Performans bir ayda üç katına çıktı, marka konumlandırmasını nasıl yaptı?
Içerik kaynağı : Bu makale, pazarlama teorisi ile birlikte "kişisel tasarım" terimiyle başlayacak ve ürün pazarlamasının nasıl yapılacağı hakkındaki bilgilerinizi güncelleyecektir. Feng Weidong'un "Yükseltme Konumlandırma Teorisi Üzerine 24 Ders" arasından seçildi.
Okumadan önce düşünmek:
- Rakiplerinizin ürünleri müşteriler için neden daha çekici?
- Çok fazla reklam harcaması yaptıktan sonra, neden beklenen pazarlama etkisini elde edemedi?
- Ürününüzü popüler hale getirmek için ne yapabilirsiniz?
1. Ürün satmaktan çok müşterileri çeken şey, satıcının tasarımıdır
Bugün İnternet ikinci yarısına girdi. Trafik temettüleri yok oluyor, müşteri edinme maliyetleri gittikçe artıyor, dönüşüm gittikçe zorlaşıyor, kayıp oranı hızlanıyor ve kullanıcılar aynı fikirde olmazsa "dağılacak" ... 2020'de girişimciler, pazarlamacılar ve yeni medya Şiddetli rekabetle karşı karşıya.
Müşterilerin zihninde, bir ürünün "kişiliğinin" kurulup kurulamayacağı, rekabette kazanıp kazanmayacağını belirleyen önemli bir faktördür.
"Kişisel tasarım" terimi, iki boyutlu animasyon çemberinden doğdu ve şimdi çeşitli alanlara nüfuz etti. "Ülke Öğretmeni" Jack Ma, "Demir Adam" Musk, "Wayward Başkan" Ding Lei, "Sıradan Aile" Ma Huateng gibi bazı İnternet kodamanları da kasıtlı veya kasıtsız olarak kendi kişisel ayarlarını oluşturdular. Bu kişisel ayarlar, büyük adamları daha sağlam ve artık ulaşılamaz hale getiriyor.
Benzer şekilde, "kişisel tasarım" da ürünler ve müşteriler arasındaki mesafeyi kısaltabilir.
Örneğin, geçmişte Yasak Şehir'den bahsederken, medya her zaman "dünyanın en iyisi" ni vurgulamıştır: en büyük ahşap yapı kompleksi, en eksiksiz saray kompleksi, en çok seyirciye sahip müze ... gizemli, soğuk ve görkemli, Bu, insanların Yasak Şehir hakkındaki doğal izlenimidir.
Ancak son yıllarda Yasak Şehir'in eski yöneticisi Shan Jixiang Yasak Şehir'i "canlı" hale getirdi.
Bir zamanlar Altın Luang Tapınağı'nın yukarısında duran imparatoru sıradan insanlara çekmek için "Yongzheng to Scissor Hands" animasyonunu kullandı. Yasak Şehir için sevimli ve sevimli bir kişilik yarattı ve Yasak Şehir'in, tüketiciler tarafından çok sevilen, canlı, sevimli ve sevimli bir küçük imparator olarak halkın önünde görünmesini sağladı. 2017'de 1,5 milyar kültürel ve yaratıcı kamp yarattı. Kapat.
Başka bir örnek,
Jiang Xiaobai, insanlar arasında ünlüdür. Diğer şarap markaları hala "resmi etkinlikler, sosyal nitelikte ürünler" sloganı oluştururken, benzersizdir, 80'ler ve 90'ların sonrasına odaklanır ve kendi kişiselleştirilmiş imajını oluşturur.
"Sabah şarabı sadece mideyi doldurur, gece geç saatte şarap kalbi doldurur", "Elimizden gelenin en iyisini yaparız, başkalarının istediğini yaşamamak için", "Gençlik bir dönem değil, bir grup insan" ... .... Jiang Xiaobai'nin yürek burkan kopyası gençlerin yankılarını uyandırdı ve yıllık 2 milyar satışla kendi "sanatsal gençlik" karakter setini yarattı.
Bu çağda Tüketicilerin kalbini yakalamak istiyorsanız, beğendikleri biçimde göstermeli ve etkileşimde bulunmalısınız. , İnsanların sözlerini söyleyerek, farklı, sıcak ve samimi bir ürün yaratmak.
2. Marka konumlandırmanın başarısı, doğrudan ürünün hayatta kalmasıyla ilgilidir.
Kişisel seçimin anahtarı, ürün markasının konumlandırılmasıdır ve bir marka oluşturmanın ön koşulu ve anahtarı, müşterilerin kalplerine doğru bir şekilde girip girmediğidir.
İyi satan bir ürün, hassas müşteri bilişsel ihtiyaçları etrafında geliştirilmelidir. Şirketler, yalnızca ürünü müşterinin mevcut bilişiyle etkin bir şekilde entegre ederek pazarı kazanabilir.
Örneğin, konu "en güvenli otomobil" olduğunda, müşteriler "Volvo" ve "pazarın bir numaralı kliması" nı düşünecekler ve müşteriler "en güvenli otomobil" ve "pazarın bir numaralı kliması" olan Gree'yi düşünecekler Volvo. Ve Gree'nin müşterilerin zihnindeki markası, bu ikisinin iki güvenlik arabası ve klima kategorisinde ilk sırada yer almasını sağlıyor.
1. Başarılı bir marka ateşle yakılamaz
Coca-Cola'nın efsanevi başkanı Robert bir keresinde şöyle demişti:
"Coca-Cola'nın tüm fabrikaları bir gecede yakılırsa, tam bir Coca-Cola'yı yeniden inşa etmem için bana üç ay verin."
Çoğu insan bu yargıya inanıyor. Peki ya bu yangın artmaya devam ederse? Diyelim ki sadece fabrika değil, aynı zamanda tedarikçiler, distribütörler ve müşteriler ve tüm çalışanların bilgileri de yandı. Coca-Cola hayata geri dönebilir mi?
Çin pazarında yaşanan bitki çayı savaşı, büyük felaketten sonra "Coca-Cola Varsayımı" nı doğruladı.
Mayıs 2012'de Çin Uluslararası Ticaret Tahkim Komisyonu, Jiaduobao Şirketinin artık Wanglaoji ticari markasını kullanmayacağına karar verdi. İki şirket yollarını ayırdı ve bir pazar savaşı başlattı. Bu ticari savaşta, sadece Wong Lo Kat ticari markasını, yani Wong Lo Katın ana şirketi olan Guangzhou İlaç, nihai yangından sonra Coca-Cola'ya benziyordu. Tedarikçi sistemi, distribütör sistemi ve personel ekibi yoktu. Ticari marka ve formül altında.
Wong Lo Kat'tan bir yöneticiye göre, o sırada Guangzhou İlaç Grubu sadece 5 yönetici göndererek mümkün olan en kısa sürede 3.000 kişilik bir ekip kurmalarını ve Wong Lo Kat kırmızı saksı bitki çayının üretim ve satış sistemini yeniden kurmalarını istedi.
Wong Lo Kat için durum son derece kritik. Wong Lo Katın ticari markasını kiraladığı on yıl boyunca, JDB yıllık satışları 10 milyar RMB'yi aşan devasa bir üretim ve satış sistemi kurdu. Böylesine güçlü bir ortak, artık tedarik, üretim ve satış olmadan bir ölüm kalım rakibi haline geldi. Sistemin Wang Laoji'si ne için mücadele ediyor?
Daha önce tahmin edilen nihai yangından daha ciddi olan şey, Coca-Cola fabrikası yangın tarafından yok edilse bile, tüketicilerin Pepsi'yi Coca-Cola ile karıştırmayacağıdır. Bununla birlikte, Jiaduobao bitki çayının piyasaya sürülmesinden sonra, tüketicilere orijinal en çok satan kırmızı kap bitki çayının Jiaduobao olarak yeniden adlandırıldığını ve hala orijinal formül ve orijinal tadı olduğunu söylemek için hemen ezici reklamlar kullandı.
Tahminlere göre, Jiaduobao bitkisel çay markasının lansmanından sonra, ilk yıl reklam harcamalarına 5 milyar yuan kadar para harcadı.Wanglaoji'nin kanal boşluk dönemini yakalamak, pazar payını ve müşteri farkındalığını hızlı bir şekilde yakalamak ve müşterilerin kalplerinde yer almak. "Çin Bitkisel Çay" marka konumlandırması Wang Lo Kat'ın yerini aldı.
O zamanlar çoğu insan JDB konusunda iyimserdi.
Bununla birlikte, bu savaşın sonucu beklenmedikti.Wong Lo Kat üretime yeniden başladıktan sonra, satışlara yeniden başladığı pazardaki lider konumunu hızla yeniden kazandı. Özellikle Jiaduobao kırmızı kutu davasını kaybettiğinde ve altın kutularla paketlemeye zorlandığında durum Jiaduobao için daha da olumsuz bir hal aldı.Sonunda Jiaduobao, COFCO tarafından satın alındı ve bitkisel çay savaşı sona erdi.
Wanglaoji savaşta yenilgiye döndü ve Coca-Cola "yangın" sonrasında hayata döndü. Bunun arkasındaki temel motivasyon, "Wanglaoji Bitkisel Çay" ve "Coca-Cola" marka konumlandırmasının çok popüler olmasıdır. Tüketicilerin ikisinin yeniden piyasaya sürülmesi konusunda güçlü beklentileri var. Müşterilerin parasını ödemeye devam etme güveni, ürün satışlarının ve tedarik zinciri sistemlerinin yeniden yapılandırılmasına katılmak için tüm kaynakları etkin bir şekilde seferber etmiştir.
Yangın sadece somut varlıkları yakabilir, müşterilerin zihninde var olan marka bilinirliğini değil, markayı yok etmek için yangına hiç gerek yok, sadece müşteri algısında bir değişiklik var.
Örneğin, tüm müşteriler şekerli gazlı içeceklerin sağlıksız olduğuna ve bitki çayındaki prunella'nın sağlığa zararlı olduğuna inanıyorsa, Coca-Cola, Wanglaoji ve Jiaduobao'nun insanların zihnindeki marka tanınırlığı tamamen çökecektir.
Sağlam ve dayanıklı bir marka oluşturmak için anahtar hedefin müşteriler olduğu görülmektedir.
Her şeyden önce, müşterilere ürününüzde neyin farklı olduğunu söyleyin?
Müşteriler tanımadıkları bir ürünle temasa geçtiğinde, genellikle bu ürünle diğer ürünler arasındaki farkı bilmek ister mi? Bu fark sizin düşündüğünüz gibi olamaz, ancak müşterinin anladığı, tanıdığı ve müşterinin zihninde belirli bir pozisyonu tuttuğu bir fark olmalıdır. Böylelikle müşteri, ürününüzün markasının değerli olduğunu ve kafasında belirli bir konsept ile ilişkilendirilmeye değer olduğunu düşünecektir.
Farklılığa cevap verdiklerini düşünen birçok ürün var, ancak bunlar müşterilere açıklanamaz. Örneğin, Evergrande Bingquan'ın iki reklamı:
"Hengda Ice Spring, tüm dünya için tek kaynak";
"Her şişe su Changbai Dağı buzulundan gelir."
Açıkçası, müşteriler için ikincisiyle karşılaştırıldığında, birincisi anlamsız. Dinledikten sonra, müşteriler kaçınılmaz olarak şüpheler ve "ne olmuş yani" ve "benimle ne alakası var" hakkında küçümseyecekler.
İkincisi, ürün markası istikrarlı ve net olmalıdır.
Örneğin, şampuan kategorisinde, Rejoice "esnek" marka konumunda, Pantene "besleyici saç" marka konumunda, Head & Shoulders "kepek önleyici" marka konumunda ve Kangwang "kepek önleyici" marka konumunda bulunuyor. Marka konumlandırma......
Yerel marka Aoni bir zamanlar yabancı markaların kuşatmasında yükselmek için "siyah saç" marka konumlandırmasına güvenmiş, ancak daha sonra "siyah saç" konumunu bırakarak daha değerli "zarif ve pürüzsüz" yakalamaya ve yaratmaya çalıştı. Sevinçle homojenleşir ve başı dertte.
2. Marka statüsünü güçlendirirken basılması kolay olan noktalar
Kuruluşun ilk aşamasında, ürün markası çok kırılgandır ve markanın müşterilerin zihnindeki konumunu stabilize etmek ve güçlendirmek için bir dizi operasyonel faaliyetin benimsenmesi gerekir.
Marka güçlendirme söz konusu olduğunda, birçok kişi büyük ölçekli reklamcılığı düşünür, ancak sloganın ayrıcalıklılığını görmezden gelir.
Reklam ustası Hopkins bir keresinde Siritz Beer için bir reklam planı yapmış ve "Herits Beer, her şişe buharla sterilize edilmiştir" sloganını ortaya atmıştı. Aslında, hiç söylenmemiş olmasına rağmen, her bira fabrikası bunu yapar.
Sonunda, bu reklamın sadece kısa vadeli bir etkisi oldu. Çünkü er ya da geç, müşteriler bunun Siritz Beer'ın özel marka konumlandırması olmadığını anlayacaklar.
"Nongfu Baharı biraz tatlı" sloganı da bu hatayı yaptı.Nongfu Pınarı yapay olarak tatlı maddeler ekleyemez, bu yüzden onu "biraz tatlı" özelliğiyle diğer kaynak sularından ayırt edemez.
Reklam sloganları çok değil, benzersiz ve doğrudur.Müşterinin içsel bilişi hala anahtar kriterdir.
Coca-Cola'nın gelişim tarihi, bir ürün markası oluşturma ve geliştirme destanı olarak değerlendirilebilir .. Yılda 600 milyardan fazla ürün satan bu iş imparatorluğu, kategoride ilk sırayı aldıktan sonra, 130 yıllık ürün markasını nasıl sağlamlaştırdı ve güçlendirdi?
1931'de Coca-Cola Company, Noel Baba'nın görünümünü yeniden tanımlamak için ünlü reklam ressamı Haddon Sundblom'u işe aldı. Harpers Magazine ve 1865 Noel Arifesinde Noel Baba'nın portrelerini referans olarak kullanarak, beyaz sakallı, beyaz saçlı ve şişman bir göbeği olan yaşlı bir dedeye benzeyen yaşlı bir adam çizdi.
Coca-Cola'nın güçlü isteği üzerine Haydn, Noel Baba için ilk kez kırmızı bir ceket tasarladı. Bu, Noel Baba'yı Coca-Cola için zamansız ve neşeli bir marka sözcüsü yapan Coca-Cola'nın kırmızı beyaz ürün imajıyla uyumludur.
İlk Noel Baba posterinde kırmızı cüppeli, beyaz sakallı bu yaşlı adam nazikçe gülümsedi, bir elinde kırmızı şapkayı çıkardı, bir elinde bir bardak Coca-Cola tuttu ve 1929'dan beri ünlü sloganı okudu. : "Yenilenen Duraklama (Serin bir anın tadını çıkarın)".
Bu reklam ilk olarak "Saturday Evening News" de yer aldı. O zamandan beri, Coca-Colanın Noel Babanın diğer versiyonları için reklamları Ladies Family Magazine, National Geographic Magazine, The New Yorker ve diğer dergi ve gazetelerde yayınlandı. Farklı sezonlara göre reklam yaptılar ve Coca-Cola satışlarıyla sonuçlandı. Noel sezonunda sürekli olarak ikiye katlandı.
O zamandan beri, Coca-Cola'nın reklamları, kırmızı ve beyaz giyinmiş Noel Baba imajını sürekli olarak güçlendirdi. 1940'larda Coca-Cola'nın reklamı, mutlu bir Noel Baba'yı çocuklarla Coca-Cola içerken, birlikte oynarken ve güzel tatilin mutlu anlarının tadını çıkarırken gösteriyordu.
Bu reklamlar anne-babaların ve çocukların (tüketicilerin) gönlüne girip dokundu.İster Noel ister iyi bir zaman olsun, en iyi boş zaman arkadaşı Coca-Cola'yı fark etmeyecekler.
3. Kategoride birinci olmadan iyi satış yapmamaya mı mahkum?
Kategorinin tepesinde sadece bir yer var, sonradan giren ürünler müşterilerin zihninde kendine özgü marka konumlarını nasıl şekillendiriyor?
Önemli olan, kategori önceliği / kategori lideri ürünlerden farklı, aynı zamanda insanların kalbini de yakalayabilen marka özelliklerini bulmak ve ardından müşterilerin zihninde nihai ürün marka bilinirliğini oluşturmaktır.
Örneğin kaliteli hizmet veren güveç restoranı dediğinizde aklınıza Haidilao geliyor, güveç alanında kendi güçlü ürün kişiliğinizi yaratmak istiyorsanız servis doğal olarak çalışmayacaktır.
Bir üretici olarak Banu Maodu Hotpot, ürün markasını "kalite" olarak konumlandırmak için kendi avantajlarını kullanıyor ve "hizmet bizim özelliğimiz değil, Maodu ve mantar çorbası" olduğunu duyuruyor.
Ve en çok satan kitap olan "Haidilao, Öğrenemezsiniz" ile aynı olan Baru'nun en iyi ürünleri nasıl ürettiğini anlatan "Üreticilik" adlı çok satan bir kitap yayınladı ve Haidilao'nun nihai hizmeti nasıl elde ettiğini anlattı. .
Bir dizi operasyonel faaliyetin güçlendirilmesiyle birlikte "aşırı kalitenin" marka konumlandırması, bu mağazayı ülke çapında hiçbir Banu güveç restoranına açık hale getirmemiş ve ülke geneline yayılmış, "aşırı kalitesi" ülke çapındaki tüketicilerin gönlünde başı çekmiştir. .
Başka bir örnek olarak, Wahaha'nın Very Cola'sı bir zamanlar zirvede 7 milyar yuan'ın üzerinde yıllık satış elde etmek için kendi devasa terminal sistemini kullandı. Aşamalı başarısı, son yıllardaki Wanglaoji bitki çayının çok üstünde.
Bununla birlikte, Coca-Cola ve Pepsi'nin Çin'e girmesi ve kanalların sürekli olarak batmasıyla birlikte, çok Coca-Cola ve diğer sahte kolalar, bu iki büyük Amerikan kolası tarafından anında hasat edildi. Wahaha bir hata yaptı, kendi ürün markası konumlandırmasını bulup inşa edemedi, ancak kategori devinin konumlandırmasını kullanmaya devam etti.
Çinli tüketiciler, Amerikan kültürel ihracatından etkileniyorlar.Filmler, TV, spor oyunları, ticari reklamlar ve diğer medya aracılığıyla, otantik "Cola" nın "Coca-Cola" olduğu bilincini çoktan oluşturdular ve Pepsi'nin en büyük rakibi olduğunu biliyorlar. Rakipler bir süre satın alınamaz.
Çok kola gibi bir taklit kola serisinin muhteşem bir anı olmasına rağmen, hepsi "iki müziğin" Çin kola tüketici pazarını geliştirmesine yardımcı oluyor ve sonunda "iki müzik" tarafından hasat edildi.
Wahaha, "balonlu çay" gibi bir marka konumlandırması bulursa ve onu "çok kabarcık çay" olarak yeniden adlandırırsa, "iki müzik" saldırısına etkin bir şekilde direnebilir, çünkü çay Çin'in zihninde güçlü bir temeldir.
3. Performansı ikiye katlamak için marka konumlandırması nasıl kullanılır?
Tiantu Investment CEO'su Feng Weidong, marka konumlandırmasına ilişkin benzersiz içgörülere sahip , Zhigong Educationın eğitim ürünleri bir zamanlar onun "konumlandırma yükseltmesi" teorisinin etkisi altındaydı. Performans artışı bir yılda üç katına çıktı .
2009 yılında Guangxi'de Zhigong Education kuruldu. Hızlı gelişimin ilk birkaç yılından sonra, 2015 ve 2016 bir darboğaz dönemiyle karşılaştı ve gelişme durdu. O zamanlar yerli endüstri devleri arasında "Zhong Gong Education" ve "Huatu Education" vardı. Onlarla karşılaştırıldığında hiçbir fark yoktu.
Bir keresinde Li Yong, Zhigong Education'ın Guilin şubesine gitti ve bir müşteri danışmak için resepsiyona geldi: "Sizinle Zhonggong ve Huatu arasındaki fark nedir?" Personel cevap verdi: "İyi öğretmen, yüksek geçiş oranı ..." Müşteri dinledikten sonra, Başka yere baktığını söyledi ve ödemedi.
Bu olay yanında duran Li Yong'u çok etkiledi ve sezgisel olarak müşterinin sorusuna bir cevap bulabilirse Zhigong'un yeni bir aşamaya gireceğine karar verdi.
Bu yüzden Zhou Hei Ya, Xiao Hong Shu, Guazi Used Cars vb. Gibi tanınmış markalara başarılı bir şekilde yatırım yapan Tiantu Capital'in CEO'su Feng Weidong'un yükseltilmiş konumlandırma teorisiyle temasa geçene kadar her yerde danıştı ve çalıştı.
Feng Weidong'un "Markayla İlgili Üç Sorusu": Sen nesin? Fark ne? Neden gördün?
İkinci soru Li Yong'un kalbini vurdu.
Çünkü "iyi öğretmenler, yüksek geçiş oranı" neredeyse meslektaşların söyleyeceği bir rutin. Çok sayıda müşteri görüşmesi sayesinde Li Yong, Zhigong Education'ın müşterilerin kafasında genellikle iki kelime olduğunu buldu: "Guangxi yerel, iyi öğretmenler".
"Guangxi Yerli" nin yerelleştirilmiş özellikleri, diğer rakiplerin tam olarak sahip olmadığı özelliklerdir, bu nedenle bunlar rafine edilmiş ve marka konumlandırmasına genişletilmiştir - "Guangxi Kamu Sınavı Kılavuzuna Odaklanın".
Bir öğrenci Zhigong Education ile ilgili neyin farklı olduğunu sorduğunda, personel güvenle cevap verecektir:
"Zhong Gong ve Hua Tu da iyi. Pekin'de yerleşikler ve ulusal kamu hizmeti sınavlarına odaklanıyorlar.
Guangxi'deki yerel memurları test etmek istiyorsanız, Zhigong'umuz 7 yıldır Guangxi'ye odaklanmıştır.Tüm araştırma merkezleri ve müdürleri Guangxi'de yerleşiktir ve Guangxi'ye hizmet etmektedir. "
Bu ürün marka konumlandırması ile bir sonraki sorun operasyonları güçlendirmektir. Bu "layık".
Li Yong kararını verdi ...
Noteman'ın "Kimsenin ölmesi gerekmeyen bir marka" hesabında daha fazla içerik bulunabilir.
