İdol sponsoru işi: "Ou Lian" dan "101" e, altın ustasının babası ne kadar süre kazanabilir?
Yazar / Guo Ji'an Shi Xin
"Bir sonraki grup kukla varyete şovunda işbirliğinin yerleştirilmesi için çabalayan birkaç platformla zaten temas halindeyiz." Yerli bir FMCG markasının başkanı Bay J, Entertainment Capital'e hızlanıyor. Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) .
Ve iki ay önce, "Creation 101" konusunda hala iyimser değildi. Sonuçta, iQiyi bir adım hızlıydı ve varyete şovunda büyük bir sıçrama yapmak için "Idol Trainee" yi kullandı. Birçok analistin görüşüne göre, Henüz boşalmış olan yıldız kovalayan kız, modele yakın olan bir sonraki kadın grubu yıldız yapımı hareketine ayıracak enerjiye sahip olmayabilir.
Taraftarların gerçek eylemleri bu görüşün kesinlikle yanlış olduğunu kanıtladı. "Sonunun üzerinden neredeyse bir hafta geçti ve Yang Chaochao hala her gün sıcak aramalar yapıyor. Bu sorunu açıklamak için yeterli değil mi? Bir sonraki Tuan Kukla Ekspresini kaçırmamalıyız." Bay J kararlı.
Onunla aynı görüşlere sahip birçok marka sahibi var ve para sahiplerinin tüm babaları "arabaya binmek" için acele ediyor. Bilet fiyatı şaşırtıcı olsa da. İnternete göre, Nongfu Spring, "Ou Lian" ın özel isim haklarını kazanmak için 200 milyon yuan yatırım yaptı.Yuzijiang ayrıca Xiaohongshu'nun önceki ve sonraki iki programa sponsorluğunun da on milyonlar düzeyinde olduğunu öğrendi. Gelecekte sponsorluk maliyetleri artmaya devam edecek.
Öte yandan, marka sahiplerinin tavrının tam tersi, "yorgunluğunu ortaya çıkaran" hayranlar. Marka sahiplerinin sürekli artan katılımı, "ödeme" sıklığını daha yoğun hale getirdi, ancak idollere yönelik muamele beklendiği gibi iyileşmedi. Sürekli ortaya çıkan ciro krizi, giderek daha fazla sayıda hayranın tüccarların gözünde sadece para çekme makinesi olduğunu fark etmesini sağladı.
Bir yıldız avcısı Yuzijiang'a şikayet etti: "Stajyer idoller yemek yiyemeyecek kadar yorgun. Hâlâ işleri yok, bu yüzden diğerleri onları ciddiye almıyor. Özellikle markalar için, çoğu doğrudan para kazanma hakkında yazıyor. , Gerçekten randevu alamıyorum. "
Ancak birçok marka sahibi bunları görmezden geldi. Banknotları kaldırarak sıraya girdiler, Tuan Puppets'in büyük tenceresine birer birer atlayarak pastadan bir parça almaya çalıştılar ama suyun yavaş yavaş kaynadığını bilmiyorlardı.
"Ou Lian" dan "101" e, marka sahipleri giderek daha fazla yeni yöntem oynuyor
Hayranların tükenmesi, markanın sonsuz yeni oyun tarzından ayrılamaz.
"Ou Lian" yayını sırasında, Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Sponsorlarının şov dışındaki işleyişini inceledim ve Sonuç olarak, markalar oldukça iyi aşamalı sonuçlar elde etti. (İncelemek için tıklayın) Çeşitli marka sahiplerinin kamuya açık verilerine göre: Nongfu Springin e-ticaret satışları arttı, Skechers aynı modeli sattı ve P2P platformu You Wodai 1,59 milyon yeni indirme aldı.
Belki de "Ou Lian" marka sahiplerinin deneyimlerinden dolayı, yayın sırasında daha fazla "Creation 101" sponsorunun da program dışı operasyonlar gerçekleştirdiğini gördük. Düzenli interaktif bilet teslimi ve çevre birimi operasyonlarına ek olarak, "101" in büyük kooperatif markaları kendi oylama faaliyetlerini planladılar ve oyun da farklı.
Hem Zhonghua Diş Macunu hem de Master Kong FMCG, satışları artırmada en iyi etkiye sahip olmaları için, idoller için ekstra oy almak üzere ürünler satın almaya hazır. Pek çok hayran oy almak için büyük miktarlarda ürün alıp çevrelerindeki akraba ve arkadaşlarına verecek, markanın yeni ürünler itmesi için en etkili olan budur. Zhonghua Diş Macunu ve Master Kong, yeni ürünün ses seviyesini yükseltmek için bu tür bir işlem yaptı.
OPPO, Seven Degrees Space ve Yingshu'nun herhangi bir oylama eşiği olmamasına rağmen, yarışmacılara sağlanan açık avantajlarla hayranlarının "tanınmasını" da sağladılar. Hatta Yingshu'nun satışları yıldan yıla% 28.49 arttı.
Bu marka oyunlarının hayranlar üzerindeki doğrudan etkisinin idollerin karı olduğunu belirtmekte fayda var. Düzenli etkinlik biletleri ve çevre göndermeye kıyasla, onaylar, beğeniler veya bunları halka açık bir performans aşamasına veya promosyon kanalına göndermek, hayranlar için daha heyecan verici.
Deneyimli bir pazarlamacı olan Coco, Yuzijiang'a şunları söyledi: Hayranlar için, idollerle bağlantılı olarak, idollerin çıkarlarının önemi, hayranların kişisel çıkarlarını aştı. Hayranların en çok istediği şey ürünün kendisi değil, idollere getirebileceği katma değer. Bu nedenle, idollere dayanan bu pazarlama yöntemleri, hayranların coşkusunu daha da artırabilir.
Sponsorlu "101" markaları arasında, Master Kong haricinde, taraftarların tüketimi için katı bir gereklilik yoktur, bu da katılımcı kalabalığı genişletmeye daha elverişlidir. Çin diş macununun kuralları, hayranların ürün satın alarak daha fazla oy almasını da sağlıyor. Bu tür bir operasyon, ödeme gücü olan ve olmayan her iki grubu da karşılar ve farklı ihtiyaçları olan hayran gruplarına uyum sağlar.
Geçmişte, çeşitlilik markaları çoğunlukla teşhir peşinde koştular ve nadiren gösteri dışında derinlemesine pazarlama yaptılar. Hayranların satın alma gücü aynı anda geliştirilmedi, bu da sonuçta teşhir ve gelirin kapalı bir döngü oluşturmasını zorlaştırdı. Sözcünün kendi özel nitelikleri ve oylama ihtiyaçlarının özel nitelikleri ve "Ou Lian" ve "101" grup idol programlarının oylama ihtiyaçları nedeniyle, iki grup idol programı marka sahiplerini daha fazla beyne katılmaları için harekete geçirdi ve ayrıca programın dışındaki hayranların etkileşimli oyunlarında güçlü avantajlar da gösterdi. Ayrıca gelecekteki varyete şovu sponsorluğu için yeni fikirler ve oyun referansı sağlar.
Bununla birlikte, hayranları coşkuya katılmaları için harekete geçirmesi gereken bu marka pazarlaması, hayran grubuna da önemli bir netice getirdi: Artan şiddetli rekabet, para harcamaya ihtiyaç duyan daha fazla marka, hayranların ödeme istekliliğinin katılım sürecinde sürekli olması kaçınılmaz. Tüketim.
Trafikten para kazanmaya karşı marka ataması, hangisi daha önemli?
Tabii ki fan operasyonlarında marka sahiplerinin pek çok benzerliği olmasına ve iki programın türleri benzer olmasına rağmen, "Ou Lian" ve "101" 'e katılan markaların farklı düşünceleri var.
Bu noktadan önce ve sonra iki programın sponsorluğuna katılan Xiaohongshu, oldukça söz sahibi. "Idol Trainee" nin yayınlanmasından bu yana geçen birkaç ay içinde, Xiaohongshu'nun aylık bağımsız cihaz büyüme oranı hızla yükseldi. Çok sayıda oyuncunun girişi platforma doğrudan indirme artışı getirdi ve Cai Xukun'un 1,5 milyondan fazla Xiaohongshu hayranı vardı. Baş oyuncular doğrudan çekme etkisine sahiptir.
"Creation 101" lansmanından sonra, pirinç çemberindeki kızların yüksek derecede örtüşmesi nedeniyle, kullanıcıların aylık artış oranı düşüş eğilimi gösterdi ve 370.000'den türetilen ilgili notların sayısı "Ou Lian" tarafından getirilen 1,6 milyondan çok daha azdı. Nesne.
Ancak, kadınlarla ilgili türev konular erkeklerden çok daha zengindir. Wu Xuanyi ve Meng Meiqi gibi popüler yarışmacılara katılın. Kıyafetleri, saç stilleri, rujları, göz makyajları ve taklit makyajları birbirinden bağımsız konular oluşturdu. Hatta birçok Xiaohongshu kullanıcısı nasıl giyileceğini tartışıyor ve katılım konusunda tutkulu. Maçtan sonra iyi kaldı. 101 kızının neden lüks marka Chanel ile işbirliği yaptığını ve daha sonra Lancome rujunu neden aldığını anlamak zor değil. "Creation 101" in derin işbirliğine sahip bir giyim markasının olmaması üzücü.
Xiaohongshu'nun kurucusu Qu Fang da sordu Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Açıklandı: "" Idol Trainee "nin etkisi iyi. Xiaohongshu'nun orijinal içeriği çoğunlukla yemek, giyim, güzellik ve yaşam tarzı tartışmalarıyla ilgili." Creation 101 "oyuncuları daha uygun."
Açıkçası, iki varyete şovuna katılan üyelerin cinsiyet farklılıkları nedeniyle markanın odağı da farklı. Taraftar çemberinde eski bir söz vardır: "Erkek grupları daha cesur ve kadın grupları çemberin dışına çıkma eğilimindedir", bu da bu farkı yansıtır.
"Idol Trainee" programındaki erkek oyuncular, yüksek yapışkanlık, güçlü tüketim gücü ve daha güçlü trafikten para kazanma değeri ve konsantre satın alma gücü ile çok sayıda sadık hayranın ilgisini çekti. Ancak, kadın oyuncuların niteliklerinden dolayı "Creation 101", çevredeki "yıldız olmayan kovalayıcılara" ulaşma olasılığı daha yüksektir ve hacmi büyütmek, trendi yönlendirmek ve markaya hacim değeri vermek açısından daha fazla değere sahiptir.
Bu, sponsorlu markaların pazarlama fikirlerini de bir ölçüde etkiledi. "Kukla Eğitimi" başlıklı Nongfu Spring, yarışma sırasında su satın alınarak biletlerin takas edilebileceği bir pazarlama stratejisi yayınladı. OPPO'nun "101" deki genel adı, çok boyutlu marka kültürel tanıtımını gerçekleştirmek için programdaki programdaki modaya uygun ve genç kamera özelliklerini kullanmakla ilgili.
Marka için kısa vadeli doğrudan ticari dönüşüm ve uzun vadeli popülerlik ve itibarın hangisinin daha önemli olduğunu söylemek zor ... Sonuçta, grup idol varyete şovunun trafik havuzundan herhangi biri elde edildiği sürece, marka sahipleri "kaybetmeden istikrarlı bir kar elde edecekler." . Ancak, iki programı karşılaştıran "Creation 101", kız grubunun daha güçlü kamusal konu etkisi ve akşam yayınlarının avantajları nedeniyle daha fazla marka sahibinin katılmasını sağladı.
Ancak, pek çok reklamın çeşitlilik içinde sürüklendiği markaların yoğunluğundan dolayı, daha çok tek taraflı "kendi kendini tatmin etme" gibi şovlar ... Varyete şovlarındaki bazı yama reklamlarını ele alın, görünecek zaman yok. 5 saniyede markanın derinlemesine bir işbirliği yapmadığı için değerli olup olmadığı ve ne kadar değer kattığı bir soru işareti.
Bu aynı zamanda reklamverenlere bir gerçeği de söylüyor: Kendi ihtiyaçlarına göre uygun teşhir yöntemini seçmek, sponsorluk getirileri elde etmenin etkili yoludur. Basitçe ifşa etmek, giderek çeşitlenen marka oyunlarının mevcut çağında artık popüler değil, ancak rekabet gücü yüksek markalarda artık popüler değil. Giriş bağlantısında, yalnızca alaka düzeyi ve yenilik oynandığında tüketiciler tarafından kabul edilebilir.
Programdan gruba, markalar popülerlik bonusunu nasıl artırabilir?
Bu iki programa yakından baktığımızda, bazı markaların sadece programlara sponsor olmakla kalmayıp, aynı zamanda ticari onay işbirliği için doğrudan ilk grupları davet ettiklerini göreceğiz.
Final gecesi "Creation 101" sponsorlarından Zhonghua Toothpaste, Meng Meiqi'yi yeni ürün sözcüsü olarak ilan etti. Guliduo, "101" finalleri için orta spot reklamı satın aldıktan sonra, kısa süre sonra yeni çıkış yapan 101 kadın grubunun birkaç üyesinin ürün onaylarına katılacağını duyurdu. Bununla birlikte, üyelerin tahılın onayını almadan önce "satış KPI'sını" tamamlamaları gerekir. Her üyeye karşılık gelen ürünler, resmi olarak sözcü olarak tanıtılmadan önce belirli bir satış hacmine ulaşmalıdır.
Bunlar arasında en talepkar aile 8.1 milyon satış gerçekleştirmesi gereken Meng Meiqi ve en düşük olanı 504.000'lik bir görevi tamamlaması gereken Lai Meiyun'dur. Bu üyelerin hepsi başarılı bir şekilde sözcü olmak isterse, toplam satışlar 19.569 milyona ulaşacak.
Haber çıkar çıkmaz, markanın başlattığı şey genel olarak bir çağrı değildi, ancak bu günlerde grup idollerinin ciroları alanında sıklıkla ortaya çıkan bir kelime - yemek çirkin. Dahası, marka daha sonra grubu doğrudan orijinal sözcüsü yerine "aç elçi" olarak ilan etti. İlk satış ve ardından sözcüyü resmi olarak duyurma operasyonu başlangıçta oldukça nadirdi ve faydacılığı çok açıktı. Sadece hayranlar faturayı ödemeyecekler, aynı zamanda şiddetle direneceklerdi. Olayın etkisi taraftar çevresi ile sınırlı bile değildi.
Taraftar çevresi dışındaki kişilerin gözünde bu onay, marka ya da grubun kendisi üzerinde iyi bir izlenim oluşturamaz.
Star Capital daha önce 101 taraftarın bağış toplama savaş etkinliğinin oldukça güçlü olduğunu ve markaların taraftar coşkusunu toplamaya devam etmesinin zor olmadığını bildirmişti. Sonuçta, kapı komşusu yüzde dokuzu da çıkış yapar yapmaz ticari işbirliği aldı.
İlginç olan, finallere eklenen "Ou Lian" ın sponsoru Wei Kezi'nin de Yili'nin çatısı altında olması ... Gösteri bittikten sonra ilk erkekler grubunun yüzde dokuzunun sözcüsü olarak davet edildi.
Bununla birlikte, Wei Kezi'nin operasyonu vicdan olarak kabul edilir, sadece yeni sözcünün ürün ambalajını değiştirmekle kalmaz, aynı zamanda birçok çevrimdışı poster tanıtımı da sağlar. O sırada yeni çıkış yapan ve milliyeti olmayan yüzde dokuz için bu çok uygun bir tanıtım kaynağıydı ve hayranlar doğal olarak bunun farkında olacaktı. Hayranların Wei Ke Zi üzerine Douban ve Weibo hakkındaki tartışmalarının içeriğine bakılırsa, bunlar temelde olumlu yorumlar.
Aslında, Wei Kezi'nin hayran tüketimini canlandırmak için ilgili planları var, güzel kartlar tasarlıyorlar ve hayranları ürün satın alarak toplamaları için harekete geçiriyorlar. Pazarlamacı Coco, hatıra önemine değer veren hayranlar için kart toplamanın çok yaygın bir davranış olduğuna inanıyor. Geçmişte pek çok hayran, albüm kartlarını toplamak veya çeşitli kanallar aracılığıyla eksiksiz bir kart setini takas etmek için büyük miktarlarda albüm satın alırdı. Bu nedenle, Wei Kezi'nin planı hayranlar için oldukça iştah açıcı ve malları adil bir şekilde satabilir. Sadece hayranlar için koleksiyon önemi olan ürünlerin kaliteli olması ve kalitesiz olmaması gerektiği unutulmamalıdır.
Aynı markanın iki ürününün aldığı farklı muameleleri karşılaştırarak belirlenebilir.Jin, hayranlarına isteyerek ödeme yaptırmak istiyor ve diğer tarafı düşünmek için bakış açısını değiştirmesi gerekiyor.
Yüzde dokuzun çıkışından sonra yan kapının gelişmesine göre, Rocket Girls Grubunun işbirliği yapmak için çeşitli markalara bağlanması bekleniyor ve bugün bir grup destek filme materyali öne çıkardı.
Ancak, bu köklü ve sağlam temelli trafik fıstıklarına kıyasla, bu yeni idoller birçok markanın gözünde her zaman "istikrarsız" olmuştur, bu nedenle bazı markalar bunlara yeterince ilgi göstermemiştir. Üçüncü şahıs veri platformundan sorumlu kişi Yuzijiang'a verdiği bir röportajda şunları söyledi: "Uzun vadeli sözcülerle karşılaştırıldığında, bu grupların ürettiği trafik aslında birçok markanın gözünde İnternet ünlü KOL'larından çok farklı değil. Shi bizi titiz veri değerlendirme ve tanıtım elçileri yapmaya davet etmedi. Açıkça söylemek gerekirse, birkaç gün popüler olacaksınız ve sonra birkaç gün promosyon yapacaksınız. Popüler değilse, işbirliği doğal olarak sona erecek. "
Lenovo'nun "Creation 101" filminin son sahnesinde Tencent, reklam veya kaynak değişimi için pek çok ilgisiz büyük ismi davet etti. Bu grup idollerinin durumunu da bulmak mümkün: yeterli yok Şu anda işin desteklediği, eğlence endüstrisinde hala küçük bir folyo.
Aceleci endüstri, tükenmenin geleceği mi?
Genel olarak, ister pazarlama formlarının çeşitlendirilmesi, ister marka konumlandırmayla birleştirilen sponsorluk oyunu olsun, grup kukla çeşitliliği şovunda bir grup marka sahibinin yeniliğini yansıtırlar. Bu tür bir pazarlama düşüncesi ilerlemesi takdire değerdir, ancak birçok marka Hayranların güçlü tüketim gücünü ve trafikten para kazanmaya istekli olmanın çirkin görünümünü görmek, sektörün aceleci atmosferini de yansıtıyor.
Bu, tek bir marka tarafından değil, tüm pazar ortamı tarafından belirlenir. Geçtiğimiz iki yıl içinde "Golden" ın geleneksel showbiz trafiğinden hayranların ilgisini çekmek zorunda kalan markalar için, "küçük bir itibar" ile yola çıkan ancak güçlü bir hayran etkisine ve yüksek yayılma etkisine sahip olan bu grup idolleri. Tatlı bir hamur işi ol.
Ve Youkunun başkanı Yang Weidong kabul ediyor Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Röportaj sırasında, "Bir patlama ile ilgili bir sorun olmalı. Grup kukla gösterisinin popülaritesi, endüstriyi hızlı başarı ve hızlı kar için istekli hale getirecek ve hatta tükenme durumuna düşecektir."
Yine de Yang Weidong, "Youku'nun kesinlikle grup idol şovları yaratacağını" kabul ediyor ve tatlılığın tadına bakan iQiyi, "Idol Trainee" nin ikinci sezonu ve Tencent'in "Creation 101" in ikinci sezonu için hazırlıklara başladı. Ayrıca planlanıyor. O zamana kadar, banknotları tutan ve bu kaynar suya fırlatan marka sahipleri giderek artacaktır.
Bununla birlikte, hayranların "kabulü" her şeye rağmen sınırlıdır. "101" ve "Ou Lian", kadın-erkek farkı ve hayranların tazeliğinden dolayı birçok marka için hala iyi bir hasat etkisine sahipse, o zaman homojen programların artmasıyla, daha fazlası Altın madenciliğine çok markalı katılım, çok yoğun "dönüş" sıklığı da hayran topluluğunu yorgun hissettirecektir.
O halde bu markalar nereye gitmeli? Belki de yeni bir varyete şovu seçmektir Sonuçta, elinizde bir banknot tuttuğunuz sürece, her zaman onların gelişini bekleyen açık bir kucaklaması olan büyük bir pot olacaktır.
