Sonsuz güzellikten piyasadan kaybolmaya kadar altı ulusal marka: Wugu Daochang'ın çok fazla düşmanı var
Kaynak | Invest in China.com Yazar | Yang Ye
Bazıları başarılı şirketlerin olmadığını, sadece zamanın şirketleri olduğunu söylüyor. Bu markalar o kadar başarılıydı ki Çin pazarının yarısını bile işgal ediyorlardı. Üstelik sermaye işleyişinde iyi olmadıkları için sermaye zincirini kırabilirler ya da teknolojik yeniliğe dikkat etmedikleri için geç kalanlar tarafından ezilebilirler ya da yabancı sermaye tarafından satın alındıktan sonra yavaş yavaş solup gidebilirler ya da kör ve girişimci oldukları için başları büyük belada ... Kısa bir görkemli izlenimden sonra, bu markalar hemen dibe düştü ve geçmiş başarıların ve başarısızlıkların kaybolmasına izin verdi.
Wugu Daochang: Çok fazla düşman var ama bozanlar yalnızlar
Çalma süresi: 2005-2016
Zirve anı: Yıllık 2 milyar satış ile ilk 100 büyüyen Çinli şirket
İlk çıkış: Nisan 2005'te, Sağlık Bakanlığı patates kızartması gibi kızartılmış yiyeceklerde kanserojenlerin varlığını sorgulayan bir belge yayınladı. Hebei Zhongwang Foods, keskin bir koku alma duyusuna sahip, hızlı bir şekilde orta ve üst düzey pazarı hedefleyen hazır erişte "Wugu Daochang" ı piyasaya sürdü. Wugu Daochang, "yeri parçalamak" tavrıyla, "kızartılmamış" kavramını başından itibaren güçlü bir şekilde destekledi ve Chen Baoguo tarafından onaylanan "kızartmayı reddediyor ve sağlığı koruyor" reklamı, arka arkaya üç ay boyunca CCTV'de yayınlandı. Yıkıcı bir pazarlama stratejisi aracılığıyla Wugu Daochang, başlangıçta büyük ölçüde parçalanmış olan hazır erişte pazarında bir delik açtı ve ana akım pazardaki en yaygın markalardan biri haline geldi. İstatistiklere göre, Wugu Daochang'ın yıllık satışları zirvede 2 milyar yuan'a ulaştı. Bir dergi tarafından seçilen Çin'deki en büyük 100 büyüme şirketi arasında yer alan Wugu Daochang,% 2003.27 ile şampiyonluğu kazandı ve yıldız bir şirket oldu.
Dönüm noktası: Ancak "hazır eriştelerin neredeyse tamamı düşman haline gelen" Wugu Daochang, mağazalardaki distribütörlerin desteğini almadı. Büyük reklam yatırımı ve fabrikaların aşırı inşası nakit akışı sorunlarına neden oldu. 2008 yılının Ekim ayında, Wugu Daochang sermaye zincirindeki bir kırılma nedeniyle tamamen kapatıldı ve toplam borç 600 milyon yuan'a ulaştı.
Kalkış: 2009 yılında Wugu Daochang, COFCO tarafından satın alındı. "Savior" COFCO sadece 300 milyon yuan yatırım yapmakla kalmadı, aynı zamanda Master Kong'un kurucularından biri olan ve Baixiang hazır eriştelerinin eski başkanı Song Guoliang'ı genel müdür olarak davet etti. Ancak, büyük ağaçlarla desteklenen Wugu Daochang, kârlılığı sağlamakta başarısız olmakla kalmadı, pazar ve satışlar da küçülmeye devam etti. Son olarak, 25 Kasım 2016'da COFCO, Wugu Daochang'daki% 100 öz sermayesini ve Pekin Hisse Senedi Borsası'nda 53.67 milyon yuan borcunu listeledi. Açıklanan fiyat "pazarlığa açık" idi.
Loveduo VCD: Pazarlama ustalarının aniden boğulması
Çalma süresi: 1995-1999
Zirve anı: 1998 CCTV ihale şampiyonunu 210 milyon ile kazanmak
İlk çıkış: BBKdan Duan Yongpingden farklı olarak Zhejiang Üniversitesinden radyo dalında mezun oldu. Aidonun kurucusu Hu Zhibiao çok fazla kitap okumamış, ancak kendisi tam bir pazarlama dehası. Başlangıçta, o ve çocukluk arkadaşı Chen Tiannan'ın her biri 2.000 yuan'a öğrenme makineleri üreten küçük bir fabrika kurdular. Hu Zhibiao bazen küçük bir restoranda yeni bir teknoloji ile üretilen bir VCD'nin korsan diskleri izlemek için çok etkili olduğunu duydu. Bir iş fırsatı olduğunu anlayınca hemen asker topladı.
1995 yılında, sadece 26 yaşındaki Hu Zhibiao, Iduo'yu kurdu. Sıradan işletmelerden adım adım farklı olarak Hu Zhibiao, VCD'nin geleceği ve muazzam fiyat farkı konusunda iyimser, bu nedenle ulusal pazarı ivme ile patlatma girişiminde önce "ivme oluşturma" ve ardından "enerji toplama" taktiğini benimsiyor. Ve ivme oluşturmak için kullandığı marka stratejisi de pervasızlıkla doludur: Reklamı çekecek en ünlü kişiyi arayın ve reklamı yayınlamak için en güçlü medyayı arayın. Hu Zhibiao, Jackie Chan'i buldu, bir reklam yapmak için Aido'nun neredeyse tüm karını aldı ve ardından, CCTV hava tahmininden sonra reklamı yayınlamak için bayinin 80 milyon yuan'dan fazla avans ödemesini aldı.
İlk yaş gününü henüz dolduran Aiduo, başarılı pazarlama stratejisi ile tanınmış bir beyaz eşya markası haline geldi. 1997 yılında iki fiyat savaşı veren Aido, sektörde bir ilk haline geldi. Satışlar da bir önceki yıl 200 milyon yuan'dan 1.6 milyar yuan'a yükseldi ve bu da onu Çin'in en büyük 50 elektronik şirketinden biri haline getirdi. İki yıl önce kimsenin bilmediği Hu Zhibiao, dünyaca ünlü bir girişimci haline geldi. 1998'de Hu Zhibiao'nun Aidu ve Duan Yongping'in Tavlası CCTV standart kralı için yarıştı ve 210 milyon yuan ile başarıyla kazandı.
Dönüm noktası: Aido'nun olağanüstü büyümesi ile birlikte yeni büyüme alanı bulmak için "Güneşli Eylem Planı B" ortaya çıktı. Ancak bu gerçekçi olmayan plan sona erdi ve Aido da düşmeye başladı. 1998'in ikinci yarısından itibaren Shinco ile olan fiyat savaşı nedeniyle Aido likidite zorlukları yaşadı ve bayilere ve tedarikçilere ödeme yapmakta temerrüde düşmeye başladı. Ocak 1999'da Hu Zhibiao ve sekreteri Lin Ying lüks bir düğün yaptı. İki ay sonra, Aidu krizi resmen patlak verdi.
Kalkış: Başlangıçta 2.000 yuan yatırım yapan ve Hu Zhibiao'nun hisselerinin% 45'ine sahip olan Chen Tiannan, Hu Zhibiao'nun varlıklarını transfer ettiğinden şüphelendi ve "Yangcheng Akşam Haberlerinde" bir "avukat beyanı" yayınladı. Ve bu ifade Aido bayileri ve tedarikçileri arasında endişeye neden oldu. Borç tahsildarları Zhongshan'a akın etti. 1999 yılının Aralık ayında, Aido iflas işlemlerine başladı. 2000 yılının Nisan ayında Hu Zhibiao, ekonomik suç şüphesiyle tutuklandı. Daha sonra, Aiduo ticari markası açık artırmaya çıkarıldı ve Aiduo'nun VCD'si tamamen imha edildi.
Ünlü finans yazarı Wu Xiaobo, bir keresinde Aidu'nun başarısızlığının nedenlerini analiz etti. O işaret etti Aidu, kalite, pazar, marka ve ekip ile ilgili herhangi bir sorun olmadığı ve hiçbir yatırım hatası olmadığı gerekçesiyle aniden boğuldu ve öldü. Asıl sorun finansal operasyonda yatıyor. Aiduo'nun finansal sistemi çok kırılgan ve finansal yönetim de kaotik. Hu Zhibiao yetenekler için istekli olmasına ve Aiduo bünyesinde birçok pazarlama ve reklamcılık yeteneği olmasına rağmen, finansman ve sermaye operasyonunda iyi olan kimse yok. Öyle ki, bir şirketin büyümesi sermaye yapısının büyümesini aştığında, ani bir mali krizin ölümcül sonuçlarıyla karşı karşıya kalacaktır.
Shuanghuan Automobile: Er ya da geç geri ödemem gerekiyor
Çalma süresi: 1988-2016
Zirve anı: Shuanghuan Noble yılda 12.000 araç satıyor
Görünüm : 1988 yılında, kıdemli Zhao Zhigang, Shuanghuan Automobile'in selefi olan Shijiazhuang, Hebei'de bir araba tamir atölyesi açtı. Otomobil ürünlerinin son derece kıt olduğu bir dönemde, Shuanghuan Automobile sorunsuz bir şekilde "Beijing Jeep 212" nin taklidi ve bakımına güvenerek işe başladı, ancak varlığı güçlü değildi. Shuanghuan'ı gerçekten bir hit yapan şey, Honda CR-V'yi taklit eden 2004 "Noble SR-V" idi. O sırada Honda CR-V ve Toyota RAV4, SUV pazarını keşfetmek için Çin'e geldi, ancak fiyat birçok kişi için yasaktı. Shuanghuan Laibao "acı noktaları", benzer görünümü kavradı, ancak fiyat sadece yarıya düştü, bu yüzden çok popülerdi. 2004 yılında Shuanghuan Laibao, Shuanghuan için oldukça iyi bir sonuç olan 12.000 adet sattı. Aynı yıl, Shuanghuan o zaman borsada işlem gören China Science and Technology (0985.HK) şirketinden 60 milyon Hong Kong doları yatırım aldı.
Dönüm noktası: Ancak, Shuanghuan bu parayı üretim kapasitesini artırmak için kullanmadı, ancak muhafazakar "kredisiz, sıfır envanter" çizgisine bağlı kaldı. Dahası, Ar-Ge maliyetlerinden tasarruf etmek için Shuanghuan, yazlık yolda gittikçe daha da ileri gitti. 2005 yılında Shuanghuan, BMW X5 taklitçisinin SCEO'sunu piyasaya sürdü. 2007'de, Mercedes-Benz Smart'ı kopyalayan küçük asilzadeyi piyasaya sürdü, ancak beklenen başarıya ulaşamadılar. Bunun nedeni, taklitçinin bir dava açmasıydı. Shuanghuan Automobile önümüzdeki 8 yıl boyunca ürünlerini güncellemedi ve bu da sonunda şirketin sermaye zincirinde bir kırılmaya ve bayilerin ağdan büyük ölçüde çekilmesine yol açtı.
Kalkış: 29 Şubat 2016'da, Sanayi ve Bilgi Teknolojileri Bakanlığı, 281. karayolu motorlu taşıt üreticisi grubunu ve en son ürün listesini yayınladı. Bir zamanlar ünlü olan Shuanghuan da dahil olmak üzere toplam 13 otomobil şirketi, binek araç üretim nitelikleri için doğrudan iptal edildi. araba. Shuanghuan'ın listeden çıkarılması, körü körüne kar peşinde koşmanın ve taklit yoluna girmenin çok uzak olmadığını, ancak şirketin kendi Ar-Ge yeteneklerine sahip olması halinde piyasayı daha da kazanabileceğini gösteriyor.
Kuş cep telefonu: yenilik eksikliği, "savaşçı" eski bir makineye dönüşüyor
Çalma süresi: 1999'dan günümüze
Zirve anı: Çin'in cep telefonu pazarında üç yıl üst üste satış şampiyonu.
İlk çıkış: Hiç bir Bird cep telefonu kullanmamış olabilirsiniz, ancak bir zamanlar ülke çapında yankılanan "Kuş cep telefonu, cep telefonundaki savaşçı" reklam sloganını duymuş olmalısınız. Çağrı cihazı olarak başlayan Bird, 1999 yılında cep telefonlarına geçiş yaptı. O dönemde Çin'deki geniş cep telefonu pazarını hedefleyen, Bird, "düşük fiyatlı rekabet, kanal çöküşü ve marka önceliğini" birleştiren bir geliştirme stratejisi geliştirdi. Bir yandan reklamcılığın tanıtımına büyük yatırım yaparken, diğer yandan sermaye piyasasından sağladığı fonlarla il, şehir ve ilçe üç seviyeli pazarları kapsayan bir satış ve hizmet ağı ülke çapında yayıldı ve bu ekip zirvede 10.000'e ulaştı. insanlar.
Başarılı strateji, Bird'ün pazarı hızla açmasına yardımcı oldu ve "yerli cep telefonlarının ilk markası" oldu. 2001 yılında, yerli markalar arasında ilk sırada yer alan Bird cep telefonu satışı 2,5 milyon adet olmuştur. 2002 yılında, Bird cep telefonunun satış hacmi 10 milyon üniteyi aştı ve yıllık kar 200 milyon yuan'ı aştı. 2003'ten 2004'e kadar, tüm uluslararası markaları mağlup eden Birdün altın üç yılı, Çin cep telefonu pazarının satış şampiyonu oldu.
Dönüm noktası: Ancak Bird, satış kanallarını genişletmeye çok fazla önem veriyor, ancak teknik eksikliklerini görmezden geliyor ve ürünleri alt sınırda kaldı. Nokia ve Motorola gibi uluslararası birinci sınıf cep telefonları Dixintong, Gome ve Suning gibi kanal sağlayıcılarının yardımıyla pazara girdiğinde, Birdün rakipsiz ürünleri ve büyük satış ağı doğrudan büyük bir birikime yol açtı. Bird, 2005 yılında 470 milyonluk bir miktarla ilk kez bir kayıp yaptı. Bird 2007'de tekrar kayıp bildirdi ve pazar sıralaması% 1'in altında bir pay ile ilk 10 arasında düştü.
Kalkış: Bugün, bir zamanlar ilk yerli cep telefonu markası olan Bird, uzun süredir Huawei, OPPO, VIVO, Xiaomi ve Meizu gibi geç kalanlar tarafından geride bırakıldı. Bird, denizaşırı pazarlar ve OEM işiyle ilgili zorlukların üstesinden geldi.Şimdi esas olarak eski telefonlar üretiyor ve akıllı telefon işini yavaş yavaş genişletiyor, ancak eski ihtişamını yeniden üretemeyebilir.
Küçük hemşire: Sektördeki üçüncüsü "yolu açtıktan" sonra gizlendi
Çalma süresi: 1992-2004
Zirve anı: 2003 yılında üçüncü en büyük yerli cilt bakımı markası
İlk çıkış: 1992 yılında kurulan küçük hemşire, aslında Shenzhen Lisda Daily Chemical Company altında ünlü bir kozmetik markasıydı. 2003 yılında dünyaca ünlü pazar araştırma ve araştırma şirketi AC Nielsen'in istatistiklerine göre, hemşirelerin yurt içi marka bilinirliği% 99'a kadar yüksekti ve o yıl cilt bakımı ürünleri pazar payının% 4,6'sını oluşturdu ve Olay ve Dabao'dan sonra üçüncü en büyük yerli marka oldu.
2003 yılının sonunda Little Nurse, dünyanın en büyük kozmetik grubu olan L'Oreal tarafından satın alındı. L'Oréal, yeni bir küçük hemşire serisinin lansmanını duyurdu ve küçük hemşireleri Çin'in en büyük cilt bakımı markası haline getirecek. Küçük hemşirelerin ve Garnier'in fiyatlandırması ve tüketici konumlandırmasının benzer olduğu ve küçük hemşirelerin o sırada ülke genelinde 280.000 satış noktasının olduğu ve satış kanallarının, üretim üslerinin ve pazar bilgilerinin Garnier'in sorunsuz girişine çok yardımcı olduğu gerçeği göz önüne alındığında, pek çok insan L'Oreal için endişeleniyor. Hemşireyi elde etmenin amacı Garnier'in yolunu açmaktır.
Kalkış: L'Oréal, hemşirelerin satın alınmasının bir "komplo" olduğunu her zaman reddetse de, sadece birkaç yıl içinde, üçüncü büyük marka pazarda herhangi bir reklam ve ürün görmedi. İnternette, küçük hemşireler için iki veya üç çeşit taklit ürün satan sadece birkaç dağınık çevrimiçi mağaza var. Stokta yok ve sahte ürünler küçük hemşirelerin statükosu haline geldi.
Bahar Başkenti: Kör Çeşitlendirme Trajedisi
Çalma süresi: 1987-2014
Zirve anı: Çin'in ilk jambon sosisi% 70'in üzerinde pazar payıyla doğdu
Görünüm: Chun, Çin'in ilk jambon sosisinin doğum yeridir. 1986 yılında, Chundu Group'un selefi olan Luoyang Et Birliği Fabrikası, Japonya'dan bir jambon sosis dolum makinesini ilk kez piyasaya sürdü. 1987 yılında Luoyang'da doğan "Chundu" adlı jambon sucuğu ülke çapında hızla popüler hale geldi ve o sırada Chundu neredeyse jambon ile eşanlamlı hale geldi. Ve Chundunun eski rakibi Shuanghui (eski adıyla Luohe Roulian Fabrikası), Chundu ile yarışan "Shuanghui" marka jambon sucuğunun lansmanı 5 yıl sürdü. Akranlarından gelen zorluklarla karşı karşıya kalan Chundu'nun pazar payı hala% 70 gibi yüksek.
Dönüm noktası: Ancak, yerel yönetim Chundu Group'un mümkün olan en kısa sürede "daha büyük ve daha güçlü hale getirmesini" talep ediyor. sonra, Yerel tabakhaneler, içecek fabrikaları, ilaç fabrikaları ve kereste fabrikaları gibi çok sayıda zarar eden şirket toplu olarak Chundu'ya atfedildi ve Chundu, kör çeşitlendirmenin yanlış anlaşılmasına düştü. Birkaç yıllık genişlemenin ardından, yüzeyde, Chundu Group'un varlıkları hızla 2,969 milyar yuan'a yükseldi. Bununla birlikte, uzun savaş cephesi nedeniyle, Chundu Group tarafından birleştirilen ve satın alınan 17 şirketin yaklaşık yarısı para kaybetti ve üretimi durdurdu; 20'den fazla şirketin öz sermaye katılımına ve holdinglerine yapılan yatırım da boşa gitti. Chundu Group'un operasyonu zorlanmaya başladı. 1997, Rakiplere yanıt olarak Chundu, kaliteyi düşürerek üretim maliyetlerini düşürmeye karar verdi ve bu da satış hacminin düşmesine neden oldu , Pazar payı% 10'un altına düştü. 2001 yılında Chundu Food Co., Ltd. üretimi tamamen durdurdu ve 270 milyon yuan büyük bir kayıp yaşadı.
Kalkış: 2007 yılında, S * ST Spring Capital, Henan Tongli Cement Co., Ltd. tarafından başarıyla "arka kapıya" kapatıldı. 8 Aralık 2014 tarihinde, Luoyang Xinchundu Halal Food Co., Ltd.'nin ticari marka hakkı, 2,82 milyon yuan liste fiyatı ile kamu transferi için Luoyang Kamu Kaynakları Değişim Merkezine bağlandı. Şu anda, Shuanghui, stratejik yatırımcı Goldman Sachs'ın piyasaya sürülmesinden sonra hızla gelişti ve soğuk taze etin lansmanına liderlik ederek "bir Çin et markası yarattı". Son 20 yılın eski rakiplerinin benzer başlangıç noktaları ve farklı sonları var ki bu gerçekten utanç verici.
Yukarıdaki envantere baktığımızda, ulusal markaların kalkınma yolunda çoğu zaman iflas ve yabancı sermaye tarafından satın alınma kaderinden kurtulamadığını, hızlı yükselişlerinin ardından, tıpkı taze hayatın aniden solması gibi, insanları derinden bırakarak aniden ortadan kaybolduğunu görüyoruz. Derin şok. Ulusal markalar, gelişimlerinde çeşitli aksaklıklar ve dersler yaşamış olsalar da, Huawei, Lenovo, Gree ve Xiaomi gibi birçok ulusal markanın yükselişini de gördük. Bakır ile bir ayna olarak giydirilebilir, bir ayna olarak tarihle, kazançları ve kayıpları anlayabilirsiniz. Ulusal markaların girişimcilerinin, işletmenin yaşamı ve ölümü ile ilgili kararlar alırken tarihi ayna olarak kullanacakları, seleflerinin yazdığı yanlış yolu kan ve gözyaşları ile tekrar etmekten kaçınacakları umulmaktadır.
