Lexus'un yerli Rashomon'u
Önsöz: Lexus, lüks otomobil endüstrisindeki en özel varlıktır.
Lexus, 2018 yılında Çin'de tamamen ithalat yoluyla 160.000'den fazla araç sattı, ikinci sırada Audi, Mercedes-Benz, BMW ve Cadillac oldu ve Çin pazarındaki en iyi 5 lüks otomobil satışı arasında yer aldı.
Listedeki diğer dördü Lexus haricinde yerli üretim yaptığını belirtmekte fayda var.
Öyleyse Lexus'u çevreleyen en büyük gizem şu anda-ne zaman yapılacak? Neden yerel olarak yapmıyorsunuz?
2018'deki otomobil pazarı, bir dereceye kadar "ayı pazarı" olarak adlandırılabilecek 28 yıllık düşüşün ilk yılı oldu.
Ancak bunun Lexus üzerinde bir etkisi yok, yıl içinde satışlarda bir kez daha keskin bir artış kaydetti ve yıl boyunca rekor düzeyde 160.468 araç satarak, bir önceki yıla göre% 21 arttı!
Aslında, son 10 yılda, Lexusun Çin pazarındaki performansı, en yüksek ve en düşük seviyelerine rağmen her zaman pozitif büyüme oranları olmuştur. En kötü "hasat", satış büyüme oranının% 3 olduğu 2009 yılında olmuştur.
Diğer bir deyişle, Çin'in lüks otomobil pazarının sürekli gelişmesiyle birlikte, Lexus'un satış büyümesi artık yeni değil. Gerçekte haber haline gelen, belirsiz yurtiçi "Rashomon".
Lexus'un yerel "söylentileri"
Lexusun yerli üretim ifadelerine gelince, 2007 yılında Lexus Çin'in ilk çalışanı olan ve aynı zamanda genel müdür yardımcısı olan Zeng Lintang'ın yurt içinde 30.000'den fazla aracın satışının yapılabileceği sözlerine kadar uzanabilir.
Ancak Lexus satışları 2008'de 32.000'e ulaştığında, Zeng'in açıklaması değişti ve "30.000" tek bir modeli ifade etti.
Daha sonra, "medya 30.000 araç ifadesini yanlış anladı" oldu, bu da 30.000 aracın "muhtemelen yurt içinde üretildiği" anlamına geliyordu.
2013 yılında Toyota Çin'in o zamanki genel müdürü Hiroshi Ohnishi, Lexus'un yerli üretim fikrine sahip olduğunu söyledi.
Lexus'un 2017 yılı sonunda istifa eden genel müdür yardımcısı Jiang Jizhe, "çoğu tüketicinin yerli ürünler yapmamız gerektiğini düşünmesini bekleyeceğiz" dedi.
"Yerli üretim" sorunu Toyoda Akio'yu bile alarma geçirdi - Çin'de bir sosyal medya hesabı açtığında medya tarafından Lexus'un "evcilleştirileceği" şeklinde yorumlandı - çünkü sosyal medya hesap profilinde "Lexus Master Driver Chief Tester" bulunuyor. Sözler.
Ekim 2018'in başlarında, yabancı basın Lexus'un yerelleştirme üzerine çalıştığını açıkladı, ancak ikincisi herhangi bir zaman çizelgesi olmadığını söyledi.
Yıl sonunda, FAW resmi WeChat'in bir makalesi, FAW Toyota'nın "On Yıl ve Üç Adım" planında üçüncü adımın "Lexus markasını ithal etmek" olduğunu ve böylece Lexus'un yerli üretiminin FAW'a yerleştirileceğini "teyit ettiğini" belirtti. , Ama şimdiye kadar başka haber yok.
Lexus'un "yerli üretimi" ile ilgili yukarıdaki zaman bağlamında, bunun 10 yıldan fazla bir süreye yayılan bir "söylenti" olduğunu ve ölme belirtisinin olmadığını görebiliriz.
Başaramazsan neyi özledin?
FAW'nin nispeten güvenilir "bilgi kaynağı" konumuna bakıldığında, Lexus'un yerli üretimi bir kesinlik gibi görünüyor - biraz sonra da olabilir.
Ama sonra tekrar - insanlar Lexus'u yerli üretimde "Tai Chi oynarken" gördüler, bu yüzden FAW haberlerine inanılabilir, ama hepsi değil.
Peki, Lexus'un yerel olarak üretilmediği günlerde, Lexus satışları son on yılda beş kat arttığında neyi kaçırdı?
2008 yılında, yurt içinde üretilen Mercedes-Benz, Çin'de yaklaşık 39.000 araç sattı.Aynı dönemde, Lexus net ithalat şeklinde 32.000 araç sattı.İki taraf arasındaki fark yaklaşık 7.000 idi.
2018 itibariyle, Mercedes-Benz'in yıllık satışları yıllık% 11.1 artışla 650.000'i aştı.Lexus'un 160.000'ine kıyasla, iki taraf arasındaki satış açığı yaklaşık 500.000'e çıktı.
Elbette iki tarafın marka ve talepler açısından farklı durumları var.Mercedes-Benz ile karşılaştırmak uygun olmayabilir ancak 2016 yılında Cadillac'ın Lexus'un satışlarını geride bırakmasının ardından iki taraf arasındaki uçurum da büyüdü.
Lexus bu konuda hiç gönül yarası hissetmedi mi?
"Küçük ve güzel" ahırına sadık kalacağına yemin eder misin?
En azından kamuoyunda, Lexus "gönül yarası" yaşamıyor gibi görünüyor ve hatta satışları "küçümsediğini" ifade etti.
Lexus Pazarlama Direktörü Chen Chen bir keresinde, Lexus'un satışlarda artışın peşinde koşmadığını, ancak bayinin servisini, istikrarlı fiyat sistemini ve arz ve talep sistemini takip ettiğini söyledi. (Lexus) operasyon kalitesine ve bayilerle kazan-kazan durumuna daha fazla önem veriyor. ".
Diğer bir deyişle, satışlarla karşılaştırıldığında, Lexus "küçük ve güzel" olmayı tercih ediyor ve daha çok "küçük şanstan" hoşlanıyor.
Gerçekten mi?
2017 yılında, aynı zamanda Lexus China'nın genel müdür yardımcısı olan Jiang Jizhe, Çin'in lüks otomobil pazarının 2020'deki gelişim trendini tahmin ederken lüks otomobil pazarının 3 milyona çıkacağını ve bunun% 10'unu Lexus'un işgal edeceğini söyledi. Paylaş.
Başka bir deyişle, Jiang Jizhe, 2020'de yıllık 300.000 araç satışına ulaşmak için bir satış KPI'sı önerdi.
Bu, Lexus'un satış hedeflerine tamamen kayıtsız olmadığı anlamına gelir.
Ek olarak, ürün düzeyinde, Lexus da sürekli hareket etmektedir.
Lei Che, 269.900 yuan ön satış fiyatı ile giriş seviyesi SUV model UX'i piyasaya sürmeye ve Lexus'un SUV eşiğini yaklaşık 30.000 yuan düşürmeye ek olarak, "LM350" ve "LM300h" olmak üzere iki seri numarası için başvuruda bulundu. MPV modellerinin piyasaya sürülmesinin amaçlandığı yaygın olarak tahmin edilmektedir.
Sonuçta, Alfa şimdi çok yüksek fiyatlar sattı ve daha yüksek bir marka konumuna sahip olan Lexus her zaman MPV sıkıntısı çekiyor, bu nedenle bu ürün eksikliğini telafi etmek tamamen mantıklı.
Artık bir sır yok - Lexus "küçük ve güzel" olmakla yetinmiyor, gösterdiği gibi satışları önemsemiyor, ancak ürün yelpazesini "sessizce" hızla genişletiyor.
İşte soru geliyor - yeniden üretimi genişletmek istediğimiz için, "dünya fabrikasında" yerelleştirmeyi gerçekleştirmekten daha hızlı olabilir mi?
Ancak Lexus bunu yapmadı ve kısa vadede yapmayı planlamıyor.
Resmi: Yerelleştirme "araştırılıyor" ancak belirli bir zaman yok
Lexus yetkilileri, Caijing.com'dan gelen bir e-postaya yanıt olarak, Lexus'un yerelleştirme konusunda araştırma ve değerlendirme yaptığını ancak henüz belirli bir zaman olmadığını, aynı zamanda satışların yerelleştirme sorunlarının ana ölçüsü olmadığını vurguladı.
Spesifik yanıt aşağıdaki gibidir (Q1 \ Q2 \ Q3, Caijing.com'daki röportajın taslağıdır)
S1. Lexus geçen yıl% 21'lik bir artışla 160.000'den fazla araç sattı ve yerli üretimle ilgili iki haber var (bir yabancı medya raporu, bir FAW resmi WeChat resmi hesabı), Lexusun resmi yanıtı "Will Yerelleştirilmiş üretimin ihtiyaçlarını düşünün, ancak zaman çizelgesi yok. " 2018'deki satış artışına göre, bu yılki satışların 200.000'i geçmesi muhtemeldir. Yurt içi "zaman çizelgesi" ile ilgili yeni bir haber var mı?
Yerelleştirme sorunlarını araştırıyor ve değerlendiriyoruz ve yerelleştirme için belirli bir zaman yok. Bu aşamada, Lexus markasının Çin pazarındaki avantajını artırmaya nasıl devam edeceğimizin yanı sıra kullanıcı ihtiyaçları hakkında içgörü kazanmaya ve bunları nasıl sağlayacağımıza odaklanıyoruz. Beklentileri aşan ürün ve hizmet deneyimleri; Lexus, Çin'deki gelişiminden her zaman emin olmuştur ve kalıcı ve sağlıklı gelişim için sağlam bir güç biriktirmek için marka rekabetçiliğini ve iş operasyonlarının kalitesini iyileştirmeye devam edeceğiz.
Q2. Ağustos 2017'de, Lexus China'nın eski genel müdür yardımcısı Jiang Jizhe, 2030'da yıllık 300.000 araç satışı gerçekleştireceğini belirtti. 2020'de 300.000 araçlık mevcut satış hedefi hala geçerli mi? Etkili olursa, bu Lexus'un yerli üretim planına 300.000 araçla başlayacağı anlamına mı geliyor? Yani yurt içinde 300.000 araç mı yapılmalı?
Yerelleştirme Lexus için çok önemli bir konudur.Marka, ürün, pazarlama ve operasyon gibi çeşitli faktörlerin kapsamlı bir şekilde ele alınmasını gerektirir; Satış hacmi, Lexus'un verimli çalışmasının ana değerlendirme hedefi veya yerelleştirmenin ana ölçüm göstergesi değildir; biz Yerleşik kalkınma stratejisine odaklanarak, tüm değer zincirinin kalitesini güçlendirmeye devam edeceğiz ve Çin'de daha iyi bir gelişme sağlamak için elimizden geleni yapacağız.
S3: Toyota Başkanı Akio Toyoda, Çin'de sosyal medyayı açtıktan sonra, birçok otomobil sahibi Toyoda Akio'nun sosyal medyasında Lexus'un Çin'de üretilmesini istemediklerini belirten mesajlar bıraktı. Lexus'u takip edenler yerli üretime karşı çıkıyor, bu olgu Lexus'un yerli üretim kararını ne ölçüde etkileyecek?
Lexus, Çinli tüketicilerin sevilen bir markası haline gelsin ve daha fazla tüketiciyle uzun vadeli bağlantılar kursun. Bu, sürekli çabalarımızın yönüdür; Çinli tüketicilerle daha çeşitli bir platform aracılığıyla doğrudan iletişim ve diyalog kurmayı umuyoruz Aynı zamanda onların önerilerini de dinliyoruz; tüketici geri bildirimlerini ve önerilerini dikkatle değerlendirecek ve ürünler, hizmetler ve operasyonlar gibi çeşitli zincirlerde tüketici ihtiyaçlarına yönelik içgörülerimizi ve yorumlarımızı yansıtacağız.
Yurt içinde üretilip üretilmeyeceği küresel stratejiye bağlıdır
Lexusun yerel bulmacalarıyla ilgili olarak, kıdemli bir otomotiv endüstrisi analisti olan Zhong Shi, birinci sınıf lüks otomobil markaları Mercedes-Benz, BMW ve Audi'nin aksine, Lexus'un farklı bir yol izlediğine inanıyor: maksimum verimlilik ve minimum yatırım riski arayışı..
Bu açıdan bakıldığında yerli üretim Lexus için kaçınılmaz bir tercih değildir.
Lexus'un ölçek ve yatırımı genişletme konusunda her zaman daha temkinli davrandığını özellikle açıkladı.Ayrıca, Çin ile Japonya arasındaki büyük güçler arasındaki ilişkilerde iniş çıkışlar yaşandı ve acı süresinin görece uzun olduğu için yerli üretimle ilgili endişeler var.
İkincisi, Lexus verimliliğe önem verir.Pazar gelişimi genellikle güvenli bir rotayı takip eder.Yerel üretimden önce pazar tam olarak yetiştirilmelidir.İthal edilen otomobiller belirli bir ölçekte yapıldıktan sonra, yerli etkiyi sağlayabilecek yerli üretime ulaşmak için fırsatlar arayacaklar.
Ayrıca, Hondanın önceki Acuranın orijinal olarak ithal otomobillerle nispeten küçük bir ölçekte yapıldığını, dolayısıyla yerli üretimden sonraki etki çok iyi olmadığını bir örnek olarak gösterdi. "Yıllık 20.000 ila 30.000 araçlık satış hacmi," Infiniti de dahil olmak üzere "tatsız hale geldi." Durum benzer. "
Üçüncüsü, Lexusun satış noktası kalite ve hizmettir, bu da parçalara ve tedarik zincirlerine çok yüksek gereksinimler getirir, bu nedenle (Lexusun tereddütleri de buna dayanır) yerli ürünlerin markalanamamasını sağlar.
Dördüncüsü, son yıllarda, Lexus'un satışları yıldan yıla arttı ve bu da onu yerli ürünler yapmakta daha tereddütlü hale getirdi, "ve Japonya da Çin'e çok yakın ve lojistik çok uygun."
Birinci kademe Alman lüks otomobil markalarının yerli üretim ölçeğini sürekli olarak genişletmesi ve yerelleştirme derecesini iyileştirmesi için Zhong Shi, Alman lüks otomobillerinin Çin pazarında erken başladığını ve sağlam bir temele sahip olduğuna inanıyor. Üretimi adım adım genişletip 600.000 satış elde edebilecekler. Ölçek daha da yüksek, ancak Lexus dahil Japon lüks otomobillerinin marka çekiciliği o kadar güçlü değil ve "ikinci kampa" ait, bu nedenle iki tarafın yerli üretim konularında farklı düşünceleri var.
Genel olarak Lexus, tedarikçi riskleri, yatırım riskleri vb. Dahil olmak üzere faydaları en üst düzeye çıkarmayı ve riskleri en aza indirmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, yerel sorunlar göz önüne alındığında, kaçınılmaz olarak birçok endişesi olacaktır.
Tüm Çin Sanayi ve Ticaret Federasyonu Otomobil Satıcıları Ticaret Odası'nın kıdemli bir pazar sorumlusu ve uzman danışmanı olan Yan Jinghui, Lexus'un Çin'de üretilip üretilmemesinin küresel stratejisine bağlı olduğuna inanıyor.
Yerli üretimin yokluğunda Lexus'un iyi sonuçlar elde ettiğini ancak ithal arabaların pazar boyutunun küçük olduğunu ve yıllık satışların sadece% 5'ini oluşturduğunu, Lexus ne kadar iyi yaparsa yapsın, bundan daha iyi performans gösteremeyeceğini açıkladı. % 5. Çin pazarında daha büyük başarılar elde etmek ve satışlarda ve pazar payında daha fazla artış elde etmek istiyorsanız, "Korkarım ortak girişimler olmadan hala sorunlar var."
Çin Otomobil Üreticileri Birliği'nin verilerine göre 2018 yılının Ocak-Eylül ayları arasında yıllık% 4,2 düşüşle toplam 847.000 araç ithal edildi.
Bu verilere göre 2018 yılında ithal edilen otomobillerin aylık ortalama satışları yaklaşık 94.000, yıllık kümülatif satışlar ise yaklaşık 1.13 milyon ... Lexus sadece pazarın bu bölümünde yemek yiyebiliyor.
Yan Jinghui ayrıca, ilgili ortak girişim düzenlemelerinin Lexus'un yerli üretimini engelleme olasılığını da dışladı. Tesla'ya bu konuda yeşil ışık yakıldığına inanıyor çünkü endüstri teşvikinin yönüne uygun. Lexus geleneksel arabalar yapıyor. Ortak girişim istiyorsanız, düzenlemelere uymanız gerekir. " Bu ithal modelini korumaya devam etmek istiyorsanız, (niş bir otomobil olmak) yalnızca kendi seçiminiz olabilir. "
BBA'ların yeni eylemleri
Lexus hala Çin'de yapılıp yapılmadığı konusunda sallantıdayken, rakiplerinden hiçbiri boşta değildi.
Kasım 2018'de Mercedes-Benz, Çin'deki ikinci Ar-Ge merkezi olan ve elektrikli araç markası "EQ" nun tamamı Çin'de üretilecek olan yeni bir Ar-Ge merkezi duyurdu.
Audi, e-tron'u 2019'da ithal edecek ve bunu 2020'de yurt içinde yapacak.
BMW, 2020 yılında üretime girecek ve dünyaya ihraç edilecek olan saf elektrikli SUV modeli Ix3-40.000 adetin yıllık üretim kapasitesini bile düzenledi.
BBA, yıllık 600.000 araç satışından artık memnun değil.
Hepsi bu değil çünkü yeni rakipler de burada.
Tesla, ilk denizaşırı fabrikası olan Şangay Süper Fabrikasını henüz açtı.Elon Musk, Model 3'ü en erken bu yılın sonunda piyasaya süreceğini ve önümüzdeki yıl resmi olarak seri üreteceğini söyledi.
Bir dereceye kadar, bu yeni bir stake etme turudur - yalnızca bu sefer çekirdek olarak yeni enerji ile rekabeti daha yüksek bir seviyeye yükseltmeye eşdeğerdir.
Yerli ürünleri bir kenara bırakmıyor musunuz?
2009'dan beri Çin pazarı Amerikan pazarını aştı ve resmi olarak dünyanın en büyük otomobil pazarı haline geldi.
2018'de, 10 yıl sonra, satışlardaki genel düşüşe rağmen, Çin hala lüks otomobil pazarının küresel pazar açısından değer düşüşü - lüks markalar 2,8 milyondan fazla araç sattı ve satışlar bir önceki yıla göre% 9'dan fazla arttı. 2018'de satış büyümesi sağlama yeteneği de bundan yararlanıyor.
İster büyük şehri takip etmek ve ister yerli üretim şeklinde Çin otomobil pazarına derinden katılmak, ister niş riski altında ithal araba patronu kuşatmasına bağlı kalmaya devam etmek için, Lexus'un mümkün olan en kısa sürede bir seçim yapması gerekiyor.
O yıl Kuzey Amerika pazarında, Lexus'un ortaya çıkışı, Toyota'nın yerel bölgede yerelleştirmeyi başarması için bir model olan BBA'ya karşı bir karşı saldırı olarak kabul edildi ve şimdi sonuçların gerçekten mükemmel olduğu görülüyor.
Çin pazarı neredeyse on yıldır küresel lider olduğuna göre, Lexus hala Kuzey Amerika pazarında sahip olduğu cesareti gösterebilir ve Kuzey Amerika'daki derin yerelleştirme becerisini çoğaltabilir mi?
En azından şimdi çıkaramıyorum.
Sonuç:
Lexus'un küresel stratejisinde, Çin pazarı önemlidir, ancak henüz Çin'de yapılması gerekecek kadar önemli değil - satışlardaki yıllık artış tüm Lexus'un hatalarını kapsıyor. Bununla birlikte, Çin otomobil pazarı nicelikten kaliteye dönüşmeye ve yükselmeye başladığında, Çin pazarına derinlemesine katılmayan Lexus, rakiplerinden daha fazla riskle karşı karşıya - marjinalleşme tehlikesi dahil.
