Kullanıcılar için para harcayan, kaba pazarlama yapan Wan Limu, Ruixing'in eski yolundan çıkmaktan korkuyor
Yazar / Wang Banxian
"2900 yok, 1800 yok, 998 olduğu sürece, onu eve götürebilirsin."
Bu tanınmış reklam sloganı, TV reklamcılığı çağında tüketicilerin son derece düşük fiyatlarla satın alma arzusunu harekete geçirmek için kullanılırdı, ancak şimdi lüks e-ticaret platformu Wan Limu tarafından uygulanmaktadır.
Wanlimu, halka açık bir şirket olan Qudian'ın nakdi kredilerle başladığı yeni bir girişim projesidir. Bu yıl Mart ayında başlatılan, düşük fiyatlı lüks mallara odaklanan ve internete açıldığında kapsamlı pazarlama ve tanıtım gerçekleştirmiştir. AppSensor'un verilerine göre, en yüksek noktadaki bilgi akışı reklamcılığının milyon mil sayısı, benzer platformu Secoo'nun 20 katı olan 3 milyona yaklaştı.
Yayının içeriği esas olarak, oyun satın alma reklamları kadar basit ve kaba olan video reklamlardır. Örneğin, orta yaşlı bir adamın kamerayla konuşmasına izin verin veya bir ofis sahnesini simüle eden bir fiyat indirimi beyanı veya Olay örgüsünde at yakalamanın kısa videosu, "düşük fiyat" ve "gerçek ürün" temel mesajını aktarıyor, ancak her yerde çekim maliyetinin düşük olduğu ortaya çıkıyor.
Kısa video alanındaki bu yaygın reklamcılık biçiminin arkasında, Wanlimeın pazarlama stratejisi, yani "10 milyar sübvansiyon" + "sosyal bölünme" kombinasyonu yer almaktadır. Tarım ürünlerini öğrenmeye başlayan e-ticaretin öncüsü Pinduoduo, lüks e-ticaretten kazanç sağlamayı umuyor Drenajı sağlamak için benzeri görülmemiş yeni oyun.
Çok sayıda lansmanın ardından, Wanlimu kısa sürede tüketicilerin dikkatini çekti. Sosyal platformlarda ve alışveriş topluluklarında, kullanıcıların "kalp atışı" konuşmaları her yerde görülebiliyor, ancak satın alma arzusuyla çoğu zaman sahte ürünler çıkıyor. Ve platform endişeleri. Dahası, sipariş veren tüketiciler, sakinleştikten sonra kayıpları önlemek için geri ödeme yapmayı seçecekler.
Lüks bir e-ticaret platformu olarak en önemli rekabet gücü orijinal ürünlerdir, ancak körü körüne "düşük fiyatlı" olan Wan Limo, pazarlamada bunu göz ardı etti ve kullanıcıların güvenebileceği güzel bir hikaye anlatmadı.
Lüks ürünlerde yalnızca "büyük markalı cilt bakımı" bulunur, kaba reklamlar düşük sadık tüketicileri çeker
"Çok ucuz, yardım edemem. Popüler bilime gelen Jimei'liler var mı? Çok cazip."
Sosyal platformlarda @ oye, Wanlimeın "düşük fiyatlı" reklamları tarafından cezbedildi ve herhangi bir zamanda sipariş verebilir. Onun tarafından piyasaya sürülen "kalp atışı" ürünleri, SK-II Classic Immortal Water'ın fiyatının karşılaştırılabilir olduğu üç büyük isim cilt bakım ürünüdür. Günlük fiyattan 200 yuan daha düşük.
Kullanıcıların bu tepkisi, Wan Limo pazarlama stratejisinin etkinliğinin bir sonucudur. AppSensor verilerine göre, 8 Nisan itibariyle, Wanlimu'nun Douyin'deki bilgi akışı reklamları, tüm yerleşimlerin yaklaşık% 60'ını oluşturuyordu ve tüm reklam materyalleri, büyük isim güzelliğini hile olarak kullandı. , Fiyat genellikle diğer e-ticaret platformlarından yüzlerce yuan daha düşüktür.
Başka bir deyişle, kendisini bir lüks ürünler platformu olarak tanıtan Wanlimu, gerçek pazarlamada büyük bir güzellik e-ticaret platformu gibi davranarak, birim fiyatı 10.000 yuan'dan fazla olan lüks ayakkabı, çanta ve giysilerden kaçınarak binlerce kişiyi tercih ediyor. Tüketicileri çekmek için sol ve sağ tekli ürünler, temsili ürünler SK-II peri suyu, deniz mavisi gizemli krema, Sisley kreması vb. Gibi popüler tek ürünler stratejisi ile trafik çekmek için platform.
Wanlizhinin yaklaşımı, kullanıcıların tüketici psikolojisini dikkate alır. Daha düşük birim fiyatları olan giriş düzeyindeki büyük markalar, birçok kullanıcının lüks mal tüketiminin başlangıcıdır. Cömert sübvansiyonlar, kullanıcılar için "yün" bir zihniyet yarattı ve hatta onlar için ödeme yapabilirler.
Ancak sorun şu ki, düşük fiyatlardan etkilenen kullanıcılar yalnızca fiyata duyarlı tüketiciler, lüks mallarla ilgilenen ancak satın alma gücü olmayan ve lüks malların ana tüketicisi olmayan kullanıcılar olabilir.
Ve Wanlimeın reklamcılığı, lüks e-ticaretin geçmişteki "üst düzey" performansından çok farklıdır ve çok sağlamdır. Douyin ile ilgili bilgi akışı reklamını örnek olarak alalım, bunlardan biri fiyatı doğrudan videoda resim yaparak gösterdi, diğeri ise sitcom'du.Erkek patron mevcut indirimden memnun değildi. Kadın astların öfkesi sağır kulaklara düştü ve kullanıcılar en düşük fiyattan yararlanmalıdır.
Dağıtım kanalları açısından Wanlimu'nun yaklaşımı ve rakibi Secoo da farklılaştı. AppSensor'dan alınan verilere göre Wanlimu, 9 Nisan'dan itibaren QQ tarayıcısında lansmanını artırdı. Ondan önce, Douyin ve Volcano videosu en yüksek orana sahipti. Secoo'nun dağıtım kanallarına% 77 oranında Tencent News hakimdir.
Açıklama: Wanlimu bilgi akışının oranı
Açıklama: Secoo bilgi akışı hesaba katılır
Bununla birlikte, kanal özellikleri açısından bakıldığında, tarayıcılar ve sosyal ağlar haber bilgilerinden daha fazla trafik ve kullanıcıya sahiptir. Analysys tarafından yayınlanan bir rapora göre sosyal ağların penetrasyon oranı% 93.4, haber bilgilerinin penetrasyon oranı ise% 54.6. Kullanıcı portreleri açısından bakıldığında, haberler ve bilgiler yaş yapısında daha olgun ve daha güçlü harcama gücüne sahiptir.
Özetle, Secoonun reklamcılığı, harcama gücü olan kullanıcıları elde etmeyi umarak daha odaklanmış ve amaca yöneliktir. Wanlimeın reklamları ise daha çok teşhir amaçlıdır ve Douyin gibi yüksek trafikli platformlar aracılığıyla, özellikle lüks mallar için daha fazla kullanıcıya ulaşır. İlgilenen ama harcama gücü olmayan gençler.
Bu aynı zamanda, koyduğu Duanzi reklamlarından da görülebilir, çünkü yüksek kaliteli markalar aynı zamanda Douyin'de pazarlama faaliyetleri yürütecek veya sert reklamlar vb. Koyacaktır, ancak reklam formları genellikle üst düzey bir his ve vurgu yaratmak için mükemmel gişe rekorları kıran ve ünlülerdir. Hala lüks malların veya büyük markaların "kimlik niteliğidir", ancak yalnızca "düşük fiyatlar" ve "indirimler" Wan Limu tarafından aktarılmaktadır.
Efsane: Dior'un Douyin'deki resmi hesabı
Düşük fiyatlı tek ürünler, gerçekçi reklamlar ve daha büyük trafik platformları bu üç eylemden görülebilir.Wan Limu lüks pazarı genişletmeyi ve potansiyel kullanıcıların lüks tüketim zamanını artırmayı umuyor.
Bu nokta, Qudian'ın nakit kredi işiyle de aynı zamana denk gelebilir. Wanlizhi'de şu anda bir ödeme yöntemi olmamasına rağmen, kullanıcılar lüks mallar satın almak için borç alırlar ve ardından tüketim tamamlandıktan sonra parayı platforma geri öderler. Eğlence mağazasına erişim, ancak bu model çalıştıktan sonra istikrarlı bir iş gibi görünüyor.
Bununla birlikte, mevcut pazarlama perspektifinden, Wanlimu, lüks e-ticaretin en önemli "gerçek" konusunu görmezden gelerek yanlış gitmiş gibi görünüyor.
Listelenen şirket onayları güvenilmezdir ve sloganlar tek başına tüketici güvenini oluşturamaz
@ oye Weibo'yu gönderdikten sonra 40'a yakın yorum geldi. Marketing Yuzijiang, ondan gelen son yorumları ele geçirdi. Çoğu kullanıcının platforma karşı güvensiz bir tavır sergilediği görülüyor.
Sadece Weibo'da değil, Douban ve WeChat toplulukları gibi sosyal platformlarda da Wanlizhi hakkındaki yorumlar çoğunlukla olumsuz ve tartışmanın özü "sahte ürünler".
Wanlime'ın pazarlama stratejisine dönecek olursak, tüketicileri platformdaki ürünlerin orijinal olduğuna nasıl ikna edebilirim? Wan Limu, biri eğlence mağazasının arkasındaki borsaya kayıtlı şirketin onayı, diğeri ise sahte biri on öder politika sloganı, ancak bu iki noktanın hiçbiri tüketicilere ulaşamadı.
Bunlardan ilki, borsaya kote bir şirket olan Qudian'ın güven onayıdır.Wanlimu APP'nin ana sayfasında, platform, tüketicilerin güvenini sağlamak için bu yöntemi kullanma girişiminde "onlarca milyar varlığa" ve "ABD'de listelenen şirketlere" vurgu yaparak listelenen şirketleri ilk sıraya koyar.
Ancak artık yıllar önce listelenen şirketlere körü körüne inanan kullanıcılar değiller. Qudian'ı servet haline getiren kampüs kredisi işi, medya eleştirisi ve politika baskısı altında uzun zamandır kötü bir şöhrete sahipti ve kampüs kredisi ürünleri geliştiren şirketler de kötü eleştiriler aldı. Qudian, kampüs kredisi işini kapatmış olsa bile, kullanıcıların zihnindeki imaj şimdilik tersine dönmedi. Platformda özgünlüğün bir onayı olarak platformun özgünlüğü olarak Qudian'ı kullanmak, kullanıcıların "evden ve siyahtan nefret etmesine" yol açacak ve bu da olumsuz bir etkiye sahip. .
Qudian'ın ticari durumu da tüketicilerin "on milyar sübvansiyona" olan güvenini etkiliyor. Qudian, 2017'de Amerika Birleşik Devletleri'nde listelendiğinde, hisse senedi fiyatı 35,45 ABD doları kadar yüksekti ve piyasa değeri 10 milyar ABD dolarını aştı. ABD saatine göre 13 Nisan öğle saatlerinde Qudian'ın hisse senedi fiyatı 1.79 dolardı ve piyasa değeri 449 milyon dolardı. Kullanıcılar bunu "kötü iş koşulları" ve "satın almaları önerilmez" olarak özetliyor.
Kadın tüketiciler, özellikle cilt bakım ürünleri olmak üzere daha yüksek birim fiyatlı ürünler satın aldıklarında, Xiaohongshu ve Weibo gibi sosyal platformlarda veya topluluklarda ürün bilgisi almaya alışmışlardır.Bu sadece ürün deneyimini değil, aynı zamanda satın alma platformunu ve çeşitli Olumsuz bilgilerin özellikle tüketiciler tarafından ilgilendiği bu tür tercihli bir politika.
Bu, Wanli Amaçlı "Sahte Bir On Öde" politikasını içerir.Tüketiciler için, sahte olduğundan şüphelenilen ürünleri satın alırlarsa, satış sonrası bağlantı aslında düzgün değildir.
Öncelikle Wanlimu uygulamasında iade veya iade seçeneği yoktur.Kullanıcılar sorunlu bir ürün satın aldıktan sonra sadece müşteri hizmetlerinden yardım isteyebilirler ve aldıkları yanıt belirlenemez.Müşteri hizmetleri ile iletişim kurarken, Weibo kullanıcısı @ yalnızca müşterileri alır "Garantili Orijinal". İkincisi, satın alınan ürünün sahte olduğunu ispatlamak istiyorsanız, ürünü sadece platformun kurduğu denetim acentesine verebilirsiniz ve acente ancak rapor verdikten sonra tazminat ödeyebilir. Bu serinin işletme maliyeti çok yüksek ve birçok tüketiciyi caydıracak.
Ve bu kötü alışveriş deneyimleri, bu kullanıcılar aracılığıyla diğer tüketicilere aktarılacak, böylece "sahte bir on kaybet" gibi benzer sloganlar büyük ölçüde azaltılmış olacak.
Wanlimu için, düşük fiyatlardan etkilenen fiyata duyarlı tüketiciler, ürünlerin orijinal olduğuna ve platforma sadakatlerinin düşük olduğuna karar verseler bile, daha düşük fiyatlar nedeniyle ayrılacaklar. Geçici kullanıcılar karşılığında sübvansiyonlar için körü körüne para yakma uygulaması Ruixing tarafından uygulanabilir olmadığı doğrulandı. Özellikle Luckin ile karşılaştırıldığında Qudian'ın hisse fiyatı düştü, piyasa değeri küçüldü ve sermaye piyasayı terk etti. Bu geçici kullanıcılar uzun vadeli tüketicilere dönüşemezler. "On milyarlarca sübvansiyon" sadece kısa vadeli refah karşılığında değiş tokuş edildi.
Lüks malların çekirdek tüketici grupları için mücadele açısından, Wanlimu'nun Qudian'a desteği kullanıcıların güvenini kazanamaz. "Sahte bir on öde" sloganı, platformun sosyal içeriği yönetmedeki ihmali nedeniyle slogan seviyesinde kalmaktadır.
Bir lüks mal platformu olarak Wanlizhi'nin pazarlama yöntemi yoldan çıktı ve ne potansiyel tüketicileri tutabilir ne de çekirdek tüketici gruplarının güvenini kazanabilir. Salgının etkisiyle önümüzdeki dönemde özellikle lüks mallar gibi değerini koruyamayan yüksek fiyatlı mallarda toplu tüketim kesinlikle daha temkinli olacak, satışlar kesinlikle düşecek. Şu anda Wan Limu agresif bir şekilde tanıtım yapmaya devam etmezse sonuç ne olacak?
