Lojistik şirketlerinin kâr kaldıracı: ürün fiyatlandırması
Ürün fiyatlandırması, kurumsal karların büyümesini veya düşüşünü etkileyen bir uçurtma çizgisi gibidir. Bu makale, ana akım lojistik şirketlerinin fiyatlandırma yöntemlerini tartışmak için analiz eder:
1) Yüksek fiyatlı pazara girmek ve pazarlık gücüne sahip olmak istiyorsanız, hizmet kalitesini iyileştirmeye ve marka etkileri oluşturmaya güvenmelisiniz;
2) Kademeli fiyatlandırma, maliyet fiyatlandırma, piyasa fiyatlandırması, farklılaştırılmış fiyatlandırma ve ayrı fiyatlandırma altında, ürün portföyü ne kadar rafine olursa, şirketin kar etmesi o kadar kolay olur;
3) Ekspres navlun bedeli hala dibe vurmaktan uzak olduğu için fiyat savaşı devam edecek.
1. Genel fiyatlandırma stratejisi teorisi1.1 Doğru fiyatlandırmanın önemi
Ürün fiyatlandırması, uzun vadeli değerlendirme gerektiren bir süreçtir. Normalde, bir ürün geliştirmeye başladığınızda fiyatlandırma hakkında düşünmeye başlamanız gerekir. Ancak mevcut durum çoğu zaman raflardaki ördekleri yakalamak ve sadece ürün lansmanına kadar ürünleri değerlendirmeye başlamak, böylece "beyin kafası" ve "insanlar bulut da bulut" fiyatlandırma yöntemleri ortaya çıktı. Bu tür fiyatlar genellikle şirketin kendi geliştirme stratejisine uymaz.
Daha da önemlisi doğru fiyatlandırma, şirketlerin karlı büyüme elde etmelerinin en hızlı ve en etkili yoludur. Her küçük fiyat artışı, işletme karında önemli bir artış sağlayabilir. Ancak aynı zamanda, fiyatlandırma iki ucu keskin bir kılıçtır ve fiyattaki küçük bir düşüş de kârlılıkta önemli bir düşüşü etkileyecektir.
Fiyatlandırma, şüphesiz kurumsal kazançlar üzerinde en büyük etkiye sahip olan kaldıraçtır.
1.2 Ürün fiyatlarının bileşimi
Ekspres ürünler için fiyat temelde iki bölümden oluşur: temel navlun ve katma değerli hizmet ücretleri. Temel navlun oranı temelde teslimat ücretleri, transit ücretleri, teslimat ücretleri vb.den oluşur; katma değerli hizmetler, sigorta, bilgi hizmetleri ve diğer öğelerin sağlanmasına atıfta bulunur. Bazı şirketler varsayılan olarak bu hizmeti seçecektir. Buna ek olarak, lojistik şirketleri fiyatlandırma yaparken işçilik maliyetleri, saha maliyetleri ve araç maliyetleri gibi maliyet faktörlerini de dikkate alacaktır.
Mevcut ekspres ağ, temelde kapıdan kapıya hizmet sağlamıştır. Franchise sisteminde teslimat ücreti temelde outlet tarafından belirlenir; teslimat ücreti belirli bir standart katsayıya göre dönüştürülür. Bu nedenle franchise işletmelerinin fiyatlandırması, ağırlıklı olarak transfer ücretinin fiyatını, yani navlun önemli bir parçası olan göndericiden varış noktasına tahsis edilen fiyatı belirler. Doğrudan işletim sistemi altında, fiyatlandırma stratejisinin tüm mal akışının maliyetine göre formüle edilmesi gerekir.
1.3 Ürün fiyatlandırmasını etkileyen faktörler
Şirketler fiyatları belirlerken, esas olarak fiyatlandırma hedefleri, pazar rekabeti ve maliyetler gibi faktörleri dikkate alırlar.
1) Fiyatlandırma hedefi
Fiyatlandırma hedefleri, kar hedefleri veya pazar payı hedefleri veya istikrarlı fiyat hedefleri gibi beklenen hedeflere ulaşmak için belirli bir fiyat seviyesinin oluşturulması anlamına gelir. Farklı hedefler altında farklı fiyatlandırma kriterleri vardır. Örneğin, pazar payını başlangıç noktası olarak alarak, bir metrelik tıklamalar gibi düşük bir fiyattan kesinti yapabilirsiniz. Üst düzey rotayı seçerseniz, SF Express ve Debon gibi net bir fiyat farkına sahip olmanız gerekir.
2) Rekabetçi faktörler
Rekabet ne kadar yoğun olursa fiyatlar üzerindeki etki o kadar büyük olur. Özellikle rekabette baskın konumda olmayan firmalar için bu nokta göz ardı edilemez. Özellikle rakipler ürün fiyatlarını ayarladığında, pazar rekabetini dikkatlice analiz etmek ve ürün fiyatlarını ayarlamak gerekir. Bu bağlamda, üç bağlantı ve tek erişim gibi şirketler derin bir anlayışa sahiptir.
3) Maliyet faktörleri
Maliyetler, kurumsal karları doğrudan etkileyen sabit maliyetlere ve değişken maliyetlere bölünebilir. Maliyet kapsamı, kurumsal karlılık için bir ön koşuldur Ürün fiyatları, ortalama maliyetlerden daha düşük olabilir, ancak ortalama değişken maliyetlerden yüksek olmalıdır. Bu, her şirketin dikkate alacağı şeydir.
4) Diğer faktörler
Mesafe, petrol fiyatları, mevsimsel hacim dalgalanmaları gibi koşullar fiyatları etkileyecektir.
2. Genel fiyatlandırma türleriBir ürünün en yüksek ve en düşük fiyatı, sırasıyla pazar talebine ve ürün maliyetine bağlıdır. Pazar talebi, maksimum fiyatı büyük ölçüde sınırlar ve maliyet en önemli unsurdur. Ancak, bu aralıktaki fiyatın nasıl belirleneceği temel olarak aşağıdaki dört fiyatlandırma stratejisine, yani kademeli fiyatlandırma, piyasa fiyatlandırması, farklılaştırılmış fiyatlandırma ve ayrı fiyatlandırma ile ilgili olabilir.
2.1 En iyi şirketlerin kademeli fiyatlandırması
Bir şirket piyasada belirli bir konuşma hakkına sahip olduğunda, karı artırmak için yüksek fiyatlı ürünleri kendi çalışma koşulları altında özelleştirirken temel ürünleri korumak için ürünleri katmanlandırabilir. Ürünlerin zamanında olmasına dayalı farklılaştırılmış fiyatlandırma; farklı pazar konumlandırma ve paketleme yöntemleri aracılığıyla farklılaştırılmış fiyatlandırma gibi katmanlı fiyatlandırmanın birçok temeli vardır.
Ekspres pazarı bir örnek olarak ele alırsak, yüksek kaliteli pazardaki Debon ürünlerinin fiyatları genellikle aynı türden diğer şirketlere göre daha yüksektir. Aynı zamanda, Debonun dahili ürünleri, esas olarak zamana dayalı olarak farklı hizmet seviyelerine göre sıralanır. Aynı rota altında, müşteri zamanında olma konusunda duyarlıysa, kesin havayollarının fiyatı çok yüksek olsa bile, bunu kabul etmeyi seçecek; müşterinin zamanlama için herhangi bir şartı yoksa, sadece kesin ulaşımı seçin.
Müşterilere farklı ihtiyaçları karşılayacak çözümler sunmak, katmanlı fiyatlandırmanın anahtarıdır.
2.2 Geç gelenlerin piyasa fiyatlandırması
Piyasa fiyatlandırma yöntemi, maliyet odaklı fiyatlandırma ve pazar odaklı fiyatlandırma olarak alt gruplara ayrılabilen en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemlerinden biridir.
1) Maliyet odaklı fiyatlandırma
Zhongtong ve Best gibi şirketlerin yıllık raporlarına bakıldığında, "tek bilet maliyeti" nin birçok izi var. Maliyet, şirketin para kaybetmemesini sağlamak için en önemli noktadır. Taşımacılık endüstrisinin özelliğinden dolayı, maliyetlerinin sabit maliyetler ile değişken maliyetler arasında basitçe ayırt edilmesi zordur. Araçlar söz konusu olduğunda, dolu bir arabanın ve memnun olmayan bir arabanın amorti edilmiş maliyeti farklıdır; ayrıca, her arabanın geliri de farklıdır. Tüm bu senaryolar yarı değişken maliyetlere yol açmıştır.
Şirketin faaliyet raporuna göre en yaygın kullanılan yöntem, faaliyet bazlı maliyetlendirme yöntemi olan süreci operasyonlara göre bölmek. Tüketilen kaynaklar, motivasyona göre operasyona tahsis edilir ve toplanan operasyon maliyeti aktiviteye göre ürüne tahsis edilir. Bunun arkasındaki mantık, çeşitli ürünlerin maliyetinin çeşitli işlemlerin tüketimine bağlı olmasıdır.
Nihai fiyat, maliyet artı makul bir kâr oranıyla elde edildiğine göre, kim maliyetleri ve toplam kârı artırmak istemez ki? Aslında fiyatı piyasa belirler ve daha sonra gelir maliyeti aşabilir; aşarsa kârlıdır; yetersizse zarardır. Şirketlerin maliyetleri her yönden azaltması veya fiyatları artırmak için farklılaştırılmış hizmetler sunması gerekir. Aynı zamanda, maliyet geçmişte olanları yansıtabilir ve büyük ölçüde gelecekteki piyasa değişikliklerini tahmin edemez. Bu nedenle, maliyet fiyatlandırmasının önemi, karar vericilere fiyatlandırma yardımı sağlamaktır.
2) Pazar odaklı fiyatlandırma
Pazar odaklı fiyatlandırma, pazardaki müşteri talebine göre yapılır ve müşteri ihtiyaç ve değişikliklerine göre ürün fiyatlarını belirler.
A. Müşteri talebi- "miktar"
Müşteri talebindeki değişim aynı zamanda yoğun olmayan kargo taşımacılığı sezonu arasındaki farktır. "Double 11" gibi ulusal alışveriş festivalleri de ekspres şirketler için en yoğun dönemlerdir. "Arz-talep" eğrisi açısından bakıldığında, "Çifte 11" döneminde, lojistik şirketlerinin arzının talepten daha az olduğu ve bunun da pazar sıkıntısı ve fiyat artışları için yer ile sonuçlandığı açıktır.
Dahası, fiyat yükselsin ya da yükselmesin, ekspres koliler planlandığı gibi ulaşacak ve akmaya devam edecek. Toplam miktar iyi kontrol edilmezse tasfiye ve kötü müşteri deneyimi gibi sorunlar kaçınılmaz olacaktır. Yoğun sezonlarda çeşitli sorunların yaşanmaması için hem transfer merkezi hem de terminal çıkışları depoların önceden hazırlanması, geçici işçi çalıştırılması, araçların artırılması gibi önlemler alacak ve bu da şüphesiz maliyetlerde önemli artışlara neden olacaktır.
Bu nedenle, yoğun sezon fiyat artışı ekspres şirketler için akıllıca bir harekettir. 2018'deki "Double 11" döneminde Tongda Departmanı, Şangay, Pekin ve mal hacminin yoğun olduğu diğer bölgelerde art arda fiyatları artırdı. Tabii ki, franchise sistemi altındaki işletmeler, her franchise satış noktası için fiyatları artırdığından, ekspres ücretin gerçekten yükselip yükselmeyeceği, satış noktasının kendisine bağlıdır.
Benzer şekilde, sergileme dönemi, kavun olgunlaşma mevsimi ve diğer kuvvetli nakliye talep dönemlerinde de "Double 11" girişimi takip edilebilir.
B. Müşteri ihtiyaçları- "Kalite"
"Kalite" den bahsetmişken, insanlar her zaman SF Express'i düşünür. Yüksek kaliteli taşımacılık, SF Express'in müşterilerinden yüksek derecede iyi niyet kazanmasına ve böylelikle "SF Express" markasının karlılığını yaratmasına olanak sağlamıştır. SF Express'in fiyatı Santong Yida gibi şirketlere kıyasla iki katından fazla artmış olsa da, halen ekspres teslimat pazarının% 8,41'ine sahip ve gelirde ilk sırada yer alıyor.
Aslında, müşterilerin peşinde olduğu "kalite", esasen müşteriler tarafından algılanan değerdir. Genel olarak konuşursak, müşterilerin algılanan değeri ne kadar yüksekse, daha yüksek bir fiyata satın almaya o kadar isteklidir. Buna göre fiyatlandırma yapılırken, ürünün kendisinin parasal değerinin yanı sıra müşteri psikolojisinde markanın parasal olmayan değeri de tam olarak değerlendirilebilir.
2.3 Hedefe özel fiyatlandırma
Farklı fiyatlandırma, farklı nesnelere göre bölge fiyatlandırmasına ve müşteri fiyatlandırmasına ayrılabilir.
1) Bölge fiyatlandırması
Kargo taşımacılığında, farklı bölgelerdeki coğrafi konum, yol koşulları, geçiş ücretleri, gidiş-dönüş kargo hacmi vb. Farklılıklar nedeniyle belirli maliyet farklılıkları ortaya çıkacaktır.
Ağ çapında işletmeler genellikle ülkeyi Yangtze Nehri Deltası, İnci Nehri Deltası, Güneybatı, Büyük Kuzeybatı ve Orta Bölge gibi bölgelere ayırır.Her bölgenin iç ekonomik ortamı benzerdir ve aynı fiyatlandırma işlemi kolaylaştırmak için kullanılabilir. Aynı zamanda bölgesel kargo hacmi ve yol koşullarındaki farklılıklar nedeniyle bölgesel fiyatlandırma yapılması gerekmektedir.
Yangtze Nehri Deltası, İnci Nehri Deltası ve yüksek düzeyde lojistik ve büyük hacimli diğer alanlar için fiyat biraz daha düşük olabilir ve maliyet, kullanılan malların hacmi ile eşit olarak paylaşılabilir ve aynı zamanda piyasayı kazanmak için düşük fiyatlar kullanılabilir. Büyük Kuzeybatı gibi alanlar ve nispeten küçük hacimli veya nispeten düşük lojistik seviyeli diğer alanlar için, maliyeti karşılamak için uygun şekilde yüksek bir fiyat belirleyebilirsiniz.
2) Müşteri fiyatlandırması
Malların hacmine göre, müşteriler büyük müşteriler ve küçük müşteriler ile uzun vadeli sözleşmeli müşteriler ve tek seferlik işlem yapan müşteriler olarak ayrılabilir. Farklı müşteri türlerine farklı tercihli fiyatlar verilebilir.
Büyük müşteriler şirketin satışlarının ve kârlarının çoğuna katkıda bulunduğundan, lojistik şirketleri için çok önemli bir rol oynarlar. Artan rekabetle birlikte, büyük müşterilerin bakımı da lojistik işletmelerin gelişimini hızlandırmanın önemli bir parçasıdır. Bu nedenle şirketler genellikle büyük müşterilere piyasa fiyatlarına göre belirli indirimler vermektedir.
2.4 Ayrı ürün fiyatlandırması
Ayrı fiyatlandırma, temel navlun ve çeşitli katma değerli hizmetlerin ayrı fiyatlandırılmasını ifade eder. Pazarla karşı karşıya kaldığınızda, genellikle aşağıdaki senaryolar vardır:
1) Paket satışlar
Temel navlun ile bilgi hizmet ücretleri, sigorta primleri vb. Paketleyin ve karı artırmak için ilgili hizmetlerden daha düşük fiyatlarla pazara girin. Bu, ekspres pazarda çok yaygındır. Örneğin, Debonun 6 yuan yakıt ve bilgi ücretleri ve 12 yuan sigorta primi, müşterinin ihtiyaç duyup duymadığına bakılmaksızın, maliyetin bu kısmı için ödeme yapmak zorundadır ve bu "18 yuan" ın arkasındaki kâr da oldukça fazladır. 200 yuan'lık bir gönderi ile hesaplanırsa, 18 yuan'lık katma değerli hizmet bedeli kar marjının% 9'una katkıda bulunacaktır. Debon'u bu önlemi alma konusunda güvenle destekleyebilecek şey, güçlü nakliye yönetimi yetenekleri ve markasıdır.
2) Bağımsız seçim
Müşteriler, kendi ihtiyaçlarına göre çeşitli hizmetleri seçerler, ancak ekspres pazar gibi fiyatlarda taviz verilmesine izin verilmez. Şu anda ekspres pazarda malların kaynağına hala e-ticaret kısımları hakimdir.Genel olarak malların değeri düşüktür.Çok az müşteri sigortalı hizmeti seçecektir.Bu nedenle ekspres ürün fiyatlarının navlun ve katma değerli hizmet ücretleri genellikle ayrı ayrı hesaplanır.
3. Fiyat ayarlama mekanizması3.1 Pazar payının fiyatlar üzerindeki etkisi
Normal şartlar altında, bir lojistik şirketinin farklı bölgelerde rakipleri farklı olacaktır ve kapladığı pazar payı esas olarak ürünlerinin fiyatı ile ilgilidir.Genel olarak, yüksek fiyatlar ve küçük hisseler, düşük fiyatlar ve daha fazla hisse ve düşük fiyatlar ve daha az vardır. Üç paylaşım durumu. İşletmeler, fiyatları ayarlayarak pazar payı için rekabet edebilir ve kar marjlarını koruyabilir Pazar payı ile kar marjlarının nasıl dengeleneceği, işletmenin hangi yöne odaklandığına bağlıdır.
Bir firma daha yüksek bir pazar payı elde etmek istiyorsa, fiyatları yüksek ve payları düşük olan bölgelerde fiyatları düşürerek pazar payını genişletebilir; kar marjlarını artırmak istiyorsa pazar payının yüksek ve fiyatlarının düşük olduğu bölgelerde fiyatları artırarak bazı alanları filtreleyebilir. Düşük müşteriler, mal hacmini azaltırken karı artırır. Yangtze Nehri Deltası Ekspres pazarını örnek olarak ele alalım Aneng ve Debang ile karşılaştırıldığında, Yimitida düşük bir pazar payına sahip durumda.Yangtze Nehri Deltası bölgesindeki büyük hacimli taban göz önüne alındığında, pazar payı karşılığında uygun şekilde azaltılabilir.
Büyük müşteriler için 3.2 farklılaştırılmış fiyatlandırma
Müşteri düzeyinde fiyat ayarlaması, tamamen müşterinin fiyat ve fayda algısına odaklanır. Çok sayıda müşteri görüşmesi sayesinde, mevcut müşterilerin firmanın ürünlerinin değeri ve fiyatı hakkındaki düşüncelerini öğrenebilir ve bunu avantajlı alanlar, rotalar ve ürün kalitesindeki farklılıkları sıralamak için referans olarak kullanabiliriz. Örneğin, otomobil parçalarının nakliyesi yüksek bir değere sahiptir, bu tür müşteriler için nakliye maliyeti sadece% 2 ila% 3'dür. Bu nedenle, taşıyıcı, müşterinin taşıma gereksinimlerini karşılayabildiği sürece, uygun fiyat artışı müşteri için önemli değildir.
3.3 Fiyat savaşlarıyla başa çıkmak
Fiyat savaşları söz konusu olduğunda, daha fazla pazar payı karşılığında ekspres teslimat pazarı arasındaki düşük fiyat rekabetinden bahsetmek gerekir. Önde gelen şirketler arasındaki savaşın, ikinci ve üçüncü sınıf ekspres şirketleri savaş alanına katılmaya zorlamasını beklemiyordum. En zinde olanın hayatta kalması, ekspres pazarın kafaya yoğunlaşmasını hızlandırdı. Bu bakış açısına göre, piyasada birçok küçük balığın varlığında, fiyat savaşları, gerçekten de performansta yüksek hızlı büyümeyi sağlamak ve pazarı ele geçirmek için en etkili stratejilerden biri ve aynı zamanda piyasa yapısını temizlemenin yollarından biridir.
4. Fiyat tarafından tetiklenen piyasa düşüncesi4.1 Marka etkisini geliştirin ve yüksek fiyatlı pazara girin
Ekspres pazarda, tek bilet geliri açısından SF Express'in fiyatı Tongda'nınkinden çok daha yüksek. Ekspres pazarda, bir örnek olarak Şangay'dan Henan Eyaletindeki Zhengzhou'ya tek bir hat alındığında, Debon ve SF Express'in piyasa fiyatı, benzerlerinin neredeyse iki katı.
Bu bakış açısından, ister ekspres piyasada ister ekspres piyasada olsun, yalnızca doğrudan satış sistemi altındaki SF Express ve Debon yüksek fiyatlar belirleme güvenine sahiptir.
Doğrudan yönetim sistemi altında, dikkate alınması gereken, teslimat, şube operasyonu, ana yol nakliyesi ve aktarma merkezi operasyonu dahil olmak üzere kapıdan kapıya tüm süreçte ortaya çıkan maliyettir. Franchise işletmeleri için, maliyetleri yalnızca aktarma merkezi operasyonları ve ana hat taşımacılığı ve franchise alanlara ödenen ödeme ücretlerini içerir. Farklı maliyet kompozisyonunun neden olduğu etkinin yanı sıra, daha da önemlisi, müşterileri memnun eden ürün kalitesinin getirdiği marka etkisidir ve emsallerinden önemli ölçüde yüksektir.
Mevcut ekspres teslimat pazarı söz konusu olduğunda, yüksek kaliteli hizmetler, her ikisi de doğrudan bir işletim ağı veya temel varlıklar gerektiren sağlam düzenleyici önlemlerden ve güçlü kontrol yeteneklerinden kaynaklanmaktadır. Üç bağlantı ve bir erişim 2018'de kademeli olarak dağıtıldı ve Shentong'un kendi kendine çalışan transfer oranı da% 90'a yükseldi. Ek olarak, müşteriler zamanındalığın giderek daha fazla peşine düştüğü için ulaşım enerji sisteminin yapımı büyük ilgi gördü.
Düşük fiyatlardan yüksek fiyatlara geçiş, çok fazla sermaye yatırımı gerektiren uzun bir süreçtir.
4.2 Ürün portföyü kar elde etmek daha kolaydır
Marka faydalarının etkisini bir kenara bırakırsak, yalnızca temel navlun ana gelir kaynağıysa, bu şirket birkaç yıl ayakta kalmamalıdır. Sonuç olarak, son derece düşük maliyetli ve son derece yüksek kar marjlı bazı katma değerli hizmetler doğdu. Paketleme maliyetleri söz konusu olduğunda, bazı LTL şirketleri belirli ürünler için ahşap raflar talep etmek zorundadır, aksi takdirde sevk edilmeyecekler ve sonunda orijinal kübik sayının 1,4 katı olarak fiyatlandırılacaklar.Kâr marjı düşünülebilir. Kombinasyon ve fiyatlandırmanın müşteri için makul olup olmadığına bakılmaksızın müşteriyi ele geçirirler, çok fazla kar kaybı olmadıkça, seçtikleri için zihniyetini kolayca değiştiremezler, müşteriye seçme hakkını kaybettirecek şekilde gizlenirler ve aynı zamanda ürün karmasını kar elde etmek için kullanırlar. maksimize edin.
4.3 Ekspres fiyat savaşı devam edecek
Temelde kurulan ekspres teslimat pazarının aksine, ekspres teslimat pazarı hala gelişiyor. Bunun temel sebebi, en çok ekspres teslimat yapan firmaların maliyetinin ikinci ve üçüncü kademe firmalara göre çok daha düşük olmasıdır.Fiyat savaşı ile ikinci ve üçüncü kademe firmalar maliyeti karşılayamadıkları için piyasadan çekilirler. Bununla birlikte, ekspres pazarda, Aneng, Best ve Yimidida gibi tam ağ işletmelerine katılmanın veya ortaklaşmanın maliyeti, özel hat ve bölgesel ağ işletmelerinden çok daha düşüktür ve fiyatlandırmada hiçbir maliyet avantajı yoktur. Ancak mevcut ekspres teslimat maliyetleri dibe vurmaktan çok uzaktır ve şirketler de teknoloji gibi çeşitli yollarla maliyetleri düşürecek ve verimliliği artıracaktır, bu nedenle şirketler sadece pazar payı kazanmak için fiyatları düşürebilirler. Ekspres pazardaki fiyat savaşı uzun süre devam edecek.
