Xue Zhiqian'ı desteklemek yanlış mı? Gionee'nin 6 milyar pazarlama ücreti neden kayıyor?
Yazar / Shi Xin Editör / Wu Liqian
-Tam metin toplamı 3574 Kelime okuma gerekli 5 dakika -
Gionee'nin bir süre önce ortaya çıkardığı "6 milyar" pazarlama giderleri sektördeki pek çok kişiyi şaşırttı, hatta "eğlence pazarlaması Gionee'yi düşürdü" şeklinde açıklamalar bile vardı. Ancak çok geçmeden Gionee Başkan Yardımcısı Yu Lei açıklığa kavuştu: Pazarlama giderleri çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama ve pazarlamayı içerir ve eğlence pazarlaması bunun yalnızca bir parçasıdır.
Açıkçası, 6 milyar sadece pazarlama için kullanılıyorsa Gionee için fazla abartılıyor Sonuçta, ezici reklamcılık OV (OPPO ve vivo) pazarlamaya 6 milyar harcayamaz. Sonuç olarak, 6 milyar pazarlama harcamasının aslında Gionee CEO'su Liu Lirong'un kumar kaybıyla ilgili olduğu bildirildi. Ancak, bu makalenin odak noktası bu değildir.
Mesele şu ki, diğer birçok cep telefonu markasıyla karşılaştırıldığında, Gionee gerçekten de son iki yılda eğlence pazarlamasında çok fazla aksiyon aldı. Birinci sınıf uydu TV programlarının tekrarlanan başlık sponsorluğundan, popüler ünlülerin ve çağdaş konuşmacıların davetlerine kadar hepsi büyük yatırım yaptı.
Büyük meblağlara rağmen, Gionee'nin son iki yıldaki sevkiyatları açısından bakıldığında, pazarlama yatırımıyla doğrudan orantılı değil. Pazar araştırma şirketi Gartner'ın verilerine göre, Gioneenin 2017'deki sevkiyatları, yalnızca 26 milyon adetle 2016 yılına göre% 10,3 düştü. Ayrıca Gartner, Gioneenin sevkiyatlarının 2018'de yalnızca 13 milyon adede düşeceğini ve 2019'da 5 milyon adede düşebileceğini tahmin ediyor.
Gartner'ın tahmini gerçekten çok kasıtlı, ancak mantıksız da değil. Başka bir uluslararası pazar araştırma şirketi olan Counterpoint Research tarafından yayınlanan verilere göre, 2017'de Çin'in akıllı telefon markası sevkiyat sıralamasında ilk beş Huawei, OPPO, vivo, Xiaomi ve Apple pazar payının% 77'sini oluşturdu. 2016'da Bu veriler sadece% 67 ve hala yükselme eğilimi var.
Tabii ki, eğlence pazarlaması, gönderileri etkileyen tek faktör değil, ancak Gionee bu kadar büyük miktarda eğlence pazarlamasıyla iyi sonuçlar elde edemedi.Bunun aksine, aynı büyük ölçekli OPPO ve vivo, yerli cep telefonu üreticilerinin ilk beş sevkiyatında yer alabilir. Koltuklar. Eğlence Başkenti Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) Bu markaların eğlence pazarlamasını incelemeye ve nedenini öğrenmek için profesyonellerle röportaj yapmaya çalışıyorum.
(Veriler Gartner'dan gelir)
Marka ifadesi yeterince doğru değil, Program başlığı / sponsorluğu için strateji eksikliği
31 Aralık 2016'da, Hunan Satellite TV'nin Yılbaşı gecesi konserinin logosunun Gionee M2017 kelimesini gösterdiği zaman, birçok mango hayranının biraz şaşıracağına inanıyorum. Sonuçta, bu pozisyon çoktan geçtiğimiz birkaç yıl içinde başka bir pozisyonla değiştirildi. Tüketici markaları işgal ediyor.
Bu, Gionee'nin eğlence pazarlamasındaki buzdağının sadece görünen kısmı. Eksik istatistiklere göre, son iki yılda Gionee'nin sponsorluğunu yaptığı veya adını verdiği en az 13 TV şovu veya dizi var.
Ekrana her zaman hakim olan OPPO ve vivo ile karşılaştırıldığında, Gionee aynı etkiyi mi yapıyor? Belli ki değil. OPPO ve vivo, isimlendirmeyi parçalama yöntemini kullandı, böylece izleyicilerin beyni defalarca "beş dakika şarj et, iki saat konuş" ve "güzelliğini aydınlatmak için 20 milyon yumuşak ışık çift kamera" ile yıkandı. "Xx beş dakika, xx iki saat" ve "20 milyon öncesi ve sonrası" bile popüler çevrimiçi terimler haline geldi.
Gioneenin en çok ses getiren sloganı "başarı standardı" olmalıdır, ancak açıkçası ilk ikisi kadar etkili değildir. Peki bu fark nasıl ortaya çıkıyor? Gelin bu üç markanın geçtiğimiz iki yıldaki isimlendirme rotalarına bir göz atalım.
(1) Marka ve program izleyici arasındaki uyum yeterince yüksek değil
Tablodan Jin Li'nin komedi varyete şovlarını adlandırmayı çok sevdiğini göreceğiz. Geçtiğimiz iki yıl içinde Gionee, M6 veya M2017'nin iki modelini "Tonight's Parade" ve "Happy Comedian 3" başlıklarında kullandı ve ayrıca "Kılıç Ustası" na sponsor oldu. Bu iki cep telefonu modeli, güvenlik ve pil ömrüne odaklanır ve üst düzey siyaset ve iş insanlarını hedef alır.
İstatistiklere göre, komedi varyete şovlarının izleyici yaşı ağırlıklı olarak 35-60 yaşlarında, ancak mobil marka içerik pazarlaması konusunda tecrübesi olan Yourui Media'nın CEO'su Yu Wenhao, komedi konusunun Gionee iş telefonlarının temel hedef kullanıcısı olmadığını belirlediğine inanıyor. , "En Güçlü Beyin" gibi programların aksine, Gionee iş telefonlarının izleyicileriyle daha yakından uyumludur.
En güçlü beyin "Kardeş Su" "Wang Yuheng
Hunan Uydu TV'nin yılbaşı konserinin ana dinleyicisi gençler. Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca, isimlendirme sağlayıcıları, Wang Laoji ile "Kızıl ve Yeşil Savaş" ı yeni yaşamış olan Jiaduobao veya Xinsheng küçük video uygulamasıdır. Gionee Yılbaşı konserine isim verdi. Yu Wenhao, isimlendirme stratejisinin belirsiz olduğunu düşündü. Güçlü kaynaklar ele geçirmesine rağmen kendi ihtiyaçlarını çözemedi. "Yeni Yıl Arifesi bu tür büyük ölçekli performans, pazarın bu yeni markayı bir gecede hatırlaması için uygundur, bu farkındalık yaratmak için en etkili olanıdır, ancak Gionee hala popülerlikten yoksun mu?"
Bununla birlikte, genel bir bakış açısıyla, Gionee, projelerin seçiminde stratejik tutarlılığa sahiptir, bu da markanın kendi kitlesini net bir şekilde anladığını, ancak proje izleyicileri için yeterince net olmadığını gösterir. Zanyi Interactive'in kıdemli pazarlamacı ve ortağı Wu Dongwei, Eğlence Başkenti (ID: yulezibenlun) .
(2) Başlıklı (sponsorlu) program nispeten muhafazakar
Öncelikle Xiaoyu'dan bir soruya cevap vereyim: Jin Li'nin isimlendirdiği programlardan kaç tanesi? OV başlıklı programlardan kaç tanesini izlediniz?
Açıkçası, OV'nin daha fazla başlığı var ve popüler projelere bahse girebilir, çünkü bunların çoğu ana platformun baş projeleri. Gionee, S serisi modellerini kameralı telefonlar için pazarı ele geçirmek istediğinde, Dragon TV'nin birinci sınıf olmayan dosyasına "Meydan Okumanın Yasası" adını verdi ve Jiangsu Satellite TV'nin birinci sınıf olmayan dosyası "Altın Müzik Balıkçılığı" na ve ana kostüm dramasına sponsor oldu "Chu Qiao'nun Biyografisi". OV'nin sponsor olduğu projelerle karşılaştırıldığında, bunlar yeterince popüler değil.
Baş varyete şovuna isim vermenin avantajı, baş varyete şovunun oyuncu kadrosundan dolayı kendi ses hacmine sahip olmasıdır.Ünlü misafirlerin hayranları şovu kendiliğinden tanıtacaklar.Ana sponsor olarak, şov sırasında doğal olarak oldukça güzel marka tanıtım verileri alabilirler. Medya tarafından fark edilmek de daha kolay. Dolayısıyla, Gionee taslağı çılgınca yayınlasa bile, popüler bir projeyi adlandırmak OV kadar kolay değildir.
Yu Wenhao ya isimlendirmeyi (sponsorluk) yapmadığına ya da baş projeyi yapmadığına, aksi takdirde fonların daha kolay kaybedileceğine inanıyor.
(3) Gösteri, ürün özelliklerini yansıtmanın zor olduğunu gösteriyor
Ancak Gionee birinci sınıf bir uydu TV kafa projesi seçse bile, OV etkisini elde edebilir mi? Şart değil.
Cep telefonu markası adı veya sponsorluk çeşitli şovlar, programda ağırlıklı olarak logo gösterimini, sözlü yayını ve prop implantasyonunu alabilir. Gionee güvenlik ve dayanıklılığa odaklandığında, bu iki özelliği birkaç saniyelik sözlü yayın veya krediyle programa yansıtmak zordur. "Özellikle güvenlik, somut bir şekilde yansıtmak zordur." Yu Wenhao eğlence endüstrisine söyledi. Başkent Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) . "Ancak kamera işlevini vurgulayan OV farklıdır. Sunucu fotoğrafın etkisini ekranda göstermek için genellikle yerinde fotoğrafçılık yöntemini kullanabilir."
vivo telefon
Bu sayede kamera bulanıklığı fonksiyonuna odaklanan S10, programda daha iyi çalışıyor. Ancak Xiaoyu, programa bir cep telefonu yerleştirdikten sonra sanal işlevi göstermeye devam etmediğini, sadece kullanıldığını ve konuşulduğunu keşfetti. Ancak son tahlilde, bu bir pazarlama yaratıcılığı sorunudur.
Sözcü stratejisi körü körüne
Geçen yıl 14 Eylül'de, Xue Zhiqian'ın çöküş olayı 6 gün boyunca fermente edilmişti. Altın ustası olarak Gionee, Xue Zhiqian'ı diğer büyük markalar gibi hemen terk etmedi, bunun yerine resmi mikroblogda Xue Zhiqian'ı belirsiz bir şekilde destekledi. Xue Zhiqian olayının Gionee üzerinde olumsuz bir etkisi olmadığını söylemek imkansız, aksi takdirde bir kaza olduğunda sanatçının hiçbir onayı olmayacak.
Xue Zhiqian, Gionee'nin birçok sözcüsünden sadece biridir. Haitou varyete şovlarına ek olarak, birçok popüler yıldızı konuşmacı olarak kullanmak, OV'nin pazarlama stratejisini taklit etmenin ikinci adımıdır.
Gioneenin akıllı olmayan telefonlar çağındaki sözcülerine Legend of Phoenix, Andy Lau, Lang Xianping, Pu Cunxin, Zhang Lianwei, Ruan Jingtian ve Yin Enhui dahildir.
(1) OV onay stratejisini körü körüne taklit etmek
Yu Wenhao, Entertainment Capital'a şunları söyledi: "Bu (aynı ürün için çok sayıda sözcüyü hızlı bir şekilde kullanmak) başlangıçta onay davranışının bir tabusuydu, çünkü (tüketiciler) de kafalarını karıştıracaktı." Genel olarak, daha düşük birim fiyatlı hızlı tüketim malları ürünleri sıktır. Tazeliği korumak için trafik yıldızlarını sözcü olarak kullanın. "
Ancak OPPO ve vivo için belirli bir derecede uygulanabilirlik vardır.
Her şeyden önce, OV üçüncü katmanın altındaki şehir ve kasabalarda yüksek bir kapsama oranına sahiptir ve marka oluşturma daha erkendir Bu sözcü stratejisi bu iki avantajı temel alır. "Pazarlamalarını hızlı tüketim endüstrisi için bir model haline getirdiler, bu muhtemelen bazı medyanın brüt karlarının düşük olduğunu bildirmesinin nedenlerinden biri."
İkincisi, OV'nin cep telefonu kullanıcıları gittikçe gençleşiyor. "Bu küçük kullanıcıların konuşulacak bir sadakati yok. Bu trendi takip edenler, kim ateşlenirse onu takip edecekler. Bu şekilde ünlüler mal getirebilirler."
OV ile karşılaştırıldığında, Gionee'nin genç kullanıcılara odaklanan S serisi, küçük kasabalarda düşük bir kapsama oranına sahip.Piyasa ve iş insanlarına odaklanan M serisinin ana kullanıcıları genç değil.
(2) Sözcünün tarzı tek tip değil
Yu Lei bir keresinde Gionee cep telefonlarının 2017'deki ana temasının "bir şehir inşa etmek" olduğunu, yani kameralı telefon kullanıcılarını ele geçirmek için genç pazarın içine girerken pil ömrü + güvenlik marka varlıklarını birleştirmek olduğunu ileri sürdü. Pazarlama da iki elli bir yaklaşımı benimsedi: Xue Zhiqian'ı ana kamera işlevi olan S serisini desteklemek için kullanırken, "Dakang Sekreteri" nedeniyle popüler hale gelen Li Gang ve güvenlik ve dayanıklılığa odaklanan M serisinin onayı olan popüler aktris Liu Tao'yu kullanırken. .
Ancak ünlü hayran olmayan tüketiciler için beyin yıkama iletişimi yoksa farklı dizileri bilmek zordur, sadece hepsinin aynı markanın sözcüsü olduğunu bilin. Gionee'nin Feng Xiaogang'dan Xue Zhiqian'a geçtiğimiz iki yıldaki sözcülerine bakıldığında, tarzdaki büyük farklılık izleyicilere kaçınılmaz olarak bir bölünme duygusu getirecek.
Wu Dongwei Entertainment Capital'a "Gionee aslında tek markalı bir operasyon, ancak sözcünün imajı tek tip değil ve tutarlı bir marka imajı oluşturamaz."
Öte yandan OV, sözcülerinin hepsinin "kırmızı kim, lütfen" adına layık genç trafik yıldızları olduğunu görecektir.
Yeni bir tüketici pazarına girmek için yeni bir seri kullanmak yerine doğrudan yeni bir alt marka kullanmak ve ana markadan ayırt etmek daha iyidir. Örneğin Huawei, genç kullanıcıların pazarını ele geçirmek için doğrudan Honor'u kullanıyor. Bir pazarlama uzmanı olan Fangfang, Xiaoyu'ya söyledi.
Ancak Wu Dongwei, farklı insan gruplarını hedeflemek ve farklılaştırılmış alt markalar oluşturmak için farklı markaları kullanmanın etkili göründüğüne, ancak aslında çoklu marka stratejisinin gittikçe daha etkisiz hale geldiğine inanıyor. "Görüyorsunuz (dünya çapında büyük gönderiler) Apple, OPPO ve vivo sadece bir marka."
Sonuç
Üst düzey iş makinesi pazarında halihazırda belirli bir düzeyde tanınan Gionee için, kameralı telefon pazarında kafasını sıkıştırmak yerine, iş makinesi pazarını geliştirmeye devam etmek daha iyidir. Dayanıklılık, birçok kullanıcı tarafından tanınan bir avantajdır. OV'nin pazarlama stratejisini taklit etmek yerine, slogan doğrudan OV ile çakışır, dayanıklılık hakkındaki makaleyi yeterli hale getirmek daha iyidir.
Elbette, OVnin eğlence pazarlaması da sorunludur. Örneğin, pazarlama stratejilerinin benzerliği iki marka arasında düşük derecede farklılaşmaya yol açar. "Yirmi milyon yumuşak ışıklı çift kamera güzelliğinizi aydınlatır", "Fotoğraf çekmeden önce ve sonra 20 milyon daha net", "Beş dakika şarj edin ve iki saat konuşun", arka ışık da net ", bu sloganları hemen duyabilirsiniz Hangi cümlenin OPPO'dan ve hangi cümlenin vivo'dan olduğunu söyleyebilir misiniz? (Xiaoyu köpek kemerini seçer ...)
