Dünya Kupası reklamcılığının neden çarpan etkisi var?
Island Jun diyor
2018 Dünya Kupası hatırlamaya değer. CCTV Dünya Kupası yayınının reytingleri beklentilerimizi aştı CSM verilerine göre 64 maçın 20'sinin reytingi% 5'i geçti. Benzer şekilde, Dünya Kupası'nın reklamcılık etkisi beklentilerimizi çok aştı ve reklam, gündemdeki konu haline geldi.
Bu Dünya Kupası pazarlamasında ilginç bir fenomeni fark ettik: İzlenme oranı belirli bir seviyeye ulaştığında, reklam iletişimi etkisinin bir çarpan etkisi olacak.
Diğer bir deyişle, derecelendirmeler aritmetik artarsa reklam etkisi geometrik olarak artacaktır. Örneğin, izlenme oranı% 2'den% 4'e iki katına çıktı, ancak şu anda reklam etkisi iki kattan fazla arttı, ancak dört katına çıkabilir.
Peki bu çarpan etkisi nedir? Neden bir çarpan etkisi var?
Yazar: She Xianjun
Kaynak: Zhenghe Adası
Flash bellek etkileyici
Tüketicilerin, reklamın bir numaralı öncelik olduğunu hatırlamasına izin verin.
Bu Dünya Kupası reklamının etkileyici olmasının nedeni, yüksek reytinglerin ve yüksek etkili etkinliklerin unutulmaz bir flash bellek oluşturmasıdır.
2001'deki "9.11" terörist saldırısından sonra, Amerikan psikoloji topluluğu etkileyici bir "flaş bellek" fenomeni fark etti.
Araştırmacılar, üç yıl sonra bile, "9.11" olayını deneyimleyen kişilerin, o sabah ne yedikleri, o gün kimleri gördükleri ve kiminle konuşacakları da dahil olmak üzere, 11 Eylül'de olan birçok önemsiz şeyi hala açıkça hatırlayacaklarını keşfettiler. Ne dedin?
Psikologlar, çevredeki önemli olayların neden olduğu bu tür çok canlı hatıraları flash bellek olarak adlandırırlar.Bu anılar ayrıntı bakımından zengin ve uzun süre saklanır.Flash gibi, sadece flaştan değil, aynı zamanda Flaşın aydınlattığı alanı hatırlayabilir.
Programın yüksek puanları halk arasında hararetli tartışmalara yol açtı, bu da büyük olayların yaşandığı anlamına geliyor. Ulusal derecelendirme piyasası perspektifinden,% 2'den fazla derecelendirmeye sahip programlar, yaygın olarak ilgi gören olağanüstü programlar olarak kabul edilir.
2018'den günümüze kadar ulusal derecelendirme açısından bakıldığında, CCTV hariç, yalnızca bir yerel istasyon programı% 2'den fazla derecelendirmeye sahiptir ve programların diğer% 2'sinden fazlası CCTV üzerindedir ve derecelendirmelerin sürekli zirvesi 6'da yoğunlaşmıştır, Temmuz ayında Dünya Kupası yayını.
64 oyunun yaklaşık 20'sinin izleyici puanı% 5'in üzerinde ve 8 oyunun izleyici puanı% 6'nın üzerindedir. Nihai izleyici derecelendirmelerinin en yüksek zirvesi% 9,46'ya ulaştı, bkz. Tablo 1 ve Şekil 1.
Tablo 1: 2018 Dünya Kupası'nın ilk on değerlendirmesi
Şekil 1: 2018 Dünya Kupası finallerinin reyting eğrisi
Bu büyük olay gerçekleştiğinde insanlar Dünya Kupası'nı ve Dünya Kupası sırasındaki olayları çok derinden hatırlayacaklar ve Dünya Kupası maçlarındaki reklamlar doğal olarak derinden etkilenecek. Sunucu Zhang Bin'in az önce söylediği gibi, "Zenginliğin Ziyafeti" nin flaşı açıkken, aktif olarak sözlü reklamları düşünecek.
Çok tipik bir flash bellek oluşturduğu için insanların Dünya Kupası reklamıyla ilgili derin anılara sahip oldukları görülebilir. Bu flash bellek, reklam ve pazarlama etkilerimizi son derece önemli hale getiriyor.
Duygusal biliş
Tüketici algısı savunmalarını aşmak, reklamcılık için asırlık bir sorundur.
Reklamın doğduğu günden itibaren, tüketicilerin içgüdüsel savunmaya sahip olacağından endişeliydi. Tüketiciler, beni eşyalarınızı almaya ikna etme motivasyonuna sahip olduğunuzu düşünüyorlar, bu yüzden söylediğiniz bilgilere inanamıyorum, hatta dikkat etmiyorum ya da hiç inanmıyorum Bu sözde bilişsel savunma.
Bilişsel psikoloji perspektifinden, insanların iki bilişsel rotası vardır: biri merkezi, diğeri ise çevresel yoldur. Bizim için önemli olan bir şey varsa, çok ciddiye alacağımız bilgiye dikkat edeceğiz, şu anda bilgi merkezi güzergahı alıyor.
Ama bu konu benim için önemli değilse ve ilgilenmezsek, dalgın olacağız ve bilgi bilişi periferik yoldan gidecek.
İstatistiklere göre bir kişinin her gün temas ettiği 1.500 reklam mesajı var.Bu 1.500 parça bilgi beyne girerse aşırı heyecan nedeniyle kişi buna dayanamayacak, bu nedenle beynin reklama karşı çok güçlü bir savunma mekanizması var.Bu bizim reklamımız. sorun.
Bu yıl yayınlanan "Akılcı Olmayan Tüketimi Tetiklemek" adlı kitapta, bir kişi iyi bir ruh hali içindeyken beynin savunma işlevinin gevşediğini, dolayısıyla mutlu bir insanla karşı karşıya kaldığında her şeyin söylenmesinin kolay olduğunu anlattım.
Tüketiciler açısından mutluluğun illa ki iyi bir şey olması gerekmez, iyimserlik irrasyonel tüketime yol açabilir. Bir pazarlamacının bakış açısından mutlu, heyecanlı ve iyimser olmasını umuyoruz.
Ek olarak, psikolojide başka bir bulgu daha var: depresif gerçekçilik, hafif depresif insanlar daha rasyonel ve açık fikirlidir. Pazarlamacıların endişesi budur. Pazarlamacılar her zaman depresif ve ayık olan tüketicilerle karşılaşmaya istekli değildir.
Dünya Kupası maçlarını izlemek bizi rahat ve korumasız hissettiriyor. Oyunu izlerken tutku kapımız açıktır. Tutkunun işareti, reklamlar hakkında konuşmak, hatta reklamları tükürmektir. Reklamlarımızı söyleyen herkes için endişelenmeyin. Tüketiciler tükürürken, içeride olduklarını bilmelisiniz. Çok rahat bir durumda, o kadar gelişigüzel konuşur ki, bu da çevreyi güçlendirmediği anlamına gelir.Şu anda, reklamınızı güçlendirmeyecek ve reklam bilgileri olduğu gibi alınacaktır.
Dünya Kupası sırasında, reklamcılardan gelen geri bildirimler, bu savunmasız duygusal algının etkisini kanıtladı.
Örneğin: Great Wall WEY Automobile Baidu Index 8000, 14000'e yükseldi, Mafengwo Baidu Index 13000, 17000'e yükseldi, Zhihu APPSTORE toplam sıralaması 116'dan 9'a yükseldi, BOSS doğrudan kiralama günlük siparişleri 7 sektörde 130'dan fazla pozisyon sipariş etti, vb. .
Psikolojik algı fiziksel algıyı güçlendirir
Ruhu etkilemek beyni ikna etmekten daha önemlidir, bu reklamın altın kuralıdır.
Dış dünyadan gelen fiziksel uyaran, önce fiziksel algımızı ve ardından yüksek düzeyde psikolojik tepkiyi uyandırır. Fizyolojik algı, Weber-Fechner yasasını izler.
1800'de o zamanlar, büyük Alman filozof Kant bir keresinde sert bir söz söylemişti: Psikoloji asla bir bilim olamaz, çünkü psikolojik duygular asla ölçülemez.
Psikolojinin ilk öncülerinin Kant ile rekabet etmesini sağlayan ve fiziksel dünya ile psikolojik dünya arasında nicel bir ilişki bulması gereken bu cümleydi.
Zayıf, hasta ve oldukça miyop bir Alman psikolog olan Fechner bu ilişkiyi buldu. Bir sabah kalktığında, mum yakmanın evi aydınlatacağını ve mum yakmanın evin parlaklığını ikiye katlamayacağını, evin parlaklığını ikiye katlamak için 10 mum yakması gerektiğini fark etti.
Bu duyguya dayanarak, fiziksel uyarılma ile psikolojik duyum arasındaki matematiksel ilişkiyi buldu. Weber'in ilgili araştırmasına ek olarak, bu yasa Weber-Fechner yasası olarak adlandırılır: algılanan miktar, Şekil 2'de gösterildiği gibi fiziksel miktarın logaritmik değeriyle orantılıdır.
Şekil 2: Weber-Fechner Yasası
Nasıl anlaşılır? Yukarıdaki resme bakabilirsiniz ve matematikte iyi olan insanlar onu hemen anlayacaktır. Duygu artışı, fiziksel nicelik artışının gerisinde kalır, dış fiziksel uyarının yoğunluğu geometrik olarak artar ve psikolojik duyumun yoğunluğu aritmetik ilerlemeyi artırır.
Görünüşe göre bu yasa, reklam pazarlamacısını tedirgin ediyor. Tüketicileri elde etmenin bu kadar zor olmasına şaşmamalı. Görünüşe göre reklam teşvikimizin yoğunluğunun katlanarak artması gerekiyor ve tüketiciler bunu yavaş yavaş hissedecek!
Bununla birlikte, üst düzey psikolojik duyguların farklı yasaları vardır, üst düzey psikolojik duygular fiziksel algıyı güçlendirir.
Örneğin, içiyoruz, 30 yaşındaki Moutai ile sıradan Moutai arasındaki farkı söyleyebilir misiniz? Söylemezsen, farkı söylemenin senin için zor olduğuna inanıyorum. Uyaran yoğunluğundaki fark çok küçük olduğu için, zevkiniz neredeyse hiç hissedilemez.
Bununla birlikte, iki kadeh şarap getirir ve birinin 30 yaşında Moutai ve diğerinin sıradan Moutai olduğunu söylerseniz, fiyatlarının çok farklı olduğunu bildiğiniz için büyük bir farkı tadacaksınız. Bu tür Fiyat farkı, algınızı önceden varsayar ve psikolojik duygularınızı güçlendirir.
Aslında, Aynı şarabın iki fincanı size bir fincanın 30 yaşında ve bir fincanın sıradan olduğunu söylese bile, içerken önemli bir fark hissedeceksiniz.
İnsanlar o kadar tuhaf ki, gelişmiş psikolojik duygular ilkel fiziksel algıları büyütecek. Şarabın bir fark yaratabileceğinden bahsetmiyorum bile, su bile bir fark yaratabilir.
Bugün masadaki herkesin Nongfu Spring'den bir şişe maden suyu var. Suyun ana bileşeni% 99,999 H2O'dur.Farklı sular arasındaki fark çok az mineraldir.
Mineraller nasıl hesaplanır mikrogramdır. 1 mikrogram, bir gramın milyonda birine eşittir. 100 mililitre (100 gram) şişe su için mineraller arasındaki fark sadece onlarca mikrogramdır.
Ancak farklı su ile içtiğinizde çok farklı hissedeceksiniz. Bu fiziksel bir his mi? Açıkçası hayır, bu psikolojik bir duygudur, farklı bir kavrayış zevki varsaymışsınızdır.
Nongfu Pınarı'ndan gelen suyun çok lezzetli olduğunu hissediyorsunuz, bu sizin öznel hissinizdir, ancak bu tür bir psikolojik his çok önemlidir, unutmayın, satın alma kararını veren gelişmiş psikolojik duygudur. Bu kez, Nongfu Springin Dünya Kupası Finalleri Ödül Törenindeki reklamı herkes izledikten sonra çok iyiydi.
Bu reklam bir dakika uzunluğunda ve Nongfu Dağı kaynak su kaynağındaki Sibirya kaplanları, kılıçları vb. Gibi nadir hayvanları çok sansasyonel bir sloganla fotoğraflamak için belgesel teknikler kullanıyor: "Ne tür bir su ne tür bir yaşamı doğurur?" Bu reklamı okuduktan ve Nongfu Pınarı'ndan su içtikten sonra, aynı zamanda nadir bir hayvan olduğunuzu hissediyorsunuz.
Bugün, bu vesileyle reklam iletişiminin "çarpan etkisini" resmen ortaya koyuyorum, endüstrinin araştırmalarını ve ilgisini uyandırmayı umuyorum ve herkesin daha bilimsel bir reklam etkisi değerlendirme formülü bulmak için birlikte çalışabileceğini umuyorum. Reklamın yayılmasının çarpan etkisi, yalnızca derecelendirmelerin belirli bir dereceye kadar yüksek ve etkinliğin etkisi daha büyük olduğunda ortaya çıkabilir.
Reklam iletişiminin çarpan etkisi yalnızca bir iletişim etkisi değil, aynı zamanda psikolojik bir etkidir. CCTV'nin reklam yaymasının çarpan etkisi, bu Dünya Kupası futbol maçı yayınında tam olarak doğrulandı. Dünya Kupası reklam fırsatlarını yakalayan müşteriler bunu iyi biliyor.
Geçmişi incelemenin amacı geleceği daha iyi kavramaktır.Umarım çarpan etkisine dikkat ederken, CCTV'nin çarpan etkisiyle bir sonraki patlayıcı pazarlama fırsatına da dikkat edebiliriz.
(Bu makale CCTV2018 Rusya Dünya Vaka Semineri'nde CCTV Reklam Merkezi Pazarlama Departmanı Direktörü She Xianjun'un konuşmasına dayanarak derlenmiştir.)
