Toutiao RöportajıDuan Jianjun: Mercedes-Benz markasının Çin kültüründe kök salmasına izin verin
"Dokuz günde bir Chengdu, binlerce ev ve binlerce kapı resme giriyor!" Diğer lüks otomobil şirketlerinin pazarlama yöneticilerinden farklı olarak, Mercedes-Benz markasının Çin'deki satış ve pazarlamasından sorumlu Duan Jianjun, , geçen Cuma açılan Chengdu Otomobil Fuarı'nda alıntılandı.Li Bai'nin popüler şiiri "konuşmasına" başlıyor. Sinoloji ve antik Çin kültürünü incelemeye meraklı olan Duan Jianjun, Sinoloji ve pazarlama taktiklerindeki farklı başarıları nedeniyle medya tarafından otomobil pazarlama yöneticileri arasında "Sinoloji Ustası" olarak adlandırılıyor.
25 Ağustos'ta 2017 Chengdu Uluslararası Otomobil Fuarı her zamankinden daha erken başladı. Ancak Duan Jianjun liderliğindeki Mercedes-Benz marka pazarlama ekibi için bu bir sorun değil, çünkü hazırlıklar birkaç ay önce düzenli bir şekilde yürütüldü. Chengdu Uluslararası Kongre ve Sergi Merkezi'nin 8. Salonunun dışındaki girişte, Mercedes-Benz pazarlama ekibi tarafından özenle hazırlanmış altı adet dev afiş reklam panosu vardır.Yukarıdaki "altın konum" görsel olarak oldukça dikkat çekicidir.
Bay Duan Jianjun, Beijing Mercedes-Benz Sales and Service Co., Ltd.'nin Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
Mercedes-Benz'in bu tek parça açık hava reklamı için belirlediği tema "binlerce değişiklik, yenilik". Bu, Mercedes-Benz markasının üç yüzyıla yayılan yolculuğunun rafine bir özeti değil, aynı zamanda daha çok Mercedes gibi. -Benz'in Çin pazarını daha da derinleştireceğine ve yerelleştirme stratejisini desteklemeye devam edeceğine dair bir onay ve ipucu. Pazarlama düzeyinde, Duan Jianjun'un Mercedes-Benz'in asırlık tarihi birikimini ve bin yıllık Çin kültürünü birbirine bağlamaya yönelik bir başka "cesur girişim". Çünkü Duan Jianjun, asırlık Mercedes-Benz'i Çinli kullanıcıların önüne daha genç ve dinamik bir imajla sunmayı umuyor.
Bir asırlık Mercedes-Benz, bin yıllık bir Çin kültürüyle buluştuğunda kültürel ilhamdan yararlanıyor
Çin pazarında art arda 53 aydır büyüme kaydeden Mercedes-Benz, bu yılki Chengdu Otomobil Fuarı'nda pazar için bir kez daha toparlanma çağrısı yaptı. Otomobil fuarının arifesinde Mercedes-Benz, yüksek performanslı markası AMG 43 serisinin Çin'de piyasaya sürüleceğini duyurdu Otomobil fuarının medya gününde, 2017 Mercedes-AMG GT/GT S ve Mercedes-Benz C 300 coupe Gecenin özel baskısı ve akıllı mavi ışığın özel baskısının lansmanı yapıldı ve Mercedes-Benz ayrıca yeni nesil Mercedes-Benz S-Serisi sedanın önümüzdeki ay Çin'de piyasaya sürüleceğini duyurdu. orta vadeli bir yüz germe.
Mercedes-Benz, genç kullanıcıların Mercedes-Benz markası üzerindeki deneyimlerini daha da güçlendirmek için ikinci Mercedes-me marka deneyim merkezinin Şanghay'da yer alacağını duyurdu. Plana göre Mercedes-Benz, 131 yıllık lüks marka ile Çinli kullanıcılar arasındaki mesafeyi daha da kısaltmak için güneybatı Çin'deki Chengdu ve güney Çin'deki Guangzhou gibi şehirlerde bir dizi Merdedes-me marka deneyim merkezi açacak. .
Duan Jianjun, Chengdu Otomobil Fuarı'nda yaratıcı temalı açık hava reklamlarını alarak, "Müşterileri memnun etmek bir markanın görevidir. Mercedes-Benz, müşterilere istedikleri ürün ve hizmetleri sunmak için her zaman müşterilerinin dilini kullanmakta ısrar ediyor." dedi. Örnek olarak, Sichuan Opera'dan "Değişen Yüzler" tasarım fikrini ödünç alarak, "Chengdu kültürünü gösterir, müşterilerin kültürel rezonansını uyandırır ve Mercedes-Benz markasının yerel kültüre saygısını ifade eder. Duan Jianjun öyle yaptı, ancak sonuç Mercedes-Benz ile nispeten "ağır" oldu Marka kültürü birbirini tamamlıyor.
Duan Jianjun, Mercedes-Benz'e katıldığından beri Mercedes-Benz markasını Çin yerel kültüründe köklendirmek için çabalıyor. İki yıldan fazla bir süre önce Mercedes-Benz, eski Çinli şair Qu Yuan tarafından yazılan "Li Sao"daki klasik ayetten esinlenerek "Kalbin İstediği Yerde, Sonsuza Kadar Devam Et" yepyeni bir marka sloganı yayınladı: kalbim, dokuz kez ölsem bile, özellikle pişmanlık yok. Dünyada Mercedes-Benz markasının sloganı meşhur "Ya En İyisi Ya Hiç"tir.Doğrudan tercüme edilirse "Sadece en iyisini yap (araba)" dır ama açıkçası böyle bir itiraf kolay değil. kullanıcıları, özellikle de vaaz edilmekten nefret eden genç kullanıcıları etkilemek için.
Ekim 2013'te Duan Jianjun, Mercedes-Benz'e katıldı ve 2015'in başında yeni bir marka sloganı olan "Follow Your Heart" yayınladı.Bir yıldan fazla bir süredir Mercedes-Benz pazarlama ve pazarlama ekibi "nasıl" sorusunun yanıtını veriyor. profilinizi düşürmek ve kullanıcılarla iletişim kurmak için". Bu soru "yukarı ve aşağı arama". Bu dönemde Çin tarihine ve Çin kültürüne aşina olan Duan Jianjun, Mercedes-Benz markasının iletişim fikirlerinin ve iletişim "duruşunun" tonunu belirleyen bir "kilit beyefendi" haline geldi. Sadece bu değil, çeşitli Mercedes-Benz yeni otomobillerinin daha sonra piyasaya sürülmesi ve yaygınlaştırılmasında, marka sloganını yansıtan "anahtar kelimelerin" seçimi de Mercedes-Benz'in geleneksel Çin kültürüne kök salma niyetini gösterdi.
Örneğin, amiral gemisi yeni nesil Mercedes-Benz S-Serisi sedanda üst düzey Maybach S'nin pazarlanmasında Mercedes-Benz, "Erik, Orkide, Bambu ve Krizantem" ve "dünyaya saygı" gibi kültürel unsurları dahil etti. "Çin kültürü ve müşteri ruhu doğrultusunda. Geçen yıl Nisan ayında Pekin Otomobil Fuarı'nda yeni nesil Mercedes-Benz E-Serisi sedan piyasaya sürüldüğünde, oryantal kültürel miras ve yaşam içgörüleri açısından zengin olan "bilge adam, Dacheng" gibi anahtar kelimeler "bağlantı" haline geldi. "Yeni nesil E-Serisi sedanın sıradan kullanıcılarla duygusal bir şekilde iletişim kurması için. . Kısacası, Çin kültüründe ustalaşmış bir Mercedes-Benz, Duan Jianjun'un "dövme"sinden derinden etkilenmiştir.
Mercedes-Benz arabaları hakkında konuşmazsanız, Duan Jianjun ile röportaj yapan medya trans halinde olabilir ve yanlışlıkla Çin tarihi ve Sinoloji üzerine derinlemesine çalışmış bir üniversite profesörüyle sohbet ettiklerini düşünebilir. Ancak, gerçek hayatta Duan Jianjun'un yalnızca Çin öğrenimiyle "kendini geliştiren" mütevazı bir beyefendi değil, aynı zamanda insan doğasının ışığını yakalama ve genç kullanıcıların ne düşündüğünü anlama konusunda iyi olan bir pazarlama uzmanı olduğu açıktır. Bu yılki Chengdu Otomobil Fuarı'nda Duan Jianjun, kendisini oldukça duygulandıran ama aynı zamanda memnun eden bir pazarlama vakasını medyayla paylaştı.
Duan Jianjun ve liderliğindeki genç pazarlama ekibi, Mercedes-Benz markasının "kalbiniz ne istiyor ve ne yapmak istiyorsunuz" marka önerisini genç kullanıcılara iletmek için zihinlerini açtı ve RAP'ı kullanmaya karar verdi. "Erken benimseyenleri denemek" için rap yöntemi. Dikkatle kaydedilmiş bu VCR'ı bayilerin önünde ilk kez oynattığında, birkaç farklı insan grubunun ince tepkilerini dikkatle gözlemledi: "Eski bayi yatırımcılarının kafası biraz karışacak, genç yatırımcılar ise bayi müdürü hafifçe sallanacaktı. yüzünde bir gülümseme ile ritim ve bir rap ile bitiyor."
VCR yayınının sonunda, Jianjun gülümsedi ve herkese "Bu biraz farklı mı?" Diye sordu. O anda Duan Jianjun, böyle bir "öncülüğün" varsayılan olarak hedeflediği hedef kullanıcı grubuna dokunduğunu fark etti. "Başkalarını etkilemek istiyorsanız önce kendinizi etkilemeniz gerekir. Mercedes-Benz'in genç neslinin tüm müşteri sistemiyle birlikte yeni nesil aile modellerimizin daha da güçleneceğine ve müşterilerle iletişim şeklimizin daha da güçleneceğine inanıyorum. giderek daha çok gençlerin özelliklerine uygun.
Pratik sorunlara meydan okumak ve asırlık bir Mercedes-Benz'i "genç" yapmak
"Genç" denilmesi gereken lüks otomobil pazarlama pozisyonunda, pazarlama ve iletişim yoluyla en genç kullanıcıların Mercedes-Benz'e ilgi duymasını ve ardından Mercedes-Benz'i sevip sevmesini sağlamak Duan'ın "işi" dir. "yakışıklı" pazarlamadan sorumlu olan Jianjun. Beijing Mercedes-Benz Sales and Service Co., Ltd.'nin genel başkan yardımcısı olarak satış ve pazarlamadan sorumlu olan Duan Jianjun, gençlerle iletişim kurmayı seven ve "arkadaşlık" konusunda iyi olan birkaç pazarlama yöneticisinden biridir. "gençlerle.
"Gençler vaaz edilmekten hoşlanmadıkları için, pazarlama açısından, müşterilerin dilini ve onların görmek ve duymaktan hoşlandıkları yolu kullanmak, onlarla rezonansa girmek, gençlerin duymaktan hoşlandıklarını söylemek ve gençlerin yapmaktan hoşlandığı şeyleri yapın." Bugünü düşünmekten Duan Jianjun ve liderliğindeki pazarlama ekibi, gençlerin gerçek ihtiyaçlarından başlayarak marka tonu, iletişim, çevrimdışı hizmetler ve etkinlik yaratıcılığı, çünkü ancak bu şekilde genç kullanıcılar gerçekten gidebilir.
Duan Jianjun, Auto Toutiao APP'ye verdiği demeçte, Mercedes-Benz küresel pazarında en dinamik ve en hızlı büyüyen Çin pazarının da en büyük zorluk olduğunu çünkü buradaki tüketicilerin diğer tüm ülkelerden daha genç olduğunu söyledi. Mercedes-Benz'in resmi istatistiklerine göre dünyada Mercedes-Benz marka kullanıcılarının yaş ortalaması 53-54 iken Çin'de bu yaş grubu 35-36'ya indiriliyor. Örnek olarak S-Serisi sedan, Almanya'da yerel kullanıcıların ortalama yaşı 59'dur, Çin'de ise sadece 39 yaşındadır.
Duan Jianjun, Çin'de Mercedes-Benz NGCC genç model platformunda daha fazla yeni otomobil piyasaya sürüldükçe, bu tür bir kullanıcı yaş grubunun daha genç bir sayıya çekileceğini tahmin ediyor. Bugün Mercedes-Benz, Çin'de A-Serisi, B-Sınıfı spor vagon, CLA spor sedan ve GLA SUV dahil olmak üzere yeni nesil aile modelleri sunuyor. Bu yılki Şanghay Otomobil Fuarı'nda Mercedes-Benz, Çinli müşterilere A-Serisi konsept sedanın dünya prömiyerini de getirdi. Gelecekte, Mercedes-Benz ürün grubuna giderek daha fazla yeni nesil model eklenecek.
Duan Jianjun, "Biz ve diğer markalar nasıl gençleşeceğimizi araştırıyoruz, bu her otomobil üreticisi için bir zorluktur." Duan Jianjun, 131 yıllık ve üç asırlık bir geçmişe sahip bir marka için Çin pazarında olması gerektiğini açıkça belirtti. Genç pazarlamaya meydan okumanın zorluğu hayal edilebilir. Ancak Duan Jianjun ve liderliğindeki pazarlama ekibinin şimdiye kadar çok başarılı olduğu ve Duan'ın kendisinin zorlu süreçten keyif aldığı açık. "131 yıl önce Mercedes-Benz daha iyi bir araba yapmadı, otomobili icat etti. Bu yenilikçi ruh her zaman genlerimizde vardı."
Duan Jianjun'a göre marka gençleştirme her şeyden önce ürün gençleştirme, yani gençleştirme pazarlamasının temeli olan genç kullanıcıların takıntılı ve delirdiği iyi bir ürün yaratmaktır; ikincisi marka ve pazarlama gençleştirme ve İkincisinin Anahtar noktası, iletişim ve hizmetin "empati kurabilmesi", gençlerle gençlerin duymaktan hoşlanacağı şekilde konuşabilmesi ve onlara "kalpten kalbe" hizmetler sunabilmesidir.
Örneğin Duan Jianjun, gençlerin bir 4S mağazasına girdiklerinde hemen hangi içeceklerin mevcut olduğunu sormayabileceklerini, ancak WiFi olup olmadığı ve şifrenin ne olduğu konusunda daha fazla endişe duyduklarını söyledi. Mercedes-Benz bölgesel bayilik mağazasında Duan Jianjun, mağazada kullanılan WiFi şifresinin geleneksel kompleks yerine "MB'yi seviyorum" (Mercedes-Benz'i seviyorum) gibi basit ve hatırlaması kolay olacak şekilde ayarlanmasını istedi. "sayı + karakter". Aynı zamanda günümüzün genç müşterileri showrooma girerken çay içmeyi tercih etmeyebilir, kahve var mı diye sorabilir.
Başka bir örnek vermek gerekirse, geçmişte birçok 4S mağazası masaj koltukları sağlamaya odaklanarak müşterilerin çok saygın bir deneyim yaşamasını sağlıyordu. Ancak günümüz gençleri, 4S mağazasında bir spor salonuna sahip olmayı veya arkadaşlarını beklerken uygun bir eğlence mekanına sahip olmayı tercih edebilir ve bu arada ürünlere de göz atabilirler. "Spor salonları, me Cafe, video oyunları gibi unsurlar gençlerin damak zevkine daha uygun ve müşterilerin dilini, müşterilerin istediği şekilde kullanmak, müşterilere istedikleri ürün ve hizmetleri sunmak istiyoruz."
Duan Jianjun'a göre, Mercedes-Benz'in Çin pazarında yaptığı şey, lüks markasının "uzun" imajıyla çelişmiyor, konseptinin bir yükseltmesi. Ve bu tür bir yükseltme konsepti, pazar terminalindeki genç kullanıcılar tarafından açıkça aranıyor. Mercedes-Benz resmi verilerine göre Haziran 2017 itibarıyla Mercedes-Benz marka binek araçların finansal penetrasyon oranı %47'ye ulaştı ve artmaya devam ediyor. Duan Jianjun'un sözleriyle, "Mevcut seviyemiz birçok gelişmiş otomobil pazarının seviyesine ulaştı." Finansal penetrasyondaki önemli artışın arkasında, genç kullanıcılar çok sayıda Mercedes-Benz marka kullanıcısı ve hayranı haline geldi.
Lükse odaklanan ama sevmeyen gençleri "memnun etmeyi" bilen bir Mercedes-Benz?
[Telif Hakkı Bildirimi] Bu makale Auto Toutiao'nun orijinal bir makalesidir, lütfen yeniden basılacak kaynağı ve yazarı belirtin, lütfen intihal yapmayın veya yeniden yazmayın
