38 saatlik canlı yayın neyi değiştirdi? PlayerUnknown's Battlegrounds in Shanghai Century Mall
///
Şangay Yeni Dünya Şehri'nin yatırım direktörü Li Wei, "Satış miktarı salgından sonra günde 300.000 yuan'dan fazla, ancak günlük fotoelektrik ücretinin 150.000 yuan'a ihtiyacı var, bu da ayda 4,5 milyon yuan." Çevrimdışı perakende sektöründe 20 yıldır çalıştı ve bu, bir alışveriş merkezinde bu kadar seyrek insan akışını ve böylesine kasvetli bir performansı ilk kez gördü.
"Wuhan kilitlenmesinden" bir ay önce, Şangay Yeni Dünya Şehri 9 aylık kapatmayı ve yeniden açmayı yeni tamamlamıştı Tek bir günde maksimum insan sayısı yaklaşık 150.000 idi, ancak duraklatma düğmesine aniden basıldı.
Salgın sırasında neredeyse tüm alışveriş merkezleri ağır darbe aldı. China Department Store Association tarafından yayınlanan bir rapora göre, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre Bahar Şenliği'nde ülke genelinde AVM'lerin genel açılış oranı% 30'un altında, AVM'lerin ortalama satışları ise% 15'in altında gerçekleşti.
Satışlarda keskin bir düşüş olması durumunda, personel maaşları, kamu hizmetleri giderleri ve ticari banka kredisi faizi gibi harcamalar, alışveriş merkezleri üzerinde büyük bir baskı oluşturdu ve dönüşüm ve kendi kendine yardım çok yakın.
Boş Nanjing Yolu Yaya Caddesi
Bahar Festivali sırasında işe gittikten sonra, New World City kendi kendine yardım aramaya başladı ve hızlı bir şekilde canlı etkinlikler için bir pazarlama ekibi, ürün ekibi ve film ekibi kurdu, 500.000 ila 2 milyon arasında Douyin hayranları ile 9 çapa seçti ve düzinelerce markayı birbirine bağladı. , Kadınlar Günü'nde 38 saatlik Douyin canlı yayın başlattı.
Canlı yayın etkisi dikkat çekiciydi, izlemesi için 130.000'den fazla insanı çekti ve aynı dönemde yerel mağazada canlı yayın rekorunu kırdı. Online ve offline satışların toplamı da bir önceki aya göre 14 kat artarak fonlama baskısını bir miktar hafifletti.
38 saatlik canlı yayın nasıl hazırlandı? Geleneksel perakende alışveriş merkezleri dönüşümde hangi sorunlarla karşılaşacak? Aşağıdakiler, Şangay Yeni Dünya Şehri'nin yatırım teşvik direktörü Li Wei'nin öz raporu ve düşüncesidir:
Satışlar% 80 düştü
"Ten Mile Nanjing Road, yeni bir dünya." Bu eski mağazamızın en bilinen sloganıdır. Geçen yıl, Şangay Yeni Dünya Şehri dokuz aylık bir kapatma ve yenileme geçirdi ve yalnızca 20 Aralık'ta yeniden açıldı. Wuhan, henüz bir aydır açtığımız 23 Ocak'ta kapatıldı.
Açılışın ilk aşamasında çok sayıda tanıtım yaptık ve uyum ve dekorasyon etkileri, tüketiciler ve benzeri işletmeler de dahil olmak üzere piyasanın tüm sektörleri tarafından fark edildi.Yeni yıla kadar 20 Aralık - 23 Ocak arasındaki dönemde, günlük maksimum kişi sayısı 150.000'e ulaştı.
2019 Ocak ayında satışlar, Ocak 2018'e göre% 7 arttı. Sonuçta, ayarlamadan sonra New World City'nin ticari alanındaki alışveriş alanının oranı% 15 azaldı ve satışlar sabit kaldı, hatta arttı ki bu beklentilerimize şimdiden ulaştı. .
Ancak Wuhan'ın kilitlendiğine dair haberler geldiğinde, sanki bir soğuk su havzası tarafından dökülmek gibiydi. Önceki yıllardaki Bahar Şenliği'ndeki duruma göre, etkilenmezse Şubat ayında 250 milyon satış olacak. Ama şimdi% 85 ve satışların sadece% 15'i düştü.
Performans oldukça kasvetli ve insan akışı çok düşük. Bir gün kapıyı kapatmamış olsak ve açık kalmaya devam etsek de Madame Tussauds, Naruto World kapalı tema parkı, sinema salonları gibi görece yoğun insan akışına sahip tecrübe projelerinin hepsi kapalıdır.Bu da salgının ihtiyaçlarına göre bir önlemdir. Kontrol önlemleri.
Satışlar gitti ama giderler azalmadı, karşı karşıya olduğumuz en büyük baskı bu. Personel maaşları, su, elektrik ve kömür giderleri, yeni açılan projelerdeki yatırımın amortismanı ve ticari banka kredilerinin faizi - bu harcamaların toplamı bizim üzerimizde büyük etkiye sahip. Örneğin, bir alışveriş merkezinin elektrik için günlük maliyeti 150.000 yuan ve ayda yaklaşık 4.5 milyon yuan. Ancak salgın sırasında, satışlar günde yalnızca 300.000 yuan'dan fazlaydı.
Diğer bir baskı da marka bakımıdır. Yeniden açtık.Bazı markalar New World City'ye yeni taşındı, dekorasyon masrafları ve personel giderlerine de yatırım yaptılar, ancak bir aydır işteydiler ve biraz tatlılık gördüler ve aniden terk ettiler.
Piyasanın salgından ne kadar etkileneceğini kontrol edemiyoruz, bu yüzden bir karışıklık dönemi var ... Bahar Şenliği'nin ardından şirket yönetimi salgının uzun süre devam edebileceğini fark etti ve yapılan aylık harcamalar bizi büyük baskı altına aldı. .
Pasif bir şekilde beklememiz imkansız, hesabımızdaki parayı her ay kullanıp sonra kredi çekmemiz mümkün değil, bu da fon zincirinin kırılmasına neden olacak, bu nedenle aktif pazarlamaya da başladık.
Elbette, alışveriş merkezleri salgın sırasında büyük ölçekli kalabalık toplama aktiviteleri yapamazlar, bu nedenle marka sahipleri aracılığıyla bazı WeChat grup pazarlamaları yapıyoruz ve ürün aktivitelerini WeChat grupları aracılığıyla VIP müşterilere iletiyoruz.
Aynı zamanda canlı yayının daha sezgisel olduğu için temassız satış için iyi bir yol olduğunu gördük Sonuçta, çevrimiçi WeChat gruplarında pazarlama yalnızca görüntü kaynakları aracılığıyla iletişim kurabilir, canlı yayın yaparsanız deneyim daha iyi olacaktır.
Başarılı bir canlı yayın, Bahar Şenliği Galası gibidir
İlk defa mallarla canlı yayın yapmak için erken aşamada üç hazırlık yaptık. İlk olarak, pazar araştırması yaptık ve canlı yayın platformunu değerlendirdik ve sonunda Douyin'i seçtik.
Bunun nedeni, TikTok konu pazarlamasının daha iyi yapmasıdır. Daha önce, çevrimiçi tanıtım için Douyin platformunda zaten bir Blue V hesabımız vardı. Salgın sırasında Douyin platformu, ticari canlı yayınlarda markalar ve kuruluşlar için tercihli faaliyetler başlattı ve trafik desteği ve teknik destek sağladı. Bu nedenle bu canlı yayın iş birliğinde Douyin'de online ürün teşhirinden işlem, ödeme, teslimat ve nihayet tüketicilere ulaşmaya kadar tüm kanalları açtık.
İkinci olarak, ilgili profesyonel ekipleri, pazarlama ekipleri, ürün ekipleri ve eğitim atış ekipleri dahil olmak üzere, malların canlı teslimatı için bir organizasyonel çerçeve oluşturmaya davet ettik. Bunların arasında, emtia ekibi, özellikle gençler, 80'ler sonrası, 90'lar sonrası ve hatta 2000'ler sonrası olmak üzere çeşitli emtia kategorilerinin işletilmesiyle doğrudan ilgili iş omurgalarını içerir. Eğitim ve çekim ekibi dışarıdan işe alındı çünkü bu sefer 38 saat kesintisiz canlı yayına sahibiz ve filme alma gereksinimleri nispeten yüksek.
Son olarak, ürün seçimi ve senaryo planlaması dahil olmak üzere etkinlikleri planlamak için ilk canlı yayın zaman düğümü olarak 8 Mart'ı seçtik ve bu süreç bizi sadece 10 gün sürdü.
Ürün seçimi açısından tüm AVM'de 500'e yakın marka var ve herkesin canlı yayın yapması imkansız. Bu yüzden birkaç şart belirledik. Öncelikle kadın tüketimine odaklanmalıyız. İkinci marka online satış tecrübesine sahip olmalı Üçüncü olarak ürün kategorilerinde marka avantajlarına sahip olmalıyız.Örneğin elektrikli süpürge için Dyson ve spor markaları için Nike seçin. , Adi, Skech vb. Dikkatli bir seçimle 46 marka bu canlı yayına katıldı.
8 Mart canlı yayın etkinliği hazırlıkları sırasında, işi bitirmek için genellikle sabah 1: 00'e kadar meşguldüm. Çünkü malların markasını seçtikten sonra ürün bilgilerinin Douyin mağazasına ithal edilmesi ve resimlerin, isimlerin, fiyatların, envanterin vb. Douyin formatında yüklenmesi gerekmektedir.
Ayrıca dönem boyunca pek çok sorun yaşanacaktır, "masaj koltuğu" gibi bazı isimler engellenecek ve farklı formatlar veya yanlış pikseller nedeniyle bazı resimler yüklenemeyecek, bu yüzden profesyonel fotoğrafçılar tutmanız gerekiyor. Sahada geçici çekim. 8 Mart'taki bu çevrimiçi canlı yayın etkinliği için beyinlerini yıktığı söylenebilir.
Canlı yayından iki gün önce süreci prova ettik. Her markanın ne ifade etmek istediği, ürün tanıtımının içeriği, Yeni Dünya Şehri'ne girmenin ilk cümlesindeki çapanın söyledikleri ve her canlı yayın konumuna yürümek için gereken süre hesaplanmalıdır.
Bu bir Bahar Şenliği Galası gibidir. Ancak her program ve her ev sahibi ikinciye doğru bir şekilde konuştuğunda, sabahın erken saatlerinde Yeni Yıl Arifesi için geri sayımı garanti edebiliriz. Etkinliğimiz 6'sından 8'ine kadar günde yaklaşık 12 ila 14 saat sürekli canlı yayınlanacak.Her bir çapa yaklaşık üç saattir.Ayrıca herhangi bir sapma olmadan takılması da gerekmektedir.
Canlı yayın gününde hala küçük bir sürpriz vardı. Canlı yayına 10 saniye ara verildi Muhtemel sebebin, tırmanma tecrübesi projesine katılan çapaların, çıplak kalmanın utanç verici olduğu düşünülen kırışıksız daha dar pantolonlar giymesi olduğunu düşündük. O sırada yönetmenimiz kamerayı hızla kaldırdı ve canlı yayına devam etmek için zamanında beline bir ceket geçirdi.
Son olarak 38 saatlik bu canlı yayın, bir günün en yoğun trafiğine denk gelen toplam 130.000 kişi tarafından online olarak izlendi ve aynı zamanda 12.000 kişi hayranımız oldu.
Devlete ait bir ticari işletme olarak, bu canlı yayın sadece sektörde değil aynı zamanda marka ve liderlik düzeyinde de oldukça değerlendiriliyor. Canlı yayından sonra, Şangay Belediye Ticaret Komisyonu bizi nispeten başarılı bir çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon vakası olarak önerdi.
Genel olarak, bunun oldukça iyi bir girişim olduğunu ve beklentileri karşıladığını düşünüyoruz. Ayrıca işbirliğine ve canlı yayın yapmaya devam etmeye hazırız.
Eski alışveriş merkezi gençleri kucaklamalı
İnternet çağında müşteri grupları değişiyor, tüketim alışkanlıkları değişiyor ve çevrimdışı avantajlar sürekli azalıyor.Geleneksel bir ticari perakende şirketi olarak ideolojik değişimler en önemlisidir. Hala muhafazakârsanız, sadece VIP'yi korumak, satış bağlantısını ele geçirmek ve tatil promosyonlarında iyi bir iş çıkarmak için, genellikle garip bir homojen mallar ve fiyat rekabeti çemberi oluşturacaktır.
İnovasyon, genç müşterilerin kalbini fethedebilir
Bu nedenle online tanıtım ve satışa büyük önem veriyoruz. On yıl önce bir çevrimiçi mağaza açtık, mağazadaki tüm markalı ürünleri mağazaya yüklemek zorunda kaldık ve aynı anda hem çevrimiçi hem de çevrimdışı bağlanmak zorunda kaldık, bu çok büyük bir iş yükü. Ve alışveriş merkezi olduğumuz için genel ürünlere göre fiyat avantajımız ve marka sahiplerine göre marka avantajımız olmadığı için etkisi ortalama.
Douyin Mağazası bugün tam bizim için doğru. Artık tüm markaların tüm SKU'larını (minimum envanter birimleri) yüklememize gerek yok, canlı yayın faaliyetlerini yürütmek için yalnızca cazip fiyatlar ve marka avantajları olan bazı ürünleri seçmemiz gerekiyor. Bu şekilde, bakım iş yükü çok daha küçük olacak ve günceldir, bu da trafiğe neden olabilir, böylece trafik izleyicilerini stok müşterilere ve ardından müşterileri satışa dönüştürebilir.
Bu olaydan sonra canlı yayında da düşüncelerimiz ve deneyimlerimiz var.
Birincisi, hayranları çekme sürecinin zaman ve mekân kısıtlamalarını kırmasıdır. Alışveriş merkezimiz sabah 10'da açılıyor ve akşam 22'de kapanıyor.Mağazamız Nanjing Yolu'nda açılıyor ve zaman ve mekan kısıtlamaları nedeniyle müşterileri çekiyor. Aksine, Douyin platformunda oldukça geniş bir insan akışı var ve radyasyonla ilgili coğrafi ve zaman kısıtlaması yok. Canlı yayın olduğu sürece ziyaretçiler içeri girecek, hayran ekleyip ardından tüketici haline gelmek mümkün.
İkincisi, daha genç bir müşteri tabanı geliştirmemize yardımcı olmaktır. Pazar sürekli değişiyor ve ana tüketici grubu doğrudan 60'ların ve 70'lerin sonundan 80'lerin sonrasına, 90'ların ve hatta 00'ların sonrasına geçti. New World City'nin orijinal çekirdek müşteri nüfusu 35 ila 55 yaş arasındadır. 2019'da, daha fazla genci New World City'ye çekmek için çekirdek nüfusun yaşını 10 yıl düşüreceğiz. Douyin platformunun kullanıcıları açıkça daha genç ve daha fazla genç tüketiciyi çekmemize yardımcı olabilir.
Üçüncüsü, birçok marka ile bağımızı güçlendirmemize yardımcı olmak. Bazı markalar artık odaklarını çevrimiçi ortama kaydırdığından, çevrimdışı satışlar giderek azalabilir. Bir alışveriş merkezi olarak, sadece çevrimdışı mağazalar açmasına değil, aynı zamanda Douyin'de satış yapmasına yardımcı olmak için daha iyi çevrimiçi ve çevrimdışı hizmetler sağlayabilirsek, marka bizim gibi şirketlerle işbirliği yapmaya daha istekli olacaktır.
Elbette, tüketiciler alışveriş merkezleri için çevrimdışı avantaj, çevrimiçi olarak tamamen değiştirilemeyen hizmet ve deneyimdir. Çevrimdışı, sonuçta daha samimi ve ikna edici bir yüz yüze hizmetiz ve tüketicilerin kendilerini evlerinde hissetmelerini sağlamak istiyoruz.
Online ve offline ürünlerin kapsamı ve yakınsaması ile saf ürünlerin rekabetinin temelde hiçbir avantajı yoktur.Alışveriş merkezlerinin tüketicilere de getirebileceği şey, tema parkları gibi hizmetlerin bir başka uzantısı olan daha deneyim tipi projelerdir. Çevrimdışı deneyimlenmesi gereken sergiler ve diğer projeler.
Yeni Dünya Şehri'nin 2019'daki en büyük ayarlamalarından biri, alışverişin ticari alanını% 65'ten% 50'ye düşürmek ve Madame Tussauds, Naruto World gibi deneyim projeleri için daha fazla alan yaratmaktır. Kapalı tema parkı, dünyanın en yüksek kapalı kaya tırmanışı projesi, Yeni Dünya Buz ve Kar Dünyası vb. Tüketicilerin alışveriş için değil, deneyim için alışveriş merkezine gelmesine izin verin.
Bu etkinlikten sonra, internetin bir eğlence değil, genç tüketicileri çekmek için bir ana platform olduğunu tamamen anladık. Daha fazla genç tüketiciyi kucaklamak istiyoruz. Kadınlar Günü canlı etkinliği, Douyin platformundaki ilk denememizdir. Gelecekte, çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon faaliyetlerimiz daha yakın olacak.
(Douyin, Şangay Yeni Dünya Şehri'nden resimler ve metinler)
