Çin'in birbirini takip eden yıllarda düşüşü Qi Yumin'i kızdırdı, satış şirketi değişimi "yıldırım değişikliğini" tetikleyecek Jingguan Auto
Bu makalenin kaynağı: Economic Observer
Yazar: Geng Huili
Qi Yumin kızmıştı.
Çin V7 listeleme toplantısında, Brilliance Group'un başkanı Qi Yumin, her zaman daha ölçülü olan "aile çirkinliğinden" nadiren bahsetti. Açıkçası, Çin pazarlamasının hala büyük sorunları olduğunu söyledi: "Çin'in marka imajı, kullanıcı hizmeti, Kanalların dağıtımında hala büyük sorunlar var. Marka tanıtımına yatırımı artırmalı ve marka tanıtım yöntemlerini nasıl değiştireceğimizi ve terminal pazarını nasıl daha iyi düzenleyeceğimizi incelemeliyiz. " Ayrıca bayiye, "4S mağazası çıkmazda. Size reform yapmanız gerektiğini söylemekten çok sorumluyum" dedi.
Qi Yumin, tehlikede olduğu andan günümüze, yaklaşık 10 yıldır nadiren böyle görülüyordu. Çin V7 listesine katıldıktan sonra Shenyang'a döndükten üç gün sonra Qi Yumin, Brilliance için "büyük değişim" personel ataması yaptı: Brilliance Grup Başkan Yardımcısı Liu Hong, Ma Xiaofeng'in yerine Brilliance China Sales Company'nin Genel Müdürü olarak geçti. Liu Hong, Brilliance Group'un kıdemli bir üyesidir.Jinbei Automobile'in uzun yıllar pazarlanmasından sorumludur.Jinbei'nin hafif yolcu pazarındaki olağanüstü performansının yaratılmasında rol oynamıştır.Ayrıca Çin ve Jinbei'nin iki büyük markasının satışından sorumluydu.
Koç değişiminin ardında, Qi Yumin'in Çin'in mevcut durumundan duyduğu güçlü memnuniyetsizlik ve China Motors'un pazarlama sistemini reformdan geçirme konusundaki güçlü arzusu var. Son 10 yılda, BMW'nin "altın işareti" ile desteklenen, kendine ait bir marka olan China Motors, her yıl en az bir yeni ürün piyasaya sürdü ve küçük SUV çılgınlığından turboşarj ve akıllı ağlara kadar değişen pazarın sıcak noktalarını takip etmeye çalışıyor. Çekin, ancak çok az patlayıcı ürün var. Olsa bile, sadece yarım yıl satacak. Acı verici deneyimden öğrendikten sonra, Brilliance yerleşti ve BMW ve Magna ile birlikte yeni bir M8X platformu inşa etmek için 3.6 milyar yuan yatırım yaptı. Qi Yumin, bu platformun Brilliance'ın Ar-Ge ve kalite bağlantılarının eksikliklerini çözdüğüne ve sektörde liderlik yaptığına inanıyor.
Bununla birlikte, pazarlama sisteminin eksiklikleri, Brilliance'ın ileriye dönük yolda değiştirmediği "engelleyiciler" dir. Brilliance Group içerisinden bir kişi Economic Observer muhabirine "Son yıllarda internetten çekilmiş pek çok insan, Çin'in kanal kapasitesi gerçekten diğerleriyle kıyaslanamaz." Dedi. Dış dünyadan gelen şüpheler, Qi Yumin'in reformunun fitilini ateşledi. Liu Hong göreve gelir gelmez, Qi Yumin tarafından tam olarak yetkilendirildi Bu Brilliance gazisi zaten içten dünyayı sarsan "büyük bir ameliyat" geçirmişti. Bu kez, Zhonghua V7'nin pazarda yer alıp alamayacağı, yıllık satışları 100.000'e düşen Zhonghua için birkaç fırsattan biri olacak.
Qi Yumin "yıldırım reformunu" destekliyor
Savaştan önce generalleri değiştirmek askeri stratejistler için büyük bir tabu. Bunu bilerek, gişe rekorları kıran yeni araba Zhonghua V7 halka açıldıktan sonra, Brilliance Group, Zhonghua Otomobil Satış Şirketi'nin liderinin yerini aldı ve bu, Qi Yumin'in pazarlama sistemi reformunu teşvik etme konusunda ne kadar kararlı olduğunu gösteriyor. Liu Hong'un önceki mesleki deneyiminden yola çıkarak, Brilliance Group'un bu personel ayarlamasını yapma kararı kör bir değişiklik değildi. Üniversiteden mezun olduktan sonra, Liu Hong, Shenyang Otomobil Üretim Fabrikasında çalışmaya başladı ve yavaş yavaş Jinbei Automobile'den sorumlu bir teknisyen ve Brilliance Group'un bir yöneticisi oldu.
İlk yıllarda, Jinbei hafif otobüsü Çin'in hafif araç pazarında göze çarpıyordu ve uzun yıllar hafif otobüs pazarına liderlik ediyordu. Uzun yıllar Jinbei Otomobilinde çalışan Liu Hong, şüphesiz Jinbei fenomeninin temel omurgalarından biridir. Liu Hong, Zhonghua Automobile marka araçların satışından da sorumluydu.2012-2014 yılları arasında Liu Hong, Brilliance Automobile Sales Company'nin Parti şubesinin genel müdürü ve sekreteri olarak görev yaptı. Bu aynı zamanda China Motors için 10 yılı aşkın süredir nadir görülen önemli bir andır. Halka açık veriler, Liu Hong için aynı zamanda tam bir satış yılı olan 2013'te Zhonghua Automobile'ın yıllık% 19,7 artışla toplam 182.000 araç sattığını gösteriyor.
"Çok organize ve açık fikirli bir lider ve kendi fikirleri var." Bu, Liu Hong'un Brilliance Group'un içinden bir değerlendirmesidir. Brilliance Group'un içindekilere göre, Liu Hong teknik bir yetenek olmasına rağmen, Jinbei pazarlama sisteminden sorumlu yıllara dayanan iş deneyimi, pazarlama alanında zengin deneyim biriktirmesine izin verdi. Economic Observer'dan bir muhabire göre, Zhonghua Automobilein pazarlama sistemindeki reformu daha iyi teşvik etmek için, Qi Yumin Liu Hong'a tam yetki verdi ve doğrudan başkan Qi Yumin'e rapor verdi. Bundan önce, Ma Xiaofeng, Huachen Group'un satıştan sorumlu başkan yardımcısı Yang Bo'ya rapor verdi ve bundan sorumluydu.
Economic Observer muhabiri, grup lideri Qi Yumin'in tam güvenini ve yetkisini alan bir pazarlama gazisi olan Liu Hong'un, göreve geldikten sadece iki hafta sonra Çin markasının pazarlama sistemi üzerinde "büyük operasyonlar" gerçekleştirmeye başladığını öğrendi. Reformun ilk adımı, kanal kontrolünü ve piyasa yanıt hızını iyileştirmektir. Daha önce Brilliance China, ülkeyi üç satış bölgesine ayırıyordu. Genelde araç firmalarının satış bölgeleri 6-8 hatta daha fazlasına ayrılıyor. Son yıllarda, pazar rekabeti şiddetli olmuştur.Bazı otomobil şirketleri, satış bölgelerini orijinal satış bölgeleri temelinde alt bölümlere ayırma, satış kanalı desteğini ve yönetimini güçlendirirken pazara yanıt verme sürecini de hızlandırmayı benimsemiştir. Ancak, üç bölgeyi basitçe bölen Zhonghua Motor, nispeten kapsamlı kanal yönetimine yol açtı.
Liu Hong, Çin'in satışlarının gücünü devraldıktan sonra, ilk adım, üç bölgeyi 11 bölgeye yeniden bölmek, bölgelerin başkanlarını yeniden atamak ve üreticilerin bölgesel pazar üzerindeki rehberliğini ve kontrolünü güçlendirmekti. Adının verilmesini istemeyen bir Zhonghua Otomobil bayisi, Economic Observer'a son yıllarda Çin'deki yetersiz satış hacmi nedeniyle bayilerin ağdan ciddi şekilde emekli olduğunu söyledi. Son yıllarda Zhonghua Automobile yatırım eşiğini düşürmeye ve 3., 4., 5. ve 6. kuşak şehirlerde genişlemeye devam etti. Yeni distribütörler, ancak genel olarak, distribütörlerin genel seviyesi açıkça eskisi kadar iyi değil.
Pazarlama sistemi reform fırtınası
"Geçmişte, otomobil pazarındaki rekabet o kadar şiddetli değildi. Hangi markayı temsil ediyor olursa olsun, temelde para kazandırıyor. Bu nedenle, Çin'deki bayiler veya iyi ortak girişim markalarına sahip bayiler arasında hala güçlü olan bazı bayi grupları var, ancak son yıllarda, Çin'i yapmak çok kârsız. Pek çok iyi satıcı internetten emekli oldu ve geriye kalanlar ya orijinal olarak Jinbei olan eski bayiler ya da birden fazla marka satan ikinci seviye bayiler. Zhonghua Otomobil bayisi dedi.
Economic Observer'dan bir muhabir, China Automobile'in resmi web sitesini kontrol etti ve önceki dönemde kullanılamayan bayi sorgulama fonksiyonunun normale döndüğünü tespit etti.China Automobile'ın Pekin'de 7, Şangay'da 6 servis noktası bulunuyor. Ancak satış personelinin telefonla muhabirlere getirdiği duruma göre bu satış noktalarının çoğu ikinci seviye satış noktaları ve çok fazla birinci seviye 4S mağazası bulunmuyor. Economic Observer muhabiri, China Motor'un ülkede kaç tane servis noktası ve 4S mağazası olduğunu öğrenemedi. Bununla birlikte, kapsamlı bir perspektiften, China Motor'un kanal kapsama alanı açıkça zayıf. Yukarıda bahsedilen Brilliance Group içerisinden bir kişi Economic Observer muhabirine "İnternetten çekilme çok ciddi." Dedi.
Brilliance Group'un bir emektarı olan Liu Hong da açıkça bu sorunu biliyor. Liu Hong, göreve başladıktan sonra, Brilliance Group'un ikincil bir yan kuruluşu olan Brilliance Xinyuan ile hızlı bir şekilde açık ağ anlaşması imzaladı ve pazar satışlarını mümkün olan en kısa sürede açmak için Brilliance Xinyuanın kanallarını ödünç aldı. Brilliance Xinyuan, Brilliance Group ve Chongqing Oriental Xinyuan Holdings Co., Ltd. (bundan böyle "Chongqing Xinyuan" olarak anılacaktır) arasında bir ortak girişim şirketidir. Bunların arasında Chongqing Xinyuan ve Brilliance'ın hisse oranı 80:20'dir. Brilliance Group'tan bir kişi, "Xinyuan'ın batı bölgesinde, China V7'nin satışlarını hızla artırabilecek zengin bir kanal kaynağı var." Dedi.
Şu anda Brilliance Xinyuan, Jinbei ve Swee (iki markanın mülkiyeti sırasıyla Brilliance ve Xinyuan'a aittir) olmak üzere iki marka işletmektedir ve iki marka kanalı bağımsızdır. Bunların arasında Brilliance Jinbei Ticari Araç, ülke çapında 300'den fazla bayi ve 1.000'den fazla servis noktasına sahiptir. SWS ayrıca 2017 yılında 200'den fazla distribütörle büyümüştür. Çinli marka Brilliance Xinyuan altındaki iki kanaldan yararlanabilirse, kanal ölçeğini büyük ölçüde genişletecektir.
Ancak SWS içerisindeki kişiler Economic Observer muhabirine bu konuyla ilgili hiçbir bilgisi olmadığını söyledi. Brilliance Group'a yakın bir kişi, SWS'nin binek otomobili kanalını içermeyen, Brilliance Xinyuan altındaki Brilliance Jinbei kanalını ödünç alması gerektiğini analiz etti. "Siwei, Xinyuan tarafından yeni bir başlangıçtan itibaren kuruldu ve Brilliance'a kolayca açılmayacak. Aynı zamanda Jinbei'nin açacağı kanal. Brilliance, kanaldan ürünün kendisine ana kanal." Dedi.
Brilliance Group'un içinden gelenlere göre, Brilliance içinde China V7'nin Brilliance Xinyuan bayilerine açılmasıyla ilgili bir anlaşmazlık yok Kendi geliştirdiği bir arabanın, Brilliance'ın yalnızca% 20'sine sahip bir ikincil ortak girişim şirketine konulması gerekiyor. Burada kanal kontrolü ve kar paylaşımı zahmetlidir. Bununla birlikte, Çinli marka V7'nin "arka arkaya" ciddi durumu ve bayi kanallarının gerçekçi olmayan genişlemesi karşısında, Brilliance Xinyuan'ın bayi kanallarından yararlanmak için de ideal bir seçimdir. Sonuçta, satışları artırmak istiyorsanız, önce satış kanallarına sahip olmanız gerekir. Brilliance Xinyuan'ın kanallarının eklenmesiyle China Automobile'in satış kanalları iki katına çıkarılabilir.
"Kazıma" reformlarına ihtiyacınız var
"M8X platformu, kazmak için 5 yılda 3.6 milyar yuan yatırım yaptığımız bir balık havuzudur. China V7, balık havuzundaki ilk balıktır. Gelecekte, eklenti dahil olmak üzere bu balık havuzunda daha fazla 'balık' stoklanacak Hibrit ve tamamen elektrikli yeni enerji araçları, "dedi Qi Yumin. Ürünlerin zenginleştirilmesiyle Brilliance Chinanın pazarlama sistemi de zenginleşecek. Yukarıda belirtilen satış şirketi değişikliği, satış alanı düzenlemesi ve Brilliance Xinyuan kanallarına ek olarak China Automotive, gelecekte çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları da entegre edecek , Yeni otomotiv perakendeciliğinde bir dizi düzen gerçekleştirin.
Qi Yumin, Çin V7 basın toplantısında distribütörlere "Gelecekte, Brilliance Çin'de 32 çevrimiçi ve çevrimdışı interaktif merkez inşa edecek, ülke çapında yüzlerce 4S mağazasını entegre edecek ve yenilikçi bir modelde satış yapacak." Bundan önce, China Motors, otomatik e-ticaretin suyunu aktif olarak test eden araç şirketlerinden biriydi.Autohome, Tmall ve JD.com gibi e-ticaret platformlarında araba satmanın yanı sıra, kendi e-ticaretini kurmak için özel bir e-ticaret departmanı kurdu. Platform-Çin Alışveriş Merkezi. China Mall da işlem hacminde sektöre öncülük ediyor. Bununla birlikte, geleneksel çevrimdışı kanallar hala güçlü olduğundan, Çinli markanın en kapsamlı otomotiv e-ticaret platformunu inşa etme arzusu gerçekleşmedi ve e-ticaret departmanının eski başkanı Chen Ran da istifa etti.
Qi Yumin'in açıklamasına bakılırsa, çevrimiçi e-ticaret platformunun China Automobile'in pazarlama sistemi reformunda daha büyük bir rol oynaması gerektiği açıktır. Yukarıda adı geçen Çinli distribütör Economic Observer muhabirine şunları söyledi: "Şu anda satış kanallarının dönüşümünü desteklemek için çevrimiçi ve çevrimdışı etkileşimde bulunma konusunda belirli bir plan almadık. Personel ayarlamalarını yalnızca medya raporlarından öğrendik. Zhonghua Distribütörlerle iletişim bazı bağımsız markalar kadar yakın değil, şirketteki değişim haberlerini ilk duyanlar diğer markalar oluyor.Son yıllarda pazarda iyi gelişen bağımsız markalar için üreticiler ve distribütörler arasındaki iletişim çok yakın. . "
Bayinin görüşüne göre, e-ticaret ile çevrimiçi ve çevrimdışı bağlantılar bir yana, üreticilerin en çok yapması gereken şey bayilerin moralini harekete geçirmektir. "Zhonghua V7'nin, Zhonghua'nın yıllardır ürettiği en iyi otomobil olduğu söylenebilir. Son birkaç aydır derinlemesine müşteri test sürüşleri yapıyoruz ve müşterilerimiz neredeyse sıfır olumsuz eleştiriye sahip. Ama iyi satmak istiyorsanız, ona güvenmelisiniz. Bayiler pazarın sonunda çok çalışıyorlar Bu araba için üreticiden bayiye kadar bir ip bükmek, farklı bir oyun tarzı bulmak ve dışarı çıkmak zorundalar ama artık yeni çözümler ve destek görmediler. Politika, üreticinin satış alanının yerinde ayarlandıktan sonra tahmin edilmektedir. "Bayi endişeyle, V7'nin popülaritesi hala piyasada iken, üreticinin kanal terminalleri için destek ve promosyon politikalarının da bir an önce devam etmesi gerektiğini söyledi.
Ayrıca bu bayinin tanıtımından itibaren Çin bayi sistemindeki bayilerin birçoğu Jinbei Qingke bayileri olup, bu bayiler mağaza imajı, iç yönetim ve pazarlama konseptleri açısından mevcut binek otomobil pazarı ile uyumludur. Ana akım iletişimde değil ve kapsamlı bir kanal yükseltmesi için China V7 listesinden yararlanmalıyız. "Bu sefer kanal yükseltmesi düzeltildi ve V7'nin başarısı daha garantili. V7 iyi satmazsa, diğer sonraki modellerin piyasaya sürülmesi daha büyük zorluklarla karşılaşacak. Bayilerin gelecekte yükseltmelere yatırım yapması daha zor olacak." Bölüm dedi.
Brilliance söz konusu olduğunda, reformun daha da derinleştirilmesi gerekiyor. Brilliance Group tarafından piyasaya sürülen Huasong markasından önce, bir dizi yeni ürün pazarda büyük bir darbe aldı.Pazarlamanın dışında başka nedenleri var mı? Brilliance'ın güçlü olabilmesi için, tüm sistemin iyileştirilmesine ve sağlamlığına ihtiyacı vardır.Bu, Qi Yumin'in yukarıdan aşağıya geniş ölçekli ve derinlemesine bir reformu teşvik etmesini gerektirir. Brilliance başarılı olursa, bu Kuzeydoğu Çin'de üretimin yeniden canlandırılması için bir model olacak.
- SON-
