Double Eleven'ın yorgunluğundaki gizli endişe: Bir sonraki "Li Jiaqi" grubunu yaratmak zor.
Görüntü kaynağı @Visual China
Wen Wang Xinxi
Double Eleven yaklaşıyor ve tüm platformlar gizlice ve açık bir şekilde oynuyor. Bugüne kadar, çift on bir canlı yayın sadece standart ekipman değil, aynı zamanda yeni bir motor haline geliyor. İnternet ünlülerinin, özellikle de üst akışının eklenmesiyle, Double Eleven'ın gürültüsü öncekinden daha iyi.Tabii hepimizin bildiği gibi, Wei Ya ve Li Jiaqi en parlak iki yıldız.
Geçen yılki Double Eleven, Taobao'nun 4 milyon takipçisi Wei Ya, iki saatte 267 milyon ürün getirdi; bu yıl 618'de Li Jiaqi, Taobao'nun canlı yayınında 150.000 dudak parlatıcısı sattı ve 3 dakika içinde 5.000 parça Shiseido Essence Red sattı. Satış öncesi çifte on bir savaşta, "Lipstick Brother" Li Jiaqi bir kez daha rekor kırdı: 39 ürün saniyeler içinde satıldı ve 4 saatten fazla 30 milyondan fazla izleyici biriktirildi.
Ancak çevrimiçi ünlünün teslimat modelinin gizli endişeleri öne çıkmaya başladı: Li Jiaqi tencere sattı ve canlı yayınlar tersine döndü, Sydney siparişleri aldığını açıkladı, Wei Ya, canlı yayın e-ticaretinin hava çıkışında gizli tehlikeler yaratan Deng Lun'un yüzünün dövüldüğünü sorguladı ve aynı zamanda işletmeler için kârlılığın zorluğunu da içeriyor. Geri dönüş oranı yüksektir ve baş çapaların da sipariş verme gibi çeşitli sorunları vardır.
Yazar daha önce, çok sayıda markanın çevrimiçi ünlülerle anlaşma imzaladığını, sadece on bir hasadı beklediğini ve malları olan ilk kardeşin devreden kazayı canlı olarak yayınlayacağını ve bunun da çevrimiçi ünlülerin mallarla olan genel itibarını kötü bir şekilde etkilediğini belirtti. Bununla birlikte, mevcut ve gelecekteki eğilimlerden yola çıkarak, hem Taobao, Tmall hem de diğer platformlar, canlı teslimat modelini yeni bir büyüme motoru olarak benimsedi.
Çapa trafiği 28 ile 8 arasında bölünür ve yetersiz dayanıklılığın gizli tehlikeleri vurgulanır
Sektör kararı verilerine göre Wei Ya, Taobaonun canlı GMV'sinin% 30'unu ve Li Jiaqi'nin% 20'sini oluşturuyor. Ön satışın 21'inde başladığı gün Taobao çapalarının sıralamasına bakılırsa, bir numaralı Wei Ya 55,76 milyon popülerlik değerine sahipken, ikinci sırada yer alan Li Jiaqi'nin 336,58 milyon popülarite değerine sahip olduğu üçüncü sıranın popülaritesi 28,14 milyona düşüyor. Yargı verileri kabaca yakındır.
Ülkede kaç tane çapa var? Eksik istatistiklere göre, mevcut veriler, Yiwu, Zhejiang'da 3000'den fazla piyasa operatörünü içeren 6000'den fazla "İnternet ünlü canlı yayın" uygulayıcısı olduğunu göstermektedir. Bir düşünün, iki kafa trafiğin yarısını on binlerce yayıncıdan oluşan tüm akış için ayırıyor ve geri kalan% 50 küçük ve orta ölçekli yayıncıların rekabet etmesi için kalıyor Bu modelin geleceği nerede?
Elbette, platform akış marka destek mekanizması aracılığıyla sürekli olarak yeni Li Jiaqi oluşturabilirse, durum farklı olabilir, ancak sektördeki fikir birliği Li Jiaqi'nin kopyalanamayacağı yönünde.
İster Li Jiaqi ister Wei Ya olsun, popülerliklerinde çok fazla tesadüfi faktör var.Bir yandan trafik kar payını yakaladılar, diğer yandan Li Jiaqi ve Wei Ya'nın başarısı çeşitli kişisel yeteneklere, çekiciliğe ve takıma sahip. Sebepler arasında öz disiplin, sıkı çalışma, İnternet duygusu, ifade etme yeteneği ve izleyici sayılabilir. Örneğin, bir İnternet ünlüsü olmadan önce Li Jiaqi, L'Oreal karşı satış şampiyonunu defalarca kazandı. Wei Ya canlı yayına yeni başladı ve ayda 500.000 kaybetti, bu yüzden tüm ağdaki en düşük fiyatı yapmak için kendi parasını paylaştı.
Bunlar daha çok kişisel yeteneklerin, yeteneklerin ve zamanın trendinin bir kombinasyonunun sonucudur. Başarıları aslında Tong Dawei'nin "Chinese Partner": "Başarılı insanlar her zaman zamanın ihtiyaçlarını karşılar." Sanayileşmiş montaj hatlarında oluşturulan çevrimiçi ünlü ürünlerden ziyade kişisel yetenekler ve fırsatlarla yakından ilgilidir.
Bu nedenle, e-ticaret platformları için, bu çevrimiçi ünlü dağıtım modelini oynamaya devam etmek istiyorsanız, sürekli olarak "bir sonraki Li Jiaqi" yi üretecek sanayileşme yeteneğini oluşturmak için bir platform kuluçka mekanizması geliştirmelisiniz, ancak bu neredeyse imkansızdır. mümkün.
Mevcut e-ticaret platformu, en iyi etkileyicileri trafik yoluyla tam olarak destekliyor ve en iyi markalara aşırı güvenmek, orta-belin başa dönmesi için büyüme modeline ters düşüyor. Bu mekanizma, güçlü kafayı daha güçlü hale getiriyor. Örneğin, veriler 21'den 24'e kadar olduğunu gösteriyor 22'sinde Wei Yanın Taobao taraftarları kümülatif olarak 900.900 artarken, Li Jiaqi 2.4279 milyon arttı. 22de Taobao 9 milyon taraftar markasını kırmada başı çekti. Başın hızlı büyümesi sonucunda orta kuyrukta hayatta kalmak zorlaşır.
Birkaç gün önce basında çıkan haberlere göre, Miaoxian'ın kurucusu Zhang Teng, şirket tarafından imzalanan yüzbinlerce ila yüzbinlerce hayranın bulunduğu küçük çapaların, çift on bir ön satış gününde büyük çapalarla rekabet edemeyeceğini açıkladı. Double Eleven, sadece kafada trafik olduğunu ve küçük ve orta ölçekli çapaların trafiğinin neredeyse yarı yarıya kesildiğini söyleyebilir. Bazıları, bazı ünlü İnternet mağazalarının yılda 200 milyon yuan satabildiğini de ortaya çıkardı, ancak şimdi bu rakam bir milyardan az, sadece 70 ila 80 milyon.
Bu, canlı yayın e-ticaretinin dahili bir kendi kendine büyüme mekanizmasına sahip olmadığı anlamına gelir.İkinci bir Li Jiaqi oluşturulamazsa, Li Jiaqi Weiya'dan sonra, tüm çapa nehirler ve göller bir akış ve popülerlik boşluğu ile karşı karşıya kalabilir.Bir arıza olduğunda, bu canlı yayın anlamına gelir. E-ticaret şirketleri yetersiz dayanıklılıkla karşı karşıya kalabilir.
Ancak platformun bunu yapmak için de nedenleri var. Bir yandan çılgın yeni bir tüketim atmosferi yaratmak için platformun ünlü vakalara ihtiyacı var; diğer yandan Taobao canlı yayın e-ticaret, mal satmayı ve işlemleri mümkün olan en hızlı şekilde kolaylaştırmayı hedefliyor.Küçük ve orta ölçekli çapalar mal satamıyor ve bunlara trafik israf. Sadece akışı kafaya doğru eğerek daha etkili bir devir elde edilebilir.
Bir dereceye kadar, bu, uzun vadeli akış çapası yetiştirme mekanizması pahasına platformun kısa vadeli büyüme baskısından kaynaklanmaktadır. Herkesin bildiği gibi trafik başa doğru eğilmeye devam ediyor.Bir yandan üst düzey influencer'ların kılık değiştirerek pazarlık gücünü ve hakimiyetini artırmak, diğer yandan orta kuyruklu canlı yayınların coşkusunu bastırmak için büyüme potansiyeli daha fazla olan başka platformları değerlendirebilirler. Yeni fırsatları araştırın. Aynı zamanda, başlangıçta kendi İnternet ünlülerini yetiştirmeyi uman küçük ve orta ölçekli işletmeleri de ortadan kaldırdı.
Canlı yayın mağazaları standart hale gelse de, bazı markalar canlı yayın modelini tam olarak tanımamışken, diğer yandan canlı yayın yapan mağazaların güçlü İnternet ünlü IP nitelikleri yoktur ve büyük çapa gibi ürünler getirmenin bir yolu yoktur. Dolayısıyla, satıcıların bu kısmı mal getirmek için canlı yayın oynayamıyorsa, ürünler daha iyi ve fiyatı daha avantajlı olsa bile, mal getirmek için çevrimiçi ünlüleri olan tüccarları oynayabilirler mi? Bu nedenle, bu trafik eğim mekanizması altında, gönüllü veya istemsiz tüccarlar buna zorlanır ve adil olmayan bir mekanizma yaratır.İyi kaliteli ürünlere ve mükemmel ürünlere sahip olan tüccarlar, en iyi etkileyicilerin yokluğunda genellikle kaybederler. Rekabet gücü.
2019'da Double Eleven yükselmeyebilir
Şu anda, büyük platformlar canlı yayının özelliklerini açıkça ortaya koydu. Tmall, bu yıl Double Eleven'ın tüm iş segmentlerinin canlı yayınlara bağlanması gerektiğini önerdi.Taobao Live, platformdan en büyük desteği alacak; JD.com, 2019 Double 11 stratejisini yayınladığında canlı yayınlara odaklandı. JD.com tarafından kuluçkaya yatırılan İnternet ünlüsü Jingpin tarafından öneriliyor. "Guan", "Double 11" döneminde piyasaya sürülecek ve ortak yıldızlar, süper etkileyiciler ve yetenekler marka iyi şeyler önermek için canlı yayın yapacak; Suning iki büyük oyun başlatıyor: canlı yayın ve kaynak alıcı canlı yayını, Mogujie, Douyin, Kuaishou, vb. Malları büyük bir trafikten geçirmek için istasyonların canlı yayınını desteklemeye odaklanın.
E-ticaret ve kısa video platformları canlı yayın dağıtımına neden daha fazla önem veriyor? 2019'daki genel çevre perspektifinden bakıldığında, genel sosyal tüketim coşkusunun önceki yıllardaki kadar iyi olmadığını ve tüketici sektörü ortamının giderek zayıfladığını düşünüyorum. Bunun ana nedeni, gençlerin cüzdanlarında daha az paraya sahip olmasıdır.İngiliz "Financial Times" a göre, China International Capital Corporation yatırım bankasından alınan verilere göre, daha fazla Çinli genç kredi ile yaşıyor. Bu yıl, sakinlerin toplam ödenmemiş tüketici kredileri% 40 arttı. %, borçların çoğu 90'ların sonrasına aittir.
Ulusal İstatistik Bürosu tarafından yayınlanan 2019'un ilk üç çeyreğine ilişkin verilere göre, ulusal çevrimiçi perakende satışları yıllık% 16,8 artışla 7323,7 milyar yuan olarak gerçekleşti. Ancak geçmiş verilere göre 2015 yılında tüketim malı toplam perakende satışlarının büyüme oranı son beş yılın en yüksek seviyesindeyken% 36,2'ye ulaştı. 2019'da% 16,8'e geriledi. Benzer şekilde, sosyal tüketim mallarının perakende satışlarındaki büyüme oranı da son beş yılda düşüş eğilimi göstermiştir. 2015'in ilk üç çeyreğinde Çin'in büyüme oranı% 10,5'e ulaştı, 2018'de tüm yıl için% 9,0 arttı ve 2019'un ilk üç çeyreğinde% 8,2'ye düştü.
Tüketici mallarının toplam perakende satışları ve çevrimiçi perakende satışların her ikisi de düşüş eğiliminde olduğundan, bu yıl Double Ten'in yüksek büyüme elde etmesi giderek zorlaşıyor. E-ticaret platformunun canlı e-ticarete bu kadar önem vermesinin nedeni budur.
26 Ağustos gibi erken bir tarihte, Taobao'nun platform iş birimi başkanı Kaifu, Taobao'nun önümüzdeki üç yıl içinde Taobao Godren IP'yi inşa etmek için 500 milyon yuan yatırım yapacağını duyurdu. Plana göre, bir yıl içinde Taobao, hayatın her kesiminden 1.000 "tanrı" nın kişisel IP oluşturmasına, 10.000 iş ortağı bulmasına ve 50 MCN kurumuyla ortak olmasına yardımcı olacak. "2019 Taobao Canlı Ekolojik Gelişim Eğilimi Raporu" na göre, Taobao PGC sistemi, katılmaları için profesyonel içerik üretim geçmişine sahip 200'den fazla kurumu cezbetti.
Canlı yayın platformunun kademeli olarak düşmesiyle birlikte, çok sayıda influencer, yeni bir hayatta kalma turuna sahip olmak için e-ticaret platformuna güveniyor ve canlı yayın e-ticaret, ortalama kalite ve popülerliğe sahip olanlara, influencer pazarlamasının yardımıyla yeni markalar oluşturma fırsatı verdi. Mal satmak, giderek artan bir şekilde pazarlama tarafından yönlendiriliyor.
Pazarlamaya dayalı modelde, dezavantajlar yavaş yavaş ortaya çıkar. Li Jiaqi'nin canlı yayınını bir fırsat olarak değerlendiren Peoples Daily, Weibo'ya şu yorumu yaptı: "İnternet ünlüleri mal getiriyor, hayranlara pırasa gibi davranmayın. Veriler sahtecilik veya sorunlu ürünlerin tanıtımı olursa olsun, bu bir sahtekarlıktır. Seyirci işletmeleri aldattı ve tüketicileri yanılttı. Yasaya müsamaha gösterilmez ... "Ve 1 Kasım'da Radyo Televizyon Devlet İdaresi," Çifte 11 "Dönemi boyunca" Çevrimiçi Görsel-İşitsel E-Ticaret Canlı Programları ve Reklamlarını Güçlendirme Devlet Radyo ve Televizyon İdaresi Genel Ofisi'ni yayınladı "Program Yönetimi Bildirimi", çevrimiçi görsel-işitsel e-ticaret canlı programlarının ve reklam programlarının dilinin medeni ve standartlaştırılması, abartılmaması ve tüketicileri aldatmaması veya yanıltmaması gerektiğini açıkça belirtti.
Endüstrinin kamuoyu, eşya taşıyan ünlü İnternet üzerinde yeni bir düşünce ve eleştiri turuna başladı ve sistem seviyesi de kesintiye uğradı. Hayatta kalma içgüdüsüne dayanarak, kalite kontrol ve promosyon performansı için çift on bir satış canlı odasında bir yakınsama olabilir ve canlı yayın modu da barbar büyüme döneminden yeni bir standardizasyon turuna girecek. Sorunun özü, birçok İnternet ünlüsünün yalnızca satışları önemsediği ve ürün kalitesini göz ardı ettiği ve sorgulandığında, süper İnternet ünlüleri hala Double Eleven'ın dev gemisini sürebilir mi?
En iyi influencer tüm canlı alışveriş platformlarının can damarı haline geldiğinde bu, platformların, tüccarların ve tedarik zincirlerinin çapa hizmetlerine odaklanacağı ve popüler çapaların otorite ve pazarlık gücünün artmaya devam edeceği ve hatta gelecekte platforma ulaşabileceği anlamına gelir. Kontrol noktası, bu aynı zamanda platform için bir tehlike anlamına da gelebilir.
Double Eleven tükendi: Büyüme sürekli hareket makinesi nerede?
E-ticaret platformlarında rekabet odağı, ürün kalitesi ve kategori zenginliğinden rakip çapaların popülaritesine ve etkisine kaydığında, gelecekte sağlıksız bir tüketim ortamı oluşması muhtemeldir.Kullanıcılar için rekabet edebilmek için tüccarlardan imzalamalarını isteyeceklerdir. Bir fiyat-sigorta sözleşmesi daha düşük bir fiyat verir.Platform komisyonlarını ve reklam ücretlerini ödemeye ve ürünün maliyetini ve karını sulandırmaya ek olarak, tüccar, çıpaya yüksek promosyon maliyetlerini ödemeye devam etmelidir.
Tüccarlar para kazanıp bağırdıktan sonra para çapanın cebine girdi. İşletmenin yeterince karı yoksa, bu canlı akış modunu uzun süre oynatmak zordur. Açıkçası, bu yıllık tüketim çılgınlığında büyümeyi sağlamak için, canlı yayın standart özellik haline geldiğinde geçmişe göre daha fazla yatırım yapmaları gerekiyor.
Net ünlüler kısa vadede mal getiriyorlar, bu da tüccarlar için satışları artırmak ve envanteri hızlı bir şekilde temizlemek için yararlıdır ve parayı çabucak çekebilir, ancak markanın uzun vadede zarar görmesi harika. Marka kontrolü çevrimiçi ünlülerin elinde ve üreticiler de fiyatlandırma gücünü kaybediyor. Fiyatlarla savaşmanın sonucu: Marka değeri seyreltilir, üst düzey markaların oynamaya gücü yetmez.
Ek olarak, canlı yayın modeli, gizli bir biçimde yüksek bir geri dönüş oranı ortaya çıkaran kullanıcıların dürtüsel alışverişini geliştiriyor.Sektöre göre, Taobao canlı yayınının geri dönüş oranı% 20 ila% 50 arasında normal verilerdir. Bunlar arasında giyim en çok etkilenen alan oldu.
Bugüne kadar Double Eleven'da oynarken çoktan yorgunum. Double Eleven'ın ticari önemi açısından, geçmişteki amaç, bir yandan büyük ölçekli toplu promosyonlar aracılığıyla trafik toplamak, diğer yandan daha fazla tüketicinin çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarını geliştirmek, diğer yandan yerleşmeleri ve biriktirmek için daha fazla marka tüccarını çekmekti. Ama bugün kullanıcı trafiği tavana yaklaşıyor ve marka sahipleri temelde girişlerini tamamladılar.Bu iki görev tamamlandı, Double Eleven'ın önemi nedir?
Yazarın görüşüne göre, Pinduoduo gibi yeni platformların yükselişi ve pasta için yapılan yarışmaya katılımla, Ali'nin sarsılmaz kral statüsünü ilan etmek için hala yıllık çift on bir sürekli yenilenen işlem verilerine ihtiyacı var.
Bu yıl açıkça hissedebildiğimiz bir ses, Double Eleven "oyun kurallarının çok karmaşık", "alışveriş indirimi", "meşale kırmızısı zarf", "çift genişleme", "mağazalar arası indirim", "üst üste binen indirim" vb. Oynamanın sonsuz sayıda yeni yolu var, ancak tüketiciler çanların ve ıslıkların arkasında "gerçek indirimlerin geçmişte olduğundan daha az" olduğunu biliyorlar. Platformlar ve tüccarlar açısından kullanıcıları en çok ilgilendiren konular nasıl oynanır ve nasıl satın alınır olmayacak. Geçmişten beri, kullanıcıların iç savunma modunu şimdi açmak için doğrudan daha uygun maliyetli fiyatlar elde edebildiği, kullanıcı zihniyetindeki değişiklik, Double Eleven'ın bu yıl daha az iyimserlik belirtileri gösterdiği anlamına geliyor.
Sisifos mitinde Sisifos, kayayı dağın tepesine itmek ister, ancak kaya tekrar aşağı yuvarlanacak, sonsuza dek tekrar edecek, asla dağın tepesine ulaşamayacak ve sözde sonunu görecek. Aynı şey Double Eleven için de geçerlidir. Double Eleven, kayaları sürekli olarak dağa iten, ancak asla dağın tepesine ulaşmayan bitmeyen bir dijital savaştır. Tüccarlardan platformlara ve çapalara kadar, dijital KPI'ların her yıl yenilenmesi gerekir. , Dijital büyüme bir gün aniden durursa, bu dış dünyadaki bir düşüşün işareti olabilir. Bu nedenle, tüccarlardan platformlara, canlı yayın etkileyicilerine kadar her şeyin her yıl elinden gelenin en iyisini yapması gerekiyor. Bu, tüm tarafların büyük bir performans baskısı altında olduğu ve tüm tarafların katılmaya isteksiz olduğu ancak buna yatırım yapmak zorunda olduğu hiç bitmeyen sıkıcı bir oyundur.
5G ağlarının gelecek trendi perspektifinden bakıldığında, video ve canlı yayın e-ticaret modellerinin GMV'ye katkısı gittikçe artacak.Trafik dönüşümü yoluyla mal satmak için, gelecekteki e-ticaret şirketleri İnternet ünlülerinin canlı yayınlarına daha çok güvenecek. Fan ekonomisinde, müşteri edinme maliyetleri envanter aşamasında giderek yükseliyor.İlgili verilere göre, Alibaba ve JD.com'un müşteri edinme maliyetleri şu anda yaklaşık 200 yuan ve Pinduoduo 150 yuan'dan fazlaya ulaştı.
Müşteri edinme maliyetlerinin yüksek olduğu bir pazar ortamında, devler, e-ticaretin geleceğini desteklemek için Li Jiaqi ve Wei Ya gruplarını oluşturmaya devam etmeyi umarak, sınırlı trafik elde etmek için süper satan internet ünlülerine bahse girmek zorundadır. Trafik temettülerine dokunun. "Taşıma Malları Kraliçesi" Weiya'nın geçen yıl Double Eleven'da toplam 330 milyon satış gerçekleştirdiğini, 5000'den fazla markayla işbirliği yaptığını ve yıllık 2,7 milyar satış yaptığını biliyoruz. Ali yöneticilerinin muhafazakar tahminine göre, bu yıl Double Eleven'da, Li Jiaqinin tek başına satışları "kesinlikle 1 milyarı aştı."
Wei Ya'nın Taobao üzerindeki etkisine ve taraftar sayısına göre (Taobao hayranları 10 milyona yakın), muhafazakar bir tahmin de yaklaşık 1 milyar satışları etkileyecek ve önde gelen iki çapanın 2 milyar satış kazanması bekleniyor. Double Eleven'in 2018'de 213,55 milyar olan satışlarına bakıldığında, Li Jiaqi ve Wei Ya'nın Double Eleven satışlarının% 1'ini kazanması bekleniyor. Bu nedenle, ancak daha fazla Li Jiaqi ve Wei Ya olduğunda, Double Eleven büyümeye devam etme motivasyonuna sahip olacaktır.
Ancak yukarıda belirtildiği gibi, Li Jiaqi ve Wei Ya'nın başarısı, zamanın kişisel faktörleri ve fırsatlarının bütünleşmesinin sonucudur.Taobao'da birçok ünlü, çapa, yetenek ve özellikli satıcı var, ancak yalnızca bir Li Jiaqi ve Wei Ya var. Li Jiaqiweiya'dan sonra, çimde hiçbir şey kalmadığını söylemek zor olsa da, birkaç rakip çapa yedek kuvvet için potansiyel aday olabilir.Platformun gelişmiş canlı yayın modunun özü, İnternet ünlülerinin hayranlarını e-ticaret platformunun aktif kullanıcılarına dönüştürmektir. Ne kadar çok Li Jiaqi ve Wei Ya sahipse, o kadar çok kullanıcı Tmall Double Eleven'a odaklanabilir. Ancak mevcut üst düzey popülerlik sürdürülemezse ve takip eden yeni güç mevcut değilse, baş ağ kırmızı asla kopyalanamaz mı? Bu nedenle, bir sonraki Li Jiaqi'yi partiler halinde üretmek zordur.Belki de bu, Double Eleven'daki büyüme sürekli hareket makinesinin gelecekteki endişesidir.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
