31,8 milyar yuan gelir, bir milyar yuan'dan az net kar, China Resources Beer'in yüksek kaliteli üretimi "sıkışmış"
Hong Kong hisse senetlerinin kodunu çözmek, Hong Kong Caihua Haber Ajansı'nın orijinal koz kartı sütunu ve finans uzmanları bir araya geliyor. Okuduktan sonra abone olmayı, yorum yapmayı ve beğenmeyi unutmayın.
Önsöz:
"Bir grup insanı hedefleyin, bir grup insanın ruhunu açıklayın, bir grup insanın hayatını ifade edin ve ardından bu grup için bir marka oluşturun." O zamanlar Snow Beer Pazarlama Merkezi'nin genel müdürü Hou Xiaohai, kendi markası için böyle bir cümle yazdı. Bugün, bu cümle Kar Birası için hala geçerlidir.
Büyük satış hacmi ve düşük net kâr ile hapsolmuş China Resources Beer, son yıllarda "üst düzey" süreci desteklemeye devam etti, Heineken'in Çin işini satın aldı ve kendi üst düzey markalarını geliştirdi. Ancak, China Resources Beer'ın "üst düzey" süreci yüksek bir kabul görmedi.
"6.18" yakında geliyor. China Resources (00291-HK), Snow Facebook serisinde üst düzey markalar yaratmaya çalışıyor. Tmall'daki resmi amiral mağazasındaki aylık satış hacmi yalnızca birkaç düzine, Budweiser ve Carlsberg'in aynı fiyata satışları çok sık. bin. Snow Beer'ın kendi markasının "üst düzey" ini tanıtmak ve pazarda tanınırlık kazanmak için daha uzun bir yol katetmesi gerektiğini görmek zor değil.
China Resources Beer, pazar payını kapmaktan üst düzey kaliteyi kapmaya kadar "üst düzey" arıyor
China Resources Beer tarafından 2018 yılında yayınlanan 2018 kurumsal mali raporuna göre şirket, yıllık% 7,2 artışla 31.867 milyar yuan gelir elde etti. Ancak, hissedarlara atfedilebilen kapsamlı kar, yani şirketin net karı% 16.9 düşüşle 978 milyon yuan oldu. Buna ek olarak, China Resources Beer satışları 2017'den% 4,5 düşüşle 11,285 milyon kilolitreye geriledi.
Gelirdeki artışa rağmen, şirketin net karı ve satışları düştü. China Resources Beer performans raporunda, ana nedenin artan nakliye ve reklam maliyetleri nedeniyle toplam satışlardaki düşüş olduğunu açıkladı.
Aksine, 2018'de Tsingtao Brewery (00168-HK, 600600-SH) 26.575 milyar yuan gelir ve 1.422 milyar yuan net kar elde etti. Ayrıca, tüm yıl için kümülatif bira satışları 8.03 milyon kilolitre oldu ve satışların, gelirlerin ve net kârın üç büyümesi gerçekleşti ve kârın büyümesi gelirinkinden, gelirin büyümesi satışlardan daha yüksek oldu.
Bunların arasında, ana marka olarak Tsingtao Brewery toplam 3,914 milyon kilolitre satış hacmine ulaşarak yıllık bazda% 3,97 artış elde etti ve bunlardan "Augute, Fortune Dangtou, Classic 1903 ve saf fıçı bira" gibi yüksek kaliteli ürünler toplam 1,733 milyon kilolitre satış hacmine ulaşarak bir önceki yıla göre artış elde etti. % 5,98'lik artış, yerli bira orta-üst düzey ürün pazarında rekabet avantajını sürdürmeye devam etti.
Snowflake'in 2018'de "üst düzey" stratejisini de geliştirdiği ve orta-üst düzey iki yeni ürün, Super X ve Dahi Creation'ın lansmanını yaptığı anlaşılıyor. İlki, aynı zamanda, China Resources Snowflake tarafından genç tüketicileri hedefleyen bir "yedek ürün".
Dünyanın en büyük satış hacmine sahip tek markalı birası olan China Resources Snow, şüphesiz başarılı.Ancak, marka satışlarını kovalamak için düşük fiyatlı rekabete aşırı bağımlılık da marka karını azaltarak şirketin 2018'de gelir artışı ve net kar düşüşü ikilemine düşmesine neden oldu. Ayrıca China Resources'ın marka imajının "halkın kalbine kök salmasını" ve "yüksek teknolojiyi" tanıtmasını da zorlaştırdı.
Veriler, China Resources Beer'in yüksek kaliteli ürünlerinin satışlarının 2018'in ikinci yarısından bu yana artmaya devam ettiğini gösteriyor. 5 RMB'nin üzerindeki orta-üst düzey ürünleri, 2017'deki satışların% 39'unu ve 2018'de% 43'ünü oluşturdu. Bununla birlikte, orta sınıf ve üstü biranın% 43'ü arasında, yüksek kaliteli ve ultra yüksek kaliteli biraların toplam hacmi büyük değildir ve pazar, China Resources'ın üst düzey markalarını tanımıyor.
Mevcut yerli bira endüstrisi yukarı ve aşağı endüstriler ve bira tüketim sahneleri, özellikle ithal bira pazarının hızlı büyümesi gibi büyük değişikliklere uğradı ve anakara bira endüstrisini dönüşmeye ve üst seviyeye doğru ilerlemeye zorladı.
Geçmişte China Resources Beer'ın stratejisi daha fazla hisse kapmaktı.Şu anki bakış açısına göre, şirketin stratejisi artık pazar payını ilk sıraya koymuyor. Aksine, Anakara'daki beş büyük bira devinin lideri olarak, hiçbir pazar payı çok önemli değildir. "Üst düzey" in yardımıyla, kurumsal marka promosyonunun ve kar büyümesinin desteklenmesi odak noktasıdır.
sorun nerede? Üst düzey teknoloji, "kabak resmini çekmek" değildir
Bununla birlikte, yüksek kaliteli ürünlerin yaratılması, ürün geçmişi birikimi, marka kültürel çağrışımı, vb. Gibi ilgili unsurların desteğini gerektirmelidir. Bununla birlikte, China Resources Beer'ın yüksek sonlanma perspektifinden bakıldığında, ürün kalitesi ve kategori yeniliği açısından hala yetersiz olan esas olarak fiyattaki artıştır.
China Resources Beer, Kasım 2018'de kendi üst düzey markasını oluşturmaya çalışmanın yanı sıra, Heineken'in Çin'deki işini satın almak için 2,35 milyar Hong Kong doları harcadı. Satın alma işleminin tamamlanmasının ardından Heineken, China Resources Beer'de dolaylı olarak% 19,9 hisseye sahip olacak. Bazı analistler, bunun China Resources Beer'ın "yüksek teknolojiyi" tanıtmak için dış güçleri kullanma girişimi olduğuna dikkat çekti.
China Resources Beer'in Heineken'i satın almasına gelince, eski firmanın hızlı bir şekilde yüksek kaliteli bir imaj oluşturmasına yardımcı olabilir mi? Bazı analistler, Heineken'in Çin pazarında Budweiser ve Carlsberg kadar güçlü olmadığına ve China Resources Beer'ın gelecekteki gelişimine katkısı konusunda iyimser olmadığına inanıyor.
İstatistiklere göre Heineken Beer Group, Avrupa'nın en büyük bira üreticisi ve dünyanın en büyük ikinci bira üreticisi olup, 300'den fazla markaya sahiptir ve Carlsberg ve Budweiser'den önce 1980'lerde Çin'e girmiştir. Ancak Heineken, Çin'de memnuniyetsizlikle karşılaştı. Bugün Budweiser ve Carlsberg ilk beş yerli bira devinden ikisini işgal ediyor, ancak Heineken hala para kaybediyor.
Bu işbirliği ile China Resources, Heineken'in orta ve üst düzey olgun markalarını "üst düzey" stratejisini geliştirmek için kullanmayı umuyor. Bununla birlikte, "havadan" üst düzey markaların gerçek iniş sürecinde çok fazla belirsizliği vardır ve bunlardan en önemlisi satış ekibi için farklı gereksinimlerdir.
Düşük ve orta kalite bira yüksek frekanslı bir tüketimdir ve dağıtım oranı çok önemlidir.Özellikle yemek ve süpermarket kanalları için on binlerce distribütöre daha bağımlıdır ve satış ekiplerinin distribütörlerle yakın temas kurmasını gerektirir. Üst düzey bira markaları, satış ekibinin iş kalitesi ve daha yüksek kanal kaynakları için daha yüksek gereksinimleri olan gece kulüplerinde, KTV ve diğer eğlence mekanlarında daha yoğunlaşmıştır.
Yüksek kaliteli biranın ve düşük kaliteli biranın kanal örtüşmesinin yüksek olmadığını görmek zor değil. Şirketler için, "üst düzey" bir marka ekolojisi oluşturmak, yüksek kaliteli marka satış ekipleri yetiştirmeyi adım adım gerektirir.
Buna ek olarak, China Resources Beer'ın gelir artışı, temel olarak düşük kaliteli ve orta seviye ürünlerin satışlarındaki artıştan kaynaklanıyor ve üst düzey ürünler açısından yeterince birikmiş değil. Gelecekte, Heineken ile işbirliği sürecinde, Çin Kaynakları Örgütü'nün ürün yapısını Heineken kaynaklarının yardımıyla optimize etmek için yeterli deneyime ve yeteneğe sahip olup olmadığı hala şüphelidir.
Pazar analistleri, China Resources Beer, Heineken'i çalıştırarak yüksek kaliteli ürünler oluşturma ve çalıştırma deneyiminden öğrenmek istiyorsa, bu yöntemin Çin'de mevcut olmadığına inanıyor. Şu anda, sadece ithal biranın temsilcisi ve hamalcısı haline geldi, ancak kendi ürünlerini yapmakta ısrar etmedi.
Aksine, Tsingtao Brewery'nin "üst düzey" stratejisinde eşzamanlı bir dizi çabası var. Orijinal markayı yükseltmeye, ürün aromalarını aktif olarak yenilemeye, Avrupa "lezzet altın madeni" ni kullanmaya ve uzmanlaşma, farklılaştırma ve kişiselleştirme ile tüketim yükseltmeleri için yeni taleplere öncülük etmenin yanı sıra. Tsingtao Brewery, ülke çapında koyu bira yetiştirmeye başladı ve ana akım bira üreticilerinin "tat" değişikliklerine yol açtı.
Sermaye piyasası da karlılıktaki düşüşün tersine çevrilip döndürülemeyeceğini soruyor.
2018'de China Resources Beer'in performansı gerçekten iyi değildi.Kârlar düşmeye devam etmekle kalmadı, bira satışları da azaldı.Bu en azından iyiye işaret değil. Daha da önemlisi, 2018'de Dünya Kupası ateşli bir şekilde yayınlandı.Böyle bir yılda China Resources Beer kar ve satış büyümesini garanti edemedi ve gelecekteki gelişimi pek de iyimser değildi.
2018'de, China Resources Beer'ın satış hacmi düştü, ancak esas olarak ürün yapısının optimizasyonu ve üst düzey ürünlerin geliştirilmesinin getirdiği temettüler nedeniyle gelir büyümeye devam etti. Bununla birlikte, orta-üst-uç ve yeni ürün pazarlarının uyum sağlamak için hala zamana ihtiyacı var. Mevcut pazar bilinirliği yüksek değil. Satışlar düşmeye devam ederse ve orta-üst düzey markalar hala iyileşmezse, kurumsal gelir de azalacaktır.
Öte yandan 2018 yılında, bazı hammadde ve ambalaj malzemelerinin maliyetinin artması ve ürün yapısının daha da iyileştirilmesi nedeniyle China Resources Beer satışlarının maliyeti arttı. Üstelik son iki yılda, yurtiçi çevre fırtınaları ve diğer faktörler, hammadde ve aksesuar üretiminin farklı derecelerde artmasına neden oldu. Yükselen maliyetler, şirketlerin kar marjlarını sıkıştırdı ve bu da 2018'de kurumsal net karlardaki düşüşün önemli bir nedenidir.
China Resources Beer CEO'su Hou Xiaohai, 21 Mart'taki performans brifingi toplantısında, hammadde ve yardımcı malzemelerin 2019 yılında şirket üzerindeki etkisinin, özellikle maltın fiyatlarındaki değişiklikler nedeniyle devam edeceğini söyledi.
Kısa bir süre önce Goldman Sachs, 10 Haziran'daki Greater Bay Area Enterprise Day'de China Resources Beer'ın yıllık satış büyümesinin genel pazar büyümesiyle tutarlı olduğunu ve kurumsal satışların Nisan ve Mayıs aylarında hafif düştüğünü belirten bir araştırma raporu yayınladı. Düşüş, piyasa düşüşünden daha düşüktü. Ortalama satış fiyatı yaklaşık% 3 arttı ve ürün portföyü yükseltmeleri büyümenin itici gücü olmaya devam etti.
Ancak Goldman Sachs, brüt kar marjının artan üretim verimliliği, iyi paketleme maliyetleri ve azalan işçilik maliyetleri bağlamında yükseldiğini belirten bir duyuru yayınladı. Heineken Çin'e gelince, çapraz satış yapmak ve kademeli olarak merkezi Çin ve Çin'e tanıtmak için mevcut China Resources kanallarını kullanıyor.China Resources şu anda Heineken Çin için kısa vadeli büyüme hedefleri belirlemiyor, ancak satış ekipleri ve kanallarının entegrasyonuna odaklanıyor.
CICC'nin araştırma raporundaki analizi aynı zamanda bira endüstrisinin hala şiddetli bir rekabet sürecinde olduğuna ve endüstrinin ana büyüme itici gücünün hala yapısal gelişme olduğuna inanıyor. China Resources Beer'ın gelecekte "üst düzey" sürecini hızlandırıp hızlandıramayacağını görmek zor değil.
Sonuç:
2018'de China Resources da dahil olmak üzere beş büyük bira devi pazarın% 80'ini işgal etmişti ve daha fazla hisse kapmak pek mantıklı gelmiyordu. Herkes anakaradaki bira endüstrisinin gelişimini ve dönüşümünü gördü.Birçok bira üreticisi de kendilerine uygun "üst düzey" bir strateji arıyor. Dönüşüm sırasında öne çıkan herkes, endüstrinin gelecekteki gelişiminde inisiyatif alacaktır.
Ancak şu anda China Resources Beer'ın dönüşümü sorunsuz değil. Belki de China Resources için, ister ithal biranın temsilcisi olmak, ister yenilik yapmak ve tek bir markanın utancından kurtulmak için gerçekten çok çalışmak, yapılacak ilk tercihtir.
Yazar: Li Zhangxiang
Editör: Li Yuqian
