Eski Watsons yöneticilerinin özel sırrı: Kendi markamın bir yılda 4 milyar kâr katkıda bulunmasını nasıl sağlayabilirim?
Özel etiket söz konusu olduğunda, ilk önce kimi düşünüyorsunuz? Kozmetik sektöründeki birçok insanın Watsons'ı düşüneceğine inanıyorum.
Asya'nın en büyük kişisel bakım ürünleri zinciri mağazası olan Watsons, en gurur verici başarılardan birine sahip, yani 2.000'den fazla özel markalı ürünü cilaladı.
Artık, kendi markalı silah, Sephora ve Guerlain gibi ulusal zincirler ve Golden Beetle gibi bölgesel kozmetik zincirleri için de para kazanma silahı haline geldi. Eksik istatistiklere göre, Çin'de kendi markalarının geliştirilmesine katılan 1000'den fazla kozmetik zinciri var.
Bunların arasında Watsons'ın kendi marka satışları% 25 ila% 30'du; Guerlain Beauty'nin kendi marka satışları% 30 ila% 40'a yakın bir paya sahipti ve Golden Beetle'de bu oran% 60'a kadar çıkmıştı. "Tutkulu" kozmetik mağazalarının hepsinin kendi markalarını yaptıkları söylenebilir.
Watsons'ın bu kadar gurur verici özel marka başarıları elde edebilmesinin nedeni, bu on yılın arkasındaki bir kadın tüccardan ayrılamaz, Watsons özel marka departmanının eski başkanı Deng Yingyan.
Watsons'daki on yıllık görev süresi boyunca Deng Yingyan, Watsons'ın 200 mağazadan 3.000 mağazaya kadar parlak bir şekilde büyümesine tanık oldu ve tüm ürün kategorilerini yönetti ve Watsons'ın kendi markası da onun elinde büyüdü. Watsons'ın özel marka departmanının başkanı olarak sekiz yıl boyunca Deng Yingyan, 20'den fazla özel güzellik markası yaratmış ve yönetmiş, Watsons'a her yıl yaklaşık 6 milyar iş ve yaklaşık 4 milyar kâr getirmiştir.
Birkaç gün önce Pinguan APP, Deng Yingyan ile özel olarak röportaj yaptı ve Watsons'ın kendi markasını oluşturmadaki başarısının sırları hakkındaki konuşmasını dinledi.
Deng Yingyan
Başarılı bir markanın "zamana, konuma ve insana" ihtiyacı vardır
Deng Yingyan ve ekibi tarafından başarılı bir şekilde yaratılan özel markalar arasında en temsilci olanlar SKIN Adavanced ve MAKEUP MIRACLE'dır. İlki Watsons satışlarında en iyi markadır. 4 yıldır kurulmuştur ve vergi sonrası 1 milyardan fazla yıllık satışı vardır. Profesyonel cilt bakımı alanında ulusal satış olan Yuan, Avène'den sonra ikinci sırada; ikincisi ise Watsons'ın en karlı makyaj markası.
Deng Yingyan'ın görüşüne göre, özel bir markanın başarısı "zaman, yer ve uyum" dan ayrılamaz Bu sanal bir kavram gibi görünse de vazgeçilmezdir.
Günün sözde saati, fırsatı yakalayıp değerlendirmediğiniz anlamına gelir.
Örnek olarak SKIN Adavanced markasını ele alalım. 2013 yılında kozmetik ürünler Çin pazarında henüz popüler değildi ve Watsons çok sayıda tüketici geri bildirimi aracılığıyla birçok genç Çinli kadının hassas cilt tiplerine sahip olduğunu gördü, bu nedenle Watsons özel bir genç hassas cilt yarattı Sıfır eklemeli kozmetik markalar için güçlü istek.
SKIN Adavanced'in zamanlamasının çok iyi olduğunu söylemeliyim. O zamanlar La Roche-Posay ve Vichy markaları Watsons kanalına yeni girmişti. Yeni çıkan markalar için hala fırsatlar vardı. Bu nedenle, SKIN Adavanced'in lansmanındaki "zamanı" meşgul etti.
"Bir marka yapmanın ilk adımı müşterilerin zihnini meşgul etmektir." Deng Yingyan, "Watsons'ın kendi markasında da başarısız vakalar var, bunun nedeni konseptin ve konumlandırmanın önyargılı olması ve tüketicilerle ilgili yeterli bilgi olmaması. Örneğin, bitkisel seriler yapamadık. O zamanlar, Guangdong Geleneksel Çin Tıbbı Üniversitesi'ni de onaylamak için buldum, ancak Watson'ın müşterileri genç olduğu için Japon, Kore, Avrupa ve Amerikan ürünlerine ilgileri çok daha yüksek ve Çin bitkisel ilaç konseptinin bitkisel serisinin kendileri için uygun olmadığını düşünüyorlar.
Ayrıca müşterilerin zihnini meşgul edip edemeyecekleri ve yeterli satış noktalarına sahip olup olmadıkları da çok önemlidir. Deng Yingyan, Watsons'ın Rose serisi cilt bakım ürünlerini denediğini, ancak sonuçların tatmin edici olmadığını, çünkü "Gül Suyu" nun satış noktasının zayıf olduğunu ve tüketicileri ikna edemeyecek bir desteğin olmadığını söyledi.
Bu bağlamda SKIN Adavanced, Ar-Ge aşamasında Shiseido'nun Ar-Ge'sinde 40 yıldır hizmet veren uzmanlarla işbirliği yapmış ve benzersiz patentlerini ve araştırma merkezini kullanarak "6+, 6" satış noktasını ortaya çıkarmıştır.
Sözde "6+", platin parçacıkları, Alp buzul suyu, Japon kol özü, resveratrol, -glukan ve hyaluronik asit dahil olmak üzere altı önemli doğal içeriğe sahip tüm ürünleri ifade eder; ve "6-" Sentetik koruyucular, aromalar, mineral yağ, alkol, ultraviyole emiciler ve yapay renkler gibi altı yaygın yapay katkı ve koruyucuyu çıkardı. "6+, 6-tüketicileri ürünün olduğuna ikna etmek için yeterli nedenler verin Propaganda da daha ikonik. "
Marka konumlandırmadan sonra dikkat edilmesi gereken şey "konum" dur.
"Yeni bir marka için en büyük zorluk, tüketicilere ürünün iyi olduğunu nasıl bildireceğidir, bu da grubun stratejik dikkatini gerektirir." Deng Yingyan, "Watsons kendi markasının gelişimini grubun stratejik seviyesine yükseltti. Kendi markalarının gelişimini güçlü bir şekilde destekliyor ve dahili marka yetiştirme koşulları ve avantajları benzersiz. "
Örneğin, Watsons kendi markasının mağazada pek çok reklam yeri vardır: pencere, sütun, kasa arkasındaki LED ekran vb. Ve hatta çalışan rozetleri, tişörtler ve üniformalar özel marka tanıtımı için logo olarak kullanılabilir.
Ve Watson'ın mağaza içi teşhir, promosyon kaynakları, itfa fırsatları ve üyelik faaliyetleri de kendi markalarının satış oranına dayalı olarak karşılık gelen oranda kaynak tahsis ediyor. Ayrıca mağaza dışı aktiviteler için kaynak tahsisi de var.Örneğin ALIŞVERİŞ MERKEZİ etkinliğinde 10 adet stant varsa 4'ünü özel markalar oluşturabilir.
Ve son unsur olan "insan ve uyum", kaynaklara yapılan yatırımda yansıtılır.
Her şeyden önce personel girdisi çok önemlidir.Watsons, kendi marka ürün geliştirme, ambalaj tasarımı, marka pazarlama, inşaat ve bakım, çevrimiçi ve çevrimdışı satış, envanter yönetimi, promosyon yönetimi, tedarik zinciri yönetiminden sorumlu yaklaşık 100 kişilik özel bir ekibe sahiptir. Veri analizi, kalite izleme, personel eğitimi vb.
3.000'den fazla mağazada, müşterilerin kendi ürünlerini seçmelerine ve satın almalarına yardımcı olmak için kendi markalarının ürün bilgisi ve satış becerileri hakkında düzenli olarak sistematik eğitim alacak on binlerce çalışan ve yaklaşık 4.000 kişilik bir İş İdaresi ekibi bulunmaktadır. Markalı ürünler. Elbette, çalışanların ve iş yönetiminin gelirinin bir kısmı da kendi markalarının satışlarıyla bağlantılı olacak ve bu da bir teşvik görevi görecek.
Buna ek olarak, pazar yatırımı açısından, her yıl grup, marka oluşturma ve bakım için yılın kendi marka satış bütçesine göre pazar fonlarının karşılık gelen bir kısmını yatıracak. "Watsons, Çin pazarında ve hatta uluslararası pazarda bir yıldız kiralayan ilk kişi olmalıdır. Kendi markanızın sözcüsü olan bir perakendeci olun. "
Marka geliştirmenin temeli "kalite" dir
Tabii ki, tüm başarılı markaların doğru zaman ve mekana ek olarak bir temel niteliği de vardır.
Deng Yingyan, birçok yerli kozmetik firmasının başlangıçta kaliteye dikkat etmediğine ve ürün üretmek için gözlerini kapattığına ve sonrasında birçok ihlal olduğuna inanıyor ve sonunda firmalar genellikle kalite problemlerine yöneldi. "Kozmetik firmaları, kalite için en başından iyi bir temel oluşturmalıdır. Düzinelerce mağazadan binlerce mağazaya kadar markalar ve perakende hızla gelişirse, kalite sorunu olduğunda, hızla çökecektir.
Ve Watsons'ın kalite yönetimindeki deneyimi şüphesiz kozmetik mağazalarından öğrenmeye değer.
Deng Yingyan'a göre Watsons, tedarikçileri seçerken kalite yönetimini kontrol etmeye başladı.Tedarikçiler için Watsons sistem değerlendirmesi yapacak: bir dizi belirlenmiş kalite sistemi denetimini geçmenin yanı sıra, üçüncü taraf kuruluşlar ve Watsons profesyonel QA personeli tarafından da onaylanması gerekiyor. Ortak denetim; Ek olarak, Watsons fabrikayı da denetleyecek ve üretim geçmişi sorunlarını kontrol edecek.
İkinci adım, üretim sırasında ürün kalitesinin nasıl kontrol edileceğidir.Watsons bunu kesinlikle inceleyecektir. Örneğin depoların kalite yönetiminde sıcaklık, yanıcı ve patlayıcı tespiti çok kritiktir.
Örneğin sıcaklık testinde bazı Watsons ürünleri Kuzeydoğu bölgesindeki mağazalara girdikten sonra sıcaklık farkından dolayı kışın dondular. Ürünleri satın aldıktan sonra müşteriler 'Şampuan donduktan sonra kullanılabilir mi?' Bir çok test yaptıktan sonra bir Watsons ürünü Hainan'a ve ayrıca kuzeydoğuya gidecek.Kuzey ve güney arasındaki sıcaklık farkı 70 derece Ürünün yüksek sıcaklıklara ve düşük sıcaklıklara dayanıklı olup olmadığı net bir şekilde test edilmelidir.
Yanıcı ve patlayıcı testinde ürünler de Tibet'teki hava basıncından dolayı patlayabilir, bunun için Watsons üretim sürecinde sayısız hassas test yapmak zorunda.
Üçüncü adımda mağazada detaylı yönetim de ürün kalitesiyle ilgilidir. Örneğin mağazalardaki ışıklar ultraviyole ışınlıdır.Örneğin birçok mağazanın şeffaf pencereleri vardır.Güneş ışığı ürünün dış ambalajının rengini de etkileyecektir.Güneş koruma testi yapılmazsa ürün rafa konulduktan sonra solar. Müşteriler kötü bir izlenim bırakıyor.
Dördüncü adımda, habersiz denetimler de gereklidir. Her üç ayda bir tedarikçinin kalite sistemini incelemeye ek olarak, Watsons birden fazla istatistik boyutuna sahiptir ve fabrikanın her zaman sıkı kalite yönetimi standartlarını sürdürmesini sağlamak için habersiz denetimler (yani sürpriz denetimler) için fabrikayı ara sıra ziyaret eder.
Son olarak, satış sonrası hizmet açısından, sorunu çözdükten sonra, mağazanın "temel nedeni tedavi etme" nedenini de bulması gerekir. Deng Yingyan, Watsons'ın bazı ürünleri raflara koyduğunu açıkladı. Pekin'deki müşterilerin alerji oranı, kullandıktan sonra nispeten yüksek. Bunun nedeni, Pekin'deki iklimin nispeten kuru olması. "Bu, ürünün yeterince nemlendirme etkisine sahip olmadığı anlamına mı geliyor?" Sorunlar için her marka için bir özet rapor oluşturulur ve markanın veya firmanın Ar-Ge çalışanlarına kaynağından iyileştirilmesi için geri gönderilir.
Watsons'ın kendi markasını inşa etme mantığına bakılırsa, kozmetik perakende sisteminin kendi markasını yapması gerçekten de basit bir mesele değil. Fırsatı iyi kavramak, aynı zamanda uygun kaynaklara ve personel girdisine sahip olmak gerekir ve aynı zamanda kalite kontrol çok sıkı olmalıdır. Watson'ın deneyiminin, kendi markalarını inşa etme niyetinde olan kozmetik mağazalarına biraz aydınlanma sağladığına inanılıyor.
Ekle:
Watsons'ın kendi marka departmanının eski başkanı Deng Yingyan, ilgili tanıtım
Deng Yingyan, 2009'dan 2017'ye kadar Watson'ın özel etiket departmanının başkanı olarak görev yaptı ve SKIN Adavanced ve MAKEUP MUCİZESİ dahil 20'den fazla özel güzellik markasını yönetti.
Deng Yingyan, 2017 yılında Watsons'tan istifa etti ve sektördeki marka şirketleri ve perakende şirketleri için perakende yönetimi, marka planlama ve ürün geliştirme danışmanlığı hizmetleri sağlamaya adanmış Guangzhou Xinruimeng Brand Service Co., Ltd.'yi (bundan böyle Xinruimeng olarak anılacaktır) kurdu.
Fortune 500 şirketlerinden, Avrupa ve Asya'daki en büyük uluslararası sağlık ve güzellik perakendecisi ve dünyanın en iyi 4A şirketlerinin marka pazarlama yöneticileri gibi onunla iş kuran birçok yetenek var. Ekibinde ayrıca 900'den fazla küresel lider üretim tesisi, hammadde araştırma ve geliştirme merkezleri, IP, İnternet ünlüleri, KOL ve diğer tedarikçi kaynakları bulunmaktadır.
Xin Ruimeng'in işi şunları içerir:
1. Ürün geliştirme, formül geliştirme ve tedarik zinciri yönetimi hizmetleri, yani kozmetik şirketlerine marka planlaması, ürün mimarisi, kavramsal yenilik ve tedarikçi kaynakları dahil olmak üzere eksiksiz ürün geliştirme hizmetleri sağlar.
2. Marka yönetimi, pazarlama ve iletişim.
Xinruimeng, kozmetik şirketlerine marka konumlandırma (pazar segmentlerini bulma ve marka farklılaştırma rekabeti oluşturma) ve marka stratejileri (müşteri sadakatini kazanmak için dolaşım kategorilerinde farklılaştırılmış avantajlar yaratma) sağlamak için ekibin kendi markalarını oluşturma konusundaki zengin deneyiminden yararlanmaktadır. Marka VI tasarımının tam yelpazesi (görüntüden uygulamaya, eksiksiz bir marka VI kılavuzları seti standartlaştırılmış ve tasarlanmıştır), marka tanıtımı (çevrimiçi ve çevrimdışı marka entegre pazarlama iletişimi tanıtımı, hedef gruplarla doğru iletişim) hizmet.
3. Yurtdışı marka yetkilendirmesi.
Özel genel ajans işi (dünya çapında yüksek kaliteli marka kaynakları arama, marka birleşmesi veya yatırımları yoluyla Çin pazarında marka değerinin çok kanallı inkübasyonunu geliştirme) ve uluslararası marka yan ürün hattı geliştirme / genel ajans işi (yan kuruluşlarının yeni markalarını birinci sınıf markalarla ortaklaşa geliştirme) dahil , Birinci sınıf marka etkisinin yardımıyla satış yapmak ve yeni satış fırsatları yaratmak için özel yetkili ortaklar.
4. Perakendeci emtia tedarik ve promosyon yönetimi, yani kategori yönetimi, fiyat ve promosyon yönetimi, tedarikçi yönetimi, fiziksel mağaza teşhir alanı yönetimi, envanter yönetimi, arka uç gelir yönetimi, kalite ve yeterlilik güvence yönetimi vb.
5. İnsanları, ürünleri ve pazarları yeniden yapılandırmak için yeni perakendeyi kullanan perakendeci SAAS çözümü.
Şu anda, "iyi genlerle doğmuş" olan Xinruimeng, bugün Wuhan marketleri, JD.com, NOME ev mobilyaları, büyük V mağazaları vb. İle işbirliğine ulaşmıştır.
Yang Xiaofeng ... 6 kişinin bu makaleyi okuması bekleniyor
