Bir şişe çamaşır deterjanı içindeki "anlaşmazlıklar"
Çin çamaşır pazarı, köklü yeni bir değişikliğin habercisi.
Çin'deki günlük kimyasal ürünler alanında, iki büyük uluslararası günlük kimya devi, Procter & Gamble ve Unilever, şampuan, duş jeli ve çeşitli markalara sahip diğer alt bölümlerde mutlak bir avantaja sahiptir. Ancak çamaşır deterjanı alanında, Blue Moon ve Liby adlı iki yerli marka, sırayla pay bakımından lider olurken, Procter & Gamble ve Unilever, yetersiz ilk tepkileri nedeniyle takipçiler haline geldi.
Geride kalmak istemeyen uluslararası devler, çamaşır deterjanı yatırımlarını artırdılar, daha fazla marka piyasaya sürdü ve çamaşır jeli boncukları gibi yeni ürünlerle pazar payı için rekabet etmeye çalıştı.
Çamaşır deterjanı pazarında rekabet yoğunlaşıyor.
1. "Yarışmayı Paylaş" ı başlatma
"Çamaşır deterjanı satın alın? Blue Moon'un makinede yıkanabilir üstün çamaşır deterjanına bir göz atın!"
Akşam saat dokuzdan sonra, süpermarketin işten çıkmasına bir saatten az bir süre kala, "Bullet Finance" Pekin, Shuangjing Bölgesindeki Carrefour Süpermarketinin çamaşır deterjanı sergileme alanına girmişti ve bir Blue Moon satıcısı onu hemen coşkuyla karşıladı.
O zamanlar, süpermarketin günlük kimyasal alanında çok az müşteri vardı ve sadece rafları düzenleyen süpermarket çalışanları meşguldü.
"Benim izlenimime göre, Blue Moon destekleyicileri her zaman çok çalıştılar ve çok fazla insan var. Diğer marka tanıtımcıları tepki göstermediğinde, Blue Moon destekleyicileri müşterileri kendi markalarının raf alanında karşıladılar. , "Liu Shan (takma ad)" Bullet Finance "e," Şimdi Blue Moon güçlü bir şekilde makinede yıkanabilir yüksek konsantre çamaşır deterjanını teşvik ediyor. Fiyat, sıradan çamaşır deterjanlarından birkaç kat daha pahalı. Teşvikçiler büyük baskı altında olmalıdır. "
Liu Shan, 2013-2014 yılları arasında Kuzeydoğu Çin'deki Blue Moon için geçici bir satış elemanı olarak çalıştı. Anılarına göre, Wal-Mart gibi büyük süpermarketlerde Blue Moon en geniş çamaşır deterjanı sergileme alanına sahipti.
Mavi ayın arkasında, Naaisi Group altında Super Energy, P&G altında Tide ve Bilang, Unilever altında Omo ve Willis, Weixin ve Guangzhou Weilai Daily Chemicals altında Moms Choice vb. Yer alıyor. Markalar, Liby, Green Umbrella ve Kaimi gibi yerli markalar sadece rafların köşelerinde sıkılabilir.
"Blue Moon en çok destekleyiciye sahip. Örneğin, Wal-Mart'ta Blue Moon'un günde üç vardiya çalışan 6-10 destekçisi var. Sırada yaklaşık 2-3 kişi ile Guangzhou Weilai Daily Chemicals ve Naaisi Group var. Organizatör. Ancak o zamanlar Willis altında üç marka vardı. Süper Çamaşır Deterjanına ek olarak, Naaisi'nin Süper, Oyma Çamaşır Tozu, Bulaşık Deterjanı ve Sabun gibi ürünleri de vardı. P&G, Unilever ve Liby gibi şirketler O zamanlar, çoğunun yalnızca bir çamaşır deterjanı geliştiricisi vardı ve bazı süpermarketlerde, kendi markaları altındaki diğer ürünlerin destekçileri bile malları hesaplamaya geldi. Liu Shan hatırladı.
Çamaşır deterjanı hala niş bir ürünken, iki uluslararası dev olan Procter & Gamble ve Unilever'in dikkatini çekmedi ve Blue Moon gibi yerel günlük kimyasal markalara mükemmel bir atılım sağladı.
"O zamanlar Süper Enerji ve Mavi Ay şiddetli bir şekilde rekabet ediyordu. Satışları artırmak için şahinliği de kullanıyorlardı. Süpermarketin neredeyse tüm günlük kimyasal alanı, şahinliklerinin sesiydi. Promosyoncular, birkaç dolarlık satış için tartıştılar, hatta kavga ettiler. Bunlar ortak şeyler. "Liu Shan dedi.
Blue Moon, diğer markalardan pay almak için "popüler taktikler" ve aktif promosyon yöntemlerini kullanmanın yanı sıra, günlük kimya endüstrisinde en "kurt benzeri" olabilecek katı performans değerlendirme yöntemleriyle satışları daha da artırmaya çalışıyor. "İşletme.
"Daha önce, Blue Moon, satışları artırmak için uzun vadeli destekçilerin performans değerlendirmesini ayarlamaya çalıştı. Ayarlamadan sonra, sırayla artan bir performans değerlendirme endeksine eşdeğerdir. Basitçe ifade etmek gerekirse, bu ay promosyoncuların satışları önceki aydan daha yüksek. Liu Shan Bullet Finance'e verdiği demeçte, bir önceki normal maaşı veya daha yüksek maaşı alabilmek için önümüzdeki ay da durum aynı olacak. "
Blue Moon, dev "erteleme" ve yeterince kendi gücü olan, geleneksel çamaşır deterjanından farklı bir ürün olan çamaşır deterjanını 2008 yılından bu yana tüketicilere tanıtmak için on binlerce yerinde destekleyicinin tanıtımına güvendi. Kendimi ve çamaşır deterjanını sıkıca bağladım.
Uluslararası devler aklını başına topladığında Blue Moon, Çin pazarındaki en büyük çamaşır deterjanı markası haline geldi ve on yılı aşkın süredir şampiyon oldu.
2. Geride kalmak istemeyen
Bununla birlikte, büyük markaların girişiyle pazar sessizce değişiyor.
Blue Moon ailesinin hakim konumu zarar görmeye başladı ve düşen pazar payı ikilemine düştü. Euromonitor Consulting'in verilerine göre Blue Moon'un pazar payı 2012'deki% 23,4'ten 2016'da% 20,3'e düştü.
Düşüşün önemli nedenlerinden biri, Blue Moonun büyük çaplı geri çekilmesiydi - Nisan 2015'te, tedarik sözleşmesi görüşmelerinin bozulması nedeniyle Blue Moon, RT-Mart'tan kararlı bir şekilde çekildi. Aynı yılın Haziran ayında, RT-Mart'ın tüm ürünleri ülke çapında 320'den fazla Mağaza kaldırıldı. O zamandan beri Blue Moon, Carrefour, Wal-Mart ve diğer süpermarketlerden tek tek çekildi ve sektörde hararetli tartışmalara neden oldu.
Sektör içerisindeki kişilerin görüşüne göre, Blue Moonun bu KA kanallarından çekilmesi, yalnızca kendi gelişimini yavaşlatmakla kalmayıp aynı zamanda rakiplere bir fırsat veren büyük bir "stratejik hata" olabilir.
Blue Moon ürünleri KA kanalından çıkarıldıktan sonra rafları hızla rakipler tarafından işgal edildi. O zamandan beri Blue Moon, O2O + doğrudan satış kanallarına taşındı. Blue Moon, çevrimiçi olarak JD ile özel bir anlaşma imzaladı; çevrimdışı, kendi "Moon House" topluluk franchise mağazasını kurdu.
Ancak gerçekler, kendi kendini inşa eden kanalların kolay olmadığını kanıtladı. 2017'nin sonunda, Blue Moon'un kendi inşa ettiği doğrudan satış kanalı planının kırıldığını duyuran çok sayıda "ay kulübesi" kapatıldı.
Bir yandan stratejik hatalar kendi ilerlemesini yavaşlattı, diğer yandan "iyileşen" rakipler yetişmek için koştu.
Liby, çamaşır deterjanı ürünlerinin popülaritesini, "Nereye gidiyorsun baba" ve "Ben Şarkıcıyım" başlığıyla ve diğer popüler varyete şovlarıyla hızlı bir şekilde kazandı.
Bu "takip etme ve savaşma" pazarlama yöntemi altında, Liby, Blue Moon çamaşır deterjanını ilk kez yakalamayı başardı - Euromonitor verileri, Liby çamaşır deterjanının (Liby ve Hao Dad dahil) 2017 yılında pazar payı% 26'ya ulaştı.
Ancak bazı medya kuruluşları, Çin İş Federasyonu ve Tüm Çin İş Enformasyon Merkezi'nin ev sahipliği yaptığı "2019 Çin Pazarı Emtia Satış İstatistikleri Basın Konferansı" nda Blue Moon Çamaşır Deterjanının 10 yıl üst üste (2009-2018) benzer ürünler için pazarı kazandığını söyleyerek haberleri aktarmıştır İlk genel paylaşım.
Farklı veri istatistikleri ve farklı indeks algoritmalarından dolayı hangisinin ilk olduğunu tam olarak bilemiyoruz ancak Blue Moon ve Liby isimli iki yerli firmanın gerçekten çamaşır deterjanı alanında üst sıralarda yer almak için mücadele ettiği görülebiliyor. Kulak ateşi ".
Ayrıca, günlük kimya endüstrisinin iki büyük oyuncusu olan Procter & Gamble ve Unilever'in altında tek bir marka hiçbir zaman zirveye ulaşmamış olsa da, pazar payı küçümsenemez. Basında çıkan haberlere göre 2018'de pazar payı açısından ilk beş marka Blue Moon, Omo, Tide, Liby ve Bilang oldu.
Omo, Tide ve Bilang'a ek olarak, P&G ve Unilever yeni çamaşır deterjanı markalarını piyasaya sürdü.
Bunların arasında, P & G'nin markası Danny, 2017'de koruyucu giysiler ve koku boncuklarıyla Çin pazarına girdikten sonra, 2019'da "Kargo Kraliçesi" olarak bilinen bir sözcü olan Yang Mi ile el ele vererek savaş alanına girmek için yeni, temiz ve esnek 2'si 1 arada çamaşır deterjanı piyasaya sürdü; United Lihua, Huamu Planet çamaşır deterjanını piyasaya sürdü ve popüler aktör Yang Zi'yi marka sözcüsü olarak resmen açıkladı.
Güçlü finansal gücü ve kanal avantajları olan uluslararası devler tarafından desteklenen yeni markalar, çamaşır deterjanının pazar payını büyük ölçüde aşındırıyor.
"Bullet Finance", Beijing'in Shuangjing bölgesindeki Carrefour süpermarketinde, yukarıda belirtilen çamaşır deterjanı markalarına ek olarak, Kao, Jieba, Jiaan ve Baimao gibi çamaşır deterjanlarının da raflarda çok yer kapladığını gördü.
Aralık 2019'da "Hiç listelenmemiş Blue Moon" un 2020 yılında Hong Kong'da halka arz edileceğine dair söylentiler ve yaklaşık 400 milyon ABD doları artış planlandığı belirtilirken, Blue Moon'un da RT-Mart ve Auchan ile bir kez daha el ele tutuştuğu bildirildi. Xin Departmanı hipermarkete dönmek istiyor.
Söylentilerin gerçekliği doğrulanmayı beklemektedir, ancak bu aynı zamanda çamaşır deterjanı endüstrisinin patronunun benzeri görülmemiş bir rekabet baskısıyla karşı karşıya olduğunu da göstermektedir.
Çamaşır deterjanı pazarı tüm hızıyla devam ediyor.
Üç, tam koparma savaşı
Uzun vadeli piyasa eğitimi ile tüketicilerin çamaşır deterjanı ürünlerini kabulü artmış ve genel çamaşır deterjanı endüstrisi hem üretimde hem de satışta ve kârda istikrarlı bir artış eğilimi göstermiştir.
Zhiyan Consulting'in istatistiklerine göre 2016 yılında Çin'in çamaşır deterjanı endüstrisinin üretim ve satış hacmi sırasıyla 804 milyon kg ve 786 milyon kg idi; 2016'dan 2018'e kadar çamaşır deterjanı endüstrisinin toplam karı 2,99 milyar yuan'dan 3,7 milyar yuan'a yükseldi. 2021'de 5.56 milyar yuan'a ulaşacağı tahmin ediliyor.
Ancak birçok markanın girişi, çamaşır deterjanı pazarındaki rekabeti de yoğunlaştırmış, ürünlerin homojenliğini giderek daha ciddi hale getirmiş, bir tür "özel fiyat kazanma" kısır döngüsüne girmiş ve fiyat avantajı satışların temeli haline gelmiştir. Batan pazarda, bazı sahte ürünler ve küçük markalı çamaşır deterjanları, düşük fiyatları nedeniyle tüketiciler arasında popülerdir.
"Sol ve sağ" çıkmazında, büyük çamaşır deterjanı üreticileri, ürün konumlandırmasından, ürün türlerinden vb. Her birini daha da iyileştirmenin yollarını bulmaya başladı ve bebek, ipek ve yün, el yıkama, enzimler için alt kategoriler başlattı. Çamaşır sıvıları vb. Farklılaştırılmış bir rekabet yürütür ve Çin çamaşırhane pazarında yeni bir yükseltme turunu teşvik etmek ve satışları ve ürün kar marjlarını artırmak amacıyla yüksek kaliteli konsantre ürünler piyasaya sürer.
Şu anda, yüksek kaliteli konsantre deterjanlar alanında en aktif olanlar Procter & Gamble ve Blue Moon'dur.
2014 yılında konsantre yıkama ürünü olan çamaşır boncukları P&G tarafından Çin'e tanıtıldı ve Langqi ve Mom's Choice gibi yerli markalar ilgili ürünleri piyasaya sürdü. Ek olarak, Langqi ve Procter & Gamble, çamaşır boncukları için endüstri standardının hazırlanmasına da katıldı ve bu niş ürünün teşhirini teşvik etti. 2015 yılında Blue Moon, pompa kafası ölçüm ambalajı ile "Konsantre +" çamaşır deterjanı makinesini piyasaya sürdü.
İlk günlerde, yalnızca Blue Moon ailesi yoğun bir şekilde konsantre deterjanları teşvik ediyordu, ancak çok az başarı ile faturayı çok az kişi ödedi.
Blue Moon "usta" Luo Qiuping, konsantre ürünleri tanıtmadaki ana zorluğun, tüketicilerin çamaşır deterjanı hakkında, kullanım alışkanlıklarını değiştirmenin zorluğu da dahil olmak üzere yanlış anlamaları olduğunu açıkça söyledi.
Örneğin, tüketiciler ne kadar çok çamaşır deterjanı konursa, giysiler o kadar temiz olur ve köpük ne kadar fazla olursa temizleme etkisinin o kadar iyi olacağını düşüneceklerdir. Ancak aslında, çamaşır yıkama ürünlerinin köpüğünün deterjanla ve hatta küresel yıkama ürünleriyle hiçbir ilgisi yoktur. Düşük balonlu veya hatta balonsuz bir trende doğru ilerlemek. Bu içsel bilişleri ve mevcut alışkanlıkları değiştirmek çok zor ve uzun bir süreç alıyor. "
"Bullet Finance", Carrefour'da Blue Moon Machine Wash Supreme'in rafta en dikkat çekici konuma yerleştirilen ve aynı zamanda organizatörlerin önerdiği ilk ürünler olan çeşitli kokuları piyasaya sürdüğünü gördü.
Fiyat açısından, makine yıkama üstünlüğü, sıradan çamaşır deterjanlarından birkaç kat daha pahalıdır. Makine yıkama Supreme 660 gramlık bir şişenin fiyatı 70,9 yuan'a kadar çıkarken, 500 gramlık şişelenmiş çift kullanımlık çamaşır deterjanının fiyatı ise sadece 12,8 yuan.
"Makinede yıkanabilir supreme bir pompa 8 gramdır ve 8 parça kıyafeti yıkayabilir. Çamaşır makinesinin bir silindir elbise için sadece 3 kez basması gerekir, bu da çok fazla tüketim tasarrufu sağlar." Fiyat farkı sorulduğunda, Blue Moon organizatörleri Açıklandı.
1 şişe 660 gr şişelenmiş makinede yıkanabilir süper + 2 torba 500 gr makinede yıkanabilir yedek yedek paket + 1 şişe 500 gr çift kullanımlık çamaşır deterjanı dahil olmak üzere set başına 149 yuan fiyatla makinede yıkanabilir "daha uygun maliyetli" üstün kombinasyon paketini önerdi. Bu hesaplamaya göre, her 500g çamaşır deterjanının birim fiyatı 34 yuan'dan fazladır ve bu oldukça yüksek bir kalitedir.
Açıkçası, sadece kullanım açısından değil, aynı zamanda fiyat açısından da Blue Moon Machine Wash Extreme, sıradan tüketiciler için de bir zorluk teşkil ediyor.
Çamaşır jeli boncukları Çin pazarına ilk kez sunulduğunda, pazarı açmada da zorluklarla karşılaştılar. Ancak son yıllarda, yeni şeyler denemeye ve rahatlığın peşine düşmeye hevesli gençler arasında bu konsantre yıkama ürünü, çamaşırhanede de ilk tercih haline geliyor.
Bu alt kategoride uluslararası dev P&G liderliği alırken, süpermarkette raf kategorisinde P & Gden Bilang ve Tide ana pozisyonda yer alıyor.
Tide Kuairen, en iyi iç trafik yıldızı Xiao Zhan ile sözleşme imzaladı. 9 Aralık 2019'da yepyeni bir marka elçisi lansman fırsatı yakalayan Tide renk koruması ve geçiş önleyici çamaşır boncukları ve bir dizi yeni ürün piyasaya sürüldü. "Bullet Finance", Procter & Gamble'ın resmi amiral gemisi mağazasında 19 Tide çamaşır boncuğu kutusunun 39.9 yuan'a indirimli olduğunu gördü. Aylık satış hacmi 10w +. En iyi yıldızın mal taşıma kabiliyeti gerçekten çok iyi. Kuvvetli.
Şu anda, "Konsantre Deterjan Logosu" alan çamaşır deterjanı markaları arasında Baimao, Qiqiang, Good Dad, Blue Moon, Super Energy, Green Umbrella ve Langqi de bulunuyor. Gelecekte bu alandaki rekabet daha yoğun hale gelecektir.
Dört, özet
Çamaşır deterjanı mücadelesi her zaman "mücadele, oyuncular her zaman güçlüdür" olmuştur.
Toz deterjan, çamaşır sabununun ömrünü elinden aldıktan ve sıvı deterjan, çamaşır tozu pazarını bozduktan sonra, sıvı deterjan da yeni bir meydan okuyucu konsantre deterjanı başlattı.Sektörün ilerlemesini teşvik eden düzenli rekabet her zaman birincil faktördür.
Bu sadece günlük kimya şirketleri arasındaki bir güç yarışması değil, aynı zamanda Çin halkının tüketim bilincinin ve kavramlarının bir rekabet ve evrimi, aynı zamanda iç tüketim seviyelerinin sürekli yükselişini de yansıtıyor.
Görünüşe göre Çin'de konsantre çamaşırhane ürünlerinin pazar payı genişlemeye devam ediyor, ancak penetrasyon oranında İngiltere, Fransa ve ABD gibi ülkelere kıyasla hala büyük bir boşluk var ve devasa bir büyüme potansiyeli var. Bu aynı zamanda, konsantre deterjanlarda kimlerin daha fazla pay sahibi olursa, sektör lideri olmak için daha fazla fırsata sahip olacağı anlamına gelir.
Gelecekte, yerli markalar ve uluslararası devler çamaşırhane pazarının "zorlu savaşında" daha iyi olacaklar mı?
