Alibaba, Tencent ve diğer devlerin hepsi planlıyor, "özel alan trafiği" ne kadar süreyle popüler olabilir?
Bu makalenin kaynağı iawtmt'nin yazarı Zhang Chao ve Luo Lijuan'dır Makaledeki görüşler yatırım tavsiyesi niteliğinde değildir.
2 Temmuz 2019, hatırlamaya değer bir gün.
WeChat ağır bir şekilde saldırdı ve yasa dışı harici hesaplara saldırdı.Raporlara göre yarım saat içinde 30 milyon hesap yasaklandı ve özel alan trafiği işleten birkaç hesap ve WeChat tüccarı işe alındı.
Bir hafta önce Tmall, tüccarların "mal" operasyonlarından "insan" operasyonlarına ve tek düğüm modelinden çok boyutlu ve çok ürünlü operasyonlara geçmelerine yardımcı olacağını vurgulayan "amiral gemisi 2.0 yükseltme planını" duyurdu. .
"Özel etki alanı trafiğinden" açık bir şekilde bahsedilmemesine rağmen, bu kullanıcı odaklı işletim felsefesinin bakış açısından, "amiral gemisi mağaza 2.0 yükseltme planı" esasen özel etki alanı trafiğini hedeflemektedir.
WeChat'ten Tmall'a sessizce konuşlandırılıyor, katı bir standart, düşük anahtarlı bir işlem. İki devin dikkatini çeken bu "özel alan trafiği" tam olarak nedir?
Aslında sektör henüz net bir tanım vermedi.
"Genel alan trafiği" ile karşılaştırıldığında, "özel alan trafiği" kelimenin tam anlamıyla "kontrol edebileceğiniz özel trafik" anlamına gelir. Yeni listenin operasyonlar müdürü Zhang Heng, özel alan trafiğinin üç ana özelliği olduğuna inanıyor: kendisine aittir, ücretsiz olarak ulaşılabilir ve tekrar tekrar kullanılabilir.
Bu, özel alanların WeChat ekosistemindeki gruplar ve halka açık hesaplarda doğabileceğini veya Weibo ve Xiaohongshu gibi platformlarda büyüyebileceğini gösteriyor. Trafik temettü zirveye ulaşırken ve kamuya açık alan trafiğinin maliyeti yükselirken, bazı tüccarlar ve platformlar özel alan trafiğinin bonusunu çoktan ele geçirdi.
Özel alan trafiği oluşturmak için Taobao canlı yayınını kullanan Zhang Dayi, artık "Taobao'nun 1 Numaralı Net Kırmızısı" oldu. İki saatlik bir canlı yayın, Taobao mağazasına on milyonlarca işlem getirebilir. Geçen yılki Double Eleven, mağaza satışları 28 dakikada 100 milyon kırdı, bu nefes kesici.
Özel alan trafiği yoluyla büyüyen sosyal e-ticaret şirketi Pinduoduo ve Yunji de başarılı bir şekilde listelenmiştir. Ayrıca, özel alan trafiğini kendi genel alan trafiğinde topladılar ve bunun yerine işletmelere geri bildirimde bulundular; işletmelerin "özel alan trafiği" oluşturmasına yardımcı olan SaaS hizmet sağlayıcıları şunları içerir: Zan ayrıca bir yıl önce Hong Kong Borsası'na indi ve şu anda yaklaşık 7 milyar HK $ piyasa değerine sahip.
2019'un ilk yarısında, özel alan trafiği kavramı aniden popüler hale geldi.Bu alan, temettülerin hızla sıkılmasıyla ve özel alan trafiği bonus süresinin ne zaman ortadan kalkacağına dair endişeler ile giderek daha da kalabalıklaştı.
01
Özel alan trafiği hızla artıyor
Özel alan trafiğinin doğuşu için, ilk yıllarda daha çok piyasa dikte edildi.
2014 yılında Weibo, küçük kasabalardan daha fazla genç insanı çekmek için güzellik ve giyim gibi dikey alanlara bir grup blogcuyu çekmeye karar verdi. O zamanlar, hala bir Taobao modeli olan Zhang Dayi, bu fırsatı gördü ve aynı zamanda bir Taobao e-ticaret şirketi olan Feng Min ile birlikte bir Taobao mağazası - "My Happy Wardrobe" kurdu.
Daha iyi görünüm koşulları ve modaya uygun giyinme tarzıyla Zhang Dayi, Weibo'da aktif olmaya başladı, sadece fotoğraf ve gönderi yayınlayarak güncelleme sıklığını korumakla kalmadı, aynı zamanda hayranlarıyla eğlenceli bir şekilde aktif bir şekilde etkileşime girdi.
Bir operasyon döneminden sonra, Zhang Dayi popüler oldu ve çok sayıda sadık hayran biriktirdi. Kaba istatistiklere göre, 2014 ve 2016 yılları arasında Zhang Dayi'nin Weibo'daki takipçi sayısı 300.000'den 4 milyonun üzerine çıktı. Taobao'da aktif arama yoluyla bulunan mağazanın kamuya açık trafiğiyle karşılaştırıldığında, bu 4 milyon hayran şüphesiz Zhang Dayi'nin kullanabileceği özel alan trafiğidir ve müşteri edinme maliyeti çok daha düşüktür.
Zhang Dayi, trafiği işlemlere dönüştürme konusunda kendi setine sahip. Genel ürün lansmanından önce, hayranların coşkusunu harekete geçirmek ve dikkat çekmek için sosyal hesaplar ve kendi kendine medya hesapları aracılığıyla spoiler ve ön ısıtma yapacak; ardından hayranlarla çevrimiçi iletişim kuruyor ve hayranların çim yetiştirmesine yardımcı olmak için canlı video aracılığıyla ürün ayrıntılarını paylaşıyor; Yeni sürümden sonra, satın alma deneyimini geliştirmek ve mevcut kullanıcılarla ilişkiyi sürdürmek için değerlendirme geri bildirimlerine de dikkat edecek ve zamanında iletişim kuracak.
Hatta Zhang Dayi canlı bir Taobao canlı yayınında şunları söyledi: "2016 kesinlikle Zhang Dayi'nin dönemi."
Ruhan Holdings tarafından açıklanan prospektüs de bunu doğruladı: 2016 yılında Zhang Dayi 228 milyon yuan gelire kadar katkıda bulundu.
Ancak Weibo kullanıcılarının büyümesi yavaşladıkça popüler hale gelen Zhang Dayi de trafik artışının baskısıyla yüzleşmeye başladı. Tiger Sniff'e göre, 2016'dan sonraki iki buçuk yılda, Zhang Dayi'nin Weibo takipçileri, öncekinden önemli ölçüde daha yavaş olan 2 milyon büyüdü.
Daha fazla trafiğe dokunmak için WeChat resmi hesaplarını, küçük programları, Douyin, Xiaohongshu ve diğer araçları da kullandı. Platform işbirliğinin etkisi altında, Zhang Dayi tamamen tam platformlu bir internet ünlüsü haline geldi.Weibo hayranları şimdi 10 milyonu aştı ve gerçek bir büyük V haline geldi. Buna bağlı olarak, Zhang Dayi'nin 2016'da Taobao canlı yayınında iki saatte 20 milyon satarak 2018'de Double Eleven canlı yayınında 28 dakikada 100 milyonu aşan "şaşırtıcı rekoru".
Zhang Dayi gibi özel alan trafiğinin temettülerinden yararlanan hala birçok işletme var.Müşteri edinme platformları artık Weibo ile sınırlı değil ve endüstri, güzellik ve giyimin kapsamını aştı.
Youzan CMO'su Guan Yu'ya göre şirket 2018 yılı itibarıyla 4,42 milyondan fazla tüccara hizmet verdi. Müşterileri Youzan üzerinden yöneten tüccarların yüksek kaliteli resmi hesaplara dayandıkları için hepsinin 'özel alan trafiği' işlettiği söylenebilir. Weibo ve Weibo gibi sosyal hesaplar e-ticaret işini yürütüyor ve kullanıcı kalitesi çok yüksek. "
Örnek olarak taze Geek Farm markasını ele alalım. Marka, 2014 yılında 1980'lerde doğmuş genç bir adam olan Kong Hui tarafından kuruldu. Kendi tarım ürünlerini satarak başladı ve ardından aromalı domates, inek çirkin armut ve altın Fuji elması gibi yıldız ürünleri piyasaya sürdü. Kong Hui, işinin başında kendi marka kullanıcı grubunu kurmaya çalıştı, tadım ve yeni indirimler gibi etkinliklerle kullanıcıları sürekli olarak teşvik etti ve ardından grup birleştirme gibi fisyon faaliyetlerini başlattı, eski müşterilerin yeni müşteriler getirmesine ve özel alan trafiğini artırmasına izin verdi.
Geek Farm, kullanıcılarla olan ilişkiyi sürdürmek için, yalnızca kullanıcıların güvenini kazanmakla kalmayıp aynı zamanda mağazanın itibar kazanmasına da yardımcı olan "mağaza notları" yazarak kullanıcılarla iletişimi her zaman sürdürmüştür. Youzan'a göre, bu yılın Mayıs ayında, "mağaza notları + arkadaş çevresi + kamu hesabı" ortak promosyonu ile Geek Farm'da müşteri başına birim fiyatı 6.600 yuan olan deniz salatalıkları üç günde 800.000 yuan'den fazla sattı. Şu anda Geek Farm'ın ortalama aylık cirosu bir milyonu aştı.
Youzan tarafından sağlanan tüm e-ticaret sisteminin verilerine bakıldığında, e-ticaret işlem hacmi 2018'de 33 milyar yuan'ı aştı (denetlenen kısım). İşlem hacminin bu kısmının tüccarlar tarafından özel alan trafiğine dayalı olarak oluşturulduğu söylenebilir. Bunların arasında, Youzan tarafından sağlanan çeşitli sosyal pazarlama yöntemleri, tüccarlara işlemlerde toplam 22,7 milyar yuan getirdi.
Resim kaynağı: Youzan
Örneğin, "tam indirgeme ve tam teslimat" işlevi tek başına 4,19 milyar yuan işlem hacmi yarattı, "dağıtıcı" işlevi 2,93 milyar yuan işlem hacmi üretti ve "üye indirimi" 2,63 milyar yuan işlem hacmi getirdi. Guan Yu, "Bu özellikler, işletmelerin, özel alan trafik havuzundaki her müşterinin yapışkanlığını ve değerini artırmasına olanak tanır." Dedi.
Bir giyim markası e-ticaret şirketinin genel müdürü Wang Kai (takma ad), markanın özel alan trafiğinin markanın dönüşüm oranını artırmasına yardımcı olabileceğine, ancak özel alan trafiğinin işlem dönüşüm etkisinin aşırı övülmemesi gerektiğine inanıyor. İnsanların bilgiye erişmesi için çok fazla kanal var, bu da Bir zamanlar tekelci olan tanıtımın etkisi, "ürün içeriğinizi ve marka içeriğinizi tekel olmayan bir kanalda sergilemek, çok yüksek bir dönüşüm oluşturmak için bu olasılık özellikle yüksek olmayacaktır" şeklindedir.
Ayrıca, özel alan trafiğinin neden olduğu işlem dönüşümünün yüksek olacağını, ancak çok yüksek olmayacağını, çünkü kullanıcılar yalnızca bir markanın özel alan trafiği değil, birçok markaya ait özel alan trafiği olabileceğini; ürün bilgilerini gördüğünüzde açıkladı. O sırada kullanıcı satın almayı veya almamayı seçebilir. Bununla birlikte, Wang Kai'nin deneyimine göre, uzun vadeli bir eğilim, özel alan trafiğini yönetme konusunda daha güçlü bir yeteneğe sahip işletmelerin, daha fazla kamuya açık alan trafiği elde etmesine yardımcı olacağıdır.
Öte yandan, özel alan trafiğinin kaçırılmasının çok önemli bir nedeni, kamuya açık alan trafik maliyetlerindeki hızlı artıştır. Analysys verileri, 2014'ün 1. çeyreğinden 2017'nin 2. çeyreğine kadar, Tmall platformunun müşteri edinme maliyetinin% 62,5 arttığını; 2015'in 1. çeyreğinden 2017'nin 2. çeyreğine kadar JD platformunun müşteri edinme maliyetinin% 164 arttığını ve her ikisi de 250 yuan'ı aştığını gösteriyor. İşaret.
Q12014'ten Q22017'ye kadar Tmall ve JD'nin ARUP değeri (Resim kaynağı: Analysys)
Pinduoduo tarafından yayınlanan prospektüs hesaplamasına göre, aynı dönemde (2017) müşteri edinme maliyeti yaklaşık 10 yuan / kişi idi. 2018 yılına kadar artmadı, ancak yine de Tmall ve JD.com'dan çok daha düşük.
Bu, çevrimiçi temettülerin giderek ortadan kalktığı ve e-ticaretin derin stok çağına girmeye başladığı anlamına geliyor.
02
Ali ve Tencent için yeni bir savaş alanı
Pazarda "özel alan trafiği" kavramına ilk dikkat edenlerin Taobao olduğu söylenirken, diğerleri süper App WeChat'in bundan önce zaten özel alan trafiğine sahip olduğunu iddia etti.
Bununla birlikte, sektör genel olarak, Alibaba tarafından Ocak 2016'da düzenlenen ilk iç yönetim toplantısında, grubun CEO'su Zhang Yong'un tüccarları, özel alan trafiğinin geliştirilmesinde bir kilometre taşı olan kendi veri trafik havuzlarını kurmaya teşvik ettiğine inanıyor.
O toplantıda Zhang Yong, özel alan kavramını açıkça ortaya koydu. İşletmeleri kendi özel alanlarını çalıştırmaya teşvik etmeliyiz ve aynı zamanda, tüm iş ekiplerini kablosuz olarak özel alan alanı oluşturmaya, bu işletmenin kendi trafiğini çalıştırmaya ve ünlülerin kendi hesaplarını kullanmaya teşvik etmeliyiz. Trafik işletildiğinde, bence bu kadar küçük bir cep telefonu ekranı, büyük evimizin insanlarının beklentilerini ancak bu şekilde taşıyabilir. "
Alibaba Group CEO'su Zhang Yong, Taobao'nun 2016 Satıcı Konferansı'nda konuşuyor (Kaynak: İnternet)
İki ay sonra, 2016 Taobao Satıcı Konferansı'nda Zhang Yong, topluluk, içerik ve yerel yaşam tarzının geliştirilmesinin gelecekte Taobao'nun üç ana yönü olacağını kamuoyuna açıkladı. "Ürün kraldır" dan "içerik kraldır" a geçişi önererek, çok sayıda işletmeye marka bilinci ve kullanıcıların rafine operasyonlar konusunda farkındalık duygusu kazandırdı ve resmi olarak bir dönem açıldı.
Taobao, işletmeleri özel alan trafiği oluşturmaya ve kullanıcılarla bağlantıları güçlendirmeye teşvik etse de, bu kavram popüler hale gelmedi. Yeni listenin operasyonlar direktörü Zhang Heng analiz etti: "Taobao başlangıçta tüccarlara trafik satarak para kazanacaktı. Şimdi tüccarları kendi trafiklerini artırmaya teşvik ediyor. Bu, Taobao'nun kendi blog yazımına eşdeğer, bu nedenle özel alan trafiği iyi gelişmedi. . "
Aynı zamanda, tüccarlar, büyük aktif trafiğe, güçlü içeriğe maruz kalmaya ve düşük giriş engellerine sahip olan Taobao-Weibo dışındaki trafik çöküntülerini de keşfetmeye başlıyor ve erken özel alan trafiği toplayıcılarının denizi haline geldi.
Zhang Dayi ve Xueli tarafından temsil edilen bir grup İnternet ünlü dükkân sahibi, Weibo'da hayranlarını biriktiriyor ve ardından trafiklerinden para kazanmak için Taobao'ya atlıyor. Ancak Weibo kullanıcıları zirveye çıktıkça ve aylık faaliyetler azaldıkça Weibo'nun akışını gerçekleştirmek giderek zorlaştı ve bu işletmeler yeni akış platformlarına yöneldi ve kendi özel alanlarını oluşturmaya devam etti.
WeChat ekolojisi, Weibo'dan sonra başka bir özel alan trafiği üreme alanıdır. İşletmelerin WeChat'te neden özel alan trafiği oluşturmayı seçtikleriyle ilgili olarak Zhang Heng, sosyal ağın yüksek frekanslı bir sahne olduğu ve alışverişin düşük frekanslı bir sahne olduğu için yüksek frekanslı sahnede büyük miktarda trafik oluşturulabileceğine dikkat çekti. "Arkadaş Anları + Resmi Hesap + WeChat Grubu + Mini Programlar" ın tam tanıtım pencereleri, binlerce işletmenin kendi özel alanlarını geliştirmeleri için bir kanal sağlar.
Pinduoduo ve Yunji gibi sosyal e-ticaret şirketlerini büyütmek için WeChat kullanıcılarının bölünmesine güvenmek, "özel alan trafiğini" çalıştırmanın modelleri olarak kabul edilir. Küçük özel alan trafiğini başarılı bir şekilde kamuya açık alan trafiğine topladılar ve kendi ilgili alanlarına aktardılar. Uygulama. En son veriler, 2018'in dördüncü çeyreği itibarıyla, Pinduoduo'nun mobil istemcisinin aylık ortalama aktif kullanıcılarının 272,6 milyona ulaştığını; Yunji platformundaki alıcı sayısının da 23,2 milyona ulaştığını gösteriyor.
İlk vaiz Ali ile karşılaştırıldığında, dışarıdan daha fazla insan Tencent WeChat'in halihazırda en büyük özel alan trafiğine sahip oyuncu olduğuna inanıyor. Ancak Zhang Heng, WeChat'in sadece sosyal bir platform olduğunu ve temelde bir araç olduğunu vurguladı.Bu araçla ne yapılacağına gelince, aslında her işletmenin kendi başına genişlemesi gerekiyor.WeChat yetkilileri bu konuya doğrudan dahil değiller.
2017'den 2018'e kadar süren bir geliştirme döneminin ardından, 2019'da özel alan trafiği patlayıcı bir döneme girdi.
Wu Xiaobo, geçen yılın sonunda "Foreseeing 2019" adlı yılbaşı konuşmasında, platform trafiği giderek daha pahalı hale geldikçe, özel alan adı sosyal trafiğinin 2019'da patlayacağını tahmin etti.
Bu yılın nisan ayında Tencent, perakende sektörü için ".com 2.0" teklif etti ve "özel alan adı" işin anahtar kelimelerinden biri oldu. Neredeyse aynı zamanda Tencent, işletmelerin sistem araçları sağlama, işletim rehberliği, pazarlama ve müşteri edinme ve yetenek eğitimi gibi dört boyuttan özel alan trafiği oluşturmasına yardımcı olan SaaS hizmet sağlayıcısı Youzan'a da yatırım yaptı.
Haziran ayında Tmall, tüccarların tamamen "insan" operasyonuna geçmesine yardımcı olmak için "amiral gemisi 2.0 yükseltme planı" nı başlattı. Bu "kullanıcı mantığı" kümesi esasen özel alan trafiğini hedefliyor. Ayrıca birçok canlı yayın ve kısa video platformu "özel alan trafiğinin" gelişimini desteklemeye başlamıştır.
Zhang Hengin görüşüne göre, özel alanlar yüzeydeki bir dizi işletim yöntemi gibi görünmektedir, ancak en önemli şey temelde yatan düşünce, yani trafik mantığından kullanıcı mantığına dönüşümdür; işlemleri dönüştürmek için ürünler ve hizmetlerle iletişim kurmak daha önemlidir. Kullanıcılar arkadaş edinir, "Özel alan sadece 0'dır, 1 değil, arabayı atın önüne koymayın".
03
Bonus süresi ne kadardır?
Günümüzde, özel alan trafiğinin popülaritesi daha önce görülmemiş, bunun için rekabet yoğunlaşıyor ve temettü hızla sıkılıyor.
Üstel Büyüme Laboratuvarı'nın kurucusu Lu Xuemei, medyaya verdiği bir röportajda endişelerini dile getirdi ve bu bonus süresinin bu yılın sonunda ortadan kalkabileceğine karar verdi.
Zhang Heng, bunu daha ayrıntılı olarak parçalara ayırdı. "Birisi bonusun bittiğini her söylediğinde, aslında başka bir ikramiye dalgasının gelmesi anlamına gelebilir." Yüzeyde, özel alan trafiğinin sadece bir dizi pazarlama taktiği olduğuna inanıyor ve bu taktikler birkaç yıl önce oluşturuldu. Birisi çoktan ortaya çıktı, ilk bonus dalgası geçti ve şimdi ikinci bonus dalgasında.
Zhang Heng, ikinci temettü dalgasının bu yılın sonuna kadar geçebileceği sonucuna vardı ve "Bu yılın sonundan sonra, çeşitli platformların kademeli olarak özel alan trafiğini kabul etmesi ve ilgili politikaları ayarlaması bekleniyor."
Bonus süresinin uzunluğuna ilişkin yargıya gelince, Wang Kai, özel alan trafiği için bonus süresinin sona erdiğinde, özel alan trafiğini çalıştırmak için hangi araçların / kanalların kullanıldığına bağlı olduğuna inanmaktadır. İlgili araçlar / kanallar yokuş aşağı gitmezse, bu strateji olmayacaktır. Yokuş aşağı gidecek.
"Özel alan trafiği bir çıkış veya kısa ömürlü bir trend değil, işletmelerin platform trafiği tarafından kaçırılma zihniyetinden kurtulmalarına ve kendi trafik havuzlarına ve her bir müşterinin değerine değer vermeye başlamasına olanak tanıyan bir iş felsefesidir." Youzan CMO'su Guan Yu, "Bu tür bir düşüncenin aslında temettü veya temettü yoktur. Ölçek veya iş modeli ne olursa olsun her işletmenin anlaması ve uygulaması gereken bir iş aşamasıdır."
Zhang Heng ayrıca, temettü kelimesinin kendisinin belirli bir spekülatif anlamı olduğunu belirtti: Fırsattan sonra, sürdürülebilir karlı bir iş modelinin kurulup kurulamayacağı aslında bilinmemekle birlikte, yine de üçüncü bir temettü dalgası olacağına inanıyor.
Tam metin bitti.
Okuduğunuz için teşekkürler, "baktığınız" için teşekkürler
