Herkesle tartışın: Borgward marka yönlendirmesi bir "blöf" mü?
9 Mayıs'ta, Borgward Pekin Otomobil Fuarı'nda yok olduktan sonra, Borgward Otomotiv Grubu başkanlığına terfi etmiş olan Yang Song, Borgward markasının yeniden yönlendirildiğini duyurmak için üç saatlik bir maraton konferansı kullandı. Yang Song, 2014 yılında Çin'in otomobil endüstrisinden ayrıldı. Bu onun ilk geri dönüşü. İzleyenlerin gözünde, Borgward'ı yeniden başlatırken "kişisel kahramanlık" gibi davrandı. 3 saat içinde neredeyse kullandı. Yazılmamış form, Borgward'ın dört ana sektörünün bilgilerini dış dünyaya açıkladı.
Bununla birlikte, kargaşadan sonra, araba çemberinde veya İnternette her zaman bazı "tükürükler" vardır.Genel içerik: Borgward elektrikli araçlar ucuz değil, Borgward'ın "mühendis markası" konumlandırması utanç verici ve Borgward'ın satışları etkili olmadı. , Borgwardın 3 saatlik basın toplantısı "daha fazla su enjeksiyonu", Borgward pazarlama ambalajları ürünlerden daha şık ...
Bu nedenle, sürüş ekibi tüm basın toplantısına katıldı ve ardından Yang Song'un medyasıyla ilk kez röportaj yaptı.Bu basın konferansının Borgward, Borgward Brand Day için ne anlama geldiğini basit ve net bir şekilde söylemeyi umuyoruz. Ne tür kuru mallar var? Borgward'ın geleceği yeterince açık mı? Borgward şimdi blöf mü yapıyor?
1. Bu üç saatlik konferans "sulama" mı?
Aslında, bu Borgward Brand Day etkinliğinin temel noktalarını kısaca sıralamak gerekirse muhtemelen şu düzinelerce kelime:
İlk olarak, Borgward marka tanımını yeniden tanımladı;
İkinci olarak, Borgward modelini yeniden açıklayın;
Üçüncüsü, saf elektrikli SUV BXi7 ve coupe SUV BX6'nın fiyatlarını açıkladı;
Dördüncüsü, Borgward'ın gelecekteki teknik rotalarından bazılarını, esas olarak üç boyutlu sayaç altı navigasyon teknolojisini göstererek açıkladı.
Sürücünün görüşüne göre, üç saatlik konferans zamanı telafi etmek için uzatılmamış, doğası gereği mantıklıydı. Borgward için şu anda en çok ele alınması gereken şey marka tanımıdır. Tüketicilere ve yatırımcılara Borgwardın marka stratejisinin ne olduğunu yanıtlamak için, bu aynı zamanda Borgward markasının tanımına götürür. Bu cevaplarla, Borgward'ın geliştirme için hangi modeli kullanacağını ve bu modelin Geely ve Qoros'tan nasıl farklı olduğunu açıklığa kavuşturmak gerekiyor. Elbette konferansın adı "Süper Mühendislik Akademisi Borgward Marka Günü" olduğundan, teknik olarak biraz da "kuru mala" ihtiyacı var, bu yüzden sayaç altı navigasyon teknolojisinden bahsettim. Son olarak, sürüklenen ve kaçırılan iki yeni otomobil birlikte piyasaya sürüldü ve hatta fiyatlar belirsizlik olmadan birlikte açıklandı.
Sağduyuya göre bu içerikler ilerleyen bir süreçtir ve farklı etkinlikler ayrı ayrı yapılabilir. Ama bilmelisin Borgward'ın en çok sahip olmadığı şey zamandır. En büyük korku, pazarlama giderlerini artırmaktır. Tek nefeste bitirebilirseniz ayrıca söylemeye gerek yok. Dahası, Yang Song her zaman yoğun bombalamada başarılı olmuştur.Bilgi bombardımanından sonra hızlı bir şekilde ikinci tur saldırıları başlatmıştır.Belki Yang Song'un kalbinde, yeni bir enerji aracı veya kişiselleştirilmiş bir model için bir basın toplantısı düzenlemeye gerek yoktur. Evet, odak noktası hala BX7 ve BX5 arabalarının hacmini ele geçirmek.
2. En önemli cevap: Baowo nedir
Basın toplantısından sonraki iletişim bağlantısında Yang Song, Borgward'a katıldığı 100 gün içinde çözmesi gereken ilk sorunun "Borgward nedir?" Olduğunu söyledi. Bu "ne" sadece marka konumlandırması değil, daha da önemlisi, Borgward'ın, bayilerin tüketicilerin şüphelerine nasıl yanıt verdiğiyle ilgili olan "Alman markası" nın en kritik konusunu nasıl yorumladığıdır.
"Çin Başkenti tarafından kontrol edilen Alman markası".
Bu kısa 11 kelime, Yang Song tarafından verilen cevaptır. Yang Song'un konuşmasında Baowo'nun 50 yılı aşkın süredir ortadan kaybolan bir marka olmasından kaçınmadı, ancak vurguladı: Çin sermayesi, bu markanın yeniden başlamasına yardımcı oluyor, bu da Çinli otomobil şirketlerinin küreselleşmesinin bir başka yolu.
Daha sonra, Borgward modelini yorumladığında, bu çalışma modunu yorumlamak için "en dik eğri" teorisini kullandı. "İki nokta arasındaki en yakın yol düz bir çizgidir, ancak iki nokta arasındaki mesafeyi tamamlamanın en hızlı yolu bir eğridir." Yang Song'un anlamı, Çinli otomobil şirketlerinin adım adım küresel otomobil şirketleri haline gelmek istemeleridir. Ayrıca elde edilebilir, mevcut yabancı sermayeli işletmeleri satın almak için çok para harcamak da mümkündür, ancak Borgward "daha hafif" bir yaklaşım seçti, bir yandan asgari yatırımla asırlık uluslararası markaları satın aldı, diğer yandan yüksek maliyetlere yatırım yaptı. Çinli otomobil şirketlerinin küresel otomobil pazarına hızlı bir şekilde girme hedefine ulaşmak için ürün geliştirme ve üretimde sert güç oluşturmak.
Kulağa bu tür bir ifade "çiçekleri ve ağaçları değiştirmek" gibi geliyor, ama aslında mantıklı ve diğer endüstrilerde nadir değil - örneğin, cep telefonu endüstrisindeki Nokia ve Motorola benzer. Bunun avantajı, ilk olarak, markayı satın aldıktan sonra Çinli şirketlerin güçlü ruhani miraslarını, sistemlerini ve marka gizli varlıklarını koruyabilmeleri ve hatta tasarım fikirlerinde ve teknik rotalarda evrimsel bir yöne sahip olmalarıdır; ikincisi, satın alma modelinin ekibin özelliklerini dikkate almasına gerek yoktur. Entegrasyon, yük olmadan savaşa girebilirsin, sadece ilgili marka sembolünü değiştirebilirsin; sonunda, belirli bir bölgesel pazarda her zaman anlatacak daha iyi bir hikayen olur.
Aslında, aynı yeni marka için Borgward ve Qoros'un marka oluşumunu karşılaştırabiliriz Qoros'un "Dünyanın yeni bir otomobil markasına ihtiyacı var mı?" Diye sorması beş yıl sürdü. Ve Borgward, erken aşamada hızla marka bilinirliğini sağlamıştır.
Borgward'ın bir "BBAB" veya "Almanya'nın dördüncü lüks otomobil markası" olmadığını söyleyebilirsiniz, ancak Çin başkenti, orijinal Alman markası olan "Borgward" ı kullanarak Marka sabitleme Sorun yok. Son tahlilde, "Baowo" markası, bir işletmenin gelişiminin yönünü ve fikirlerini temsil eder ve bu, tamamen yeni bir marka yaratmaktan daha net olacaktır.
3. "Mühendis marka" nın anlamı nedir?
Bu etkinlikte Yang Song, "Borgward bir mühendis markası olacak" diyerek çok zaman harcadı ve kendisine "en mühendislik ürünü Çin otobotlarından biri" etiketi ekledi ve hatta koymaya hazır Pazarlama ekibinin adı da "pazarlama mühendisi" olarak değiştirildi. Çok sayıda izleyici de bu "mühendis markasını" yakaladı ve bunun açıklanamaz bir marka konumlandırması olduğunu, tamamen "pazarlamayı anlamadığını" söyleyerek sorun çıkarmaya başladı.
"LV ve GUCCI moda endüstrisinde lüks markalar olarak adlandırılır ve ayrıca popüler markalar ile lüks ürünler arasında" tasarımcı markaları "da vardır. Borgwardın mühendis markası budur." Yang Song açıkladı. Sürücünün bunu anlaması, "mühendis marka" nın yalnızca Borgwardın doğrudan marka hiyerarşisini bölmek için kullandığı terim olduğu ve mevcut lüks markalara, yabancı markalara, bağımsız markalara ve giriş seviyesi markalara bir alternatif olduğu yönündedir. Borgward'ın marka mülkiyetinin özelliklerini belirtir.
Borgward markasının gerçek marka konsepti "güvenlik" ve yeni bir marka sloganı: "Borgward'ın güvenlik anlayışı sizi cesur kılıyor".
Bu marka konseptinin iyileştirilmesinin, Borgwardın güvenlik kazası performansı, arabadaki hava kalitesi, kaza sonrası acil arama işlevi, elektronik çit işlevi vb. Dahil olmak üzere mevcut Borgward ürünlerinin temel satış noktalarına daha çok odaklandığına inanıyoruz. Ayrıntılı. Yang Song'un Baowo'nun ana kelimesi olan "güvenlik duygusu" büyük ölçüde birinci hat terminallerinin mevcut satış yanıtını etkili bir şekilde çözebilir ve biraz belirsiz bir satış noktası olan "kalite duygusunu" daha da somutlaştırabilir.
Bununla birlikte, "güvenlik duygusu" marka odağı da bazı testlerle karşı karşıyadır.Baowo'nun Volvo'nun Çin versiyonu yönünde hareket edip etmediğinden bahsetmiyorum bile, Haval aynı zamanda kendi markaları arasında "güvenlik" konumunu güçlü bir şekilde vurgulayan bir marka. Markanın temel rekabet gücünün bu tekrarlayan konumlandırması, Borgward'ın yeni pazarlama ekibinin takip yeteneğini de test ediyor. Sürücü okulu, Borgward tarafından önerilen "güvenlik duygusunun", araba kullanımı seviyesinde ve arabağlantı sistemleri seviyesinde daha fazla yansıtılması gibi daha yüksek fiyatlı konumlandırmasını desteklemek için daha yüksek bir psikolojik bakım seviyesi gerektirebileceğine inanıyor.
4. Neden iki yeni araba rolleri destekliyor?
Sağduyuya göre, otomobil şirketinin faaliyetleri ne olursa olsun, en önemli şey yeni araba bırakma bağlantısıdır Sonuçta, otomobil tüketicileri en çok ilgilendiren şeydir. Bununla birlikte, Borgward markası tek seferde iki otomobilin fiyatlarını açıklasa da, BXi7 ve BX6'nın tüm etkinlikte yalnızca rolleri desteklediğini açıkça hissedebilirsiniz.
Belki de Yang Song'un dediği gibi, yeni araba yapım güçlerine "yeni oyuncuları kovalamak ve onlara eşlik etmek zor". Sebepler: "Öznel irade ne kadar güçlü olursa olsun ve kişisel hisler ne kadar sansasyonel olursa olsun, iş mantığını ve fiziksel formülleri alt edemez" . Başka bir deyişle, bu aşamada, yeni enerji araçlarını geliştirmesi esas olarak iş mantığı değerlendirmelerine dayanmaktadır.Borgward'ın yalnızca bazı kısıtlı lisanslı şehirlerin yasal gerekliliklerini ve ihtiyaçlarını karşılaması gerekir. Bu nedenle, "ilk yerli dört tekerlekten çekişli elektrikli araç" unvanını alan Borgward BXi7 şu andan itibaren teslim edilebilir ve satılabilir, ancak bu 300.000 yuan dört tekerlekten çekişli SUV bariz avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Örneğin, 300 kilometreden fazla pil ömrü Sorun, ancak işçilik ve lüks gerçekten birçok elektrikli otomobil ürününden daha iyi. Daha da önemlisi, Borgward'ın, birçok yeni otomobil şirketi ve geleneksel otomobil firmasına kıyasla bir avantaj olan BXi7'nin listelenmesiyle "çift yeterlilik" üreticisi olduğunu duyurmasıdır.
Benzersiz kişiliğe ve son derece pazar segmentasyonuna sahip bir coupe SUV olan BX6 için, seçici bir göze sahip insanlar bunun büyük bir alıcı olmayacağını biliyor. Bu modelin piyasaya sürülmesi, esas olarak Borgward'ın ürün yelpazesini daha da açıklığa kavuşturmak içindir ve maliyet nispeten yüksek değildir - muhtemelen beyaz gövde BX5'te yeniden üretilir ve parça paylaşım oranı yüksektir.
5. Borgward bundan sonra ne yapacak?
Basın toplantısından sonra, Yang Song'un medya ile olan iletişimi, Borgward'ın gelecekte yapacağı işi daha da detaylandırdı. "Satışlar bir gecede gerçekleşmez. Satış yapan herkes, satış artışının bir süreç gerektirdiğini bilir. Bugün geldiğimde satışlar bu ay artacak değil." Yang Song satış sorusunu çok içten bir şekilde yanıtladı. Ana satış terminallerinin artık olduğuna inanıyor. Düşünülmesi gereken, kanalları genişletmek değil, mevcut bayi kanallarını karlı hale getirmektir.
"Satışları tamamlamak istiyorsak, geriye doğru gitmeliyiz - arabayı teslim almak istiyorsak, önce bir sipariş almalıyız ve bir sipariş varsa, bir satış eylemi olmalı. Artık her hafta 'Borgward 90 Puan' adında bir etkinliğim var. İkinci ağ da dahil olmak üzere tüm bayi ekiplerine otomobili nasıl satmak istediğimizi ve satış işlemini nasıl tamamlayacağımızı kişisel olarak açıklamak için bir video konferans kullanmaktır. "Dedi Yang Song. Ancak, Foton Motor borsada işlem gören bir şirket olduğu için mevcut satış durumuna doğrudan cevap vermedi, ancak sakin bir şekilde belirli satışların 2. çeyrek mali raporu ve 3. çeyrek mali raporunun görüşülmesini bekleyebileceğini söyledi.
Pazar satışlarına ek olarak, kısa vadeli bir "taktik seviye" sorunu da vardır: tedarik zinciri yönetimi veya QCD, kalite, maliyet ve teslimat süresinin istikrarlı kontrolünü sağlar. Bu, Yang Song'un pazarlama şirketinin genel müdürlüğünden Borgward'ın başkanlığına terfi etmesinden sonraki bir başka önemli sorun.
Uzun vadede Yang Song, Baowo'nun hâlâ yapması gereken iki şey olduğuna inanıyor. Birincisi, mevcut ürünlerin iyileştirilmesi ve yeni nesil ürünlerin planlanması dahil olmak üzere ürün planlama seviyesi; ikincisi, bugünün marka lansmanı olan üst düzey tasarımın iyileştirilmesidir. Evet, sonraki ekip oluşturma da öyle.
Sürüş resmi özeti:
Seyirciye bakıldığında, Baowo, Yang Song'un tüccarı altında kademeli olarak net bir talimat aldı ve Yang Song, sonraki satışlar konusunda da kendinden emin görünüyordu. Aslında, Yang Song bizimle görüşme sırasında Borgward'ın ürünlerine sandığımızdan daha fazla güveniyordu. Yang Song, açık bir şekilde satın alma, Ar-Ge ve diğer departmanlarla iletişimde Borgward'ın çok daha az konuşabilen bir şirket olduğunu keşfettiğini söyledi.Üretim ve üretim ekipmanı Audi kıyaslaması ile inşa edildi. Oldukça şaşırdı. Bununla birlikte, Yang Song hedef planını açıklamadı, ancak Borgward'ın hala küçük bir işletme olduğunu vurguladı ... Başka bir deyişle, Borgward'ın büyüme alanı düşündüğümüzden çok daha büyük olabilir.
Metin JackieLXX
Şekil JackieLXX Network
