LV canlı yayın odası devrildi, yeni çıkışı kucaklayan lüks ürünler neden defalarca başarısız oldu?
LVnin 2020 yaz stili, aslında Sunny Beachte küçük ve yeni bir baskı olacaktı. LVnin canlı yayın odasına, pazara gittiğinizde istemeden bir toptancı mağazasını ziyaret ettiğiniz gibi yürüyebilir ve plastik tadıyla birkaç ucuz mal için alışveriş yapabilirsiniz.
LV'nin Xiaohongshu'daki ürünlerle canlı yayınını ilk kez denemek ve beklenmedik bir şekilde karşılaşılan "kalabalık alay" - canlı yayının bulanık kalitesi stilin tanınmasını etkiledi, basit ayar markanın benzersiz görsel stilini oluşturamadı ve en önemli canlı yayın içeriği gibiydi. Lüks ve gurur duygusu gösteremeyen popüler eşdizimler hakkında her derde deva bir metin yazarlığıdır.
Canlı yayın akışının ve mal getirmenin yeni sınırında duran lüks mallar, yine kabul edilemez bir durumla karşı karşıya görünüyor.
LV canlı yayına ek olarak, güzellik makyajına ilk giren Hermès, geçtiğimiz günlerde devrildi. Li Jiaqi, canlı renk testi için Hermès ruj satın almak için 10.000 yuan ödedi.Hermès için bu, doğal akış fermantasyonu için nadir bir fırsattır.Ancak, netizenler, Li Jiaqi'nin heyecanlı bir beklentiden giderek umutsuz ifadeye doğru bakışını izledi. "Ambalaj yetersiz, çok çirkin" yorumları ekranda süzüldü.
Neyse ki, olumsuz algı interneti sular altında bırakmasına rağmen, suları test etme girişiminde bulunan ve "bir saniyede XX milyon parça sat" şeklinde bir satış efsanesini yaratmamış, ancak Hermès gibi, bir zirveye ulaştı ve diğer lüks markalara açıldı. Bir delik.
Lüks markaların Çin'deki genç neslin tüketim trendlerindeki değişikliklere defalarca uyum sağlamaya çalıştıkları doğrudur. "Canlı yayın odalarında siparişleri kesmek" ana akım tüketim modeli haline geldiğinde lüks markaların bu girişimi yapacak bir lideri olması gerekir. Öte yandan, küresel salgının etkisiyle büyük şovların ertelenmesi ve mağazaların kapatılması büyük kayıplara neden oldu.LV'nin ana şirketi LVMH'nin gelirinin% 17'sinin Çin'den geldiğini bilmek gerekiyor.Çevrimiçi trafiğin özel zamanlarda dönüştürülmesi zorunludur.
Ancak, KOL ekiminden, kısa video pazarlamadan canlı yayın dağıtımına kadar Çinli tüketicilerle konuşmaya çalışan lüks markalar, rüzgarı her duyduklarında kaçınılmaz olarak bir acı dönemiyle karşı karşıya kalacaklar ve genellikle yüksek tavırları nedeniyle eleştiriliyorlar veya Alay konusu olmak sadece Çin pazarında para kazanmak istiyor, ancak Çin pazar kültürünü gerçekten anlamak istemiyor.
Lüks ürünler sürekli olarak "kutsal sunaktan" inip "duvarı kırmaya" devam etmek istediğinde, canlı yayın iyi bir yol olacak mı?
Canlı yayının ilk tadı altüst oldu, lüks ürünler neden her zaman stil tartışmasına giriyor?
LV'nin canlı yayın başlangıcındaki tartışmalar, ilki sahne olmak üzere üç yönden kaynaklanıyor. Lüks stil genellikle görsel etkisinde yansıtılır. Halkın gözünde, LV'nin tezgahları, bir inçlik araziye sahip birinci kademe Pekin, Şanghay ve Guangzhou kentlerinde bulunur. LV'nin geçişi, bir asırlık tarihi ve kültürel duyguları sergileyen bir sanat sergisidir. Trendle oynayan LV, aynı zamanda satın alınamayan sınırlı bir üstünlük sürümüdür.
Ancak canlı yayın odasında, ortam aydınlatması, eşya gösterimi ve KOL'ler ve ünlüler arasındaki görsel birliktelik son derece sağlamdır.Örneğin, sık sık görünen plastik sandalyeler, tüm canlı yayının Taobao markasının rutin canlı yayınına benzer görünmesini sağlar ve yüksek fiyat olacaktır. Tüketicilerin markaya olan güveni büyük ölçüde azaltarak "bu gerçek mi (mallar)?"
Bu, canlı yayın odasına giren markanın işbirliği modu ile ilgilidir. Marka ekimi ve mal satışı pazarlamasıyla uğraşan Chris'e göre, Marka canlı yayın odasına girdiğinde kişi canlı yayın spikeri ile işbirliği yapmak, küçük bir özel gösteri yapmak veya karma yayında 1-2 ürün çukuru satın almak ve doğrudan satış yapmaktır. Genellikle bir acente aracılığıyla satılır. Ya da e-ticaret platformu iş için çapa ile iletişime geçecek. Sadece bir ürün çukuru satın alırsanız, markanın canlı yayın odasının dekorasyon tarzı üzerindeki kontrolü nispeten zayıf. "
"Veya marka sözcüsü + ünlü yayıncı biçiminde, bu tür bir canlı yayın genellikle ilgili temalar ve paketlerle büyük bir kampanyanın parçasıdır."
LV gibi lüks markalar genellikle küçük bir özel ölçek yapmayı tercih edecek. "Bu özel bir etkinlikse, marka aslında haber odasının canlı yayın odasındaki düzenlemesini izleyebilir ve bunu yapmalıdır." Örneğin, genellikle Wei Ya ile işbirliği yapan Procter & Gamble, örneğin şampuan ürünleri, marka Wei Ya'ya ürün temasına uygun ürünler üretmesi için rehberlik edebilir. Canlı oda dekore edilmiştir.
Tartışmanın ikinci noktası, KOL çapasının yanlış olmasıdır. Sektörde mal getirebilecekleri kabul edilen Wei Ya ve Li Jiaqi'nin aksine, milyonlarca hayranı olan Cheng Xiaoyue, Xiaohongshu üzerinde yeterince etkiye sahip, ancak ürünlere ağızdan ağzı sözünü veremedi.Bu, özellikle sözlü metin yazımına yansıyor. Yukarıda, moda ve lüks tasarım konseptlerinin anlaşılması ve yorumlanması çok basit.
LV, profesyonel tasarımcılar, gösteriye katılan modeller, moda dergilerinin editörleri veya moda blogcuları arayarak, diyaloglar aracılığıyla, büyük şovun hikayesini anlatan, ilham kaynağını anlatan, vb. Ve ardından tekli ürünlerle serpiştirilmiş çok sayıda gösteri kaynağına sahiptir. Öğreticiyi eşleştirmek, en azından izleyicinin doğru hissetmesini sağlayacaktır.
"KOL seçimi açısından, Wei Ya ve Li Jiaqi gibi en iyi çapalar, çapa seçmek yerine markaları seçen çapalar. Orta bel KOL'leri seçerken, genellikle bazı ajanslar aracılığıyla satın alıyorlar. Sıkışan çapalar onu çok yakından takip etmeyecek, temelde ajans sahneyi izliyor. "Dedi Chris.
Aslında marka, aracıları ve yöneticileri kısıtlayabilir ve LV bu bölümde etkili kontroller gerçekleştirememiştir. Maliyet sorunları nedeniyle markalar şu anda e-ticaret şirketlerinde yönetici aracı olarak hareket ediyor ve iş uzmanlıkları görece düşük, ancak markanın kendisi için her canlı yayını izlemek zor olduğu için kaçınılmaz insan kazaları meydana gelecektir.
Bunların arasında en kontrol edilemeyen ve en önemli canlı içerik. Canlı yayın sırasında çapanın durumu ve ürüne verilen tepki marka için sert göstergelerdir. LV canlı yayın odasındaki KOL'ler, ürünleri tanıtırken genellikle "kullanımı kolay, güzel ve yakında satın al" gibi en yaygın kelimeleri kullanır. Bu özellikler herhangi bir marka üzerinde sergilenebilir.LV'nin cazibesi nedir?
LV, lüks mallar sektöründe her zaman öncü olmuştur.Sokak trendleriyle işbirliğinden başlayarak, LV sektörde diğer lüks markaların yapmaya cesaret edemeyeceği şeyleri yaptığı ilan edilmiştir. Bu canlı yayın bir istisna değildir.
Kısa videolardan canlı yayın odalarına, "yeni kanallara" kucak açma lüksü defalarca zarar gördü
Lüks malların ilk kaybı böyle bir girişim değil, aslında lüks malların küresel soğuğundan çevrimdışı perakende kanallarının darbesine, bu salgının tüketim üzerindeki etkisine kadar, lüks malların "dışarıya ulaşma girişimleri" her seferinde tekrarlanıyor. Tüketimden etkilenen büyük isimler, yeni nesil ve yerli trendleri kucaklamak için çok çalışacak.
2015'teki ünlülerin cirolarından 2018'deki kısa video operasyonuna bu yılki canlı yayına kadar her yerde görülebiliyor ama bu süreçlerde hemen hemen her defasında "kötü yorumlar" eşlik ediyor. .
2015'ten başlayarak, küresel lüks mallar pazarı soğuktu ve "kar düşüşü" çürümüştü. Bu yılki küresel hisse senedi fiyatlarındaki düşüş, lüks perakende sektöründe bir gerilemeye neden oldu. Ağustos ayında, LVMH'nin hisse senedi fiyatı,% 12'den fazla kümülatif düşüş ve piyasa değerinde 10 milyar Euro'nun üzerinde bir kayıpla Mart ayından bu yana en düşük noktasına düştü; Hermès Group, Richemont Group, Burberry Group ve diğer hisse senedi fiyatları son üç ayda% 10'dan fazla düştü.
Buna tekabül eden Çin kişisel lüks tüketim pazarındaki toparlanmadır. 15 yıl sonra Çin ve denizaşırı lüks mallar arasındaki fiyat farkının ayarlanması ve 2016 yılında uygulamaya konulan yeni tarife politikası sayesinde iç tüketim artmaya başlamıştır. Bain Consultingin araştırması, Çinli tüketicilerin küresel lüks tüketim mallarının% 30'unu oluşturduğunu gösteriyor. 2017'de, Çinli lüks mal tüketicileri küresel pazar payının% 32'sini oluşturuyordu. Yalnızca anakara pazarındaki lüks mal tüketimi daha hızlı büyüdü. % 20'ye ulaştı.
Tam da bu nedenle lüks mallar yerel pazara odaklanmaya başladı. Ünlü yerli ünlüleri seçmek ve halkı daha "genç" bir şekilde kucaklamak da değişmenin önemli bir yolu haline geldi.
Bu nedenle, 2015 yılından bu yana, lüks tarzla tartışmalı çeşitli ünlü onayları ortaya çıkmaya başladı. "Harper's Bazaar" da Guo Degang ve oğlu tarafından çekilen LV Louis Vuitton moda gişe rekorları kıran film ve Dior reklamlarında Çin marka elçisi Zhao Liying aksanlı İngilizce ile, Valentino'nun reklamında, Zhang Yixingin hip-hop spor hayranı Adidas'ı andırıyor, Huang Xuan Shiseido cilt bakımı reklamlarında halk dansları yapıyor ve Zhang Tianai, Hogan'ın sonbahar ve kış reklamlarını garip pozlarla çekiyor ... Genellikle "karşılıklı stil" ve "toprak tadı" olarak etiketleniyor. Yorumun ünlü onayları en çok etkilenen alan haline geldi.
"Devretme" konusundaki tartışmalar da ciro alanından çok daha fazlası ... Perakende dijital savaşın başlamasıyla çevrimdışı lüks perakendecilik etkilenmiştir. Yeni pazarlama kanallarının acil olarak genişletilmesi gerekiyor. Şu anda Weibo ve Xiaohongshu gibi sosyal platformlarda ve Douyin gibi kısa video platformlarında artan trafik, daha önceki yüksek kaliteli pazarlamanın ve çevrimdışı perakende lüksünün soğuğu bastırmasına da izin verdi ve kısa videolar gibi sosyal pazarlamayı denemeye başladı.
Ancak 2018'de Dior'un 30 saniyelik kısa video reklamı doğrudan büyük bir depreme neden oldu. Yalnızca 30 saniyelik bu kısa video reklam 5 milyondan fazla kez görüntülendi ve son iki ayda Dior'un resmi Weibo'daki video yayınlarında yeni bir rekor kırdı. Ancak 5 saç telinin ışıklandırması ve sahne düzenlemesi, İnternet ünlülerinin bilinmeyen modeli ve "Eyer Çanta" mikro ticaretinin güçlü atmosferi, düşük lüks mallar konusunda geniş çaplı bir tartışma ve tartışmaya neden oldu.
Netizenler kısa video içeriğini Pinduoduo sürümüne taklit ediyor
Bu canlı yayın odasındaki devrilme kazası ile birleştiğinde, sosyal medya eğlence pazarlamasına katılırken izleyiciyle aradaki mesafeyi ve ölçeği kavramanın çok önemli olduğunu bulmak zor değil. Bir yandan genç izleyicilerin ilgisini çekecek kadar yerelleştirilmeli, diğer yandan en büyük prim "marka değeri ve tarzından" ödün verilmemelidir. Bu, halen "menopoz" döneminden geçen birçok lüks insan içindir. Zorluk yüksektir.
Acı ve mutluluk, lüks malların canlı turu sadece bir başlangıç
Ancak bu, böyle bir kucaklamanın buna değmeyeceği anlamına gelmez. Verilerden, bir keşif döneminden sonra, lüks lüks insanların Çin'deki doğru "yerelleştirme" yöntemini yavaş yavaş keşfettiklerini ve doğrudan performans temettülerini elde ettiklerini bulmak zor değil.
Ünlülerin ciroları alanında, büyük isimler trafik sanatçıları ile işbirliğine daha aşina hale geliyor. Burberry, Ekim 2016'da Weibo'da Wu Yifan'ın İngiliz olmayan ilk imaj sözcüsü olduğunu duyurdu.Ocak 2017'de yayınlanan mali rapor, Burberry'nin perakende gelirinin geçtiğimiz çeyrekte yıllık% 22 artışla 735 milyon sterline yükseldiğini ve benzer satışların kaydedildiğini gösterdi. Analist beklentilerini aşan% 3'lük bir büyüme ile yabancı medya Burberry'nin performansının iyileşmesinden Wu Yifan'ın sorumlu olduğunu iddia etti.
Lu Han çok fazla değil. Temmuz 2016'da, Luhan, Cartier'in tam kapsamlı mücevher markasının Asya'daki ilk en iyi arkadaşı oldu. Aynı gün yayınlanan iki kısa reklam, Weibo'da 24 saat içinde 100 milyon görüntülemeyi aştı ve 3 gün boyunca İLK 10 en popüler konu arasında yer almaya devam etti. Resmi sosyal platformdaki hayranlar bir ayda 70.000 arttı ve satış rakamları bir önceki ayın en yüksek seviyesindeydi.
Son yıllarda, Di Lieba ve Yi Yang Qianxi gibi lüks markalar tarafından giderek daha fazla "Millennials" ve "Generation Z" ünlüleri tercih ediliyor. Bu yılın başında Armani makyajının sözcüsü olan Yi Yang Qianxi, güçlü hayran dağıtım yeteneği ve ekran gişe rekorları kıranlara yönelik yüksek sosyal coşkusuyla markaya güzel bir cevap verdi.
Açıktır ki, genç izleyicinin moda tüketim yönelimi ve halkın lüks mal tarzına hakim olurken, lüks lüks insanların dengesi gittikçe daha hassas hale geliyor.
Kısa video sosyal pazarlama alanında, Douyin'de birçok büyük ismin pazarlanması da kademeli bir olgunlaşma aşamasına girmiştir. 2018'den itibaren çok sayıda lüks marka Douyin'e girmiştir. CHANEL ve LV, Douyin'de art arda reklam verirken, Dior ve Fendi resmi bir Blue V hesabı açmak için doğrudan Douyin'e girdiler.
Her zamanki gişe rekorları kıran markaların gençleri çekemeyeceğini keşfettikten sonra lüks markalar, orijinal grafik içerik formunda oluşan delinmiş çilek lapası gibi Douyin gibi platformlarda bir grup daha aşağı giyilebilir blogcu buldu. Kısa videoların Amway formunu başarıyla artırdı. Ve aksiyonu izleyen ve katılan kısa video kullanıcıları ile daha uyumlu olan meydan okuma, bulut şovu ve diğer reklam modellerini denemeye başladı ve orijinal hayranların birikimini tamamladı ve büyük ölçekte ticari dönüşüme yöneldi.
Bu nedenle Yuzijiang, LV'nin canlı yayın odasında devrilmesine rağmen, her şey canlı yayın çağında, canlı yayın odasında lüks malların kucaklanmasının da kaçınılmaz bir evrim eğilimi yaratacağına inanıyor.
Geçmişte lüks eşya sektörünün satış promosyon sisteminde olmasına rağmen, e-ticaret çapaları hiç bu tür KOL'ye sahip olmamıştı. Doğrudan mal satma konusuna girdiler, ürün tanıtımları ve kupon indirimleri belirsiz değil, tüketiciler tüm ağda düşük fiyatlar için savaşmak için acele ediyorlar, tüm satın alma davranışları sadece küçük bir canlı yayın odasında ve en çok umursayan bir moda endüstrisi yok. " Bir değişiklik hissi ".
Bununla birlikte, canlı alışveriş Çinli gençler arasında gittikçe daha fazla bir tüketici trendi haline geldiğinde, Li Jiaqi, Wei Ya ve Lie Er gibi usta haber spikerleri sadece birkaç saat içinde satışlardan yüz milyonlarca dolar elde etmeyi başardılar. Bu baştan çıkarıcı şey çok büyük. Lüks mallar kaçınılmaz olarak figürünü bırakacak ve bu "alışveriş çılgınlığı" na katılacaktır.
Esas olan, piyasa trend kültürünün evrimi altında mücadeleyi ve uzlaşmayı tamamlamak için olabildiğince zarif, daha samimi bir içerik çıktısı ve daha gelişmiş bir biçim duygusu ile uygun bir satış bağlamını ve sunum biçimini mümkün olan en kısa sürede bulmaktır.
