Tanınmış teknoloji blogcuları: Facebook'un platform fırsatları
Tercüme Bürosu, bilim ve teknoloji, ticaret, işyeri, yaşam ve diğer alanlara odaklanan, yeni yabancı teknolojileri, yeni fikirleri ve yeni eğilimleri tanıtmaya odaklanan 36Kr'ın altındaki bir çeviri ekibidir.
Editörün notu: Facebook'un son günleri pek iyi görünmüyor. Olumsuz raporlar çok büyük, düzenleyici baskılar artıyor ve borsanın performansı tatmin edici değil. Sosyal devler beladan nasıl kurtulabilir? Tanınmış bir teknoloji blog yazarı olan Ben Thompson, Facebook'un tek bir hamlede toplayıcıdan platforma geçme fırsatını yakaladığına inanıyor. Amazon, Apple ve Google gibi bir platform nasıl olunur? Her zaman bilinmeyen Facebook Kitle Ağı'ndan yararlanın. Orijinal metin, stratechery.com'da Facebook'un Platform Fırsatı başlığıyla yayınlandı.
George Soros, iyi zamanlamasıyla tanınır.
1992'de Soros, sterlin ile büyük ölçekli bir kısa pozisyon kurdu ve Birleşik Krallık'taki bu kadar yüksek faiz oranlarının, özellikle İngiliz enflasyonu ve göreli Alman faiz oranları dikkate alındığında, Avrupa Döviz Kuru Mekanizmasına (ERM) katılmanın sürdürülemez olacağına bahse girdi. Pound ERM tarafından izin verilen en düşük seviyenin altına düştüğünde, Soros belirgin bir şekilde büyük miktarda sterlin sattı ve İngiliz hükümeti poundu destekleyemedi. İngiltere sadece poundun düşmesine neden olan ERM'den çekilebilirken, Soros 1 milyar pounddan fazla kâr elde etti.
Ancak bu sadece geçmişti; geçen hafta Soros, New York Times köşe yazısında Facebook CEO'su Mark Zuckerberg'in Trump'ın tekrar başkan seçilmesi için çok çalıştığını yazdı. Makalenin içeriğinin çoğu komplo teorileri gibi geliyor, özellikle 230. Kısım gülünç derecede yanlış, neredeyse yanlış bilgi gibi. Bununla birlikte, özellikle çarpıcı olan, sözlerinin modası geçmiş doğasıdır. Soros şu sonuca vardı:
Bay Zuckerberg ve Bayan Sandberg liderliğinde Facebook aleyhindeki iddiaları yineliyorum. Sadece tek bir yol gösterici ilkeyi izlerler: sonuçlarından bağımsız olarak karı maksimize etmek. Her durumda, Facebook onlar tarafından kontrol edilmemelidir.
Aslında Facebook, mali raporunu Soros'un gönderisinden iki gün önce duyurdu ve şirketin hisseleri% 10 düştü. Genel fikir birliği, kâr artışının yavaşlamaya devam edeceğinden endişe duyduğu ve son çeyrekteki büyümesinin (geleneksel olarak en hızlı büyüyen çeyrek) daha da yavaşladığı yönündedir:
Facebook'un geliri ve işletme karı
Sorun maliyettir. Geçtiğimiz yedi çeyrekte, Facebook'un maliyetleri geliri aştı:
Facebook geliri ve maliyetleri
Açıkçası, gelir artışındaki yavaşlama, özellikle Facebook'un maliyetleri çok hızlı arttığı için, hisse senedinin düşüşünde bir faktör olabilir. Sebep ne olursa olsun, Zuckerberg'in tek yol gösterici ilkesi kârı maksimize etmekse, o zaman çok kötüdür.
Facebook'un güvenli yatırımı
Aslında, güvenlik açısından Facebook diğer teknoloji şirketlerinden daha fazla ödeme yapmaya isteklidir. Zuckerberg, şirketin 2017 üçüncü çeyrek kazanç konferans görüşmesinde şunları söyledi:
Ekibimize, gelecekteki karlılığımız üzerinde büyük etkisi olacak diğer yatırımlar temelinde güvenliğe yoğun yatırım yapmaları talimatını veriyorum ve umarım yatırımcılarımız bu konu hakkında konuştuğumu şahsen duyabilirler. Bunun toplumumuzu daha güçlü hale getireceğine ve uzun vadede hepimize fayda sağlayacağına inanıyorum. Ama önceliğimizin ne olduğunu bulmak istiyorum. Topluluğumuzu korumak, karımızı maksimize etmekten daha önemlidir.
Dokuz ay sonra, Facebook'un maliyet büyüme oranı, şirketin gelir büyüme oranını ilk kez aşarak ABD hisse senedi piyasası tarihindeki en büyük tek günlük zarara neden oldu; CFO Dave Wehner 2018 ikinci çeyrek kazanç çağrısında şunları söyledi:
Şimdi harcamalardan bahsedelim; geçen yıla göre 2018 yılı toplam harcamalarının% 50 ila% 60 artacağını beklemeye devam ediyoruz ... 2018'e baktığımızda, toplam harcamalardaki büyümenin 2019'da gelir artışını aşmasını bekliyoruz. Önümüzdeki birkaç yıl içinde, faaliyet kar marjımızın yaklaşık% 35 civarında olmasını bekliyoruz.
Şimdi olan bu. Facebook'un güvenlik harcamaları (örneğin insan gücündeki artış) gelir artış oranını aştı ve gelirin çok artması şartı altında! Facebook başkan yardımcısı Andrew Bosworth, dahili bir notta, paranın iyi harcanacağına inandığını söyledi. Bosworth, son seçim döngüsünde yabancı müdahalenin rolüne ve Facebook'taki yanlış bilgilerin herkesin gördüklerinin çok küçük bir kısmını oluşturduğuna işaret ettikten sonra (bu, farkında olmak için makul bir gerçektir) şunları yazdı:
Genelde en yaygın şekilde dolaşan bilgilerin yanlış olduğuna inanılmaktadır. Ama kim umursar? Nitekim ücretli içerik ve organik içeriğin demokrasideki rolüne daha çok dikkat etmeli ve bunların korunmasını artırmalıyız. Yabancı müdahaleye gelince, Facebook önemli ilerleme kaydetti. Bunları asla tamamen ortadan kaldıramayacak olsak da, bunun 2020'de büyük bir sorun olacağını düşünmüyorum.
Yanlış bilgi var ve ondan ayrılamaz, ancak Rus müdahalesinden farklı. Ruslar, eylemlerinde yanlış bilgileri ve gerçek partizan bilgileri karıştırmış olabilir, ancak yanlış bilgilerin ana kaynağı esas olarak ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Siyasi ilgisi olmayanlar, reklam odaklı web sitelerine trafik çekmek için yanlış başlıklar oluşturarak para kazanabileceklerinin farkındadır. Bunları doğrulama önyargısına veya komplo teorilerine dayanan dolandırıcılıklar olarak tanımlamak daha uygun olabilir. Bence bu, eleştiriye ihtiyaç duyulan başka bir alan. Burada önemli ilerleme kaydettik ve bunun 2020'de önemli bir sorun haline gelmesini beklemiyoruz.
Bosworth, son kampanyada Başkan Trump'ın dijital reklamcılık ve pazarlamada çok iyi bir iş çıkardığına dikkat çekmeye devam etti ve Trump 2020'de bu tür bir performansa devam ederse yine de kazanacağından endişeliydi. Bu görüş gerçekten gizlidir, ancak yine de çok önemli bir nokta: Facebook harcamalarının etkinliği, bir sonraki başkanlık seçiminin sonucuna değil, Facebook'taki yaygın yasa dışı faaliyetlerin düzeyine dayanmalıdır.
Tabii ki, bunun gerçekleşmesi pek olası değil, özellikle de Başkan Trump yeniden seçimi kazanırsa: Facebook neredeyse kesin olarak sorumlu tutulacaktır, çünkü açık bir dış müdahale veya sahte haber olmasa bile, Facebook en görünür hedeftir. Eleştirmenler, prensipte doğru olsa bile, Facebook'un politikacılar üzerinde doğrulama yapmayı reddettiğini ve tüm bu harcamaların bunu telafi edemeyeceğini söyleyecekler.
Yine, kar bu şekilde nasıl maksimize edilebilir? Bunu yapmanın bir nedeni varsa, bu, kurucunun kontrolünü garanti altına almasının bir nedenidir: neredeyse kesinlikle övülmeyen bir şey için, Facebook milyarlarca dolar harcadı ve sürekli olarak borsayı dolduruyor. Suç, bunun temel nedeni Zuckerberg'in bunun doğru şey olduğunu düşünmesidir.
Zuckerberg'in tamamen fedakar olmayabileceğini belirtmekte fayda var.
Facebook'un kayıp platformu
Bu yılın başında "The End of the Beginning" yazdım. Bu yazıda bugünün teknoloji devlerinin bir süre daha yönetmeye devam edebileceğini düşünüyorum:
Gelecekte, büyük bir paradigma kayması olması gerekmeyeceği gibi, ilgili nesil değişiklikleri de olmayacak. Evrime gelince, yerleşiklerin aşılmaz avantajları var gibi görünüyor: Bulut tabanlı süper büyük kuruluşlar, Nesnelerin İnterneti tarafından üretilen büyük miktardaki verileri ve artırılmış gerçeklik cihazları ve giyilebilir cihazlar gibi yeni G / Ç cihazları ile başa çıkmada en büyük avantaja sahip. Cihazlar veya ses cihazları, cep telefonlarının doğal bir uzantısıdır.
Başka bir deyişle, günümüzün bulut bilişim ve mobil cihaz şirketleri (Amazon, Microsoft, Apple ve Google) muhtemelen 21. yüzyılın GM, Ford ve Chrysler'ı olacaklar. Teknolojik çağın başında her yıl yeni meydan okuyucular ortaya çıktı ama bu durum başlangıçta sona ermek üzereydi ancak bu, teknolojinin etkisinin az çok zayıfladığı anlamına gelmiyor. Aslında bu, etkisinin yeni başladığı anlamına gelir.
Dikkatli okuyucular, bir teknoloji devi Facebook'u özlediğimi fark edecekler. Nedeni basit: Facebook bir platform değil, bir toplayıcıdır. Farklılıklarını "İnternet Rekabet Yönetmeliği İçin Bir Çerçeve" de açıkladım:
"Platform" adı açıklayıcıdır: tüm ekosistemin temelidir. Microsoft'un Windows, platformun en ünlü örneğidir ve düzenleyiciler buna çok aşinadır. Windows, kişisel bilgisayarlar için bir işletim sistemi, geliştiriciler için bir dizi API ve son kullanıcılar için bir kullanıcı arayüzü sağlar. Üç grup da bundan faydalanır: Windows platformu her şeyi bir araya getirdiğinden, geliştiriciler yazabilir Kişisel bilgisayarları son kullanıcılar için kullanışlı hale getiren uygulamalar ...
"Toplayıcı" aynı zamanda açıklayıcı bir kavramdır: Toplayıcılar çok sayıda kullanıcıyı toplar ve sağlayıcılardan değer elde etmek için bu kullanıcılara ulaşma yeteneğini kullanır. En iyi toplayıcı örneği Google'dır. Google'ın arama teknolojisindeki atılımları, içerik açısından zengin İnternet'i kullanıcılar için erişilebilir hale getirdi; giderek daha fazla sayıda kullanıcı Google'dan İnternet ile yakın temasa geçtikçe, sağlayıcılar (bu durumda web siteleri) kendilerine yardımcı olmak için birbirleriyle rekabet etmeye başladılar. Son kullanıcıları Google aracılığıyla daha iyi çekmek için Google için daha çekici ve ikincisi için daha uygundur, bu da Google'ı son kullanıcılar için daha iyi, daha iyi ve daha çekici hale getirir.
Bu iki alıntı makul bir soruyu gündeme getiriyor: Facebook ve Google toplayıcıysa, neden Google'ı bir platform şirketi olarak listeleyip Facebook'u hariç tutuyorum? Üç neden var:
Google, dünyanın en büyük mobil platformunu (Android) kontrol etmektedir.
Google araması, kullanıcıları ve web sitelerini bağlamak için gerekli olmasa da, kullanıcıların ve web sitelerinin davranışları Google ile aynı görünmektedir ve bu, bu çok taraflı ağ etkisinin güçlü bir hendek olduğunu göstermektedir.
Google'ın reklamcılık platformu yalnızca Google'ın varlıklarını desteklemekle kalmaz, aynı zamanda YouTube'u ve İnternet'teki diğer siteleri de destekler.
Son nokta kritik: "platform" terimi geliştiricilerin dikkatini çekme eğilimindedir, ancak Google'ın tüketiciler, reklamverenler ve web siteleri (hem kendi hem de üçüncü taraf) arasında bağlantı kurmadaki rolü, kullanıcıları birbirine bağlamaktır. Geliştiriciler ve OEM'ler aynı rolü oynar.
Google'ın reklam platformu
Aksine, Facebook her zaman temelde duvarlarla çevrili bir bahçe olmuştur. En önemli içeriği üçüncü şahıslardan değil kendi kullanıcılarından gelmektedir. Benzer şekilde, reklamları Facebook varlıklarında Facebook verilerini kullanır. Bu kendi kendine yeten yaklaşım, Facebook'u Google'ın işgalinden korumaya ve onu devlerden biri haline getirmeye yardımcı olabilir, ancak temelde konuşursak, Facebook diğer büyük teknoloji şirketlerinden çok daha savunmasızdır.
Bu nedenle, uzun vadede, güvenliğe yatırım yapmak sadece fedakarlık için değildir. Facebook, Facebook varlıklarını kullanmayı seçtikleri için Facebook varlıklarını kullanan kullanıcılara bağlıdır. Facebook, reklamverenleri bu kullanıcılarla buluşturur, ancak reklamverenler platformda kalma nedenleri değildir. Facebook'u vazgeçilmez yapan üçüncü bir tarafın bulunmaması nedeniyle, Facebook, kullanıcıların platformundan ayrılmamaları için her türlü çabayı göstermelidir.
Bu nedenle Facebook, sanal gerçekliğe ve artırılmış gerçekliğe büyük yatırım yaptı. Zuckerberg, platformun önemini biliyor - hatırlayın, Facebook'u Cambridge Analytica skandalına götüren tüm nedenlerden sadece biri ve bu, Facebook'un bir platform olmaya çalıştığı ve bir sonraki paradigma değişikliğine erken girişin şirketi sağlayacağına bahse giriyor. Durum.
Ama aslında Facebook'un çok daha büyük bir fırsatı var.
FAN'ın başarısız sözü
Facebook Audience Network, Facebook'un üçüncü taraf mobil uygulamalar, mobil web siteleri ve videolar için hazırlanmış bir reklam platformudur. Ancak varlığı çok güçlü değil ve içeriden pek ilgi görmemiş gibi görünüyor: Kazanç çağrısında en son bahsedildiği zaman 2018'in ilk çeyreğiydi ve şeffaflıktan bahsederken sadece bir cümlede bahsedildi. İşte bu; en son önemli ölçüde tartışıldığı zaman 2016'nın ikinci çeyreğine geri döndü.
Bunun nedenini anlamak kolaydır: Herhangi bir şirket, hatta Facebook büyüklüğünde bir şirket, kaynaklarını nereye harcayacağını seçmelidir. Bir şeyi yapmak, başka bir şey yapmamak demektir. Dahası, Facebook'un kendi reklam ürünleri ile Facebook Audience Network arasındaki rekabette, Facebook Audience Network'ün kaybetmesi kaçınılmazdır:
-
Birincisi, Facebook Audience Network reklamcılığının kar marjları düşüktür. Bunun nedeni, Facebook'un geliri reklam gösteren web siteleri veya uygulamalarla paylaşması gerektiğidir.
-
İkincisi, Facebook Audience Networkün reklam geliri düşüktür, çünkü en iyi reklam birimleri Facebookun varlıkları üzerindedir! Herhangi bir reklamveren için fiyat aynıysa üçüncü taraf uygulamalar veya web siteleri yerine Facebookun dinamik haber akışında reklam vermeyi tercih ederler, çünkü ilki daha etkilidir; bu, ikisinin Reklam fiyatları asla aynı olmayacak.
-
Üçüncüsü, dijital reklamcılığın özü, Facebookun kendi varlıklarının neredeyse sınırsız envantere sahip olmasıdır, özellikle de hikayelerin hızla büyümesiyle. Bu, ilk iki faktörün her zaman doğru olacağı anlamına gelir.
Google da benzer bir dinamik görecek: Üçüncü taraf reklamcılık işi DoubleClick, kendisi tarafından geliştirilmek yerine satın alındı. Yine de Google'ın kendi varlıklarından elde edilen gelir yüzdesi artmaya devam ediyor. Daha fazla para ve daha kârlı ürünlere odaklanmanın cazibesine direnmek zordur!
Dahası, Google'ı bir reklam platformu yapan DoubleClick'tir, diğerleri değil. DoubleClick, bu formüle üçüncü taraf bir paydaş öğesi, yani Google'ı daha yapışkan ve vazgeçilmez kılan üçüncü taraf web siteleri ve uygulamaları ekledi. Bu tam olarak Facebook'un Audience Network ile yapması gereken şeydir.
Facebook fırsatları
Facebook'un kendi reklam ürünlerine kıyasla Facebook Audience Network'e yatırım yapmanın yatırım değeri asla değişmeyecek; ancak her durumda Facebook'un yatırım yapmak için iyi nedenleri var.
İlk olarak, ABnin GDPR veya Californianın CCPAı gibi gizlilik düzenleme politikaları, sahip olunmayan ve yönetilen web sitelerinde kullanıcı bilgilerini toplamaya dayanan üçüncü taraf reklam ağları (Facebook veya Google gibi) için daha zordur. Facebook ve Google zaten mükemmel hedeflenmiş reklamcılık yeteneklerine sahip ve bu avantaj yalnızca artmaya devam edecek.
İkincisi, Facebook'un verileri görüntülü reklamcılık için çok daha iyidir. Google, özellikle belirlemek ve kullanmak için arama yoluyla satın alma amacını belirleme ve kullanma konusunda iyidir, ancak Facebook marka oluşturma ve istediğinizi bilmediğiniz şeyleri gösterme konusunda iyidir, ancak reklam yoluyla da yeniden hedeflenebilir. . Bu tür reklamcılık, hemen dönüşüm içermesi gerekmeyen çoğu web sitesi veya uygulama için daha etkili olabilir.
Üçüncüsü, Facebook konusunda iyimser olmanın en büyük nedeni, dijital reklamcılık alanındaki hakimiyetidir. Çoğu müşteriye ulaşabildiği sürece, Facebook her zaman reklam verenlerin varsayılan tercihi olacaktır; reklamcılığı üçüncü taraflara yaymak için daha fazla zaman ve enerji harcanacak olması da müşterileri çekme sorumluluğunu artıracaktır. Evet, bu belirli bir kârdan fedakarlık etmeyi gerektirir, ancak yatırım getirisi daha yüksektir.
Bu noktanın nedeni, Facebook'un halkla ilişkilerden siyasete ve hatta borsaya kadar geniş bir baskı ile karşı karşıya olmasıdır:
-
Uzun vadede, Facebook Audience Network'e yapılan anlamlı yatırım, daha düşük kar marjları anlamına gelecektir, bu nedenle, yatırımcılar zaten kar marjlarından memnun olmadığında bu alana yatırım yapmak en iyisidir.
-
Yani multimedya, Facebook'u bir rakip olarak görüyor. Ancak Facebook, yardımcısı olmanın benzersiz avantajına sahiptir.
-
Halkla ilişkiler açısından açık olmasa da, benim onayım, Facebook'un uzun vadede güvenliğe en çok yatırım yapan şirket olarak kabul edilebileceğidir. Bu, düzenleyicileri, Facebook'un reklam için kullanıcı verilerini kullanan birkaç şirketten biri olmasına karşı daha hoşgörülü hale getirecek.
Bu arada, bu makale dünya için neyin en iyisi olduğuna dair fikrimi ifade etmiyor. Aksine, şirket çeşitli olumsuz raporlarla karşılaşmış olsa da, bence Facebook aslında gelecek için hazırlanıyor ve bu hazırlık yüzeyde göründüğünden daha fazlası. Daha fazla gizlilik düzenlemesi, güvenlik konularına daha fazla dikkat ve Google'ın kendi konumunu kullanmasıyla ilgili daha fazla endişe olacak: bunların hepsi Facebook için fırsatlar. Soru, yatırımcı memnuniyetsizliğini belirli bir değişikliği yapmak için kullanıp kullanmayacağı, böylece kendi hendekini inşa etmek için kârdan vazgeçip vazgeçmeyeceğidir. Bir şans vermeye istekliysen, Facebook sonunda kendi platformuna sahip olacak - zamanlama doğru.
Çevirmen: boxi.
