E-ticaret + deneyim mağazası + kullanıcı operasyonu, araba imalatındaki yeni güçlerin İnternet pazarlamasını analiz edin
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Ara
2018 yılında otomobil pazarındaki genel düşüş 2019 ortalarına kadar devam etti ancak kasvetli otomobil pazarında da parlak bir nokta var.Yeni enerji araçları, otomobil pazarındaki tek genel büyüme sektörü. Yeni bir güç olarak, yeni enerji araçları giderek bir trend haline geliyor gibi görünüyor.
Çin'de, Weilai ve diğerleri tarafından temsil edilen yeni araba yapım kuvvetlerinin çoğu mobil İnternet çağında doğdu. 2018 sonu itibariyle, yeni araba yapım kuvvetlerinin sayısı 50'yi aşarak büyük ölçekli bir patlama eğilimi gösterdi.
Geleneksel otomobil üreticileriyle karşılaştırıldığında, yeni otomobil üreticilerinin genellikle sahnenin önünde yıldız dereceli bir kurucu ekibi vardır ve genellikle perde arkasında büyük sermaye desteğine sahiptirler ve belirli başlangıç avantajlarına sahiptirler. Ancak hepsi finansman, seri üretim, teslimat, satış gibi temel sorunlarla karşı karşıya, aynı zamanda yeni enerji araçları ve emsalleri ile geleneksel otomobil şirketlerinin çift taraflı rekabetiyle karşı karşıya kalıyorlar ve durum iyimser değil.
Rekabet Analizi: SUV Kızıldeniz Savaşı
Yeni otomobil yapım kuvvetleri şu anda çoğunlukla SUV (küçük-orta-büyük) tipinde yoğunlaşmıştır ve fiyatları 12-20 aralığındadır.Bu aralıkta birçok model vardır.Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi Singularity, Weimar, Xiaopeng, Yundu vb. Markalar. Bu alanda yoğunlaşan yeni otomobil üretim kuvvetlerinin çoğu şu anda sadece küçük partiler üretiyor.Gelecek dönemde bu alandaki markalar arasında şiddetli bir rekabet olacak ve bir kızıl deniz oluşabilir. Burada yoğunlaşan yeni güçler, ürünlerde, markalarda vb. Benzersiz avantajlara sahip olmalı ve kendi temel rekabet güçlerini oluşturmalıdır.
içinde Bu resimde İdeal Akıllı İmalat ve Weilai ES8'in konumlandırılması, Porter'ın farklılaşma stratejisine uygun yeni otomobil yapım güçlerinin Kızıldeniz bölgesinden kaçınıyor.Ürün mükemmel ise teorik olarak farklılaşmış bir pazar kurulabilir ve bir avantaj oluşturulabilir.
Pazarlama stratejisi analizi
- Wei Lai: Yükseltin, Tesla'yı kopyalayın
Weilai, Çinin en eski otomobil üretim gücü olarak görülmelidir. Doğduğu günden beri Tesla'yı hedeflemektedir. Bu strateji markaya o kadar fayda sağlamıştır ki, birçok kişi Çin'de Tesla'yı düşündüğünde aklına gelen ilk şey şudur: Wei Lai.
Tesla'nın marka stratejisi, yüksek profilli bir strateji ve boyutsallıkta bir azalma olarak özetlenebilir. Niş bir üst düzey lüks spor otomobil olan Raodster, esas olarak üst düzey bir imaj oluşturmak için ilk olarak küçük ölçekte piyasaya sürüldü ve satıldı. İkinci adım, yüksek performanslı ve yüksek kaliteli elektrikli araçlardan oluşan bir marka imajı oluşturmak için orta sınıf elektrikli araçları, Model S ve Model X'i piyasaya sürmektir. Üçüncü adım, giriş seviyesi elektrikli araç Model 3'ü piyasaya sürmek ve Model 3'ün büyük ölçekli satışlarını ve pazar işgalini sağlamak için Roadster, Model S ve Model X marka imajını kullanmaktır. Bu adımın ilk adımı marka değerinin konumlandırılmasını belirler ve bu adım çok önemlidir.
Weilai bu rotayı mükemmel bir şekilde kopyaladı, Her şeyden önce Weilai, Londra'da "NIO" marka konferansını düzenledi ve aynı zamanda "dünyanın en hızlı elektrikli süper arabası" EP9'u yayınlayarak üst düzey bir marka imajı oluşturdu. ES 8 orta sınıf elektrikli otomobil daha sonra piyasaya sürülecek. Daha sonra giriş seviyesi bir elektrikli otomobilin piyasaya sürülmesi, EP9 ile üst düzey bir marka imajı oluşturması ve ardından marka değerini aşağı doğru güçlendirmek ve büyük ölçekli satışlar elde etmek için kullanması planlanıyor.
NIOnun ilk adımı başarılı oldu. EP9un başarılı sürümü, araba çemberinin dikkatini çekti ve nispeten yüksek bir marka konumlandırması oluşturdu. Weilai yöneticileri pazarlama stratejilerini "dalgalanma modeli" olarak adlandırdılar. "Öncelikle dalgalanma oluşturan su damlacıklarının havzaya düşecek kadar büyük olması ve dalgaların yeterince büyük olması gerekir; ikincisi, düşen su damlacıklarının potansiyel enerjisinin dalgalar oluşturacak kadar büyük olması gerekir. Aynı zamanda, sürekli olarak düşecek ve suyun düşmesine izin vermeyecek kadar su damlacıklarının olması gerekir. Havza sakinleşir; sonunda su damlacıkları havzanın ortasına düşerek dalgaların bir daire şeklinde yayılmasını sağlar. "
Bu modelin kurulması, pazarlama giderlerine sürekli yatırım ve çeşitli üst düzey, üst düzey pazarlama faaliyetlerini gerektirir. NIOnun pazar giderlerinin yüksek olmasının nedeni de budur.
Geleneksel pazarlamaya ek olarak, Medyada doğan Li Bin, geleneksel otomobil şirketlerine kıyasla benzersiz bir "kullanıcı operasyonu" modeli kullanıyor Weilai kendi topluluğunu kurdu ve toplulukta Weilai değerini başlattı. NIO değer sistemi, her kullanıcının NIO topluluğuna katkısını kaydetmek ve NIO topluluğundaki kullanıcıların büyümesini yansıtmak için kullanılır.
Özellikle, kullanıcılar ürün satın alma, kullanıcı geliştirme, verimlilik iyileştirme, topluluk promosyonu, özel katkılar vb. Yoluyla NIO değerlerini ve düzeylerini artırabilir, puan ödüllerini artırabilir ve NIO topluluğundaki önemli etkinlikler için oy hakları ve oy hakları elde edebilir. Popüler etkinlikler önceliği ve diğer haklar. Weilai, kullanıcı işlemlerini bu şekilde gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır. Geleneksel otomobil şirketleriyle karşılaştırıldığında, kullanıcıların satın aldıktan sonra gitme şeklinin bir tür İnternet operasyonu düşüncesi olduğu söylenmelidir.
NIOnun kanal modeli, müşterilere daha iyi bir deneyim sunmak amacıyla Teslanın kendi oluşturduğu deneyim mağaza modelini benimser ve aynı zamanda çevrimdışı kullanıcılar için bir temel oluşturur. Deneyim mağazası, sadece birinci katta arabalara sahip olduğunu iddia ederken, ikinci kat sadece% 40 otomobil unsurları ile eğlence ve eğlence için kullanılıyor.
Weilai, kullanıcıları çalıştırarak, bir kullanıcı ekonomisi (fan ekonomisi) oluşturarak, kullanıcıların ve işletmelerin birlikte büyümesine izin vererek dünyanın ilk "kullanıcı şirketi" olmayı taahhüt ettiğini iddia ediyor, bu da iş modelinin özü geleneksel otomobil şirketlerinden farklı.
- Weimar: satış gücünü genişletmek için kendi kendine çalışan + franchise
Weimarın pazarlaması esas olarak kanal stratejisine yansıtılır. Araba yapımında yeni bir güç olarak, çevrimiçi e-ticaret + çevrimdışı deneyim mağaza modelini de kullanır. Çevrimdışı kanalları, deneyim salonları, kullanıcı merkezleri, hizmet evleri ve Weimar olarak ayrılmıştır. Beş tür Ma E İstasyonu ve Zhixing Ortağı vardır.
Deneyim salonu Tesla ve Weilai'ye benziyor, temelde tüketici deneyimi için.Kullanıcı merkezi esas olarak ürün teslimi için kullanılır, servis evi esas olarak pazar sonrası hizmetlerden sorumludur, E istasyonu temelde işbirlikçi bir şekilde bir şarj sistemi kurmak için kullanılır ve Zhixing'in ortakları amaçlamaktadır Satış noktalarını yetkili bir şekilde genişletin.
Bu modelin özü, deneyim, satış, teslimat, satış sonrası ve hizmet ayrımıdır.Marka imajı ve kullanıcı deneyimi deneyim deposu aracılığıyla inşa edilir, varlık-ışık kanalı ortak sistemi aracılığıyla oluşturulur ve satış gücü genişletilir ve teslimat, kullanıcı merkezi ve hizmet merkezi aracılığıyla çözülür. Ve satış sonrası hizmetler. Geleneksel otomobil şirketleriyle karşılaştırıldığında, satış kanalı birikimi olmayan yeni bir otomobil şirketi için bu yaklaşımın avantajları hafif varlıklar ve satış kanallarının hızla genişlemesidir.
- Xiaopeng: Doğrudan Yönetim + Kullanıcı İşletim Sistemi
Xiaopeng ayrıca bir çevrimiçi e-ticaret + çevrimdışı mağaza doğrudan işletim modelini benimsiyor. Xiaopeng Motors'un 2019 planı, yaklaşık 30 şehirde yaklaşık 70 çevrimdışı mağaza açmak. Xiaopeng, bir dizi pazarlama faaliyetinden, çevrimiçi kanalların pazarlanmasına ve işletilmesine büyük önem vermektedir.
Xiaopeng Motors, Tmall amiral gemisi mağazasına giren ilk yeni otomobil üreticisidir.Resmi tanıtımında Xiaopeng, 2018'de Double Eleven'in ilk turunun başarılı olduğunu ve mağazaya yaklaşık 400.000 ziyaretçi çektiğini iddia etti. Xiaopeng'in haklı olduğu görülebiliyor Tmall mağazasının ilgisi. Aynı zamanda, resmi web sitesi ve APP de çevrimiçi deneyimleri ve satın alımları şiddetle tavsiye eder.Örneğin APP, mağazayı deneyimleyemeyen kullanıcılara deneyim fırsatları sağlamak için sanal bir araç sahibi deneyimi sunar.
Geçen yıl düzenlenen basın toplantısında, He Xiaopeng'in "Akıllı arabaların özü çalışıyor, üretim değil" cümlesi birçok tartışmaya neden oldu. Tartışma tartışmalı olsa da Xiaopeng'in bir dizi pazar stratejisinden Xiaopeng'in operasyonlara büyük önem verdiği görülüyor. Peng, APP'de kullanıcıların arkadaş edinebilecekleri, gönderi gönderebilecekleri ve topluluktaki çeşitli etkinliklere katılabilecekleri "Pengyou +" kullanıcı hizmeti işletim sistemini yarattı. Bu yöntem, Xiaomi ve Meizu gibi İnternet şirketlerinin uygulamasıydı ve Xiaopengin yaklaşımının belirli bir İnternet düşüncesine sahip olduğu görülebilir.
Topluluk aracılığıyla kullanıcı deneyimini, etkinliği ve marka sadakatini geliştirmek Xiaopeng'in değer verdiği bir noktadır. Stratejik bir bakış açısına göre, Weilai ve Xiaopeng gibi işletme kullanıcılarının düşüncesi, geleneksel otomobil şirketlerini çok aşan İnternet şirketlerinin oyunudur.
Yukarıdakiler, yeni otomobil üretim güçlerinin temsili markalarıdır. Diğer birçok marka, çevrimiçi e-ticaret + çevrimdışı deneyim mağazası modelini de benimser. Örneğin, Ai Chi, bir deneyim mağazası + franchise mağazası oluşturmak için Weimar ortaklarına benzer bir kanal paylaşım modeli benimser Dağıtım stratejisi. Elektrikli kahve, standart bir mağaza ve ikincil satış ağı modelini benimser. Genel çevrimdışı ağ ölçeği yaklaşık 100'dür ve Pekin, Şanghay, Tianjin, Guangdong, Zhejiang ve Fujian gibi yaklaşık 40 önemli şehir ve eyaleti kapsamaktadır. Ayrıca hayvanat bahçesi kahvesi de mevcuttur Kooperatif sınır ötesi mağazalar, bu tür sınır ötesi kooperatif mağazaları, kullanıcının yaşam sahnesine dayanır, ancak genel olarak pazarlama değeri satış değerinden daha büyüktür.
Ayrıca otomobil üretimindeki en son yeni güç olan Ideal Smart Manufacturing, kurucusu Li Xiang'ın getirdiği marka sesi başlangıçta çok yüksek bir seviyeye ulaştı ve seri üretim öncesi rezerve edildi. On binlerce araca değer. İdeal Akıllı İmalat henüz emekleme döneminde olduğu için burada çok fazla yorum yapmayacağım. Ancak ilk marka yüksekliğinin İdeal Akıllı İmalat'ı güçlü bir marka haline getirdiği tahmin edilebilir. Ürünün kendisi güçlüyse kesinlikle olacaktır. Araba yapımındaki yeni güçler arasında lider bir marka olun.
Marka ve kanal düzeni karşılaştırması
Yeni otomobil üreticileri pazarlama yapmak, daha iyi hizmet ve deneyim getirmeye çalışmak için çoğunlukla e-ticaret + doğrudan satış modelini kullanıyorlar ancak geleneksel otomobil şirketlerine göre nispeten zayıflar ve daha ciddi pazarlama ve satış sorunları ile karşı karşıya kalıyorlar. .
Marka ve kanal yetenekleri açısından, yeni otomobil yapım gücü markaları öncü Tesla'dan daha zayıfken, kanallar kesinlikle geleneksel otomobil şirketlerinden daha zayıf. Gelecekte yeni otomobil üreticileri arasındaki rekabetin şiddetli olacağı aşağıdaki şekilden görülebilmektedir.Ürünün kendisine ek olarak marka değeri seviyesi ve etkin pazarlama stratejileri kimin sona gidebileceğini belirleyen son faktörler olacaktır.
Özet ve yanıt
Yeni otomobil üreticilerinin pazarlama, kanallar ve kullanıcı operasyonları açısından geleneksel otomobil üreticilerinden farklı stratejileri vardır.
- Pazarlama: Weilai'nin Tesla'nın "yüksek vuruş" un başarılı kopyasının boyutsallık azaltma ve baskı pazarlama modelinin dışında, diğer yeni otomobil üreticilerinin pazarlama modelleri geleneksel otomobil şirketlerinden çok farklı ve avantajlı değil, bu nedenle henüz güçlü bir marka oluşturmadılar Avantajları, daha iyi bir marka primine sahip olmak zordur. Yeni otomobil üretim güçleri, kendi farklılaştırılmış marka imajını oluşturmak için markanın kuruluş döneminden itibaren eksiksiz bir marka konumlandırma ve pazarlama düzeni oluşturmalıdır.
- Kanallar açısından: Çoğu yeni otomobil üreticisinin pazarlama / kanal modeli, e-ticaret + doğrudan satış modelidir, ancak sorun, düzenin yavaş olması, kapsamın düşük olması ve maliyetin çok yüksek olması, bu da otomobil satışlarını etkilemektedir. Bu modelin yaratıcısı Tesla, maliyet kaygıları nedeniyle doğrudan satış mağazalarını kademeli olarak kapatmaya karar verdi. Uzun vadede, bu model büyük zorluklarla karşı karşıyadır.
Gelecekte, otomobil pazarlama modeli yavaş yavaş insan merkezli bir modele geçecektir.Yeni araba yapım güçlerinin iyi huylu modeli şu olmalıdır: deneyim, teslimat ve hizmet için az sayıda deneyim deposu kurulması. Diğer satışlar, işbirliği kanalları ve aracılar aracılığıyla düşünülebilir. Weimar bu modeli uygular.
- Kullanıcı işlemleri: Şu anda, yeni otomobil yapım güçlerinin çoğu, kullanıcıları APP + kendi kendine çalışan mağaza sistemi + uzun vadeli hizmet yoluyla çalıştırmaya çalışıyor.Bu çalışan kullanıcı modeli, "al ve git" durumunda geleneksel otomobil şirketlerinin kullanıcılarına göre bir avantaja sahip. , Ancak marka ile kullanıcı arasındaki mevcut bağlantı güvenilir değildir. İnternetin rafine işleyişi ile kullanıcıyla güçlü bir bağlantı ve ardından gelen çoklu dönüşümler gereklidir.Amaç, marka ile kullanıcı arasında ömür boyu sürecek bir bağlantı ve hizmet oluşturmaktır.
Otomobillerin tarihi 100 yıldan fazladır ve Çin'deki yeni kuvvetlerin tarihi 10 yıldan azdır.Geleneksel otomobil şirketleriyle karşılaştırıldığında, yeni güçlerin markalar ve kanallar gibi çeşitli dezavantajları vardır, ancak İnternet çağında doğdukları için daha iyileri vardır. İnternet düşüncesi ve kullanıcı düşüncesi, bariz avantajları ve dezavantajları olan başlangıç güçleridir ve geleceklerinin sınırsız olanakları vardır.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
