Zuckerberg'in bile korktuğu Snapchat neden Çin'e inemedi? | Süper Görünümler · Sosyal Ağları Yeniden Oluşturma
İşe bir bakış açısıyla bakın. Süper bakış açıları, yeni iş uygulayıcılarının en son gözlemlerinden gelir.
Metin | Özel Gözlemci Yang Ze (Sosyal Ağ Operasyon Uzmanı)
Düzenle | Zhang Wei
Kısa bir süre önce, bir ABD iş araştırma kuruluşu olan Business Insider, bir bakış açısı ortaya koyan "2020 Anahtar Teknoloji Eğilim Tahmin Raporu" nu yayınladı: 2020'nin sonunda genç Facebook kullanıcılarının kaybı hızlanacak, Snapchat ve TikTok'a yenilecek. .
Aslında, 2016 sonbaharından bu yana Snapchat, Amerikalı gençlerin favori uygulaması oldu. Bu çok ilginç bir konu.Yurtdışında WhatsApp var, Çin'de WeChat var, yurtdışında Facebook var, Çin'de QQ var, yurtdışında Tinder var, Çin'de Momo var, Tantan ... Hemen hemen her yurtdışı popüler sosyal ürün Çin ile ilgilidir. Benzer ürünler için Snapchat bir istisnadır: "Snapchat'in Çin versiyonu" ndan geçen yılki çoklu flaşa kadar hiçbiri bir atılım yapmadı. Facebook'u adım adım yurtdışına iten Snapchat neden Çin'de çiçek açamıyor? Bu sorunun cevabı Snapchat'ın popülerliği ile başlıyor.
Snapchat'in başarısı "tamamen tesadüfi" idi
Bir ürünün popülerliğini gözlemlediğimde, ürünün kaynağına dönmeye ve enkazdan ipuçları aramaya daha alıştım.
Doğumundan beri kullanıcılar tarafından tercih edilen Facebook, Instagram ve WhatsApp'ın aksine, Snapchat'in hayatta kalması tamamen tesadüfi.
Temmuz 2011'de, Stanford Üniversitesi öğrencileri Evan Spiegel, Bobby Murphy ve Reggie Brown, Snapchat'ın selefi olan Picaboo'yu, fotoğrafları yayınladıktan kısa bir süre sonra ortadan kaybolan bir uygulama geliştirdi. İlk tasarıma göre, "Okuduktan sonra yan" başlangıçta çiftlere cinsel içerikli fotoğraflar göndermeyi amaçlıyordu, ancak bu özellik su sıçramalarına neden olmadı. 2011 yazının sonunda Picaboo'nun neredeyse tamamı olmak üzere sadece 127 kullanıcısı vardı. Kullanıcı "neden kaybolan bir fotoğraf gönderdiğini" anlamadı.
Şans eseri, Spiegel'in annesi Orange County'de ortaokula giden yeğenine Snapchat'i tanıttı. O sırada Orange County'deki okul zaten iPad ile öğretmeye başlamıştı. Facebook özelleştirilmiş iPad'de devre dışı bırakılmıştı, ancak her şeye rağmen iletişim gerekliydi. Snapchat'ın iletişim işlevi Facebook'a bir alternatif haline geldi. Başlangıçta çiftlerin ve yatırımcıların kafasını karıştıran okuduktan sonra yanma işlevi en popüler özellik haline geldi.Sınıfta hiçbir iz bırakmadan, hatta sınav odasında vicdansız bir şekilde not alabilirler. Cevapları değiş tokuş edin. Bu yüzden Snapchat, Orange County'deki ortaokul öğrencileri arasında çok geçmeden popüler oldu ve Snapchat kullanıcılarının en erken aktif zamanı, aynı zamanda, bu kullanıcı grubunun kullanım alışkanlıklarını da doğrulayan, sabah 9'dan akşam 3'e kadar sınıf saatlerinde yoğunlaştı.
Yanlış anlaşılan ürün "soğuk başlatma"
Snapchat klasik bir "soğuk başlangıç" durumudur.
İnternet ürünlerinin "soğuk başlangıcı", ürünün erken aşamalarında erken kullanıcı biriktirme sürecini ifade eder.
Geleneksel olarak, soğuk başlangıç kullanıcıları, ne kadar iyi ve daha fazla kullanıcı varsa, başarı olasılığının o kadar yüksek olduğuna inanılmaktadır. Bu nedenle, ürün piyasaya sürüldüğünde çok sayıda kullanıcı akınına uğrayacak ve bazılarını elinde tutmayı umacaktır. Birçok ürünün tercihi haline geldi, Ancak gerçek şu ki, sosyal ürünler ister yurtiçi ister yurtdışında olsun, sadece talebe dayalı olmadıkları ve piyasada rakip olmadığı sürece, lansman başında neredeyse hiçbiri başarılı olamayacak. , Bullet SMS, Multi-Flash ve Yixin'in üç uygulamasının bile tek bir günde bir milyondan fazla kayıtlı kullanıcısı var.
Bullet SMS: Bir günde 1 milyonu aşkın kullanıcı, 10 günde 4 milyon aktif kullanıcı, 30 günde 7,42 milyon kullanıcı, yıl sonunda sosyal listede 267'ye düştü.
Sohbet hazinesinin 2018'deki sıralama eğilimi Resim kaynağı: Qimai verileri
Yixin: Çevrimiçi olduktan sonraki 24 saat içinde kullanıcı sayısı 1 milyonu aştı ve kullanıcı sayısı ilk iki ayda 20 milyondan fazla arttı. O yılın Ekim ayında durgunlaştı ve kullanıcıların yaklaşık% 70'i sıfır aktifti. Ağustos 2014'te Yixin yalnızca 100 milyon kullanıcıyı kırdı.
Yixin sıralama trendi Görsel kaynağı: Qimai verileri
Çoklu flaş: Kayıtlı kullanıcı sayısı 24 saat içinde 1 milyonu aştı. 2019 Yılbaşı gecesi, "100 milyon kırmızı zarfı bölme" olayı çoklu flaş indirme sayısını 460.000'e çıkardı ve tüm platformun günlük etkinliği 10 milyonu aşarak tarihi bir zirveye ulaştı. Bununla birlikte, bu aşamadan sonra, Multi-Flash verileri düşmeye devam etti ve o zamandan beri, Multi-Flash Douyin ve FaceU'nun yönünü değiştirdi, ancak genel veriler hala iyileşmedi.
Çoklu flaş sıralama eğilimi Resim kaynağı: Qimai verileri
Yurtdışındaki sosyal durum da benzer. 20 Aralık 2012'de Facebook, Snapchat benzeri bir uygulama olan Poke'u piyasaya sürdü. Facebook'un güçlü kaynaklarının desteğiyle, Poke ertesi gün App Store'da birinci sırada yer aldı, ancak sadece 4 gün sonra Poke Poke, bir ay sonra 30'a düştükten sonra App Store'da 700'ün üzerine çıktı.
Buna karşılık, WeChat, Tinder ve Telegram gibi olağanüstü ürünler bile App Store sıralamasına hakim olmadan önce görece eziyetli bir süreç yaşadı.
WeChat, 21 Ocak 2011'de iPhone kullanıcıları için 1.0 beta sürümünü yayınladı. Yalnızca QQ hesabı aracılığıyla mevcut iletişim bilgilerinin içe aktarılmasını destekler ve işlevler yalnızca anlık mesajlaşma, fotoğraf paylaşma ve avatarları değiştirme gibi basit işlevlerdir. Mayıs 2011'e kadar sesli interkom işlevi başlatıldı ve Ağustos 2011'de, "yakındaki insanları gör" şeklindeki yabancı buluşma işlevi eklendi ve WeChat, o yıl pek de rekabetçi olmayan App Store sıralamalarına hakim oldu.
WeChat sıralama trendi Resim kaynağı: Qimai verileri
Telegram'ın iPhone sürümü Ağustos 2013'te piyasaya sürüldü. WhatsApp'ın Facebook tarafından satın alınmasına ve iletişim güvenliği için son derece yüksek talep gören kullanıcı grubu daha güvenli bir platform bulmaya başladı.Telegram, 5 günde 8 milyondan fazla yeni kullanıcıyla patlayıcı bir büyüme kaydetti. .
Telegram Messenger sıralama trendi Resim kaynağı: Qimai verileri
Aynısı bahsettiğimiz Tinder için de geçerli.Tinder kurucu ortağı Justin Martin, onları Los Angeles ve San Diego gibi üniversitelerin kardeşliklerinde Tinder'i deneyimlemeye davet etti ve Tinder'ın ardından patlayıcı bir büyüme gerçekleşti.
Tinder sıralama trendi Resim kaynağı: Qimai verileri
Bu sosyal ürünlerin örnekleri, geleneksel algımızın aksine, soğuk başlangıç aşamasında ne kadar çok kullanıcının daha iyi olmadığını, aksine Snapchat gibi, özel bir kullanıcı türü bulmanın daha kolay olduğunu kanıtlıyor. Bu şeylerin modası hakkında konuşmaya başlamalı.
Bu süre zarfında, Nintendonun fitness yüzüğü hızla popüler hale geldi. Pek çok insan, orijinal fiyatı 500den fazla olan bir fitness yüzüğü satın almak için yaklaşık 2.000 yuan harcamaya isteklidir. Bunların çoğu, etraflarındaki herkesin satın alması ve arkadaşlarından öneriler almasıdır. Bu yüzden satın aldım, gerçek bir spor yüzüğü değil. Bu fitness halkaları eve geldikten sonra, kısa bir kullanım süresinden sonra ailenin bir köşesinde ancak sessizce uyuyacaklar.
Sadece Nintendo fitness halkası değil, aynı zamanda popüler Dyson elektrikli süpürgeler, Dyson saç kurutma makineleri, Supreme marka ürünler, Hi Tea, Perfect Diary, Zhong Xuegao vb. Hepsi benzer mantığa ve daha fazlasına sahiptir çünkü çevrenizdeki insanlar oradadır. Hem yemek hem de kullanmak, yani "ben" olmalı.
Taklit edilecek insanların doğası, insan yapısı tarafından belirlenir. En çok satan kitabı "The Madness" ın yazarı Jonah Berger, "Enfeksiyon: Tüketim, Zihin ve Karar Vermeyi Şekillendiren Gizli Güç" adlı diğer kitabında tanıttı. İtalyan bilim adamları çalışıyor. Maymunlar, yerfıstığı soyma işlemi sırasında "ayna nöronları" keşfettiler.Araştırmacılar, taklitin insan doğası olduğunu ve serebral korteksin, insanların diğer insanların eylemlerini gözlemleyeceğini ve benzer eylemler yapmaya çalışacağını belirledi. "Etraftaki insanları" etkilediği sürece, daha fazla insanı etkileyebilir.
Bu bir tavuk ve yumurta problemi gibi görünüyor, ancak yine de gidilecek bir yol var.
Çekirdek kullanıcıların% 1'ini etkiliyor
Pek çok insanın, şeylerin% 20'sinin rolün% 80'ini oynadığına inanan "İki-Sekiz Yasası" nı bildiğine inanıyorum, ancak İnternet çağında "zengin ve yoksul arasındaki uçurum" daha açık ve "1: 9: 90" haline geldi.
Yahoonun geliştirme stratejisi departmanının başkan yardımcısı Bradley Horowitz, kullanıcıların Yahoo grupları, fotoğraf paylaşım sitesi Flickr (2005 yılında Yahoo tarafından satın alındı) ve Wikipedia kullanımları arasındaki benzerlikleri inceledi ve bunların temelde 1 ile uyumlu olduğunu keşfetti. : 9:90 kuralı: Kullanıcıların% 1'i içerik oluşturuyor,% 9'u tartışmalara katılıyor ve% 90'ı pasif olarak kabul ediyor. Kullanıcıların% 90'ının kullanıcıların% 10'undan etkilendiği ve bu% 10'luk kullanıcıların% 90'ının kullanıcıların% 10'undan etkilendiği söylenebilir. Bu kurala göre, çekirdek kullanıcıların% 1'ini ilk etkileyen kişi diğer taklitçileri etkileyebilir.
Çekirdek kullanıcıların% 1'i nasıl etkilenir? Cevap hala talep. Aynı ürün özelliğinin farklı insan grupları için tamamen farklı ihtiyaçları vardır. Yukarıda belirtildiği gibi, hemen hemen tüm kullanıcılar için Snapchatin erken okuma sonrası özelliği gerçek bir ihtiyaç değil, Orange County'deki ortaokul öğrencileri içindir, çünkü özelleştirilmiş iPad devre dışı bırakılmıştır. Bilgileri iletebilen ve iz bırakmadan okuyabilen Facebook, katı bir iletişim ihtiyacı haline geldi. Önceki makalede bahsedilen Telegram da aynı mantığa sahiptir.Kriptolu iletişim ihtiyacı sadece çoğu insan için gerekli değildir, aynı zamanda sadece güvenli iletişim için WhatsApp'a güvenen, para birimi çemberinin çekirdek kullanıcıları da dahil olmak üzere ihtiyaç duyulan kullanıcılar için gereklidir.Ayrıca bunlar Telegram'ın ilk haline gelmiştir. İkinci devasa büyüme dalgasının temel taşı.
Çoğu durumda, bir projenin artılarını ve eksilerini halkın ihtiyaçları ve nişin ihtiyaçları ile değerlendirmeye istekliyiz, ancak şimdiye kadar internetin gelişmesiyle birlikte genel halkın genel ihtiyaçları da devlerle dolu Kızıldeniz pazarı haline geldi. Değişkenlerle dolu gibi görünen internet ürünleri, geleneksel endüstrilerde giderek daha fazla hızlı tüketim mallarına benziyor. Ürünler arasındaki farklar büyük değil ve temel işlevler aynı. Ürünler arasındaki rekabet, basit bir ürün işlevleri testinden teknoloji + işlevlere doğru değişti + Operasyon + pazar gibi çok boyutlu rekabet, özellikle operasyon ve pazar kabiliyeti, devlerin dikkat edecek enerjiye sahip olmadığı nişin ihtiyaçlarını karşılıyor ve küçük bir kullanıcı kitlesini bir araya getiriyor, Snapchat gibi popüler hale gelmesi de muhtemel. Kullanıcılar bir ölçek oluşturduktan sonra, kitle işlevleri başlatılacak ve akış daha popüler bir uygulama haline gelecektir.
Okuduktan sonra yakmak niş bir talep, ancak 2016'da Snapchat "anılar" işlevini başlattı, bu da okuduktan sonra yanan bazı içeriklerin kaydedilip kalıcı olacağı anlamına geliyor. Yazma fonksiyonunun qq'sinde bir fark yoktur.
Ve Snapchat'in IPO broşürü, kendisini bir kamera şirketi olarak, yani insanların yaşama ve iletişim biçimini iyileştirmek için kamerayı yeniden tanımlayarak tanımlıyor. Fotoğrafa olan talep kuşkusuz çok popüler bir talep.
Snapchat'ın IPO prospektüsünün ekran görüntüsü
Diğer ürünlerin de benzer bir yolu var. B istasyonuna gelince, birçok insanın içgüdüsel tepkisi ikinci unsurdur. İlk B istasyonuna hayran dramaları, animasyonlar ve hayaletler gibi iki boyutlu içerik hakim oldu. 2014 yılına gelindiğinde, daha geniş bir "oyun" kitlesi vardı. "Daha popüler bir içerik haline geldi ve 2018 yılına kadar" yaşam "," eğlence "ve" film "gibi geleneksel içerikler B istasyonunun yayın hacminin% 40'ını oluşturdu. Aksine, hayran dramaları ve animasyon gibi B istasyonu en çok tada sahip. Kalın içerik yalnızca dördüncü ve sekizinci sırada yer alabilir ve yayın miktarı geleneksel içerikten çok daha azdır.
Verilerin ekran görüntüsü, B İstasyonunun "[Büyük Veri] B İstasyonu'nun hangi bölgesi en yüksek oynatma hacmine sahip" videosundan geliyor
Tatil iletişim ihtiyaçları artıyor, daha fazla genç Snapchat kullanmaya başlıyor
Snapchat'in 2011'deki başlangıcına geri dönersek, not alma ve sınavlarda kopya çekme ihtiyacı Orange County ortaokul öğrencilerini Snapchat'in ilk çekirdek kullanıcıları haline getirdiğinde, daha fazla ortaokul öğrencisi sınavdan sonra Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Noel tatillerinde Snapchat kullanıcısı olmaya başladı.
Tatil nedeniyle birçok çevrimdışı iletişim çevrimiçi iletişim haline geldi, bu nedenle daha fazla öğrenci evde Snapchat'i indirmek ve kullanmak için çeşitli cep telefonlarını ve Pad'leri kullanmaya başladı ve indirme sayısı kısa sürede 2000'i aştı.
Tatilin bir diğer faydası da insanların geniş çaplı hareket etmesidir. Aslen sabit bir popülasyonda popüler olan bazı ürünler ağızdan ağza yayılacak ve daha fazla insana ulaşacaktır. Snapchat de bundan yararlanmış ve kısa süre sonra Orange County ortaokul öğrencilerinden daha fazla ortaokul öğrencisine yayılmıştır. Bir ay sonra Snapchat kullanıcılarının sayısı 20.000'i aştı. Nisan 2012 itibarıyla, kullanıcı sayısı büyük bir hızla artarak 100.000'e ulaştı. Snapchat, gençler arasında popüler olmaya başladı.
Snapchat, Silikon Vadisi liselerinde popüler hale geldikten sonra, ilk yatırımcısını da başlattı. Lightspeed Investment'dan Jeremy Liu, tesadüfen ortağın kızından bu ürünü öğrendi. Birçok aksilikten sonra, sonunda 425 almaya karar verdi. 10.000 USD değerleme Snapchat'e 485.000 USD yatırım yaptı.
Tıpkı Facebook'un önce Harvard Üniversitesi'nden öğrencileri çekmesi, ardından Harvard Üniversitesi'nin bulunduğu Boston bölgesine ve ardından Orange County merkezli Snapchat, Ivy League kolej ve üniversitelerine yayılması gibi, yavaş yavaş diğer bölgelerdeki ortaokul öğrencilerine de yayıldı. Bu ortaokul öğrencilerini "okuduktan sonra yanmak" çok çekmiyor, okuduktan sonra yanma fonksiyonu ile Snapchat oynayan etraflarındaki ortaokul öğrencilerinin davranışlarının onları cezbettiğini söylemek daha doğru olur, tabii ki geride bırakılamazlar ve trendi yakalamaları gerekir.
Daha önce de belirtildiği gibi Snapchat, WeChat Moments'a benzer "hikayeler" işlevinin yanı sıra çeşitli fotoğraf düzenleme ve video düzenleme işlevlerini de başlattı. Bu popüler talepler, Snapchat'ın genç kullanıcılar arasındaki etkisini daha da pekiştirdi.
2014 yılında 1.600 üniversite öğrencisiyle yapılan bir anket de bu görüşü doğruladı. "Yaratıcılık" (% 37), "İletişim" (% 27) ve "Bilgiden daha basit" (% 23), yanıtlayanların Snapchat'i kullanması için en önemli olanlar oldu. nedeni. Ankete katılanların yalnızca% 2'si Snapchat'i pornografik bilgi (cinsiyet paylaşımı) gönderip almak için kullanıyor ve pornografik bilgi gönderip almak, okuduktan sonra yakmanın asıl amacıdır.
Öte yandan, Facebook'un aşırı güçlenmesi de dolaylı olarak Snapchat'i artırdı. Giderek daha fazla Facebook kullanıcısı ile ilişki zinciri daha karmaşık hale geldi ve aileler, okullar ve çalışma birimleri arasındaki birçok ilişki Facebook ile eşleştirildi. Pek çok genç yavaş yavaş güvenlik hissini kaybetti.Yeni sosyal platformlar aramaya başladılar. Şu anda, çevrelerindeki akranları da Snapchat kullanıyor. Bu insanlar doğal olarak Snapchat'i seçecekler, bu nedenle bir yıldan kısa bir süre içinde Snapchatin aktif kullanıcıları 10 milyonu aştı.
Snapchat hikayesinde, videolu sosyal ağ ve gençlik sosyal ağ platformlarının gençlerin bir araya gelmesinin sonucu olduğu ve okuma sonrası işlevinin sadece ilk grup gençleri cezbetmenin nedeni olduğu söylenebilir.Büyük sebep, etraflarındaki gençlerin hepsi olmasıdır. Kullanarak. Gençlerin artmasıyla birlikte, oyun oynamanın daha yaratıcı yolları var ve ardından 1990'larda doğan gençler için video sosyal ve sosyal platformlarımız var.
Çin'de okuduktan sonra yanması gereken bir kullanıcı grubu bulmak neden zor?
Snapchat'in trend oluşumunun mantığını anladıktan sonra, Çin'de neden Snapchat'in bulunmadığına bakalım.
2014 yılında, Çin'de okuduktan sonra yanma işaretiyle birlikte bir grup "Snapchat'in Çince versiyonu" çıktı.Bu ürünler hızla ortadan kayboldu ve okuduktan sonra yanmanın başlangıçta niş bir talep olduğunu ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilk başarının saf olduğunu kanıtladı. Bu tesadüfidir ve Çin'de okuduktan sonra yakılması gereken bir kullanıcı grubu yoksa başarılı olmak doğal olarak zordur.
Geçtiğimiz iki yılda Doxan ve Spot gibi 90'lı yıllarda doğan gençlere yönelik tanışma platformları okuduktan sonra yakma işlevini de içeriyor ama yine de bir ölçek oluşturmadılar.Çin'deki gençler WeChat'in ihtiyaçlarından değil, Çin'den kopmuş değil. Başka bir deyişle, Tencent WeChat'e ek olarak QQ'ya sahiptir. 2013'ten beri lise öğrencilerinin ve üniversite öğrencilerinin ebeveynlerinden kaçmak için QQ oynamaya koştuklarını duydum. WeChat'in nispeten basit işlevleriyle karşılaştırıldığında, 20 yıllık birikimden sonra qzone var, Qq show ve qq group gibi birçok işlev ve oyun meraklı genç nesil için daha uygundur. Çin'deki gençlerin zaten kendi sosyal platformları var, bu nedenle genç Amerikalılar için Snapchat'e ihtiyaçları yok.
Referanslar:
Snapchat'ın büyümesinin yedi yıllık tarihi, genç nesil dönüşümün tarihi
Snapchat: Facebook'u çaresiz kılan "havalı" iş
Önerilen Kaynaklar:
Super View | Sosyal Ağı Yeniden Oluşturmak: Douyin'in popüler ByteDance'ını yaparken neden sosyal ağlara geçemiyorum?
Süper Görünüm | Sosyal Ağı Yeniden Oluşturma : Yalnızca trafik satın alarak bir sosyal ağ oluşturmak neden zordur?
Super View | Sosyal Ağı Yeniden Keşfetmek : Soul neden sosyal ürünler için potansiyel bir fırsatı temsil ediyor?
"Süper Görünüm" sütunu şimdi "Özel Gözlemci Yerleşimi" programını başlatıyor ve her bir kanaldan girişimcileri, büyük şirketlerin iş kolu liderlerini ve diğer ön saflardaki iş pratisyenlerini girişimcilik deneyiminizi, kuru malları, metodolojiyi ve Sektör içgörüleri, trend yargıları, sesinizi ön planda duymayı dört gözle bekleyin.
Bize hoş geldiniz, WeChat: cuiyandong66; E-posta: guanchayuan@36kr.com.
Ana görsel kaynağı: Photo by Thought CatalogonUnsplash
