Silahsız bir kahve savaşında son kazanan kim olacak?
Ekim 2017'de kurulan Luckin Coffee, uzun zamandır beklenen Çin kahve pazarında güçlü bir kasırgaya neden oldu. Luckin Coffee, 2018 sonu itibarıyla mağaza sayısını bir kıvılcım hızında 2.000'in üzerine çıkardı.Mağaza sayısının geleneksel kahve devi Starbucks üzerinde şüphesiz güçlü bir pazar etkisi olacak.
Şu anda Luckin Coffee, 2,2 milyar ABD dolarına varan piyasa değerlemesi ile B tur finansmanını tamamladı. Yükselen bir kahve zinciri şirketi olarak, bu genişlemenin büyüme hızı, aynı sektördeki birçok şirketin arkasına bakmasına neden oldu.
Luckin Coffee, 2019 strateji konferansında, 2.500 mağaza daha açmak, Starbucks'ı tamamen geride bırakmak ve Çin'in en yüksek satış hacmine sahip en büyük kahve zinciri markası olmak hedefiyle önümüzdeki yıl da büyümeye devam edeceğini belirtti. Öyleyse, gelecekteki pazar rekabetinde Luckin Coffee'nin Starbucks'ı geçmesi için bir umut var mı?
Luckin Coffee'nin hızlı bir büyüme elde edebilmesinin nedeni, erken aşamada sürekli "yanan" model aracılığıyla sürekli "yanan" model aracılığıyla büyük ölçekli genişleme elde edebildi ve aynı zamanda müşteriler için çok sayıda sübvansiyon, pazarı hızla işgal etti ve sonunda endüstri tekelini elde etti ve başarılı bir şekilde nakit para kazandı . Yalnızca 2018'in ilk üç çeyreğinde Luckin Coffee 890 milyon yuan kaybetti.Kahve satışlarının sürekli artmasıyla kayıp alanı hala katlanarak genişliyor.
Yine de Luckin Coffee'nin genişlemesi sona ermedi ve "para yakma" modeli hala devam ediyor. Daha önce, Ruixing Coffee yöneticileri şirketin şu anda "stratejik bir kayıpta" olduğunu ve önümüzdeki üç ila beş yıl içinde şirketin hala müşteri sübvansiyonları uygulayacağını ve şirketin mevcut nakit akışı ile tamamen uygun fiyatlı olduğunu belirtmişlerdi. Ruixing Coffee'nin yatırımcıları da mevcut kaybı tamamen destekliyor ve hatta Ruixing'in hala biraz muhafazakar olduğunu söylediler.
2018 yılında Luckin Coffee'nin satışı 763 milyon yuan'a ulaştı.Şirketin 85 milyon fincan kahve satışına göre hesaplandığında, her bir fincan kahvenin ortalama fiyatı yaklaşık 9 yuan'dır. Şimdiki Luckin Coffee'ye göre Fiili fiyatlandırmada, şirketin sübvansiyonu% 30'un üzerine çıktı. Luckin Coffee'nin erken geliştirilmesinde, sübvansiyonların oranı daha da abartılıydı.
Luckin Coffee'nin İnternet modelinden bahsetmişken, tam bir İnternet şirketi olan UCAR'dan bahsetmek gerekir. China UCAR, o yıl dumanla dolu paylaşılan seyahat pazarında ayakta kalmayı başardı. Sektördeki mevcut konumunu oluşturmak için çılgınca "yanan paraya" güveniyordu ve 2018'in ortasında başarılı bir şekilde karlılık elde etti.
Luckin Coffee aslında UCAR'dan doğdu. Luckin Coffee'nin şu anki CEO'su Qian Zhiya, daha önce UCAR'ın COO'suydu. Şu anda Luckin Coffee'nin yöneticilerinin çoğu UCAR'da da pozisyonlara sahip. deneyim. İnternet operasyon modelleri konusunda yetkin bir ekibin liderliğinde Luckin Coffee'nin kendi kahve işi önemli değil, önemli olan internet operasyon modelini nihayetinde karlılığı gerçekleştirmek için fiziksel bir projeye uygulamaktır.
Bu nedenle, Luckin Coffee ne tür pazarlama yaparsa yapsın, kahvenin kalitesi ne kadar iyi olursa olsun, Luckin Coffee'nin nihai hedefi, pazar rekabet gücü kazanmak için kahvenin kalitesine güvenmek değil, pazar büyüklüğüne, ezici pazarlama ve müşteri sübvansiyonlarına güvenmektir. .
Tabii ki Luckin Coffee erken aşamada başarıya ulaşmayı başardı ve aynı zamanda rakiplerinin zayıflıklarından da öğrendi. Luckin Coffee, ilk günlerde Starbucks ile ilgili tüketicilerden gelen iki şikayeti internet büyük verileri üzerinden özetledi, yani fiyat çok yüksek ve satın alma süresinin maliyeti çok yüksek.
Bu nedenle Luckin Coffee, kendisini konumlandırmayı, ürün fiyatını 12 yuan ile 15 yuan arasında ayarlamayı ve ana satış enerjisini sınıra koymayı hedeflemiştir.Tüketicilerin yalnızca APP aracılığıyla sipariş vermesi ve bir fincan sıcaklık Sadece doğru kahve kapınıza teslim edilecektir.
Sonuç olarak, Luckin Coffee mağazanın bulunduğu yerde ve çevresinde ikinci sırada yer alabilir, mağazanın maliyetini büyük ölçüde kontrol eder ve şirketin stratejik genişlemesi için mali baskıyı azaltır. Bu noktada Luckin Coffee'nin Starbucks'tan çok farklı olduğu söylenebilir. Her bir Starbucks mağazası, geniş ölçekli ve zarif bir ortama sahip en müreffeh konumda yer alır ve alışveriş yapanlar için rahat bir tüketim ortamı sağlamak için "üçüncü bir alan" yaratmaya çalışır.
Bu özellik açısından Luckin Coffee, öğle saatlerinde hafif bir paket yemek yemeğine eşdeğerken, Starbucks akşamları üst düzey bir restorandır. İkisi, tüketim seviyesinden tamamen karşılaştırılamaz. Aynı zamanda, Luckin Coffee'nin büyük kayıplarına kıyasla, Starbucks'ın 2018'deki satışları, fiyat artışları nedeniyle düşmesine rağmen, 2018'in dördüncü çeyreğindeki geliri rekor düzeyde 6,3 milyar dolara ulaştı. Bu nedenle, iki şirketin karlılığı açısından Luckin Coffee'nin Starbucks'ı geçme arzusu görünürde yok.
Luckin Coffee, kuruluşundan bu yana Starbucks'ı kıyaslıyor olsa da, bu aynı zamanda Luckin Coffee'nin Starbucks'ın itibarını ovalayarak itibarını artırması için bir pazarlama yöntemidir. Belki de en başından beri, Luckin Coffee'nin Starbucks'la rekabet etme niyeti yoktu, ancak para kazanma zamanı gelene kadar kendi genişlemesini basitçe fark etti.
