Çevrimiçi ve çevrimdışı aynı fiyat mı olmalı? McKinsey, dedi, ille de değil!
Catering O2O (WeChat ID: coffeeo2o) yeni Catering hizmetinin kilidini açar · Yeni Mod!
Bu genellikle hayatta olur: Fiziksel bir mağazadan son model çamaşır makinesi veya sofra bıçağı satın aldığınızda, perakendecinin mobil uygulaması aynı ürünü farklı fiyatlarla satıyor demektir.
Müşteriler, farklı perakendeciler arasında mal fiyatlarını karşılaştırmak için cep telefonlarını mağazalarda kullanmaya uzun zamandır alışmışlardır. Ancak aynı perakendecinin farklı satış kanallarından gelen ürünlerin fiyatlarının mağazalarda karşılaştırılması ancak son yıllarda ortaya çıkmıştır.
The Wall Street Journal'ın 2017'de Walmart'ın çevrimiçi ürünlerin fiyatını artırarak fiziksel mağazaların trafiğini artırdığını bildirmesinden bu yana, bu fenomen giderek artan bir ilgi gördü.
Birçok perakendecinin çevrimiçi ve çevrimdışı arasında gittikçe daha bariz fiyat farklılıkları olduğunu gördük. Wal-Mart gibi özel durumlara rağmen, çevrimiçi fiyatlar genellikle daha düşüktür.
Müşterinin farklı satış kanallarına odaklanmasını ve bu odaklanmanın ödeme istekliliğini nasıl etkilediğini anlamak, günümüzde fiyatlandırma ekiplerinin karşılaştığı ana zorluktur.
Bunu iyi yapmak büyük getiri sağlayacaktır: Tecrübelerimize göre, perakendeciler farklı satış kanallarını etkin bir şekilde fiyatlandırabilirse, kârlar% 2 ila% 5 artacaktır.
Müşteriler arasındaki farka ne kadar toleranslı
Elbette alışverişin tüm müşterilerin her koşulda dikkat edeceği bir yönü yoktur.
Müşteriler her zaman anında rahatlık, çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş deneyimi ve ürün fiyatları faktörlerini tartıyor.
Farklı alışveriş ortamlarının farklı endişeleri vardır. Verimli fiyatlandırma stratejilerinin müşteri endişelerine odaklanması gerekir.
Dikkate almamız gereken bir ayrıntı:
Müşteriler hangi koşullarda çevrimiçi ve çevrimdışı fiyat farklılıklarına karşı daha duyarlıdır?
Ne zaman yayılmaya açıktırlar ve ne zaman tiksindirirler?
Müşterilerin fiyat farklılıklarına olan hassasiyetini anlamak için, üç ürün kategorisi üzerinde 2.400 ABD müşterisi (eşit olarak cinsiyete ve ana demografik gruplara bölünmüş) anket yaptık.
Bunlar bir diş fırçası (3 dolar), orta fiyatlı bir kazak (30 dolar) ve bir düz ekran TV (300 dolar).
Katılımcılara aynı ürün için çevrimiçi ve çevrimdışı fiyat farkının% 5 ve% 20 olduğunu söyledik. Bazen çevrim içi ucuzdur, bazen çevrim dışı ucuzdur. Onlara böyle bir yayılmayı kabul edip edemeyeceklerini ve nedenini sorduk.
Genel olarak, İnsanlar fiziksel mağazada ürünün yakınlığını, dokunulabilirliğini ve ayrıcalıklılığını hissettiklerinde, ürünün mağazada daha yüksek bir fiyata satıldığını kabul edebilirler. Tabii ki, yayılmanın toleransı aynı zamanda ürünün fiyatına da bağlıdır. Katılımcılar, fiziksel mağazalardaki stoklama nedeniyle perakendecilerin daha yüksek satış maliyetleri ödemek zorunda olduklarını anlayabilirler.
Araştırma sonuçlarımızdan bazıları aşağıdaki gibidir:
Çoğu insan (% 59) düşük fiyatlı malların yayılmasını kabul edebilir. 3 dolarlık bir diş fırçası için, insanların üçte ikisinden fazlası (% 68) mağaza içi fiyatın internetten% 5 daha yüksek olduğunu kabul edebilir. Mağaza içi fiyat% 20 daha yüksek olsa bile, insanların% 51'i bunun hala kabul edilebilir olduğunu söyledi.
Daha yüksek fiyatlara sahip kişiler, çevrimiçi ucuzsa, daha yüksek fiyatlı ürünleri kabul etme olasılıkları daha yüksektir. 30 dolarlık bir süveter veya 300 dolarlık bir TV için, ankete katılanların% 37'si ve% 38'i çevrimiçi ortamda% 20 daha ucuza tahammül edebilir. Katılımcıların yalnızca% 18 ve% 17'si aynı ürünü mağazada% 20 daha ucuz olduğu için kabul etmeye razı.
Genel olarak, Gençler fiyat farklılıklarına daha açıklar. 31 yaşın altındaki katılımcıların yaklaşık% 40'ı fiyat farkını anlarken, 45 yaşın üzerindekilerin sadece% 20'si fiyat farkını kabul ediyor.
Kadınlar orta fiyatlı (30 $) ürünler için fiyat farklılıklarına daha toleranslıdır. Kadınların yaklaşık% 30'u orta fiyatlı ürünler arasındaki fiyat farkından memnun ve kadınların yalnızca% 20'si düşük kaliteli (3 $) ve yüksek kaliteli (300 $) ürünler arasındaki fiyat farkından memnun. Anket, erkeklerin fiyat farkını kabullerinin genellikle daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Diğer tüketicilerle karşılaştırıldığında, Amazon Prime üyelerinin yüksek çevrimiçi fiyatları kabul etme olasılığı daha yüksektir. Bu müşterilerin genel değer önerisi konusunda farklı görüşlere sahip olduğuna inanıyoruz ve her zaman çevrimiçi alışveriş ve iade kolaylığına ve hızına, ayrıca teknelere ve arabalara ihtiyaç duymadan fiziksel mağazalara gitme özelliklerine değer verdiler.
Çok kanallı fiyatlandırma stratejisi
Ön araştırma sonuçlarına göre, perakendecilerin çok kanallı fiyatlandırmayı üç şekilde yapmasını öneriyoruz.
Fiyatlandırma ekibi, farklı bir fiyatlandırma stratejisi uygulamaya odaklanmalıdır.
Hangi kanalın kullanılacağına ve hangi fiyatın kullanılacağına karar vermek iş kurallarını formüle etmekle başlar
İş kurallarını formüle etmek için, fiyat esnekliği ve rekabetçi fiyatlandırma hakkındaki "zor gerçekleri" dikkate almalıyız. (Fiyat değişikliklerinin pazar segmenti talebi üzerindeki etkisi gibi somut gerçekler), Ayrıca tüketicilerin farklı kanal yayılımlarını kabul etmesi gibi "küçük gerçekleri" de hesaba katın (Yumuşak gerçekler).
Fiyat esnekliğini değerlendirirken, mevsimsellik, karşılıklı yamyamlık ve rekabetçi davranış dikkate alınarak ürün fiyatlarının talebi nasıl etkilediğini hesaplamak için zaman serisi yöntemleri ve büyük veri analizi kullanılabilir.
Fiyatlandırma ekibinin, etkilere göre fiyatları sürekli olarak optimize ederken çok kanallı bir fiyatlandırma planı uygulaması ve bunu aktif olarak izlemesi gerekir.
Esnek bir fiyatlandırma mekanizması ile fiyatlandırma ekibi, fiyat aralığını belirlemeye yardımcı olmak için bir dizi küçük ölçekli test yapabilir. Fiyatlandırma ekibinin az sayıda ürünle başlamasının, yeni yöntemler denemesinin ve daha sonra etkili olmaları durumunda bunları tanıtmanın en iyisi olduğunu gördük.
Mağaza çalışanları, fiyat farklılıklarını açıklamak için uygun dili kullanmalıdır.
Çok kanallı fiyatlandırma, daha aktif iletişim stratejileri ve daha etkili mağaza personeli eğitim yöntemleri gerektirir.
Çoğu durumda, fiziksel mağazadaki fiyatın mobil uygulamadaki fiyattan neden farklı olduğu sorulduğunda, katip çoğu zaman olumlu bir yanıt vermez.
Ya sebebi bir sistem hatasına bağlarlar ya da sadece yönetici tarafından bilinebilecek bir kasiyer olduklarını söylerler ya da müşteriyi çevrimiçi ve çevrimdışı işletmelerin farklı olduğunu söylemesi için önceden açıklarlar, böylece yalnızca ödenmesi gereken fiyata göre fiyat verebilirler.
Yukarıdaki konularda işlem yapan herhangi bir perakendeci görmemiş olsak da, Bu alandaki personel eğitiminin güçlendirilmesi gereklidir, böylece mağaza asistanları, emtia fiyatı farklılıkları ve fiyatların değeri nasıl yansıttığı hakkındaki müşteri sorularını yanıtlayabilirler.
Müşteriler genellikle fiziksel mağazalardaki depolama maliyetinin daha yüksek olduğunu anlayabilirler, ancak avantajı, malları anında alabilmeleridir.
Bir müşteri bir ürünle ilgili soruları olduğunda ve fiyatını sorduğunda, ister yüz yüze iletişim, ister telefonla iletişim veya çevrimiçi sohbet olsun, ön cephedeki personelin fiyat farkının varlığından haberdar olması ve nedenini açıklayabilmesi gerekir.
Eğitim, müşteri sorularına odaklanmalı ve mağaza asistanlarına yüksek kaliteli yanıtlar sağlamaya çalışmalıdır.
Çok kanallı fiyatlandırmanın getirdiği operasyonel zorluklarla başa çıkma ihtiyacı.
Gerçekten müşteri odaklı olmak istiyorsanız, şirket onlara çevrimiçi satın alma işlemlerini fiziksel mağazalara iade etme kolaylığı sağlamalıdır. Tecrübe bize müşterilerin buna değer verdiğini söylüyor.
Örneğin, Office Depot, müşterilerin hangi kanalı satın alırlarsa alsınlar ürünleri orijinal fiyattan iade etmelerine olanak tanır. Elbette fiziksel mağaza çalışanları bu hizmeti yalnızca müşterilerden çevrimiçi veri alırlarsa sağlayabilir.
Liderlik yeterince açık mı?
Perakendeciler için düşük fiyatlı satışlar ister çevrimiçi ister çevrimdışı olsun değerlidir. Ancak o zaman, yüksek satış ve çapraz satış, sürekli müşteri sadakati geliştirme ve müşteriler tarafından paylaşılan verileri gerçekleştirme fırsatları olacaktır.
(Bu arada, anket yaptığımız müşteriler internette düşük fiyatlar karşılığında verilerini paylaşmak istemiyorlar, bu fiyat farkını açıklamak için iyi bir neden değil)
Bazı yöneticiler, aynı ürünün farklı kanallardaki farklı fiyat etiketleri konusunda hala endişeli. Ancak saha araştırmamız, çevrimiçi ve çevrimdışı arasındaki fiyat farkının gittikçe daha normal hale geldiğini gösteriyor.
Amerika Birleşik Devletleri'nde, tanınmış perakendeciler bile aynı ürünün raflarında ve mobil uygulamalarında aynı anda farklı fiyatlar yayınlayacaktır.
Çok kanallı fiyatlandırmanın uygulanması kolay değildir. Liderliğin zihniyetini değiştirmesi ve ona açık olması gerekiyor. Yalnızca firma liderliği, çok kanallı fiyatlandırmayı performans iyileştirmesini ve kâr artışını destekleyen bir motor haline getirebilir.
-SON-
Yazar hakkında: Walter Baker (Walter Baker) , McKinsey and Co. (McKinsey and Co.) Atlanta ofis ortağı, önde gelen B2B fiyatlandırma hizmetleri.
