Pinduoduo operasyonel düşüncesini değiştirmeye başladı
Görüntü kaynağı @Visual China
Yazı Eski Demir
Bu makale, bu tartışmalı girişim hakkında daha kapsamlı bir anlayışa sahip olmak için son birkaç çeyrekte Pinduoduo'nun verilerini düzenleyecek ve analiz edecektir.
Anlaşmazlıkla başlayayım. 2019'dan beri, Pinduoduo ile ilgili tartışma büyük ölçüde şunlar etrafında dönüyor: 1. Şirketin kaybı; 2. Pinduoduo kullanıcılarının sadece ucuza açgözlü olup olmadığı veya platformun mevcut kullanıcı ölçeğinin gerçekten sürekli tüketime dönüştürülüp dönüştürülemeyeceği Kalabalık; 3. Pinduoduo için 2019'un ortasından bu yana on milyarlarca sübvansiyon planı ne kadar gerçekçi, yoksa plan devam edebilir mi?
Bu makale, yukarıdaki sorunların analizine odaklanacaktır.
On milyar sübvansiyon: Pinduoduo'nun operasyonel düşüncesi ayarlandı
On milyarlarca sübvansiyonun değerini değerlendirmeden önce, ilk olarak Pinduoduo'nun operasyonel düzeyde kısa ve orta vadede karşılaştığı ana baskılara ve zorluklara bakalım: Birincisi, ARPU hala sektörün zirvesinden çok uzak ve 2019'un yıllık ortalama seviyesi yalnızca 1.700 yuan'dan fazla; ikincisi , Gelirdeki uzun vadeli önemli artış, mevcut para kazanma oranı% 3'e ulaştı, para kazanma oranını canlandırmak için yeni bir gelir yöntemi bulabilir miyiz ve ardından gerçekleşmeyi hızlandırabilir miyiz?
Yukarıdaki soruları tek bir soruda birleştirin: Baştan başa yeterince tüccar çekip çekemeyeceği, özellikle belirli premium marka yeteneklerine sahip olanlar, para kazanma oranını ve ARPU'yu artırmanın en iyi yoludur.
On milyarlarca sübvansiyon 2019'un ortasında başladı ve büyük ölçekli harcamalar yılın ikinci yarısında olacak.İhtiyatlı bir şekilde harcamanın bu kısmının yılın ikinci yarısında onlarca milyar civarında olacağı tahmin ediliyor.Yukarıdaki problemlerle birlikte 2019'un ilk yarısı civarında operasyonlardaki değişikliklere bakalım.
Ağustos 2019'da komisyon geliri ile GMV arasındaki ilişkiye dayanarak, bir veri modeli aracılığıyla yılın ilk yarısındaki toplam GMV'yi analiz ettik ve yıllık GMV'yi (bir trilyonun üzerinde) tahmin ettik.Toplam sonuçlarımız kabaca Pinduoduo'nun sonuçlarıyla eşleştiği için yukarıdaki modeli kullanmaya devam ediyoruz. Yılın ilk yarısında GMV kabaca 450 milyar yuan ve ikinci yarıda yaklaşık 550 milyar yuan olacaktır.
İlk olarak yılın ilk yarısındaki para kazanma oranına bakın, aşağıdaki şekle bakın
Para kazanma oranı dışındaki tüm birimler "100 milyon yuan"
On milyarlarca sübvansiyondan sonra, yılın ikinci yarısındaki para kazanma oranı, yılın ilk yarısındaki para kazanma oranından önemli ölçüde daha yüksekti ve bu da tüm yıl için doğrudan para kazanma oranını artırdı. Ana nedenler:
Apple cep telefonları ve kulaklıkları tarafından temsil edilen dijital ürünler gibi katma değeri yüksek ürünler on milyarlarca sübvansiyonun ana gücü haline geldi.Bu tüccar ve markaların katılımı yalnızca platformun marka tonunu iyileştirmeye yardımcı olmayacak, Daha da önemlisi, tüccarların aktif katılımı da pazarlama yatırımını artıracak ve para kazanma oranını artıracaktır.
Pinduoduo'nun tüccarlar için hala sıfır komisyonu var (ödeme kanalı maliyetinin yalnızca% 0,6'sı), bu kesinlikle gelirinin hala "bastırıldığı" anlamına geliyor, ancak On milyarlarca sübvansiyon daha fazla marka ve tüccarın ilgisini çekebilirse, bunu Pinduoduo'nun gelecekte gizli geliri olarak görebiliriz. .
Peki, müşteri buna nasıl tepki verdi? Yılın ilk yarısı için piyasa giderlerine bakalım.
2019'un ilk yarısında, pazar ve satış giderleri toplam 11 milyar yuan ve yılın ikinci yarısında 16.2 milyar yuan oldu. On milyarlarca, yılın ikinci yarısında on milyarlarca sübvanse edilirken, Yılın ikinci yarısında, orijinal reklam harcamaları hızla sıkıştırıldı, yaklaşık 6 milyar yuan.
Yılın ilk yarısında pazarlama ve satış giderlerindeki 11 milyar yuan'ın neredeyse tamamı reklam harcamalarıydı (marka ve pazarlama reklamları dahil). Pinduoduo için bu önemli bir ayarlamadır, yani: Pazarın gelişimi ve işleyişinde, erken reklamcılığın ölçeği sübvansiyona dönüştü.
Kullanıcı artışı perspektifinden bakıldığında, kullanıcıların sübvansiyonlara tepkisi hala nispeten olumlu. 2019'un sonunda satın alınan kullanıcı sayısı, yılın ilk yarısındaki 480 milyondan 110 milyon artışla 590 milyona ulaştı. Bu, 2018'in ikinci yarısındaki 9,2 milyarlık toplam pazar maliyetine benzer. Bir önceki aya göre 80 milyon yıllık satın alma kullanıcısının artmasıyla birlikte, 500 milyon kullanıcı ölçeği dikkate alındıktan sonra, kullanıcı büyümesi için düşen temettü nedeniyle, kullanıcı büyümesindeki yavaşlama önemli bir trend.
2019'un ikinci yarısında müşteri edinme düzeyinde 16,2 milyar yuan'lık piyasa giderlerinin etkinliği, 2018'in ikinci yarısındaki ile hemen hemen aynıydı.
Bu, 2019'da orijinal reklam harcamalarının azaltılmasına rağmen genel kullanıcı büyümesini etkilemediği anlamına geliyor. Diğer bir deyişle, reklam veren müşteri kazanımını sübvansiyonlu müşteri kazanmaya dönüştürdükten sonra, Pinduoduo'nun kullanıcı işlemleri hala istikrarlı bir şekilde ilerlemektedir ve kullanıcılar bu değişikliği kabul edebilir.
Yeni işletmeler ve yüksek katma değerli kategoriler getiren sübvansiyonların etkisiyle birleştiğinde, genel olarak on milyarlarca sübvansiyon, Pinduoduo'nun mevcut kalkınma yönü için de uygun olan oldukça iyi sonuçlar elde etti.
ARPU açısından olumlu bir anlamı var mı? Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi, son 5 çeyrekte 12 ardışık ay boyunca GMV ve mevcut yıllık aktif kullanıcı oranı (ARPU değeri) arasındaki ilişkiyi derledik.
Pingduoduo'nun üç aylık mali raporlarını derleyin (birim: "yuan")
On milyarlarca sübvansiyonun uygulanmasının ardından ARPU, 2019'un ikinci yarısında hızlı bir büyüme trendi gösterdi. 2019'da veriler bir önceki yıla göre neredeyse iki katına çıktı. Yüksek katma değerli tüccarlar ve platformun güçlü sübvansiyon operasyonunun ardından kullanıcı tüketimi arttı Durumsal, Bunun, Pinduoduo'nun operasyon derinliğine daha derine inmek için önemli bir sinyal olduğu söylenebilir. .
Peki, on milyarlarca sübvansiyonun Pinduoduo üzerinde olumsuz bir etkisi olacak mı?
On milyarlarca sübvansiyon esas olarak piyasa giderlerine yansıdığından, önce birden fazla mali döngüde piyasa harcamalarının oranına bakalım. Bu aynı zamanda Pinduoduo için önemli bir tartışma noktasıdır. Aşağıdaki şekle bakın.
Oran hariç, birim "100 milyon yuan"
2018'de piyasa giderlerine yapılan büyük harcamayla karşılaştırıldığında, 2019'da Pinduoduo kasıtlı olarak kontrol edildi ve piyasa giderlerinin oranı sürekli olarak azaldı. On milyarlarca sübvansiyonun en şiddetli olduğu 2019'un 4. çeyreğinde, piyasa giderlerinin hesaplandığını belirtmek gerekir. Bunun yerine, tarihsel bir düşük noktadayken, geçen yılın aynı dönemi yüksek bir noktaydı.
Bunun anlamı şudur ki On milyarlarca sübvansiyonun hakim olduğu piyasa giderlerinde, genel kullanım verimliliği orijinal reklamdan daha iyidir Pinduoduo'nun harcamalarının en büyük kısmı piyasa giderleri olduğundan, oranın düşürülmesi Pinduoduo'nun gelir tablosundaki zararı durdurmaya yardımcı olur.
Başka bir deyişle, gelir tablosundan, on milyarlarca sübvansiyon Pinduoduo'ya yük olmadı, ancak verimliliği artırdı.
Nakit akışı kısmına bakalım.
Pinduoduo gelir tablosunda para kaybediyor olsa da, nakit akış tablosundaki nakit akışı durumu oldukça iyidir, özellikle birden çok çeyrek için sürekli bir giriş gösteren "operasyonlardan kaynaklanan net nakit akışı kısmı".
2019 mali raporundan alıntı
Yukarıdaki şekilde, 4. çeyrek işletme faaliyetleri 2019'da 9,6 milyar yuan net giriş oluşturdu ve bu da tüm yıl için 14,8 milyar yuan oldu. 2018'deki 7,8 milyar yuan net girişle karşılaştırıldığında 2019'da neredeyse iki katına çıktığını fark ettik. Kayıplar ayrıca on milyarlarca sübvansiyon yarattı, ancak işletme nakit akışı hala pozitif bir giriş, bu da mevcut sübvansiyon seviyesinin Pinduoduo üzerinde bir nakit yükü yaratmadığı anlamına geliyor.
2019 yılında 1 milyar dolarlık dönüştürülebilir tahvil ihraç eden Pinduoduo, o dönemde dış dünya tarafından sübvansiyonlar ve fiyat savaşlarıyla mücadeleye devam ediyor olarak görülüyordu ancak mevcut sübvansiyonların nakit akışı üzerinde aşırı bir baskısı yok gibi görünüyor. Bir milyar ABD doları nakit rezerv altyapıya veya artırılmış sübvansiyonlara yatırılabilir, bilmiyoruz.
Yukarıdaki analizden sonra şu şekilde özetlenebilir: On milyar sübvansiyon, Pinduoduonun operasyonel düşüncesinde büyük bir düzenleme olarak tanımlanabilir. Pazar operasyonları önce reklam hakimiyetinden sübvansiyonlara geçmeye başladı, ama daha da önemlisi, Bu, platformun marka ve iş açısından ikili bir yükseltmeden geçtiği anlamına gelir.
On milyarlarca sübvansiyon devam edecek mi?
Bu sorun genellikle dış dünya tarafından sorgulanıyor. Para kaybetmekten çekinmeyen sübvansiyonun sonuçta sürdürülemez olduğuna inanıyorlar. Sübvansiyon durdurulduktan sonra, Pinduoduo yine de marka yükseltme ve kullanıcı tutma gibi çetrefilli sorunlarla karşılaşacak.
Salgının kritik anında, tarımsal ürünlerin yukarı doğru hareketini desteklemek için Pinduoduo, özellikle 2-3 yuan'lık her ekspres teslimat için trafik ve operasyonlar için çifte sübvansiyon sağlayacağını belirtti.
Böylelikle sübvansiyonlar kısa vadede pek değişmeyecek.
Önceki analizde, yukarıdaki şüpheleri kısmen yorumladık.Nakit akışı ve işletme verimliliği etkilenmediğinde, ancak iyileştirildiğinde, sübvansiyon devam eden bir gerekliliktir.
Ek olarak, kullanıcı büyümesinin kâr payına tekrar bakmak istiyoruz.Pinduoduo'nun kamuya açık bilgilerine göre, kullanıcılarının% 65,3'ü kadın, bu da çevrimiçi ve benzeri platformlarda alışveriş yapan kadınların oranını aşıyor.
Kadın kullanıcıların yüksek bir oranı iyi bir şeydir, ancak aynı zamanda sınırlayıcıdır. Örneğin, kadın alışverişi genellikle maliyet performansına önem verir. Aşırı kadın kullanıcılar, genellikle yüksek katma değerli ürünler olan dijital, spor markaları ve diğer genel olarak geçerli erkek kategorilerinin büyümesini de etkiler. .
Diğer bir deyişle, Pinduoduo, sübvansiyonlar yoluyla platformun kullanıcı özelliklerini ayarlayabilir veya değiştirebilir , Platform tarafından tam olarak etkinleştirilmemiş bir kullanıcı grubu olan erkek kullanıcıları çekmek için anahtar erkek ürünlere yönelik sübvansiyonların artırılması, Pinduoduo'nun sektördeki toplam kullanıcı sayısının yüksek tavanı altında kullanıcı büyüme temettüleri kazanması için önemli bir araçtır.
Buna dayanarak, Pinduoduonun dijital, ev aletleri ve diğer kategoriler için temel sübvansiyonlarının nedenini de kabaca anlıyoruz. Bu amaçla, Pinduoduo'nun sübvansiyonları durdurabileceğini de düşünmüyoruz.
Son olarak, Pinduoduo'nun temel gözlem noktalarından bahsetmek istiyoruz:
Birincisi, platformun kullanıcı bağlılığı, özellikle de Uygulama kullanıcılarının aktifliği, tüm ağın yıllık satın alma kullanıcılarının (küçük programlar, sosyal kanallar) sadece Uygulama kullanıcıları için MAU'ya oranı dahil olmak üzere istatistiksel kalibre açısından en kritik olanıdır. 2019'da Dördüncü çeyrekte oran 0,81 oldu ve 2019'un ikinci çeyreğindeki 0,77 ve 2018 sonunda 0,64'ten büyük bir gelişme oldu.
Veriler, birden çok üç aylık mali raporlardan derlenmiştir (oran hariç, birim "100 milyon" dur)
Bu, Pinduoduo'nun WeChat'e olan bağımlılığını azaltıp azaltamayacağını belirlemeyi amaçlamaktadır.Ayrıca, Uygulama etkinliği de reklam geliri artışı potansiyeli getirecektir.
İkincisi, salgının bu kritik anında fırsatı yakalayabilir miyiz?
Analistin sorusunda yönetim de salgını olumsuz etkileyeceğini belirtti. Ancak bir makro analizden, salgından sonra şirketler çalışmaya devam ediyor ve imalat sektörü düzeliyor, küçük ve orta ölçekli markalar kaçınılmaz olarak piyasayı genişletmek ve stoktan çıkarmak gibi iki önemli görevle karşı karşıya kalacaklar.Salgın sonrası e-ticaretin penetrasyon oranı hızla artabilir, o zaman, Yıllık 590 milyon alıcısı olan Pinduoduo bundan ne kadar para alabilir?
Bugünün Pinduoduo'su hala önemli zorluklarla, hatta şüphelerle karşı karşıyadır. 2019'da bir trilyon GSYİH'yi aştı ve sektörün% 10'unu oluşturuyordu. Bu, 590 milyon kullanıcının ölçeğiyle eşleşmiyor. 2020'de mevcut olanı derinlemesine araştırın Kapsamlı hizmetler, ARPU'yu artırmak, pazar payını artırmak ve sektörün sesini yükseltmek hala operasyonel amaçlar ... Bu hedef kapsamında gelir tablosunun acelesi yok.
