Luckin Coffee Starbucks'ı tekel için dava etti veya halkla ilişkilerde bir mücadele mi var?
Bizi takip etmek için yukarıdaki "catering O2O" üzerine tıklayın
15 Mayıs'ta Luckin Coffee bir medya iletişim toplantısı düzenledi ve Starbucks'ın şüpheli tekelci davranışına karşı ilgili mahkemelerde dava açmak ve ulusal tekel karşıtı idari kolluk kuvvetlerine şikayette bulunmak da dahil olmak üzere yasal işlem başlatacağını duyurdu.
Luckin Coffee, 8 Mayıs'ta 500 mağazasının resmi açılışını ilk kez duyurdu ve marka stratejisini açıkladı.
Luckin'in tekel iddiasıyla Starbucks'a yönelik şikayeti temelde iki nedene dayanıyordu: Birincisi, rakiplerin pazara girmesini engelleyen mal sahibi ile bir "mağaza kiralaması" imzalarken münhasır hükümler içeriyordu;
İkincisi, makine ve teçhizat, ambalaj malzemeleri ve gıda hammaddelerinin tedarikçilerini, Starbucks'a hizmet vermek için "ikisinden birini seçmeye", yani sektördeki diğer rakiplere hizmet vermemeye veya sağlamamaya zorlamaktır.
Mahkeme davayı açarsa, bu, Starbucks'ın Çin'de bir antitröst davasıyla ilk karşılaşması olacak.
Ancak, dış dünya Ruixing'in hamlesi konusunda fikir birliğine sahip değil. Bazı insanlar, Luckin'in yeni bir kahve markası olarak, endüstri liderleri ile çerçeveleyerek ve böylece marka farkındalığını artırarak ortaya çıktığını düşünüyor.Dava, iki veya iki halkla ilişkiler rutinidir.
Diğerleri, hızla genişleyen Luckin Coffee'nin gerçekten de Starbucks kuşatmasıyla karşılaştığına ve bir büyüme ikilemiyle karşı karşıya olduğuna ve davanın kendini kurtarmak için son çare olduğuna inanıyor.
Antitröst bayrağını yüksek tutmanın ve Starbucks'ı dava etmek için kanunun hakim zirvelerini işgal etmenin gerçekten de marka pazarlamasından şüphelenildiği yadsınamaz.
Luckin'in doğumundan bu yana, keyfi olarak FMCG trafiğini oynamanın yeni bir yolunu oynadı, ancak bu sadece yanlış bir hareket değil. Hareket, daha çok mevcut rekabet ortamının dikkate alınmasına ve çoklu tartımlardan sonra alınan bir karara dayanıyor.
Üç neden var.
1
Antitröst davaları uzar ve maliyetlidir
Marka PR için en iyi seçenek değil
Çin'in "Tekel Karşıtı Yasa" 2008 yılında uygulandığından beri, yüzlerce dava olmasına rağmen, çoğu idari kurumlar (Ulusal Kalkınma ve Reform Komisyonu altında) tarafından başlatılıyor ve işletmeler arasında nispeten az sayıda dava var.
Bunun nedeni, bir "tekel" tanımlamanın zor olması ve dava bataklığına düşmenin ve uzun süre gecikmenin kolay olmasıdır. Örneğin, 360 v. Tencent Monopoly davasında.
Aralık 2012'de Qihoo, piyasadaki hakim konumunu kötüye kullandığı için Tencent'e dava açtı, dava Yüksek Halk Mahkemesine gitti ve Ekim 2014'te iki yıl süren dava kapatıldı.
Bu dava, her iki tarafta da çok fazla enerji içeriyordu ve kamuoyu, her iki markaya da belirli zararlar vererek bir sallantıda.
Bu nedenle, Luckin sadece bu sefer ortaya çıkmak ve halkın dikkatini çekmek istiyorsa, anti-tekel davası 1.000 düşmanı öldürür ve kendine 800 zarar verir, bu da "kaliteli ve düşük fiyat" ın "verimli ve hızlı" bir yolu değildir.
2
"Sahne" her iki tarafın da ortak can damarıdır.
Starbucks ve Luckin burada bir savaş yapmalı.
Kahve tüketim sahnesi dünyadır. Starbucksın ana marka konsepti, evler ve ofisler dışında orta ve üst düzey insanlar için bir yer sağlamayı amaçlayan "üçüncü alan" dır. Luckin kısa süre önce kendi marka stratejisini yayınladı - "Sınırsız sahneler".
Açıktır ki, bu "sonsuz sahne", "üçüncü uzay" ı da içerir. Luckin Coffee'nin mağazaları dört kategoriye ayrılmıştır: amiral mağazalar, Youxiang mağazaları, Cache mağazaları ve paket mutfak mağazaları. Bunların arasında, amiral gemisi mağazalar ve Youxiang mağazaları, Starbucks'ın mağaza konumlandırmasıyla büyük ölçüde örtüşüyor.
Ele geçirmek istedikleri pozisyonlar, temel iş bölgelerinden, bölgesel ticaret merkezlerinden, üst düzey ofis alanlarından, üst düzey yerleşim alanlarından, karakteristik turistik cazibe merkezlerinden ve ulaşım merkezlerinden başka bir şey değildir.
Çin kahve pazarının bileşik büyüme hızı dünya ortalamasının üzerinde olmasına rağmen, pazar rekabeti de son derece şiddetli ve kullanıcı tüketimi kısa vadede hala düşüş halinde. Luckin daha büyük ve daha uzun olmak istiyorsa, Starbucks aşılması gereken bir engeldir.
3
Starbucks'ın dışı yumuşak, içi güçlü,
"İkisinden birini seçin" alarm verici olmayabilir.
Starbucks insanlara her zaman nazik ve alışılmadık bir his vermiştir. Aslında, Starbucks kurumsal kültürü son derece güçlüdür.
Bir Bloomberg Businessweek raporunda şöyle bir açıklama vardı: "Bir Pacific Coffee yöneticisi ayrıca, Starbucks'ın 2007'den önce çok fazla marka rekabeti olmadığı zaman mal sahibiyle özel bir anlaşma imzalamak için münhasır bir anlaşma bile gerektireceğini belirtti. Yalnızca bir kahve dükkanı, Starbucks olabilir ve başka hiçbir markanın girmesine izin verilmez.
Şu anda bu durum yalnızca ikinci ve üçüncü kademe şehirlerde meydana gelecektir. Baidu Kütüphanesi'nde "Starbucks Kiralama" araması yapın, Starbucks Mağaza Kiralama Sözleşmesinin Mayıs 2011 versiyonunu bulabilirsiniz. Mekanın kullanımı olan Madde 5, özellikle "münhasırlığı" şart koşar. Luckin'in şikayeti neredeyse aynı.
Bu münhasırlık hükümleri hala mevcutsa, ilk hamle avantajına sahip olan Starbucks olumlu bir konuma geldikten sonra Luckin Coffee'nin isteğe bağlı yaşam alanı çok küçüktür. Bu durumda kısıtlayıcı rekabetin yasal yollarla ortadan kaldırılması kaçınılmaz bir seçenektir.
Aynı yolda, patron ve ikincisi huzursuzdur. Luckin ve Starbucks arasında mutlaka bir savaş olacak. Dava başlangıç olacak ve sonuç ne olursa olsun, son olmayacak. Gelecekteki kahve pazarında savaşlar devam ediyor.
-SON-
Kaynak | Catering O2O
Yeniden yapılanma | Beckham
7 olağanüstü catering markasının derinlemesine analizi
Catering O2O Kasa stili Satıştaki yeni kitaplar
