Xiaomi, 2020'de "ikisinden birini seçin" sorusunda iyi bir iş çıkaracak
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Eski Demir
Xiaomi, "eko-sübvansiyon donanımı" uygulamasına öncülük etti ve büyük başarı elde etti. On yıl önce bir iş kurmaktan bugün 250 milyar Hong Kong doları değerinde borsada işlem gören bir şirkete kadar, bunun önemli bir kısmı iyi gelişmiş iş modelinden kaynaklanıyor.
Modeli kısaca özetlemek gerekirse: Cep telefonu brüt kar marjının alt satırını hesaplayın, kullanıcılar ve trafik elde edin ve ardından reklam ve diğer işletme primleriyle donanımı sübvanse edin . Başarısının anahtarı, cep telefonu dışı işin brüt karının, donanımın, operasyon ve finansal kontrol yeteneklerinin tam bir testi olan pazar terminalinin rekabet gücünü korumasını sağlamasıdır.
Xiaomi modelinden esinlenilen "Belirli bir sektörde Xiaomi", bir süredir neredeyse startupların mantrası haline geldi.Kazananlar olsa da LeTV, Ruixing, paylaşımlı bisikletler gibi kaybedenler de var.
Xiaomi modelinin özü nedir? Taklitçiler nerede başarısız oldu? Bunlar, bu makalenin odak noktasıdır.
Xiaomi, büyümeyi sürdürmek veya karı korumak için ikisinden birini seçecek
Xiaomi'nin alt işinin son üç yıldaki brüt kar katkısını aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi özetledik (veri birimlerinin tümü "100 milyon yuan"):
2017'den 2019'a, cep telefonu işinin toplam brüt kara katkısı% 47'den% 31'e düştü. IoT ve İnternet hizmetlerinin oranı önemli ölçüde arttı ve bu da cep telefonu işinin "fiyat savaşı" için cephane sağlıyor.
2017'de Xiaomi cep telefonlarının ortalama brüt karı% 8,8 oldu. 2018'de, rekabetin aşırı derecede şiddetli olduğu, brüt kar marjı% 6,2'ye düştü, bu da o yıl cep telefonu satışlarında% 41'lik bir artışla sonuçlandı.Ancak brüt kar, temelde bir önceki yılla aynı oldu. Yıllık brüt kar bir önceki yıla göre% 44 arttı Cep telefonlarının fiyatı düşürüldü, ancak grubun toplam karlılığı fazla etkilenmedi.
2019'da Xiaomi cep telefonları kötü bir başlangıç yaptı.Sadece ciddi envanter baskısıyla karşı karşıya değiller (envanter devir süresi rekor düzeyde), daha da önemlisi iç pazar Huawei, vivo ve OPPO'dan büyük ölçüde etkileniyor ve pazar Xiaomi'ye karşı karamsarlıkla dolu.
2019'un ilk çeyreğinde, Xiaominin cep telefonu brüt kârı önceki çeyrekteki% 6,1'den% 3,3'lük tarihi düşük bir düşüşe geriledi ve ASP (cep telefonu başına ortalama satış fiyatı) önceki çeyrekteki 1004,7 yuan'dan 968,3 yuan'a düştü. Fiyat savaşları Xiaomi için bir kez daha önemli hale geldi Silahlar için, çeyrek boyunca 27,9 milyon birim sevk edildi ve bu, bir önceki çeyreğe göre yaklaşık 3 milyon birim arttı.
Fiyat, akıllı telefon rekabetinin hala önemli bir boyutu olsa da, Xiaominin daha düşük brüt kâr satışları toparlanacak. Bunun nedeni IoT ve İnternet hizmetlerinin katkısı. 2019'un birinci çeyreğinde cep telefonu işi Brüt kar önemli ölçüde düştü, ancak diğer işletmelerin istikrarlı brüt karı ve hızlı gelir büyümesi nedeniyle, çeyrek dönemdeki toplam brüt kar, önceki çeyrekte% 12,7'den% 11,9'a düştü ve bu çok seyreltilmedi.
2018 hikayesi yine kendini tekrar ediyor.
Bu aynı zamanda sözde "Xiaomi Ekolojisi" nin kendine özgü finansal performansıdır. İç pazarda online doğrudan satışla başlamıştır.Satış kanallarında Huawei ve OPPO'ya göre hiçbir avantajı yoktur ve basit ve kaba düşük bir fiyata elde edilebilir. Bugünün pazarı da oldukça zor.
Bu model kısa vadede baskı altında olacak mı?
Önce IoT ve tüketici ürünleri bölümüne bakın.
LeTV TV'nin yarışmadan çekilmesinin ardından Xiaomi TV büyük bir avantaj elde ederek IoT brüt kârının ve canlı tüketimin hızlı büyümesini sağladı. 2017'de% 8,3'e ve 2019'da% 11,2'ye ulaştı. Toplam gelir 62,1 milyar yuan oldu ve brüt kara 7 milyar yuan katkıda bulundu .
TV temettü ödemesinin ardından işin bu bölümü de Midea ve Gree'nin temsil ettiği köklü ev aletleri şirketleriyle derin rekabet alanına girmeye başladı.Klima, çamaşır makinesi gibi büyük cihazlar piyasaya sürüldü.Yıllık brüt kar oranı hala iyi olsa da 4. çeyrekteki performansı Basıncın arttığı görülebilir.
2019'un 4. çeyreğinde, çift on bir ve diğer promosyonlu alışveriş festivalleri kapsamında, Xiaomi'nin IoT ve yaşam tüketiminin brüt karı bir önceki yılın aynı dönemindeki% 11'den% 9,4'e düştü.Satışları artırmak için fiyat savaşlarına ihtiyaç var. Dönemin toplam geliri% 41,7 artarak geride kaldı. Yılın aynı döneminde% 75,4.
IoT ve yaşam tüketimi birçok ürünü içerse de, kısa vadede satış ve brüt kar getirebilecek ürünler ağırlıklı olarak TV ve dizüstü bilgisayarlardır. Ve TV, pazar hakimiyetinden sonra ürün pazarlık gücünün artmasından kaynaklanıyor, Kısa ve orta vadede, büyük cihaz üreticileri ile rekabet çıkmaza girecek ve brüt kâr ve toplam gelirdeki artış da bir darboğaz dönemine girebilir.
Yukarıdaki analize dayanarak, 2020'de bu bölümün toplam gelirinin yaklaşık 80 milyar yuan olacağını (yıllık büyüme% 30 olarak belirlendi) ve% 10 brüt kar marjının 8 milyar brüt kara katkıda bulunacağını tahmin ediyoruz.
İnternet reklamcılığı bölümüne bakın.
Gelirleri, aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi 2019'un dört çeyreğinden bu yana iş bazında derledik (veri birimlerinin tümü "100 milyon yuan"):
2019'da MIUInin aylık geçim kaynağı, yıllık% 27,9 artışla 310 milyona ulaştı. Aynı zamanda, toplam İnternet geliri de bir önceki yıla göre% 24,4 arttı. Bu bölümün ARPU değeri yıldan yıla azalmıştır.
Yine işin ayrıntılarına bakıldığında, reklam sektörü hala gelire en büyük katkı sağlayan sektördür.Ancak, makro ortamın karmaşıklığı artmış ve İnternet girişimciliğinin azalması nedeniyle önceden yüklenmiş cihazlara olan talep azalmıştır. 2019'da Q2-Q3 reklam gelirlerinin her ikisi de yıldan yıla daralmıştır. , Q4 yalnızca Double Eleven gibi dış ortamda kurtarıldı.
2020 yılında, Salgın makroekonomiyi çeşitli baskılarla doldurdu, küçük ve mikro işletmeler büyük baskı altında ve Xiaomi'nin reklamcılık işi büyük büyüme sorunlarıyla karşılaşacak.
Yukarıdaki hususlara dayanarak, 2020'de Xiaomi'nin İnternet segmentinin toplam gelirinin yaklaşık 20 milyar yuan (reklam için 10 milyar yuan, oyunlar için 3.5 milyar yuan ve katma değerli hizmetler için 6.5 milyar yuan) olacağına inanıyoruz ki bu da bir önceki yılın 19.8 milyar yuan'ıyla kabaca aynı seviyededir. Brüt kar katkısı yaklaşık 12.5 milyar yuan'dır.
Yukarıdaki analiz sayesinde, 2020'de, Xiaomi'nin cep telefonu dışı işinin toplam brüt karı, neredeyse 2019'dakiyle aynı seviyede, yaklaşık 20 milyar yuan olacak.
Bu, 2019'da toplam karı korumak istiyorsanız, Cep telefonu dışı işletmelerin brüt kârının büyüme için çok az alanı olduğundan ve harcamalar bu dönemde kabaca aynı kaldığından, Xiaomi'nin cep telefonu işinin brüt kar marjı düşüş için fazla yer bırakmayabilir.Yani yukarıdaki varsayımlara göre, Xiaomi cep telefonları için fiyat savaşı alanı nispeten sınırlıdır. .
Bununla birlikte, cep telefonu dışı işletmelerin brüt kârının desteği altında, kar tahmini düşürülürse, Xiaomi cep telefonlarında hala belirli bir fiyat savaşı var.
2020'de Xiaomi açıkça kârlılık ve büyüme açısından "birini seçmek" istiyor.
Burada, Xiaomi modelinin neden bu kadar çok taklitçisi olduğunu kabaca özetleyebiliriz, ancak birkaç başarılı model var. Taklitçilerin arkasında, projenin ilk yakılması için kullanılabilecek belirli bir sermaye desteği olsa da, bu Xiaomi'nin kurulduğu zamankiyle aynı.
Bununla birlikte, başlangıç döngüsünden sonra Xiaomi, cep telefonu dışı ticaret yoluyla genel karlılığı hızlı bir şekilde telafi etti. Burada, "yün domuzdan geliyor" mali olarak yansıtılabilir. , Bu, yenilikçi işletmeler ile cep telefonları arasındaki sinerjiye odaklanır (hem IoT hem de İnternet gelirleri cep telefonlarına odaklanır) ve yenilikçi işletmeler, yüksek büyüme ve yüksek brüt kâr özelliklerine sahip olmalıdır.
Taklitçiler genellikle bu ikisini dengeleyemezler. Ruixing'i örnek olarak ele alırsak, "müşteri kazanmak için kahve sübvansiyonları" trafik havuzu çekilse de, başlangıç şimdiye kadar potansiyel olarak yüksek brüt kârlı yeni bir işletme bulamadı ve bu da onu içine düşürdü. Sürekli sübvansiyonlar, akış havuzu piyasasının sürekli bakımı, düşük fiyata satılan trafik kısır döngüsü.
Aynısı LeTV için de geçerli.Reklam ve televizyon modelleri hala uygulanabilir, ancak işin genişlemesiyle operasyonların odağı değişmeye devam ediyor ve bir araya gelememeleri kaçınılmaz.
Lei Junun Xiaominin stratejisine ilişkin sunumu "triatlon" dan "cep telefonu + AIoT" iki tekerlekten çekişe değişmiş olsa da, geniş bir alan yelpazesini kapsıyor gibi görünse de, hepsini finansal olarak kontrol ediyor. Sektörün karlılığı, Fiyat savaşı gelir tablosunu aşırı derecede etkilemese de, radikal bir genişleme gibi görünüyor, ancak aslında birçok taklitçiden çok daha muhafazakar.
Xiaomi modeli de 2020 yılında hem işin sektörün derin su dönemine girdiği bir önceki makalede bahsedilen nedenlerle hem de makroekonomik faktörler nedeniyle büyük zorluklarla karşılaşacak.Xiaomi'nin işletme becerilerini test etme zamanı geldi.
Xiaomi, Huawei Savaşı 2020'nin yönü nedir?
Xiaomi ile Huawei arasındaki rekabetin yoğunlaştığı tartışılmaz bir gerçektir.Her iki tarafın da kendi basın konferanslarında rakipleriyle alay etmesi gerekiyor.Peki iki tarafın rekabet ortamı 2020'de değişecek mi?
2019'da Çin'in akıllı telefon sevkiyatları, yıllık% 7,5'lik bir düşüşle 370 milyon adede ulaştı. 5G cep telefonu kavramı güçlü ve salgından etkilenmesine rağmen, IDC Çin'in toplam akıllı telefon sevkiyatının 2020'de yaklaşık 360 milyon olmak üzere% 4 oranında düşeceğini tahmin ediyor. Bölüm etrafında.
5G baz istasyonlarının radyasyon aralığının dönüştürülmesine ve 4G cep telefonlarının sabit değiştirme sıklığına dayanarak, 2020 yılında 5G cep telefonlarının sevkiyatlarının (ve hesap açılışlarının) yaklaşık 50 milyon olacağını ve akıllı telefonların toplam ölçeğinin 360 milyon civarında olacağını tahmin ettik.
Yargı aşağı yukarı aynı.
Küresel duruma tekrar bakın.
IDC daha önce 2020'nin ilk yarısında salgın nedeniyle küresel cep telefonu satışlarının 2020'nin ilk yarısında% 10 ve tüm yıl için% 2 düşeceğini ve tüm yıl için yaklaşık 1,3 milyar birime ulaşacağını tahmin etmişti. 2021 yılına kadar 5G cep telefonlarının tam salgının yılı olacağı tahmin edilmemişti.
Düzensiz bölgesel gelişme nedeniyle, bazı bölgeler hala 4G cep telefonu değişiminin erken ve orta aşamasındadır.Çin tarafından temsil edilen yüksek maliyetli cep telefonları hala büyük bir pazar alanına sahiptir. Buna karşılık, 2020'de küresel akıllı telefonlar bir bütün olarak iç pazardan biraz daha iyi olacak (salgının erken kontrolü öncülüğünde).
Huawei ve Xiaomi'nin durumuna tekrar baktığımızda, aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi üçüncü taraf kuruluşların verilerine dayanarak kendi iç ve dış pazarlarının bir grafiğini oluşturduk (veri birimi "100 milyon birimdir"):
Xiaomi'nin toplam satış hacmi, özellikle iç pazarda Huawei'nin gerisinde kalıyor IDC verilerine göre, Huawei trendi yakalayarak 2019'da% 34 satış büyümesi gerçekleştirerek% 38,3 pazar payı elde ederken, Xiaomi yalnızca% 10,9 pazar payına sahip oldu.
Bununla birlikte, yukarıdaki resimden, Xiaomi cep telefonlarının yurtdışı pazarı% 68'ini oluşturdu ve bu da Huawei'nin çok daha üstünde.
Yurtiçi ve yurtdışındaki ekonomik koruma gibi politik faktörlerin yanı sıra Google'ın Huawei'nin yurtdışı cep telefonu GMS hizmetlerini askıya alması gibi faktörler nedeniyle Q42019'un Huawei üzerinde daha büyük bir etkisi olduğunu belirtmekte fayda var.
IDC verilerine göre, Huawei'nin 2019'un 4. çeyreğindeki toplam satışları bir önceki yıla göre% 7 düşüşle 56 milyon adet oldu ve yurt içi satışları yıllık% 10.5 artışla 33.1 milyon adede yükseldi.
Yurt dışı pazarı 2019'un 4. çeyreğinde 23 milyon civarında iken, geçen yılın aynı döneminde 30 milyon civarındaydı.Küçülme ivmesi görece şiddetli.
Aynı zamanda, Xiaominin iç pazarı% 12,1 geriledi ve sevkiyatları 8 milyon adede ulaştı. Küresel pazar trendi% 23 artırarak 33 milyon adede ulaştı. 2019un 4. çeyreğinde Xiaominin yurtdışı sevkiyatları geçen yılın aynı dönemine göre 25 milyon adede ulaştı. 17,7 milyon adet önemli ölçüde büyüdü.
Daha da önemlisi, Xiaomi'nin yurtdışı pazarının bu sezon Huawei'yi geçme ihtimali yüksek.
Günümüzde iç pazar bu iki büyük markanın büyümesine ayak uyduramadı.Başka bir deyişle, iç pazarı istikrara kavuşturmak ve daha da önemlisi yurtdışında yeni ilaveler aramak gerekiyor.Huawei pek çok kısıtlamaya tabi ve iç pazarın başarısını tekrarlamak istiyor. Daha zordur ve bu, iki taraf arasında "ambalaj etiketleme" konusunda son dönemdeki söz savaşının da önemli bir nedenidir.
Genel olarak, Xiaomi cep telefonları iç pazarda yaklaşık% 10 pazar payıyla nispeten istikrarlı olacak. 5G konseptinin erken lansmanı nedeniyle ve IoT ve İnternet hizmetlerinin desteğiyle büyümeyi sürdürmeyi seçerseniz, yine de kar için yer var. Huawei bir dizi sorunu gerektiği gibi çözemezse Xiaomi bununla aradaki açığı genişletecek.Yani Huawei 2020'de Çin'de büyük bir pazar olacak ve yurtdışında istikrarlı olması gerekiyor.Xiaomi, aradaki boşluğu genişletmeli ve ana savaş alanı da denizaşırı olacak.
