2018 Çin Futbol Pazarlama Sektörü Raporu çıktı, tahtaya vurun ve kilit noktaları çizin!
Futbol, onu tekmelemene, sevmene ve ondan nefret etmene izin veren sihirli bir güce sahiptir, ancak onsuz yaşayamazsınız. Lig her hafta sonu taraftarlar için mutlu bir partidir ve Dünya Kupası tüm dünyada sıcak bir konudur. Bugün futbolun arkasındaki pazarlama işinden bahsedeceğiz.
Yakın zamanda iResearch, futbol pazarlamasının dört temel unsurunu, yani temel bilgileri, kilit alanı, kilit zamanı ve kilit kişileri açıklığa kavuşturan "2018 Çin Futbol Pazarlama Sektörü Raporu" nu (bundan sonra rapor olarak anılacaktır) yayınladı. Raporun, pazarlama sürecinde marka aktivasyonunun ve marka sponsorluğunun eşit derecede önemli olduğunu ve marka aktivasyonunun maliyetinin genellikle daha yüksek olduğunu gösterdiğini belirtmekte fayda var ki bu, yerli işletmelerin dikkat etmesi ve güçlendirmesi gereken bir bölümdür.
Futbol pazarlaması baharda başladı: Taraftar sayısı arttı, sponsorlar aktıGeçen sezon Süper Lig'e 5,7 milyondan fazla taraftar katıldı. Ultra yüksek canlı izleyici sayısı, diğer Asya ülkelerini çok geride bırakarak dünyada beşinci sırada yer alıyor; yerel TV yayınlarının kümülatif sayısı 434 milyona, sponsor TV medyasının toplam değeri 12,84 milyara ulaştı.
CCTV tarafından yayınlanan 2018 Dünya Kupası raporunun ekranlar arası izleyici istatistiklerine göre Dünya Kupası sırasında CCTV platformuna katılan toplam kişi sayısı 27,85 milyara ulaştı.Youku ve Migu platformları tarafından yayınlanan ilgili verilerle birleştiğinde 2018 Dünya Kupası toplamına ulaşıldı. 30 milyardan fazla seyirci.
Bu etkinin kutsamasıyla, giderek daha fazla yerli şirket, pazarlama için futbolu kullanmayı tercih ediyor. Tarihin en iyilerini yaratan Wanda, Hisense, vivo, Mengniu, Yadi, Dipai ve LUCI dahil olmak üzere 2018 Rusya Dünya Kupası için toplam 7 Çinli sponsor var.
Gerçek para yatırımı önemli bir sponsorluk etkisidir. 2018 Dünya Kupası'nın resmi sponsoru olan Hisense, Dünya Kupası'nda yerli bilincini% 12 artırdı.Haziran-Temmuz ayları arasında ev aletleri sektöründeki perakende satış payı% 20'yi aşarak rekor bir yüksekliğe ulaştı.
Yadea Technology Group başkan yardımcısı Liu Tong, bir keresinde spor büyük ticari pazarlama zirvesinde, Dünya Kupası'na sponsor olduktan sonra Yadea'nın uluslararası pazardaki etkisinin çoktan ortaya çıktığını ve Dünya Kupası reklam modelleri için denizaşırı siparişlerin keskin bir şekilde arttığını söyledi. 2018'in ilk çeyreğinde Yadea, sezon dışı dönemde 1,05 milyon elektrikli araç sattı, geçen yılın aynı dönemine göre% 59 artış ve önemli şehirlerdeki artış% 400'ü aştı. Aynı zamanda, 2018'in ilk yarısında gelir bir önceki yıla göre% 40,8 arttı.
Dünya Kupası'nın ana etkinliği olarak minimum sponsorluk fiyatı 20 milyon ABD dolarıdır ve bu çoğu markanın cesaretini kırmaktadır. Bununla birlikte, sektörün içindekilere göre, bazı dev kulüplerin Çinli sponsorları yılda sadece 500.000 avroya ihtiyaç duyuyor, başka bir deyişle, 500.000 avro aslında uygun maliyetli bir futbol pazarlamasına girebilir.
Bu yılki Dünya Kupası sırasında klasik bir pazarlama örneği olan Jeep, H5 şampiyonası yolu (Dünya Kupası takım terfi sınavı + paylaşım) aracılığıyla uygulamayla el ele verdi, 7 milyondan fazla doğrudan katılım ve 8 milyondan fazla hisse biriktirdi. Maliyet söylendi. Yalnızca bir milyon içinde.
Futbol pazarlaması yapan firmalardan kitlesel pazarlama faaliyetlerine kıyasla futbol pazarlamasının da belirli bir marka evrenselliği olduğunu ve futbol pazarlamasını yapabileceklerin sadece futbolla yakından ilişkili markalar veya şirketler olmadığını görmek zor değil.
Volkswagen markaları ayrıca futbol pazarlaması yoluyla marka bilinirliğini ve kullanıcı tercihini artırabilir, yandan marka gücünü gösterebilir ve hatta şirketlerin denizaşırı pazarları genişletmesine yardımcı olabilir. Örneğin, Evergrande Group'un Guangzhou Evergrande Futbol Kulübüne sponsor olmasından sonraki ilk altı yıl içinde satışlar% 564 arttı ve Evergrande ülkede bir ev gayrimenkul devi haline geldi. Başka bir bakış açısıyla futbol, Evergrande Group için en iyi tanıtım aracı haline geldi, hatta futbolun Evergrande'yi birçok pazarlama giderinden kurtardığı bile söylenebilir.
Marka aktivasyonu, marka sponsorluğu kadar önemlidirFutbol pazarlamasında pek çok başarı öyküsü olsa da iyileştirilmesi gereken pek çok alan da var.
"Rapor" analizine göre, futbol pazarlaması sürecinde, birçok yerli marka genellikle sadece sponsorluk isimlerinin satın alınmasına dikkat ediyor ve sonraki marka aktivasyonunu görmezden geliyor, aslında marka aktivasyonu ve marka sponsorluğu da aynı derecede önemli.
Futbol pazarlaması, kesin bir dikey pazarlama faaliyetidir.Pazarlama davranışı uzun vadelidir ve ana kaynaklar nispeten sabit ve azdır.Yüksek kaliteli IP'nin sponsorluk haklarını aldıktan sonra, şirket markayı farklı yollarla ve farklı iletişim biçimleri aracılığıyla etkinleştirmelidir. Marka aktivasyon yöntemleri, marka sponsorluğunun faydalarını ancak hayranların ilgisini çekerek en üst düzeye çıkarabilir.
Spor pazarlamasının önemli bir parçası olan futbol pazarlaması, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri gibi ekonomik olarak gelişmiş bölgelerde markanın pazarlama sürecinin zaten önemli bir parçası. Birçok marka her yıl futbol pazarlaması için büyük bir bütçe ayırıyor.
Örnek olarak Emirates'i ele alalım: Arsenal'in sandık reklam haklarını 30 milyon pound'a satın aldıktan sonra, Londra'ya haftalık uçuş sayısını sürekli artırdı ve Boeing 777'sinden birini Arsenal temalı bir ressama dönüştürdü. . Daha iyi bir tanıtım etkisi elde etmek için Emirates, uçağın baskı sürecini ve ekibin Londra'dan Singapur'a olan yolculuğunu Youtube'a yükleyerek hayranlara ve tüketicilere harika bir ürün hikayesi sundu.
Sektör kaynaklarına göre, uluslararası spor pazarlaması pazarında, sponsorluk kaynaklarının ve marka etkinleştirme maliyetlerinin oranı genellikle 1: 3'tür ve şirketlerin marka etkinleştirme için harcadıkları bütçe genellikle sponsorluk maliyetlerinin yaklaşık üç katıdır.
İç pazara dönüp baktığımızda, futbol pazarlaması ve hatta spor pazarlaması da son yıllarda hızla gelişiyor ve giderek daha fazla marka spor sponsorluğu saflarına katıldı.
2018 Dünya Kupası sırasında birçok yerli sponsor da marka aktivasyonuna yapılan yatırıma dikkat etmeye başladı.Dongpeng Special Drinks, Vantage, Guangqi Honda ve daha iyi futbol pazarlama etkilerine sahip diğer şirketler de marka aktivasyonu için pazarlama harcamaları yaptı. IP sponsorluk ücretinin yaklaşık 1,5-2 katı.
Liu Tong da aynı bakış açısına sahip: "Yalnızca sponsorluk fikri mülkiyet kaynaklarını elde etmek için yeterli değildir. Bundan sonra, pazarlamayı takip etmek için daha sofistike eylemlere ihtiyaç vardır." Yadi, bu konuda temel olarak iki noktada ısrar ediyor, medya iletişim matrisi ve kısmi duygular Özelleştirilmiş pazarlama faaliyetleri.
Mengniu Group'un stratejik yönetim başkan yardımcısı Zhang Yong, FIFA ile yapılan imza konferansında 2018'de Mengniu'nun Dünya Kupası pazarlamasına en az 2 milyar yatırım yapacağını açıkladı! Biliyorsunuz, Mengniunun ikinci düzey Dünya Kupası sponsorluk hakları yaklaşık 50 milyon ABD Dolarıdır. Sponsorluk ücretlerinin marka etkinleştirme ücretlerine oranı dönüştürüldüğünde 1: 5'e ulaşabilir.
Futbol pazarlama faaliyetlerinin döngüsünün daha uzun olduğunu belirtmekte fayda var.Her yıl profesyonel futbol maçları yapılıyor ve bununla ilgili futbol pazarlama faaliyetleri de her yıl gerçekleştiriliyor. Kitlesel pazarlamayla karşılaştırıldığında, uzun vadeli futbol pazarlamasının taraftar gruplarında veya hatta kitle gruplarında pazarlama etkinlikleri oluşturma olasılığı daha yüksektir ve yerli futbol pazarlaması daha uygun maliyetlidir.Bu aşamada, futbol pazarlama markalarının sayısı sınırlıdır ve fırsatı değerlendirebilir.
Ünlü yerli futbol APP Dengqiudi, Rusya Dünya Kupası Adidas TANGO Ligi'nin resmi sponsoru için çevrimiçi takım alımı, maç canlı yayını, maç raporu, veri yönetimi gibi bir dizi marka aktivasyon kombinasyonu yumruk attı ve küçük masraf ve büyük iletişimin iyi etkilerini elde etti. Reklamverenler artık dikey yeni medya platformlarına yöneliyor ve marka iletişimi ile futbol içeriğinin derinlemesine kombinasyonunun harika etkisini görüyor.
Son yıllarda yerli futbol maçları olgunlaşmaya devam ederken ve futbol taraftarlarının ölçeği genişlemeye devam ederken, futbol dikey medya platformlarının etkisi de adım adım artmış ve birçok marka sahibi tarafından da tercih edilmiştir. Rusya'daki Dünya Kupası sırasında, People's Daily New Media, Dengqiu Di ile stratejik bir içerik işbirliğine ulaştı. İşbirliği platformu, People's Daily Weibo, WeChat, Çinli müşteri ve İngiliz müşteriyi içeriyordu. Futbol sahasında yeni merkezi ana akım medya ile profesyonel yeni medya arasındaki ilk işbirliği gerçekleştirildi.
2017 Analysys veri raporuna göre takip eden yerli futbol taraftarları arasında oyunu anlayanların oranı% 82'nin üzerinde. Şimdiye kadar Dengqiu Di'nin kayıtlı kullanıcı sayısı 40 milyona yaklaştı ve en yüksek günlük aktivite 11 milyona ulaştı. Dikey platformun en belirgin pazarlama avantajı, futbol pazarlamasının karşılaşması gereken kullanıcıların konsantrasyonunu en üst düzeye çıkarması ve taraftarlarla nasıl iletişim kuracağını bilmesidir.
Sistemde olmayan markalar için, futbol pazarlaması dikey medyası ile işbirliği ve tanıtım, hedef kullanıcılara hızlı bir şekilde ulaşmaya ve marka bilgilerini taraftarların memnuniyetle kabul edecekleri bir biçimde sunmaya yardımcı olacaktır. 2018 Dünya Kupası sırasında Dengqiudi, FAW Mazda için savaş cevaplama oyunu "Futbol Zirvesi" ni özelleştirdi ve maç testi, golcü listesi başlığı, KOL marka sütunu, gol kırmızı zarf yağmuru vb. Dahil olmak üzere 51 kredi kartı için bir dizi pazarlama modeli özelleştirdi. Kombinasyon boks vb. Bunlar, verimli marka aktivasyonunun somut tezahürleridir.
Futbol pazarlaması büyük bir iştir. Markalar için sponsorluk temeldir.Bu sponsorluktan tam olarak nasıl yararlanılacağı ve arkasındaki değere tam olarak nasıl dokunulacağı üzerinde düşünmeye değer.
Not: Bu makaledeki resimler İnternet'ten, içeriğin bir kısmı iResearch'ten alınmıştır.
