği demeçte, bu deneyim yükseltmesinin yalnızca satış ve hizmet çevrimiçi mağazalarının dördüncü ve beşinci kademe şehirlere batması değil, aynı zamanda birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki birinci kademe satış noktalarında mağaza yükseltmeleri ve görüntü dönüşümlerini de içerdiğini söyledi. Gao Xinhua, 2016 yılına kadar Chery'nin ülke çapındaki birinci seviye bayi satış noktalarının 2015'te 445'ten 510'a çıkacağını tahmin ediyor. O zamana kadar Chery'nin ülke çapındaki birinci seviye satış noktalarının çoğu "üçüncü nesil mağazaların" hizmet seviyesine ulaşacak.
Chery'nin şu anki "üç kuşak mağazasının" sadece daha makul ve mağazadaki vitrin görüntüsü ve işlevsel alan düzeninde optimize edilmediği, aynı zamanda en önemli şeyin mağazada yeni araba satın alma ve satış sonrası hizmet alma deneyimini iyileştirmek olduğu bildirildi. Tabii ki, dijital dönüşüm yoluyla, her bir terminal vitrininin yönetim süreci daha gerçek zamanlı, bilimsel ve optimize edilmiş olacaktır. Örneğin, terminal video gözetim ekipmanını kablosuz olarak bağlayarak, Chery pazarlama yöneticilerinin yalnızca cep telefonunda bir APP başlatması gerekir ve ülke çapındaki yüzlerce bayinin canlı görüntülerini gerçek zamanlı olarak alabilirler.
Güçlü ürün odaklı hızlı büyümenin yeni bir aşamasına adım attıktan sonra, Chery'nin 2017'de stratejik dönüşüm 2.0 döneminin ilk yılını başlatması bekleniyor. Bu, Chery'nin her yıl yeni ürünlerin lansmanında en az bir yeni otomobil için coşkuyu sürdürmesi gerektiği anlamına geliyor. Yukarıdaki PPT tarafından açıklanan içeriğe göre, Chery önümüzdeki yılın üçüncü çeyreğinde T17 kod adlı kompakt bir SUV piyasaya sürecek. Tiggo 7 ile modüler bir platformu paylaşan ve Tiggo 7'den biraz daha küçük olan bu yeni model, 2017'de Cherynin yeni modeli olacak. Ürün lansmanının "öne çıkan özelliği".
Aynı zamanda Chery, mevcut iki 2.0 dönemi ace ürününde pazar segmentinin potansiyelini keşfetmeye devam edecek.DCT çift kavramalı otomatik şanzıman ile donatılmış Tiggo 7 ve 1.5T turbo şarjlı güç ile donatılmış Arrizo 5 yardımcı olacaktır. Chery'nin marka ve ürün yapısı "yukarı doğru" olmaya devam ediyor. Tek bir modelin aylık satış hedefine gelince, Gao Xinhua, bu iki yeni ağır otomobil için 20.000'den fazla "küçük hedef" belirledi. Bu hedefe ulaşılırsa, sadece Arrizo 5 ve Tiggo 7'nin iki ürünü, Big Chery ye yılda sadece 500.000 adet satış katkısı sağlamak için yeterli olacaktır.
Son PPT aslında istemeden Cherynin 2017'deki satış "küçük hedeflerini", yani 2.0 döneminin ana modellerini temsil eden Arrizo 5 ve Tiggo 7'yi ortaya çıkardı ve mevcut sıcak satışlardan geleceğe geçecek. "Patlayıcı modelleri" değerlendirmenin temeli, iki yeni modelin aynı anda 20.000 aylık satışı geçip geçemeyeceğidir. Nitekim Arrizo 5'in Kasım ayındaki satış hacmi 16.000 adede yaklaştı, bu da aylık 20.000 adetlik satıştan sadece "bir hit" iken, Tiggo 7'nin aylık satışları 7.000 adede yaklaşıyor ve ayda 10.000 adedin üzerinde satış yapmak için her türlü çabayı gösteriyor. Hedef sprint.
2.0 stratejik dönüşüm çağını temsil eden daha fazla butik ardı ardına açıldığında, yüksek hızlı bir Chery insanların dikkatine geri dönüyor.
[Telif Hakkı Beyanı] Bu makale, araba başlıklarının orijinal makalesidir, lütfen yeniden yazdırırken kaynağı ve yazarı belirtin, lütfen kopyalamayın veya yeniden yazmayın
