Hazır kahve Starbucks Luckin ile savaşmaya başladı
"Elde çekilmiş kahve içmek istiyorum."
"Herşey Güzel" dizisinde Su Daqiang'ın yerde içmek istediği elle çekilmiş kahvesi 2019'da bir anda internette ünlü oldu.
Geçen yıl kahve, kuşkusuz yemek çemberindeki en güzel çocuktu.
Luckin Lightspeedin hisse fiyatı, listelendiği bir yıl içinde% 106 arttı. Starbucksın yeni perakende satışları hızlandı ve Nestlé, Coca-Cola ve hatta Nongfu Spring gibi içecek devleri de içmeye hazır bir şekilde kahve pazarına girdi. Family Mart ve 7-11 gibi marketlerdeki taze çekilmiş kahve kademeli olarak çemberin dışına çıkıyor. 30.000 markete sahip Sinopec de kahve satış kampına katıldı ...
Sermayenin ilgi odağı, içmeye hazır kahve markalarında sık sık parlıyor, ancak bu, kahve pazarının gerçek temeli değil. Göz kamaştırıcı Starbucks ile karşılaştırıldığında, mütevazı hazır kahve, pazar payının% 70'ini kaplar.
Bu düşük anahtar alan şimdi sessizce değişim geçiriyor.
Geçen yıl ortaya çıkan "üç buçuk öğünlü" kara at, Tmall'ın kahve kategorisinde Double 11 ve Double 12'de "ağabey" Nestle'yi geçerek art arda birinciliği kazandı ve yıl içinde on milyonlarca A + tur finansmanı tamamladı.
Aynı zamanda aniden yüksek kaliteli hazır kahve trendi yükseldi ve Yingji Coffee, Yongpu Coffee vb. Bu parkura girmeye başladı.
Hazır kahve ile eğitilmiş ve büyümüş Çinli tüketiciler de hazır kahve yolunda yeni bir modelden çıkmış görünüyor.
Çin kahvesi yolu
Yabancı bir finans kurumunda çalışan Zhang Xiaojia, "Öğleden sonra saat iki veya üçte, ofis kahve kokusuyla dolu. Kahve, sütlü çaydan daha sürdürülebilir. Bu sadece gerekli." Dedi.
Çoğu beyaz yakalı işçi gibi Zhang Xiaojia da uykuluğa direnmek için her gün kahveye güvenmek zorunda. Şirkette birçok yabancı var ve güçlü bir kahve kültürü var. "Çalışmaya başladığımda kahve içmeye alışkın değildim. Rahatlamanın başlangıcından beri alışkanlık haline geldi. Bu, kaynamış su içmek gibi. "Zhang Xiaojia dedi.
Starbucks, Luckin, çeşitli demleme kahve markaları ve beyaz yakalı işçilerin masasındaki her tür kahve, yaklaşık 100 milyar yuanlık bir pazarı destekliyor.
1836'da bir Danimarkalı anakaradaki ilk kahve dükkanını açtı. O zamanlar kahveye kahve değil, "siyah şarap" deniyordu, pahalıydı ve tadı tuhaftı ve sadece birkaç kişi onu içme fırsatı buldu.
1980'lere kadar Nestlé ve Maxwell'in temsil ettiği hazır kahvenin Çin pazarına girmesi, sokaklarda ve sokaklarda her yerde afiş reklamları görülebilen bu tür taze ithal ürünler, sıradan insanların ilk kez kahveden haberdar olmasını sağlamıştır.
(Kahve arkadaşı kombinasyonu, 1980'lerde doğan birçok kişinin çocukluk anısıdır)
Bir anlamda, Çin halkının kahve konusundaki ilk aydınlanması bir veya iki dolara hazır kahveden kaynaklanıyordu.
1999'da Starbucks anakaraya ilk kez girdi, ancak insanlar o zamanlar yeşil logo markasını umursamadı ve daha çok "Shangdao Coffee" ve "Sculpture Time" gibi bir dizi masaüstü kafeye girdi.
O dönemde, kahve tüketimi erken benimseyenlerden bir sahne moduna girmeye başladı ve Batı kültürünün kademeli olarak nüfuz etmesi Batı yemeklerini ve kahveyi bir yaşam biçimi haline getirdi. Masa üstü kafelerin Çin ve Batı kombinasyonu modeli tüketicilerin zihnini hızla meşgul etti.
MİA'da Starbucks içen beyaz yakalı işçiler latte ve cappuccino ile temsil edilen İtalyan kahvesi kültürünü daha ileriye taşımaya başladılar, 2005 yılından sonra Starbucks Çin'deki yatırımlarını artırmaya başladı ve doğrudan bir operasyon haline geldi. Mağazalar açın ve ikinci ve üçüncü kademe pazarlara dalın.
Starbucks'ın Çin'deki mağazaları, 2019'da 2011'de 400'den 4,000'in üzerine çıktı.
Ancak 2017'den bu yana Çin kahve pazarı, kapasitesini hızla genişletmiş ve sonsuza dek ortaya çıkan yeni modeller ve yeni iş biçimleriyle beklenmedik bir aşamaya girmiştir. Perakende hazır kahve ve içime hazır kahve, özel kafeler, taze çekilmiş kahve, market kahvesi, internet kahvesi, fast food kahve, çay dükkanı kahvesi vb. Bir arada var olur ve birbiriyle harmanlanır.
Wang Huan, Kuzeydoğu Çin'de üçüncü sınıf bir şehirde bir kahve dükkanı işletiyor ve kıdemli bir kahve aşığı olarak, Çin'deki kahvenin gelişim yolunun biraz farklı olduğunu düşünüyor.
Yabancı ülkelerde her zaman bir "üç kahve dalgası" olmuştur: Hazır kahveden başlayıp içmeye hazır kahveye, özel kahveye, kahve becerilerinin ve tedarik zincirinin sürekli olgunlaşması, tıpkı sanayi devrimi gibi, tüketim alışkanlıklarında değişikliklere neden olmuştur.
"Ama Çin'de barbarca büyüme barbar kahve devriminden önce başladı." Wang Huan üç yıldır bir kahve dükkanı işletiyordu, bu tam da yerli kahve endüstrisinin patlak verdiği bir dönemdi.
Londra'daki Uluslararası Kahve Örgütü'nün istatistiklerine göre,% 2'lik küresel ortalama büyüme oranıyla karşılaştırıldığında, Çin'de kahve tüketimi yılda% 15 gibi endişe verici bir oranda artıyor.
Batı pazarlarıyla karşılaştırıldığında, Çin'in devasa demografik temettü ve tüketim artışı talebi, yeni perakende konseptlerinin katalizi ile birleştiğinde kahve endüstrisinin Çin'de yeni bir modelden çıkmasına izin verdi.
Hala eski moda Nestlé'yi "üçü bir arada" diye düşünenler
Hangzhou'daki Xisduo marketinde çalışan Said Zhao Min, "Çoğu müşteri mağazada taze çekilmiş kahve veya dondurucuda içmeye hazır kahve satın alıyor ve çok az demleme alıyor."
Sermaye ve internet tarafından yönlendirilen taze çekilmiş kahvenin bu yılki büyüme hızı durdurulamaz. Şimdiye kadar Luckin, Starbucks'ı geride bırakarak 4507 mağaza açtı. Starbucks yeni perakende geliştiriyor, Alibaba ile el ele tutuşuyor ve Hema ve Ele.me gibi platformlara sipariş vermek 30 dakika içinde teslim edilecek.
Aynı zamanda, platform kullanıcıları teşvik etmek için sübvansiyonlar kullanıyor ve yalnızca 10 yuan karşılığında paket servis kardeşin kapınıza sıcak, taze çekilmiş kahve getirmesinin tadını çıkarabilirsiniz. Eski moda Nestlé "üçü bir arada" yı düşünmek herkes için zor.
Ancak heyecan, gerçek kahve tarlası dışında, hazır kahve ağır sıklet oyuncusudur.
Öngörü Endüstrisi Araştırma Enstitüsüne göre, hazır kahve% 71,8'e varan bir pazar payına sahip ve taze çekilmiş kahvenin pazar payı yalnızca% 18,1, ardından% 10,1'lik pazar payı ile içmeye hazır kahve geliyor. Nestlé, pazar payının% 70'inden fazlasını kaplayan hazır kahve alanında "baskın aile" olarak kabul edilir.
Ancak hazır kahvenin yurdu Amerika Birleşik Devletleri'nde durum tam tersi. Taze çekilmiş kahve, toplam kahve tüketiminin% 87'sinden fazlasını, hazır kahve ise% 13'ünden azını oluşturmaktadır.
Hazır kahve, 1930'lar ve 1940'larda doğdu ve fazla kahve stoğu sorununu çözmek için geliştirilmiş bir üründür. Saklaması ve taşıması kolaydır ve kısa sürede popüler oldu. Ancak kavurma yöntemi de kahvenin kendi aromasını kaybetmesine neden olur. Bu aynı zamanda, kahve kültürünün güçlü olduğu Avrupa ve Amerika'da kahvenin ana akım haline gelmesinin neden zor olduğunu da açıklıyor.
Ülke kahve kültürünün genlerinden yoksundur ve çoğu tüketici kahvenin kalitesiyle ilgilenmez. Çin gıda endüstrisinde analist olan Zhu Danpeng, "Hazır kahve, Çin'e giren ilk standart kahve ürünüdür. Ayrıca, ucuzdur ve Çin pazarında yüksek bir penetrasyon oranına sahiptir." Dedi.
Aslında kahve, son tahlilde sadece tarımsal bir üründür.Aynı kahve çekirdekleri, farklı kavurma yöntemleri ve marka pazarlamasından sonra büyük bir fiyat primi yaratmıştır.
Geçmişte, kahve pazarının fiyat segmenti kutuplaşmıştı.Anında çözülme, temel olarak işlevsel ihtiyaçları çözmek için alt uç pazara odaklanır ve alan sahneleri satmak için yeni hazırlanmış sosyal ve duygusal ihtiyaçlar, orta ve üst düzey pazara odaklanır.
Tüketim artışı trendi altında, hazır kahve pazarı elinden alındı. Shanghai Feiyue Investment Management Co., Ltd.'nin başkanı Wang Zhendong, bir röportajda, son birkaç yılda yerli kahve endüstrisinin% 15-% 17 büyüme oranını koruduğunu, ancak hazır kahvenin büyüme oranının yalnızca% 1 ila% 3 arasında durduğunu söyledi. %.
"Endüstrinin büyümesi esas olarak taze çekilmiş kahveden kaynaklanıyor, bu sadece hazır kahve ve sütlü çay ürünlerinden yükseltme talebini değil, aynı zamanda Batılılaşmış yaşam tarzı ve kahve kültürünün popülerleşmesinin getirdiği yeni tüketim artışını da içeriyor." Wang Zhendong Söyle.
Zhu Danpeng, "Çin'in hazır kahve pazarı tavan etkisine girdi." Dedi.
Hazır kahvenin yenilikçi "kendi kendine yardım"
Hazır kahve için bu en stresli an ve en iyi fırsattır.
Veriler, Çin'in kahve tüketiminin 12 yılda yaklaşık% 500 arttığını, ancak kişi başına tüketimin hala 5 fincan / yıl'dan daha az olduğunu gösteriyor.Birleşik Devletler'deki 261,5 fincan / yıl sayısı ile karşılaştırıldığında, büyüme için çok büyük bir alan var.
Çinli tüketicilerin kahve tüketimine yönelik tutumlarındaki değişim, artışta kilit bir rol oynadı.
Delong Ev Aletleri Greater China'nın yöneticisi ve genel müdürü Zong Yanping, daha önce yaptığı bir röportajda "Çin halkının kahve tüketimi stilden her güne değişiyor." Dedi.
On yılı aşkın süredir Çin'de bulunan ve her zaman yavaş ilerleyen kahve makinesi devi de hızlanmaya başladı, bunun nedeni Çin'deki yüksek kahve talebi.
Ortam değişse bile Wu Jun, kurduğu Sanbanban'ın hızla popüler olacağını beklemiyordu.
2015 yılında kurulan "Üç buçuk öğün", bu yıl Tmall Double 11 ve Double 12'de kahve endüstrisinde iki kez birincilik kazandı. Ayrıca dış dünyanın bu "kara at" ın Nestlé'nin hazır kahve hakimiyetinin dışında doğduğunu hemen fark etmesini sağladı.
Wu Jun, Sandton'ın her zaman ürün kalitesi ve rahatlığı yolunda yenilikler yaptığını söyledi. Kendi geliştirdiği "tahribatsız lezzet ekstraksiyon sistemi", orijinal hazır kahve sisteminde daha rafine ve akıllı ayarlamalara tabi tutularak ürün aromasını taze çekilmiş kahveye yaklaştırdı ve 3 saniyede eriyebilen süper anında çözülme özelliğine sahip. Çeşitli sıvılar için.
Bir parça 5 yuan, paket servisi beklemenize gerek yok, herhangi bir sahnede istediğiniz zaman bir fincan özel kahve yapabilirsiniz, üç buçuk öğün çekişmesi Starbucks dışındaki daha ayrıntılı sahnedir.
Daha kesin bir yolu hedefleyen yeni ürün inovasyon yetenekleri, üç buçuk yükselişin özü haline geldi.
Wu Jun, ekibin ürün tarafını cilaladığını ve yeni ürünler yaratmak için beyne güvendiğini açıkladı. Tmall'a girdikten sonra Sanban, bir dizi dijital teknik destek aldı.Bu destekler, Sanban'ın ürünlerini, pazar eğilimlerini, tüketici eğilimlerini ve tüketici tercihlerini anlamalarına yardımcı olmak için dijital biçimde sergiledi.
(Üç buçuk da çevrimdışı pop-up mağazaları keşfetmeye başladı)
Wu Han, yeni ürünlerinin arkasındaki mantığı analiz ederken, "İş bağlantılarını, stratejilerini ve hedeflerini biriktirdiğinizde, bu içgörülerin anlamlı hale geldiğini ve bu anlamların sürekli uyumunuzu destekleyebileceğini göreceksiniz." Dedi.
Hazır kahvenin orijinal tüketim sahnesi çevrimdışı olma eğilimindedir ve İnternet özellikleri güçlü değildir. Üç buçuk öğün seçeneği planlanan tüketim senaryosu e-ticarete indirgeniyor.Tüketiciler, aylık kahve talebini karşılamak için çevrimiçi olarak 24 veya 36 fincan kombine kahve satın alabiliyor. Bu yıl Double 11'de Sandtonın en çok satan ürünü 64 kapaklı namlu versiyonudur.
Wu Jun, "Bu, planlanan satın alımların zihinsel güçlenme aşamasıdır. Bu yeni ürün pazara girdiğinde bu talep ortaya çıktığında, çok iyi sonuçlar alınır." Dedi.
Wu Jun'un başlangıçta konumlandırdığı gibi, Santon Ban daha çok bir yaşam tarzı markası haline geldi ve birinci sınıf hazır kahve kategorisi günümüzde yeni bir çevrimiçi ünlü haline geldi. Xiaohongshu'yu açın, yaklaşık üç buçuk öğün 3000'den fazla not var.
Wu Jun, "Daha önce pazarlamaya çok fazla yatırım yapmadık. Gerçek trafiğe dikkat ediyoruz, böylece ürünlerimizi daha iyi cilalayabiliriz." Wu Jun dedi.
Tmall'in fast-food çay demleme endüstrisi operasyonlarında uzman olan Kun Cheng, üç buçuk öğünün getirdiği yeni paketleme ve soğuk ekstraksiyon azaltma teknolojisinin kahve endüstrisine muazzam değişiklikler getirdiğini söyledi. Bunu takiben Yingji Coffee, Yongpu Coffee ve Middle Brown Coffee gibi çok sayıda marka butik hazırlığı yeni bir şipşak türü olarak kullanmaya başladı. Küçük fincanlar da kahve endüstrisinde yeni bir ambalaj türü haline geldi.
Bununla birlikte, Zhu Danpeng'in görüşüne göre, hazır kahve pazarının yeniliği daha fazla markayı patlatacak, ancak tüm kalıbı değiştirmek zor.
Wu Jun, "İnternet ünlüleri uzun süre popüler hale gelirse, bu harika olur" dedi.
-son-
