Yeni çay içeceklerinin yalnızca "ünlüler" olması değil, aynı zamanda ürün tedarik zincirine geri dönmesi gerekiyor
Catering girişimciliği için ilk tercih (WeChat ID: coffeeo2o) Yeni ikram hizmetlerinin kilidini açın · yeni model!
Belki de geçmişteki "sıradaki insanları işe almak" sadece bir söylentiydi, ancak daha önce HiTea ve Durex arasındaki pazarlama işbirliği, marka imajına gerçekten ciddi şekilde zarar verdi.
Aslında marka, körü körüne sıcak noktaları ve gözbebeklerini kavrar, ortakların tonunu fark etmez ve beyni aşırı kullanır, ancak pazarlama metin yazarlığından yoksundur.Bu Xicha ailesinin sorunu değildir.
HiTea Durex Cooperative Copywriting, karşılaştırma tablosu öncesi ve sonrası
01
Yeni tarz çay içecekleri, sokaktaki sütlü çayın "kategori yükseltmesi" nden kaynaklanmıştır. Erken dönemde çılgınca genişlemeyi ve çiçeklenmeyi deneyimledikten sonra, 90'lı yıllarda doğan yeni nesil tüketici güçleri için pazar eğitiminin neredeyse tamamlandığı söylenebilir - şu anki çay artık yok "Yenilikçi şeyler" günlük yaşamın bir parçası haline geldi.
Meituan Dianping'in Catering Araştırma Enstitüsü verilerine göre 2018 yılında hazır içecek pazarı patlak verdi ve ülke genelinde hazır içecek mağazası sayısı% 59 arttı. Bunların arasında, bazı markalar orijinal bölgelerinin dışına çıktı, bazı markalar yeni ürün serilerini genişletti ve bazı markalar artık yok.
Mevcut içeceklerin yeniden karıştırılmasının ilk turu sona eriyor ve sonraki tur rekabetin daha fazlasına ihtiyacı var. Marka mantığı ve stratejisi, kalite ve derinlik, "istikrarlı ve hızlı".
Ancak, umutları yüksek olan pek çok marka bir yanlış anlaşılmaya girmiş gibi görünüyor: İnternette ünlü ürünleri kopyalamak, sokaklar ve sokaklar bir süreliğine "kirli çay"; "sıra dışı" tereddüt etmese bile konular yaratmaya ve pazarlama coşkusunu genişletmeye çalışmak ...
İlk aşamada, bu tür yoğun pazarlama gerçekten de yeni çay içeceklerinin etkisini hızla artırarak tüketiciler, girişimciler ve hatta yatırımcılar için markanın temel pazar popülerleşmesini tamamlamasına yardımcı olmak için büyük bir cazibe oluşturabilir.
Ancak bu aşamada, aynı pazarlama yayılımı bir israfa dönüşecek, nihayet markaların tüketicilerin kalbinde kurduğu güzel çağrışımlar, estetik yorgunluk içinde hızla buharlaşacak.
Marka itibarını oluşturmak zordur, ancak onu sürdürülebilir kılmak daha da zordur. Giderek sertleşen pazar rekabeti zorlukları, giderek daha seçici tüketiciler ve sürekli dikkat kaybı karşısında, markanın kaygısı anlaşılabilir, ancak göz ardı edilemez.
Dolayısıyla yeni çay markalarının daha az rutine ve daha fazla samimiyete ihtiyacı var ve bu "samimiyet", Bu tam olarak sütlü çay tüketiminin iyileştirilmesi-tedarik zinciri yükseltmesinin temellerine geri dönüştür.
Teknolojinin yükseltilmesi, araştırma ve geliştirme, üretim, dolaşımdan satışa kadar çeşitli ürün bağlantılarını mükemmelleştirdi ve bazı gerçekçi olmayan kullanıcı ihtiyaçlarının keşfedilmesini ve karşılanmasını sağladı.
Yeni tarz çay içecekleri için bu talep esas olarak beş yönden yansıtılmaktadır:
(1) Ham maddeler daha sağlıklıdır: krema ve çay tozu gibi ham maddeler, taze süt ve çiğ yaprak çay gibi doğal bazlarla değiştirilir;
(2) Daha fazla tat: Fincana meyve ve peynir gibi beklenmedik geleneksel olmayan yardımcı malzemeler eklenir ve başlangıçta kahve için kullanılan soğuk ekstraksiyon, nitrojen ve buz damlaları gibi işleme yöntemleri de uygulanır;
(3) Senaryo daha uygundur: mağazadan teslim alıp paket servis platformunu taşımaya ek olarak, marka kendi mini programını veya Uygulamasını da oluşturmuştur ve ürünün teslimatı, zamanında ve tazeliğe vurgu yapmaktadır;
(4) Kalite daha kararlıdır: önceki karmaşık tek manüel tam proses operasyonu, en basit tekrarlayan montaj hattında rafine edilmiştir ve gelişmiş aletler daha fazla işlev üstlenmiştir;
(5) Yukarıdaki dört noktaya göre, sonuncusu marka estetiği, kültürü ve ruhuna olan taleptir.
02
Endüstrinin değeri tedarik zincirine gömülüdür ve markanın temel rekabet gücü de tedarik zincirinden gelmelidir.
Yeni tarz çay içeceklerinin kalite kontrol yönetimindeki en büyük sorun, hammaddelerin istikrarsızlığı ve düzensizliğidir. İster çay ister meyve ve sebze olsun, markanın üst tedarikçileri çoğunlukla çiftçilerden oluşmaktadır (şu anda taze süt, tereyağı, krema ve peynir açısından en büyük tedarikçi Yeni Zelanda Fonterra Grubu bünyesindeki Anjia'dır). Tarihten kalan sorunlar.
Çin, dünyanın en büyük çay üreticisi ve tüketicisi olmasına rağmen, geleneksel çay endüstrisinin içecek pazarındaki payı durgun bir durumda olmuştur ve tüketim, 2013'ten bu yana yalnızca% 5,62'lik bir ortalama büyüme oranıyla yavaş bir şekilde artmıştır.
Aynı zamanda, 70.000'den fazla fiziksel çay şirketi, tanınmış endüstri standartlarından yoksun ve bilgi asimetrisi çok ciddi bir şekilde bölünmüş durumda.
Bu nedenle, yeni çay markalarının uzun vadeli geniş ölçekli toplama için güvenilir ortaklar bulması kolay değildir ve kendi plantasyonlarını ve üretim üslerini kurmak daha da zordur: büyük sermaye yatırımı, kıt profesyonel yetenekler ve uzun büyüme döngüsü ... Her yerde darboğazlar var.
Ayrıca çayın büyümesi iklim ve ekim ortamı tarafından kısıtlandığı ve Çin'in toprak metal ve pestisit kalıntıları ciddi olduğu için markanın kaynağından her bağlantıda kalite denetimi ve kalite kontrolü yapması gerekmektedir.
Bu, şirketlerin kaliteli hammaddeleri sağlamak ve kademeli olarak özelleştirilmiş üretimi gerçekleştirmek için tüm zinciri kapsayan bir yönetim modeli oluşturmasını gerektirir.
Tek başına hammadde tedarikinin zorluğunun çok büyük olduğu, aşağıdaki teknoloji ve ürün geliştirme, şirketin ve mağazaların farklı seviyelerindeki personelin yönetimi, doğrudan satış ve franchising / al-git, amiral gemisi mağazalar ve diğer farklı mağaza operasyonlarından bahsetmeye bile gerek yok. Her bağlantının göz korkutucu zorlukları vardır.
Ancak şirketler için fırsatlar, tüm zorlukları kendi hendeklerine dönüştürmekten gelmiyor mu?
Hazır içecek endüstrisi, uzun süredir düşük eşik ve yüksek homojenlik ikilemiyle karşı karşıya ... Öne çıkmak isteyen her marka, kendi savunma hattı haline getirmek için en dik tepeyi aşmalı ve bu noktada her yöne sıkı çalışmalıdır. Sürekli olarak kendi engellerini inşa edin ve güçlendirin , Bu şekilde oluşturulan rekabet avantajı güvenilir ve sürdürülebilirdir.
Kaynaklarımızın çoğunu şimdi pazarlamaya koyarsak, şüphesiz arabayı atın önüne koymaktır.
03
"Qingqu o kadar net ki bir tatlı su kaynağı." Son kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesinin arkasında, markanın tedarik zincirinde iyileştirme alanı bulması ve bir çözüm bulması gerekiyor.
IKEA, ev için MUJI, spor giyim için Nike ve cilt bakım ürünleri için SKII gibi tüm markalar kendi kategorilerinde "iyi yaşam tarzı" ile eşanlamlı olmayı umuyor.
Ancak en çok gözden kaçan nokta, bu markaların tedarik zincirindeki benzersiz avantajları nedeniyle öne çıkabilmeleridir.Bir sonraki marka yükseltmesi pastanın üzerine krema.
Marka ruhun ürünü, tedarik zinciri ise kalbin işleyişini sağlayan kandır. Yeni tarz çay içecekleri tedarik zincirine geri dönmeye ve zor ama doğru şeyler yapmaya odaklanmalıdır.
Yazar | Li Zhao
Kaynak | Elite Capital
