Eğer patlamazsanız veya kararmazsanız, "Luckin Modu" güvenilir mi?
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Patlama Kuralı, Yazar | Ma Xiaojun
Bir yıl önce, "Sahadaki 10 mağazada çömelmek, Ruixing Coffee hakkında bazı yeni gözlemler burada", "Listeleme yoluyla 695 milyon ABD doları finansman sağlayarak rahat bir nefes almaya devam eden Ruixing, ne zaman yükselecek?" Kafa mı? "- Korkarım hiç kimse bu sorunun bir yıldan kısa bir süre içinde yanıtlandığını düşünmemişti.
Söylendiği gibi, "Onu yüksek bir binadan yükselirken, binasının çöktüğünü görmek."
Bununla birlikte, tüm sektörün Ruixing'e karşı "suçlusu" ile karşılaştırıldığında, nesnel ve rasyonel bir bakış açısı gereklidir. Blöf yapmazsanız veya siyah yapmazsanız, Ruixing'in modeli mantıklı mı? Yanlış veri raporlama ve finansal raporları beyazlatma işlemi altında Ruixing'e ne oldu? Bir zamanlar Luckin tarafından tanıtılan yeni kahve perakendesi devam edebilir mi?
Luckin'in tek mağaza karı makul mü?
Luckin'in tek mağaza karı nasıl bir durum? "Booming Rules", Ruixing'in mali raporundaki verileri önceki Muddy Water raporundaki verilerle karşılaştırır Muddy Water'ın verilerini ve son endüstri haber verilerini referans olarak kullanarak, Ruixing'in sorunlarının nerede olduğunu görelim.
Her şeyden önce, en basit temel önermelerden biri, tek bir mağazanın başkaları hakkında konuşmak mümkün olmadan önce karlı olması gerektiğidir. Luckin modelinde APP eldedir, pazarlama ve kullanıcı işlemleri merkez tarafından yapılır.Sorumluluğun bu kısmını üstlenmeyen mağaza tek bir mağazayı bile karlı hale getiremezse, temelde başka bir büyümeye yer yoktur. .
Öyleyse Luckin şu anda tek mağazada karlılık sağlayabilir mi?
`` Booming Rule '', Luckin'in 2019'daki Q3 mali raporuna dayanarak basit bir hesaplama yaptı ve çamurlu su anketi verileriyle karşılaştırıldı:
Ruixing 2019Q3'teki toplam 3.980 mağaza sayısına dayanan tek mağaza geliri hesaplamasında, ortalama tek mağaza aylık geliri 139.600 yuan. Ortalama mağazadaki 400 ürünün ortalama günlük satış hacmine karşılık gelen tek ürün fiyatı 11,6 yuan .
Çamurlu su enstitüsünün saha araştırmasından elde edilen veriler, Mağaza başına ortalama günlük satış 263 adettir ve parça başına fiyat 9.97 yuan'dır. , Toplam aylık gelire yansıyan ikisi arasındaki fark tam 60.000 yuan'dır. Başka bir deyişle, Luckin'in kalibresine göre, tek bir mağaza için çok düşük bir kar marjı olabilir ve bu şüphesiz çamurlu su verilerine dayanan bir kayıptır.
Çamurlu su anketinde de örnekleme nedeniyle sapmalar olabileceği göz önüne alındığında, "Patlayan Modeller Kuralı", ortalama günlük satış hacminin endüstri normları açısından makul olup olmadığını görmek için bazı uygulayıcılarla iletişim kurdu.
Bazı uygulayıcılar, daha yüksek zemin verimliliği elde etmek için daha küçük bir cephe kullanma fikrinin çok iyi olmasına rağmen, Ancak genel olarak konuşursak, önbellek depoları coğrafi konum ve trafik açısından genellikle sıradan mağazalardan daha düşüktür, bu nedenle sipariş hacmi açısından sıradan mağazalardan daha küçüktürler. Uygulayıcıya göre hizmet verdiği markaları örnek alarak sıradan mağazaların sipariş miktarı ve cache mağazalarının sipariş miktarı yaklaşık 2: 1'e, daha iyi performans gösteren cache store yaklaşık 400 fincana ulaşabiliyor.
Luckin'in listelemesinden önce, "Booming Rules" bir saha araştırması yapmış ve Luckin'in hızlı gelen mağazasının konum seçiminde biraz iğne olduğunu tespit etmişti.Ofis lobisi, otel lobisi ve hatta sokakta küçük bir kapı bırakılmış ve mağaza açılmıştı. İkinci kattaki durum nadir değildir. Örneğin, "Shenxiang" ekibinin yerinde kalmak için kullandığı bir Luckin kahve dükkanı, Chengdu'daki bir otelin lobisinde açıldı.Lobi alanını otel ve çevresindeki yemek alanlarıyla paylaşıyor. Daha çok bir sütlü çay tezgahına benziyor, ki bu genellikle anladığımız gibi değil. Kahve dükkanı.
Mağaza, tüketiciler onu almak istemeyecek kadar uzaksa, paket servis oranı artacaktır Sadece paketten çıkarılacak malzemelerin maliyetinin yaklaşık 3 yuan olduğu düşünüldüğünde, bir siparişin bir siparişi kaybetme olasılığı yüksektir.
Ek olarak, mağazalardaki ön uç çalışanların üretim verimliliği açısından bakıldığında, tek bir mağazanın günlük üretebileceği olasılık sayısında da darboğazlar vardır. Başka bir uygulayıcı, "Patlama Kuralı" na, yetenekli bir işçinin bile 2 dakikada sabit bir içecek üretebileceğini söyledi.Günde 6 saat etkili bir şekilde çalışabiliyorsa, günlük üretim kapasitesi 180 fincan; Luckin'in genel önbelleğinde, genellikle sadece 2 görevli çalışan vardır - yani 360 bardak doludur, çoğu durumda böyle bir durumda 6 saatlik bir hızda çalışmanın pratik olmadığını belirtmeye gerek yok. Yani bu aslında Luckin'in hızlı getirilen mağazasını çekirdek olarak belirleyen ve bir lanet oluşturan insan gücüyle çalışan bir mod.
Tek bir mağazanın maliyetinin hesaplanmasında, "patlama kuralı" da Ruixing mali raporundaki verilere dayanılarak hesaplanır, ancak Ruixing'in kendi tek mağaza kar kalibresi ile karşılaştırılır (maliyet, hammaddelerden, mağaza kirasından, ekipman amortismanından, Diğer işletme maliyeti bileşenleri), "Patlayan Para Kuralı", kişi başına 5.000 yuan gibi daha yüksek bir piyasa fiyatıyla 3 çalışanın işçilik maliyetini ekledi, ancak ekipman amortismanının maliyetini ve mali raporda daha belirsiz olan diğer işlemleri içermedi Maliyet (su, elektrik, gaz, vergiler ve ücretler), yani hesaplanan fiili maliyet gerçek rakamdan daha düşük olmalıdır.
Süreçte bazı garip durumlar ortaya çıktı. Hesaplamalara göre, Ruixingin mali raporundaki tek bir mağazanın ortalama aylık kirası 43.000 yuan. Yani, mağazanın 50 metrekarelik bir alanı kapladığını varsayarsak, metrekare başına ortalama günlük harcama 48 yuan / kadar yüksektir.
Bu kavram nedir? Pratik bir örnek vermek gerekirse, Pekin'in en merkezi bölgesi olan Uluslararası Ticaret ve Dünya Ticaret Merkezi'ni örnek olarak ele alalım, fiyatları ayda 20.000 ila 30.000 yuan arasında değişen cadde mağazaları bulabilirsiniz ve ortalama günlük kira metrekare başına 12,5 ila 18 yuan arasındadır. İyiyse, 15-25 yuan / arasında olabilir.
Sektörün içinden gelenlere göre, konumun biraz daha düşük olduğu ancak insan akışının hala büyük olduğu Pekin gibi birinci sınıf bir şehirde, ortalama günlük kira hala 7,8 yuan / fiyatından elde edilebiliyor. Bu aynı zamanda Luckin'in mali raporunda gösterilen maliyetin piyasadaki ortalama fiyattan çok daha yüksek olduğu anlamına gelir.
Luckin'in 2019'daki Q3 mali raporuna göre, küçük önbellek depolarının sayısı Luckin'in mağazalarının% 93,3'ünü oluşturuyor ve toplam çalışma alanının eksik tahmin edilmesinden kaynaklanan fiyat sapması olası görünmüyor.
"Ran Caijing" raporundaki eski Ruixing çalışanlarının kendi raporlarına bakın:
O sırada, kira dönüştürüldükten sonra bir fincan kahvenin maliyetinin 13,5 yuan olduğu dahili olarak söylendi. Dükkanların çoğu karlı değil. Her şeyden önce paket servis para kaybetmeli , Bir set bardak, kağıt torba ve alt tepsilerin maliyeti 3 yuan'dan fazladır, artı yarım fincan süt, bir fincan kahve 7 yuan'a satılır, kesinlikle para kaybedecek. Dahili olarak hesapladık, Bir mağazanın kira bedelini karşılamak için günde en az 220 fincan kahve satması gerekir.
Kira dönüşümüne göre "tek fincan fiyatı 13,5 yuan", "kira bedelini karşılamak için günde en az 220 fincan kahve satmanız gerekir", yani Ruixing tek mağazasının aylık kira + hammadde maliyetinin yaklaşık olduğunu bulmak zor değil. Yaklaşık 89.000 yuan. Luckin'in mali raporundaki verilere bakılırsa, tek bir mağaza için aylık hammadde harcaması yaklaşık 65.000 yuan, bu da mağaza kiralama maliyetlerinde yaklaşık 24.000 yuan'dır.
Bununla önceden hesaplanan 43.000 arasındaki fark nereden geliyor? Röportajdan bazı ipuçları görebiliriz. Ruixingin mağaza genişletmesinin eski çalışanı, röportajda Ruixingde bazı yönetim karmaşası sorunları olduğunu söyledi. Genişletme ekibinin% 60 primle bildirdiği mağazalar, yüksek KPI gereksinimlerinin hızla artması ve hatta tek bir mağazanın yüz binlerce "transfer ücreti" veya "tanıtım ücreti" ve diğer çeşitli masraf kaynakları altında da onaylandı. Yaygın olmayan bir şey değil.
Bu nedenle, bir sonuç çıkarmak mümkün olabilir: Ruixing veri dolandırıcılığı sorunu altında, Daha derin seviye, hızlı ilerleme sürecinde, çok sayıda mantıksız harcamaların en temel "iş odaklı" kavramdan kopması ve iç yönetim ve maliyet kontrolünün ciddi şekilde kontrolden çıkmasıdır.
Yeni kahve perakendeciliği gerçekten kurulmadı mı?
Çeşitli verilerden ve güncel ifşaatlardan yola çıkarak, Ruixingin sahte fırtınaları şüphesiz genişletilmiş verilerin rehberliğinde son oyunların sonucudur.
Ancak sormaya değer bir soru şudur: Ruixing gerçekten yerleşik olmadığı için yeni kahve perakende konsepti yaygın olarak kabul görüyor mu?
Ruixing'den hemen sonra, Starbucks da Çin'de paket servis ve hızlı takip yapmaya başladı. Bu çukura mı alındı? Açıktır ki, Ruixing ailesinin sorunları, tüm endüstrinin gelişiminin meşruiyetini inkar etmek için kullanılamaz.
Daha Luckin halka açılmadan önce, "Boom Kuralları" ileri sürmüştü:
Luckin özel bir kahve değildir, "bir sonraki Starbucks" değildir veya bir paket servis kahve değildir. Şu anda yalnızca kahve ve hafif öğünler satan bir "kahve dükkanı" dır: küçük alan, birkaç koltuk, yoğun dağıtım ve küçük bir alanda yoğun hizmet Müşteriler, müşteriler kısa bir süre kalır, götürür ve ürün SKU'su sınırlıdır. Çalışma saatleri tekrar uzatılırsa, Luckin'in hızlı servis mağazası temelde bir marketten farklı değildir.
Aslında içerdiği birkaç trend var:
Önce ilk eğilime bakalım: Küçük kendi kendine toplama mağazaları kavramı aslında ilk olarak Ruixing tarafından önerilmemiştir ve ilk yıllarda çok satan bir kitap olan "Küçük bir kafe açmak istiyorum" bile, birisi fiili operasyonu zaten özetlemiştir. .
Çekirdeği "verimlilik" - kullanıcıların mevcut pazar ihtiyaçları için daha verimli ikamelerin olup olmadığını görmek. Satıcının orijinal vizyonuna göre, küçük önbellek depoları da daha yüksek ping verimliliğine sahip olmalıdır. Bununla birlikte, gerçek mağaza genişlemesinde, alan kısıtlamaları ve diğer nedenlerden dolayı genellikle yeterli trafiğe sahip mağazalara ulaşmak zordur ve bu da verimlilikle sonuçlanır Reddet.
Tüketiciler açısından birbirine yakın küçük mağazalar, büyük mağazalara göre tüketiciler için daha verimli bir ikame. Luckin'in listelemesinden önceki analizde, "Boom Rule" ekibi bu tüketiciler için kahvenin iyi olup olmadığı ile kafenin nasıl olduğu arasındaki farktan bahsetti, korkarım büyük değil "Bir kahve molası verin" Bu beyaz yakalı işçilerin o sırada Ruixing'e girmesinin temel nedeni buydu.
Bu nedenle, iş arasında bir "boş zaman" projesi olarak, Ekonomik olarak karşılanabilirlik düzeyi ve tüketimi düzgün ve hızlı bir şekilde tamamlama yeteneği (çok uzun süre tükenmemek ve yakalanmamak için) onları etkileyen önemli faktörlerdir.
Aynı zamanda, bu aynı zamanda "Luckin Modu" nun (Luckin'in kendisi değil) en büyük zorluğunun aslında hazır kahve ve marketlerin yükselişinden kaynaklandığı anlamına gelir.
Son iki yılda teknolojinin yinelemeli olarak yükseltilmesi nedeniyle hazır kahve ve asılı kulaklı elde demleme gibi ürünler, tüketicilerin kahve ihtiyaçları için daha verimli ve daha ucuz bir çözüm sunan orta ve düşük dereceli taze çekilmiş kahvenin tadı ile tamamen eşleşebilir; Bakkallar hem kahveye hem de çok sayıda başka ürüne sahiptir. Aslında, çok yakın mesafelerde birden fazla ihtiyacı olan tüketicilere tek noktadan hizmetlerin nasıl sağlanacağının başka bir "verimlilik" yönünü temsil eden çok küçük bir ticari kompleks yönünde gelişmektedirler. .
Bu nedenle, hangi yönde olursa olsun, "Luckin Modu" zaten "verimlilik" açısından büyük bir etkiyle karşı karşıya kaldı - sizin için gerçek tehdit asla rakibiniz olmayacak.
Luckin de bunun farkında olmalı, bu yüzden geçen yıl kendi "ikinci eğrisi" ni, insansız perakende çözümü Ruihuasuan ve Ruijigou-iki satış makinelerini başlattı. Bu düşünce tarzını takiben, veri dolandırıcılığı konusu olmasaydı, Ruixing'in her gün hazır kahve yapmaya başlaması tesadüf olmazdı.
Diğer yön daha da tartışılmaz: Bu özel kış sonu ve ilkbaharın başlarında, neredeyse tüm çevrimdışı işletmeler çevrimiçi kanalların önemini ve değerini ve kendi özel alan trafiğini çevrimiçi oluşturmanın gerekliliğini anladı. İster kendi kendine inşa edilen çevrimiçi mağazaları hızlandırıyor, ister CEO şahsen canlı yayına gidiyor olsun, omni kanalların, özellikle de kendine ait kanalların inşası artık bir tartışma değil.
Ancak Luckin'in bahsettiği "trafik havuzu" hala sorunludur: Kullanıcıların oluşturduğu "trafik havuzu" dinamiktir, "durgun su havuzu" değildir. Biriktirilebilmenin ön koşulu, ürün ve markanın kullanıcıları elde tutmak için yeterince çekici olması ve kullanıcıların daha fazlasını yapmaya istekli olmasıdır. Marka hizmeti, hatta birinci sınıf marka.
Kahve iyi değilse ve ürünün kendisi çok sert değilse, o zaman bir hendek kırılmasına eşdeğerdir ve kullanıcıyı elde tutmanın bir yolu yoktur ve doğal olarak "akış havuzu" yoktur - başka bir deyişle, fiyata duyarlı akış düşük fiyatlardan etkilenmişse Ürününüzün kendisinden etkilenmeyeceksiniz ve müşterilerin birim fiyatını artırmaya ve onlara daha fazla mal satmaya çalışıyorsunuz ki bu da temenni bir düşüncedir.
Sözde "ani genişleme" çağında, üretimciliğe dönmek daha güvenilirdir.
