Yerli güzellik gerçekten yükseliyor mu?
Görüntü kaynağı @ panoramik görüş
Makale Shen Xiang, yazar Hongjian
Sadece uluslararası büyük isimleri kullanan kızlar da yerli güzellik makyajını kullanmaya başladıklarında, kulağa biraz garip gelen yeni yerli markaları görmezden gelemezsiniz.
Düşük deneme yanılma maliyeti ve beklenenden daha yüksek sonuçlar birçok kızın yoludur: "Çok fazla öneri gördüğümde denemek istiyorum. Zaten pahalı değil, kullanımının oldukça kolay olmasını beklemiyordum."
Tüketici pazarında ve sermaye piyasasında 2019'da yerli güzellik ürünlerinin popülaritesi eşi benzeri görülmemiş.
Söylemeye gerek yok Perfect Diary, güzellik pazarına aldırış etmeyenler bile sermayenin tercih ettiği bu hızla büyüyen yerli makyaj markasını duymuşlardır. 2019'da Double Eleven'da Perfect Diary makyaj listesinde ilk sırada yer alırken, onu Maybelline, Estee Lauder ve Lancome gibi birinci sınıf uluslararası markalar izliyor. 36Kr haberine göre Eylül 2019'da Perfect Diary C tur finansmanı tamamladı, Hillhouse Capital yatırıma liderlik etti ve Sequoia China ve Chinese Culture yatırıma katıldı.Bu tur finansmanın değeri 1 milyar doları aştı.
HEDONE ve Ju Duo gibi yerli markalar da sermaye tarafından aranıyor ve kamuoyu alanında giderek daha fazla sesleniyor.
Geçmişte güzellik pazarı, büyük yabancı markaların işgal ettiği uzun vadeli bir kızıl denizdir.Halkın yerli markalara yönelik algısı ucuz ve kalitesizdir.Günümüzde, yerli güzellik ürünleri yağmurdan sonra bambu filizleri gibi yayıldı ve popülariteleri, doğal izlenimle keskin bir tezat oluşturuyor.
Geçmiş deneyimler bugünü açıklayamadığında, ayarlanması gereken sektörün bilgisi ve anlayışıdır.
Birkaç gün önce "Shenxiang" 943, Gu Yu, Colorkey gibi yeni yerli markaların CEO'ları, ortakları ve pazarlama direktörleriyle derinlemesine görüşmeler yaptı ve ayrıca Guangzhou'daki güzellik OEM'lerini ve Ar-Ge merkezlerini ziyaret ederek sektördeki değişiklikleri ön saflardan hissetmeye çalıştı.
Bu fenomenin arkasındaki öz nedir? Farklı insanlar farklı cevaplar verdi ve bu cevaplar nihayetinde ortak bir nedene işaret etti.
Kanal iletişiminin dönüşümü altındaki fırsatlar
Güzellik endüstrisi çalışmasında Guangdong, kaçınılamayacak bir alandır.
Guangdong, güzellik kozmetiklerinin ve günlük kimyasal ürünlerin önemli bir eyaletidir. 2019'da Guangdong İl İlaç İdaresi'nin istatistiklerine göre, Guangdong'daki kozmetiklerin yıllık üretim değeri 210 milyar yuan'ı aştı ve sürekli büyümeyi sürdürdü. 2019 Nisan ayı itibarıyla Guangdong'da 2.600'den fazla kozmetik üreticisi vardı. Kozmetik işletmelerinin sayısı 500.000'i aşıyor ve ürün çeşitlerinin sayısı ulusal toplamın yaklaşık% 68'ini oluşturuyor.
Yeni ortaya çıkan yerli güzellik markaları da Guangdong'da büyüdü: 943, Gu Yu, Colorkey ve popüler Perfect Diary, Guangdong markaları.
Fabrikaların yoğun nüfuslu olduğu Guangdong, güçlü üretim yeteneklerine sahiptir, ancak son birkaç yılda Guangdong kozmetik ürünlerinin çoğu düşük kaliteli ve taklit olmuştur.Bu izlenim, tüm güzellik endüstrisinin gelişimiyle ilgilidir. Daha önce, güzellik sektörü tedarik zinciri sadece Diğer insanların ihtiyaçlarına göre pasif yapmak, her şey kopyalanır, teknik yetenek zayıftır.
Teknoloji birikiminin eksiklikleri telafi edilebilir, ancak sorun şu ki, tüm güzellik endüstrisinin önceki yıllarda oynadığı oyun tarzı, yerli güzelliğin sonsuz döngüden atlamasına engel oldu.
Önemli nedenlerden biri, güzellik endüstrisinde kazanmanın tek yolunun "kanal kraldır" olmasıdır. Yöntem, çok sayıda çevrimdışı mağaza ve yoğun reklam yoluyla kullanıcıların zihnini kapmaktır. Bu, uzun zamandır kanıtlanmıştır. Etkilidir.
Ancak yükselen kanal maliyetleri, Kanal maliyetleri yüksektir ve yerli markalar, fon miktarı nispeten zayıf olduğunda maliyetlerinin çoğunu kanallara ve pazarlamaya yatırır ve ürünleri görmezden gelir. Ayrıca, maliyet kaygılarının dışında, markalar sürekli olarak üst düzey fabrikalarda fiyatları zorluyor ve fabrikaların araştırma ve geliştirme yapmaya teşvikleri yok ve markalı olsalar bile, bunu kullanmak istemiyorlar.
943 CEO Wang Jun, birkaç yıl boyunca Nivea Group için çalıştı ve "Watsons'daki herkesin beni tanıdığını" söyledi. "Kanal kraldır" a aşina olan kişi önceki oyununa katılmıyor. Ona göre, "Marka-bayi-kanal" modeli sömürü katmanlarından geçmek zorunda ve kiralar her yıl artıyor ve ürünler için çok az para kalıyor.
Aynı zamanda yabancı büyük isimler uzun vadeli marka ve sermaye rezervlerinden yararlanarak kanallar açısından kanallarını güçlendirecek, yerli güzellik ürünlerinin büyüme alanı daha da daraltılacaktır. Çok sayıda olumsuz faktör bir kısır döngü yarattı.Yerel güzellik markaları göze çarpmak için yalnızca düşük fiyatlara güvenebilir ve bundan düşük kaliteli ve ucuz izlenimi doğar.
Bu nedenle, son iki yılda yerli güzellik kozmetiklerinin yükselişi, kanal değişikliklerinden ayrılamaz.Sektörün içindekilerin gözünde Watson'ın geliri, sektörde bir dönüm noktasıdır.
2014'ten 2017'ye kadar, Çin'deki Watsons mağazalarının sayısı 2088'den 3271'e artmaya devam etti. Ancak, toplam gelir durgunlaştı ve tek bir mağazanın ortalama yıllık geliri 9.77 milyon HK $ 'dan 6.66 milyon HK $' a düştü.
2016'da Watsons China'nın yıllık geliri% 3,82 düşerek ilk kez negatif büyüme gösterdi.
Watsons tarafından temsil edilen çevrimdışı kanallar azaldığında yeni kanallar ortaya çıkıyor: 2017'de Kantar Tüketici Endeksi, yurt içi çevrimdışı alışveriş yapanların sayısını ve ilk kez satın alma sıklığını gösteren "Bugün Çin Güzellik Pazarının Kodunu Çözme" raporunu yayınladı. Her ikisi de buna bağlı olarak reddetti, Online alışveriş ve yurtdışı alışveriş artmaya devam ediyor. Dönüm noktasının ortaya çıkışı, bazı yerli güzellik kozmetik uygulayıcıları için girişimci bir fırsat haline geldi.
Aynı zamanda, ortaya çıkan bazı unsurlar ortaya çıktı ve hızla yükseldi, güzellik endüstrisinin oyun tarzını dönüştürmesine yardımcı oldu.
Xiaohongshu, Douyin ve Station B gibi içerik platformlarının ortaya çıkışı ve hızlı gelişimi, yerli güzellik makyajının yayılması için yeni senaryolar ve tüketici erişim kanalları sağladı. TV'deki daha uzun ancak daha az tanıdık marka reklamlarına kıyasla, bugün Tüketiciler gerçek bir kullanıcı deneyimi görmeyi dört gözle bekliyorlar ve Xiaohongshu, Douyin ve B istasyonundaki ünlü İnternet videoları üzerindeki çim notları, kullanıcılara alışveriş yaparken önemli referanslar sağlıyor. Yeni markalar, kullanıcılara yeni kanallar aracılığıyla doğrudan ulaşır ve ağızdan ağza iletişim bir dizi iletişim içinde birikir.
"Shenxiang", röportajlar aracılığıyla yerli güzellik kozmetiklerinin yeni markalarının Xiaohongshu, Douyin ve Station B gibi içerik platformlarına büyük yatırımlar yaptığını ve geleneksel iletişim kanallarını neredeyse terk ettiğini öğrendi. Guyu ve Colorkey bile azaldı veya durdu. Geleneksel arama platformunda SEO yerleşiminde. Colorkey e-ticaret ortağı Ying Shaofeng, "Artık marka arayan kullanıcılar, arama yapmak için Xiaohongshu ve Station B'ye kesinlikle gidecek. Yeni nesil tüketicilerin zihinleri yeni platformda büyüyor." Dedi.
943 - Gu Yu, Colorkey'nin Xiaohongshu Üzerine Notları
Ying Shaofeng'in bahsettiği yeni nesil tüketiciler, yerli güzellik markalarının da hedef kitlesi. 943, Gu Yu ve Colorkey gibi yeni yerli güzellik markalarının hedef kitlesi ise 18-25 yaş arası gençler. Marka açısından bakıldığında, bu tüketici grubunun ortak yanı, yerli ürünlerden daha fazla haberdar olmaları, büyük isimlerin batıl inançlarına sahip olmamaları ve ürünlerin etkilerine kendilerinin değer vermeleridir.
Aslında markaların hedeflediği şey Z Kuşağı.
Gen Z, 1995 ile 2009 arasında doğmuş kişilerle ilgilidir. Geçen yıl Kasım ayında, Bain Consulting ve Tmall FMCG'nin "Double Eleven" hakkındaki analiz raporu, Gen Z'nin ülkede moda olduğunu ve yeni şeyler denemeye istekli olduğunu gösterdi. Son yıllarda ortaya çıkan yerli ürünlere ve internetin en son güzellik ürünlerine bir numaralı katkısıdır.
Tencent Social tarafından yayınlanan "2000'ler Sonrası Araştırma Raporu" gençlerin tüketim bakış açısını şu şekilde tanımlıyor: Pazarlama yöntemlerinde rasyonel olun ve yerli markaların yabancı markalardan daha kötü olmadığına inanın. 2000'ler sonrası için "ithal edilen ürünler" ender değil, ürünlerin kullanımının kolay olup olmadığına daha fazla önem veriyorlar ve kalitesi yükselen yerli ürünler giderek daha fazla ilgi görüyor.
Guyu Pazarlama Direktörü You Yang'a göre, Yabancı büyük isimler pazara nispeten erken girdiği için, 25 yaşından sonra tüketiciler artık büyük isimler tarafından eğitiliyor, ancak genç nesil Z büyük isimlere takıntılı değil, bunun yerine niş butik markaları seçecekler.Gelecekte güzellik pazarı illa ki büyük isimler olmayacak. işgal etmek.
Sadece biliş değil, aynı zamanda gençlerin harcama gücü de küçümsenmemelidir.
Nielsen'in Kasım 2019'da yayımladığı "Genç Çinli Tüketicilerin Borç Durumu Raporu" na göre, Çin'in 90'lı yılların sonrası şu anda toplam nüfusun yaklaşık% 24'ünü oluşturuyor ve önümüzdeki 5-10 yıl içinde Çin'in ve hatta dünyanın tüketim modeline hakim olacaklar. Çinli gençlerin genellikle kaliteli bir yaşam sürdürme arzusu vardır ve kredi tüketimi, tüketimi artırmanın önemli bir yolu haline gelmiştir. "Rapor", Çin'deki gençler arasında toplam kredi ürünlerinin penetrasyon oranının% 86.6'ya ulaştığını gösteriyor.
Giderek artan tüketici kredileri sayesinde gençlerin tüketim gücü artırılmış, tüketici pazarı üzerindeki etkileri de artırılarak ana tüketici haline getirilmiş, aynı zamanda tüketicinin güzelliğe olan talebi yavaş yavaş serbest bırakılmıştır. Ulusal İstatistik Bürosu tarafından Ocak-Kasım 2019 arasında yayınlanan tüketim verilerine göre, Kümülatif kozmetik tüketimi, yıllık% 12,7'lik bir artışla 270 milyar yuan'ı aştı.
Büyük pazar talebi, sektör değişiklikleri, tüketici grupları ve tüketici konseptlerindeki değişiklikler, yerli güzellik ürünlerinde birlikte bir patlama yarattı. Ancak, kanal stratejisi eskisi gibi olmadığı için, markanın kanal maliyeti büyük ölçüde azaldı ve tüketici algılarındaki değişiklikler, markaların pazarlamadan çok ürünlere daha fazla para harcamasına olanak sağladı. Tedarik zinciri, araştırma ve geliştirmeye odaklanmaya başladı ve yıllarca dökümhane Deneyim yükselmeye başladı ve erdemli bir döngü oluştu.
Daha makro bir bakış açısıyla, yerli güzellik ürünlerinin yükselişi OEM / ODM dökümhane modeli için bir zaferdir. 943 CEO Wang Jun'un görüşüne göre, Güzellik endüstrisindeki değişiklikler aynı zamanda Çin'de yapılan değişikliklerin de özüdür.
"Çin pazarı para kazanacak kadar büyük olduğu için (şirketler) daha iyi ekipmana yatırım yapmaya isteklidir ve Çin'de yavaş yavaş üretim dünyanın en iyi ekipmanını ve en iyi hammaddelerini kullanır. Herkes nasıl ürün yapılacağını düşünüyor. ( Şimdi) tüm tedarik zincirinin seviyesi ilk hattaki seviyeye benzer olmalıdır. "
Saf OEM modunun dışında
Yerli kozmetikler karşı saldırıya geçti, ancak rekabet sona ermedi. Mevcut iç pazarda bile, yeni ortaya çıkan yerli güzellik markaları hakkında hala sürekli şüpheler var. Şüphecilerin gözünde yerli güzellik ürünleri hala teknolojisiz OEM'ler.
"Shenxiang" ile endüstri profesyonelleri arasındaki alışverişlere göre, aslında, mevcut endüstrinin gelişimi yeni bir aşamaya ulaştı ve yeni marka ve tedarik zinciri işbirliği modeli, önceki saf OEM modelinden farklı.
943ün ortağı Guangzhou Dongfang Biotechnology Co., Ltd.'dir (kısaca "Dongfang"). Dongfang, 2015 yılında NEEQ listesinde yer aldı. NEEQ'e giren ilk yerli güzellik OEM şirketidir. Aynı zamanda L'Oréal, Hanhou ve diğer markaların üreticisi.
Wang Jun, 943 ile Dongfang arasındaki işbirliğinin "özelleştirilmiş" bir OEM modeli olduğunu söyledi. Dongfang'da araştırma ve geliştirme yapan mühendisler çeşitli bileşenlere aşinalar, ancak tüketici ihtiyaçlarına duyarlı değiller. 943'ün yaptığı şey, kullanıcı ihtiyaçlarını keşfetmek ve ihtiyaçları entegre etmek. Mevcut formüllerin kopyalanması yerine özelleştirme ve deneme için Ar-Ge personeline verilmektedir.
Gu Yu ile fabrika arasındaki işbirliği modeli farklı ... Gu Yu'nun pazarlama direktörü You Yang'a göre, kurucu ekip bir araştırma ve geliştirme ekibi olduğu için Gu Yu, formül geliştiriyor, hammaddeleri kendisi seçiyor ve satın alıyor ve ardından üretim için fabrikaya veriyor.
943, Guyu ve Colorkey gibi yeni markalar için, kurucu ekiplerin çoğu güzellik sektöründe deneyime sahip, bu nedenle önceki sektördeki bazı tuzaklardan da kaçındılar. Değişim sırasında, "Deep Voice", tüketicilerin kaliteyi daha kritik hale getirmesi bağlamında, ister marka ister tedarik zinciri olsun, ürünün kendisine yapılan yatırımı artırmak için bir fikir birliğine varıldığını buldu.
Yerli güzellik markalarının karşılaştığı zorluklar benzer: daha yüksek marka primleri nasıl elde edilir ve temel araştırma ve geliştirme yeteneklerinde uluslararası büyük isimlerle nasıl rekabet edilir. Bu bakımdan, yeni markalar çekinmiyor: Güzellik pazarını uzun süredir işgal eden büyük yabancı markalarla karşılaştırıldığında, yeni yerli markaların yetişmesi gereken daha çok yeri var.
Boşluk, araştırma ve geliştirme yeteneklerinde ve marka etkisinde yoğunlaşmıştır.
Wang Jun, yerli markaların teknolojisinin uygulama düzeyinde daha çok araştırma ve geliştirme ve uygulama olduğuna, uluslararası markaların ise temel düzeyde daha yoğun olduğuna inanıyor. İnsan derisinin temel hammaddeleri ve temel yapısı üzerine araştırmalara odaklanacaktır. Yang ayrıca, hammadde ve formül tedariki de dahil olmak üzere mevcut iç ve dış tedarik zincirlerinin aslında aynı olduğunu da söylediniz. Yerli ürünlerin en büyük dezavantajı teknik engellerdir.
"Bu, tüm endüstri için bir sorundur. Uluslararası bir marka şirketi, temelde endüstrinin çıktı değerinin çoğunu karşılayabilir. Bilimsel araştırma gücü ve yağış açısından, uluslararası markalarla hala büyük bir boşluğumuz var." Guangdong Kozmetik Topluluğu Direktörü, Guangdong Teknoloji Üniversitesi Profesörü Du Zhiyun dedi.
Ar-Ge yeteneklerinin ve etkisinin geliştirilmesi tek bir çabayla yapılamaz Yeni marka kabaca aynı şeyi yapabilir: Ar-Ge yatırımını artırmak, hammadde tedarikçileriyle yakın işbirliği ve uluslararası birinci sınıf IP ortak markalı ürünlerle işbirliği yapmak.
Boşluk nesnel olarak var ... Yerde köklenen yerli güzellik kozmetikleri, Çinli tüketicilerin ihtiyaçlarının mevcut durumuna bağlı olarak Çin pazarına daha uygun ürünler geliştirmek gibi kendi avantajlarını tam anlamıyla oynamayı umuyor.
Güzellik de dahil olmak üzere hayatın her alanında, olgun tedarik zincirleri benzersiz yanıt hızları gösteriyor. Wang Jun'un sözleriyle, "Tüketiciler ne istiyor, yerli ürünler yarın size verebilir, uluslararası markalar gelecek yıl size veremeyecek." Karar vermede, uluslararası markaların küresel odaklı stratejik düşünceleri var. Büyük pazar payı bir kısıt haline geldi.Karar verme, bölümden genel merkeze kadar birçok bağlantıdan geçme ihtiyacı duyuyor ve bu yükler, hala büyüme aşamasında olan yeni markalar için mevcut değil.
Hafif bir organizasyon yapısı, kısa bir karar zinciri ve hızlı yanıt veren bir tedarik zinciri ile yeni güzellik markası, büyük markalara göre daha hızlı bir ürün yineleme hızına sahip.
Ek olarak, maliyet performansının yerli güzellik ürünlerinin tek rekabet gücü olmadığını belirtmekte fayda var. Tüketiciler için yerli ürünler ve büyük yabancı markalar ya hep ya hiç ilişkisi değildir. Yerli ürünler, büyük markaların karşılayamadığı segmentli talebi karşılarsa, yerli ürünler ve yabancı büyük isimler bir arada var olabilir, bu da yerli ürünlerin yeni bir büyüme rotası açtığı anlamına gelir.
Büyük isimler ve yerli ürünler birbiriyle buluşuyor
Fırsatlar ve zorluklar bir arada var olur, yerli güzellik ürünleri hızla büyüyor ve endüstri rekabeti giderek şiddetleniyor.
Söylemeye gerek yok, yabancı büyük isimlerle rekabet, yeni güçlerin aniden ortaya çıkması karşısında, piyasayı uzun süredir işgal eden efendiler de aktif olarak oyun stillerini değiştiriyorlar.
Eskiden sadece kendi tezgahlarında satış yapan büyük "soğuk" markalar, şimdi vücutlarını bırakıp aktif olarak Çin'in e-ticaret platformuna girerek "Double Eleven" savaşına katıldılar. Marka sözcüsü olarak sadece seçilen Çinli ünlüler değil, aynı zamanda canlı mal satmak için Li Jiaqi ile işbirliği yaptı.
Estee Lauder, Xiao Zhan ve Li Xian'ı 2019'da Double Eleven'dan önce imzaladı. Xiao Zhan, Estée Lauder markasının Asya Pasifik makyaj ve koku sözcüsü olarak görev yaptı ve Li şu anda Estee Lauder markasının Asya Pasifik cilt bakımı ve makyaj sözcüsüdür.
Kullanıcı deneyimi açısından, büyük isimler ve lojistik arasındaki işbirliği tam hizmet ruhunu somutlaştırıyor. 2019 yılındaki "Double Eleven" öncesinde ön satışa katılan büyük güzellik markaları, ürünleri kullanıcılar depozitoyu ödedikten hemen sonra kullanıcılara en yakın ekspres satış noktalarına gönderecek. Kullanıcı son ödemeyi ödedikten sonra 11 Kasım'da ürün yola çıktı ve olağanüstü ultra yüksek hızlı teslimat deneyimi sosyal medyada hararetli tartışmalara neden oldu.
Büyük isimler saldırırken yeni rakipler de oyuna giriyor. Çok az başarı elde eden yeni yerli güzellik kozmetiği markaları için en önemli şey mevcut hisselerini korumak ve aktif olarak büyümeyi aramaktır.
Wang Jun, 943'ün şimdiden bir makyaj hediye kutusu çıkardığını ve zamanı geldiğinde makyaj kategorisine gireceğini açıkladı. 943 hedef nüfusu arttıkça, marka aynı zamanda orta-üst düzey markaları da piyasaya sürecek. Colorkey'in ait olduğu Meishang Group, ürün matrisini genişleterek orta-üst düzey tüketici gruplarını çekmek için Güney Koreli bir kozmetik markası olan Superface'i satın aldı.
Gu Yu'nun büyüme yolu, yüz temizleyiciden başlayıp patlayıcı ürünler üreten ve ardından nemlendirici losyonlar yapan ve yavaş yavaş kullanıcıların zihnini oluşturan cilt bakımı markası konumlandırmasıyla yakından ilgilidir. Kullanıcı yüz temizleyiciyi denedikten sonra kullanıcı losyonu denedi, beklenenden yüksek değer, kullanıcıları fonksiyonel ürünleri denemeye istekli kılacaktır.Bu yol boyunca müşteri birim fiyatı artırılabilir.
Aynı zamanda internette büyüyen yerli güzellik ürünleri dikkatini çevrimdışına çevirdi ve entegre güzellik mağazasına girmek yaygın bir tercih haline geldi.Ancak önceki offline kanallardan farklı olarak THE COLORIST ve MINISO'nun WOW COLOR Entegre güzellik mağazalarının ortaya çıkışı, güzellik endüstrisi için yeni dağıtım kanalları sağlamıştır.
You Yang, Gu Yu'nun çevrimdışı mağazaların kurtarılması konusunda iyimser olduğunu ve başka bir kozmetik markasının da İnternet üzerinden yayılmak yerine çevrimiçi ve çevrimdışı bağlanmayı umarak koleksiyon mağazaları açtığını söyledi. "Kulaktan kulağa iletişimin çevrimdışı görüneceğini umuyoruz."
Kanalların, yayılmanın ve tüketicilerin yinelemeli üç payını yakaladıktan ve hızlı bir yükseliş elde ettikten sonra, yerli güzellik markalarının güzellik sektöründe yıllardır biriktirdiği modeli tekrarlamak ve bir üst seviyeye çıkmak zorunda olduğunu görmek zor değil. Çevrimdışı olmak kaçınılmaz bir eğilim.
Bugün yabancı güzellik devleri Çin pazarındaki değişiklikleri benimsemeye başlarken, yeni yerli markalar su hattını test ediyor. Kanal veya pazarlamadan bağımsız olarak iki taraf el ele mücadele etmeye başladı ve gelecekte güzellik sektöründeki rekabetin daha da yoğunlaşacağı tahmin edilebilir.
Pencere dönemi geçtiği zaman, yerli güzellik ürünleri son gülmeyi yapıp yapamayacağı nihayetinde asıl soruya geri dönecektir. Ve OEM / ODM dökümhane modelinden sağlam bir teknik bariyerin nasıl oluşturulacağı, yeni markaların cevapları geleceği belirler.
