Kısa sürede nasıl sektörde 1 numara olunur (eksiksiz vaka analizi ile)
Aktivite: 23-25 Şubat 2017 tarihlerinde, Entrepreneur Dark Horse, bir ortak olarak Note Man, organizatör ve konuşmacı tarafından düzenlenen "Dark Horse Growth Camp 13th Five Lessons" notların yayınlanmasını gözden geçiriyor ve yetkilendiriyor. PPT misafirlerden gelir.
Bugünün Notu Şövalye | Sorumlu Xia Fan Yi Editör | Qing Ye
Derinlemesine iyi metin: 10471 kelime | Okumak için 12 dakika
Not almadan önce lütfen şunları düşünün:
-
Bir işletmenin erken aşamasındaki en önemli ve temel sorun nedir?
-
Büyük rekabet çağının iki ana özelliği nelerdir ve trendden nasıl yararlanılır?
-
Konumlandırma nasıl yapılır ve rekabete karşı nasıl üstün bir konum oluşturulur?
-
Rekabetin doğası nasıl analiz edilir ve rekabet stratejisi nasıl belirlenir?
-
Marka isimlendirmenin en önemli fikri nedir?
-
İşletmenin adı neden işletme değerine göre belirlenir?
-
Büyük iletişim yoluyla benzer rekabetten nasıl kurtuluruz?
İlk olarak tüm ağda yayınlandı, tam notlar, iletişim yeniliği
Bir işletmenin erken aşamasındaki en önemli ve temel konu konumlandırmadır. Yön yanlış olduğu sürece, şirket ne kadar güçlü ya da büyük olursa olsun, başarısız olacaktır. Bir işe başlarken, liderin düşünmesi gereken temel sorun konumlandırmadır.
Bazı girişimciler bize, kitle konumlandırma, ürün konumlandırma, fiyat konumlandırma dahil olmak üzere konumlandırmamın çok net olduğunu söyledi ... ancak bu stratejik bir konumlandırma değil. Pek çok insan, konumlandırmanın siz öğrendikten sonra öğrenileceğini ve kullanıldığında yanlış olacağını söyler, çünkü bu tam olarak konumlamayı öğrenmemiş olmanızdır. Neden "Konumlandırma" kitabını 100 kez veya 200 kez okumanızı tavsiye ediyorsunuz, çünkü konumlandırma bilgisi çok basit görünüyor, ancak birçok insan konumlandırmanın gerçek anlamını anlamıyor.
Bugün size nasıl konumlandığını göstermek için Guazi vakasını kullanacağım ve daha da önemlisi, arkasında gerçek konumlamanın ne olduğunu anlayacağım. Konumlandırma bir düşünme biçimidir.Kurumsal stratejileri nasıl oluştururuz ve rekabeti nasıl kazanırız? Konumlandırma yoluyla düşünmeliyiz.
1. Büyük rekabet çağı geliyor
Bu çağda biz buna "büyük rekabet çağı" diyoruz çünkü rekabet her yerde. Bazı şirketler yeni bir yön bulduklarını düşünüyorlar ve rekabetim olmadığını düşünüyorlar, aslında bu bir yanlış anlaşılma. Herhangi bir işletme çeşitli yarışmalarla karşı karşıyadır ve en önemli şey bunun net bir şekilde nasıl analiz edileceğidir.
Büyük rekabet çağının iki ana özelliği vardır:
1. Bilgi patlaması;
Her tür bilgi her yerde ve bizim kaçacak yerimiz yok. Bu yıl Japonya'ya gittiğimde tuvalette yemek için bir reklam görünce şaşırdım. Arkadaş çevreniz sonsuz olabilir. Ve bu şirketler için bir felakettir, şirketler her zaman bilgiyi tüketicilere aktarmak ister, ancak şimdi bilgilerimiz bu okyanusun derinliklerinde.
2. Fazla ürünler.
Herhangi bir sektördeki ürünler fazladır ve aynı talep binlerce şirket tarafından karşılanabilir. Herkes ikinci çocuk politikasının serbestleştirildiğini görüyor ve büyük bir fırsatın geldiğini hissediyor, ancak binlerce şirket gördüğünüz fırsata bakıyor. Aslında, ikinci çocuk politikası çok fazla kâr getirmedi, ancak birçok şirket buraya yoğun bir şekilde yatırım yaptı.
Büyük rekabet çağında şirketlerin bilgiyi tüketiciye aktarmasının ve tek anahtar kazanmasının tek yolu rekabete karşı üstün bir konum oluşturmaktır. Bu aynı zamanda stratejide konumlandırmanın kesin tanımıdır. Konumlandırma nedir? Konumlandırma, müşterilerin zihninde rekabete karşı üstün bir konum oluşturmaktır.
Pazardaki ürünlerin avantajlarını bulmak neredeyse zor, mesela ürünüm rakiplerin ürünlerinden daha iyi kalite, daha düşük fiyat ve daha iyi performansa sahip. Bu avantaj artık yok, rekabet karşısında bu avantaj müşterilerin zihninde tesis edilmelidir, buna konumlandırma denir.
Guazi.com'un bunu nasıl yaptığına bir göz atalım.
2. Guazi.com kısa sürede sektörde nasıl 1 numara olur?
Geçtiğimiz yıl Guazi.com'un sonuçlarına bir göz atalım:
Bu eğilime göre, Guazi.com'un 2017 yılında dünyanın en büyük ikinci el araba ticareti şirketi olması muhtemel.
Peki Guazi.com böyle bir başarıya nasıl ulaştı?
Önce Guazi'nin ve kurucunun durumunu tanıtın.
Guazi.com'un kurucusu Bay Yang Haoyong, bir zamanlar Ganji.com'un CEO'suydu. Guazi.com eskiden Ganji.com-Ganji Haoche'nin kanallarından biriydi. 14 veya 15 yıl içinde Ganji.com 58.com ile birleşti ve Bay Yang Haoyong bir iş kurmak için yeni bir iş bulmayı umdu.
O zaman, Bay Yang Haoyong'un girişimci yönünü bulmasına yardımcı olduk. Bay Yang, kullanılmış araba pazarındaki fırsatlar konusunda çok iyimserdi ve değerlendirmemizden sonra, bunun gerçekten çok büyük bir pazar olduğuna da inandık. Renrenche ve Uxin o sırada bunu yapmaya başlamış olsa da, Tüketicilerin zihninde ikinci el araba işlemleri için özel bir platform yok, bu şirketler için en büyük fırsat. Pazarı analiz ettiğimizde, onu tüketicilerin zihninden analiz etmeliyiz. Bu nedenle, ikinci el araba ticareti hizmetleri sağlamak için genel yönü belirledik.
(1) Bir pazara girerken rekabet avantajı nasıl bulunur ve nasıl bulunur?
İlk ikinci el araba işlemleri çevrimdışı işlemlerle yapılıyordu, beklentiler büyük olmasına rağmen rekabet şiddetli ve tüm sektör çok parçalı ve kaotik. İşlemlerin neredeyse% 90'ı ikinci el araç pazarı ve 4S mağazalarında yapılıyor ancak bu noktalar çok dağınık olduğu için her firma küçük, yani büyük firma yok. Pek çok firma bu fırsatı gördü, şu sıralar farklı modellerle birçok e-ticaret platformu ortaya çıktı, her firma kendi yolunda yaptı.
Cheyipai ve Youxinpai'nin B2B modeli: 4S mağazaları ikinci el arabaları aldıktan sonra, bunları ikinci el araba ticaret pazarına veya ikinci el araba satan tüccarlara satmaları ve bu modeli her iki taraf için de bir ticaret platformu sağlamak için kullanmaları gerekir.
Yeni kullanılmış otomobiller ve Chezhibao için C2B modeli: Bu model, bireylerden arabaları toplar, müşteriler platforma ikinci el arabalar satar ve platform, arabaları değerlendirilen fiyata göre toplar.
Uxin kullanılmış araba ve UCAR Eslite'nin B2C modeli: Artık şirket arabayı kabul ettiğine göre, sonunda tüketicilere satılması gerekecek, bu nedenle Uxin kullanılmış arabalar ve UCAR Eslite ile şirketleri temsil eden başka bir B2C modeli doğdu.İkinci el araba satan tüccarları entegre ediyorlar, böylece ikinci el araba satın alması gerekenler Tüketicilerin daha fazla seçeneği olabilir.
Herkesin arabasının C2C modeli ve iyi bir araba: Bu model, bireylerin doğrudan kişilere satması için bir ticaret platformu sağlar.
O zamanlar Ganji Haoche, kişiden kişiye bir C2C ticaret platformuydu. Ama aslında, o kadar saf değil.Bazen bireyler satmaya heveslidir, ayrıca müşterilerin doğrudan Ganji'ye iyi arabaları satmasına izin verir, sonra fiyat normalden daha düşük olur ve sonra platform kullanılmış arabaları satar. Bu nedenle, o zamanlar araba toplama işinin küçük bir kısmı vardı.
Ganji Haoche bu devasa pazara değer veriyor, ancak sayısız rekabet karşısında sorun ortaya çıktı, yön nerede? C2C'de uzmanlaşan bu pazar büyük değil ve B2C çok karlı görünüyor ve diğerleri de bunu yapıyor.
Sonunda hangi yöne gidecek ve rekabet avantajı nedir?
Bunu ilk yapan herkesin arabasıdır. Uxin ayrıca Ganji'nin iyi arabasından daha büyüktür. Her modelin kendine has özellikleri vardır. 4S mağazası da çok kullanışlıdır. Arabayı doğrudan görebilir, hızlıca satabilir ve takas hizmeti verebilirsiniz.
Peki iyi bir arabanın avantajı nerede?
O zaman, şirket "iyi arabalar,% 100 iyi arabalar, güvenli arabalar, kaza yok, 259 denetim, yarım ay geri dönüş" reklamını yaptı, bu avantajları başkalarının taklit etmesi kolay. Kaza yapmayan otomobil yok gibi bazı avantajlar tüketicinin inanmadığı, "Neden kazasız bir otomobil olduğunu söylüyorsun" garantisi yok. Ve 4S mağazaları da "Bakım kayıtlarım var" diyecek, ben gerçekten iyi bir arabayım.
Öyleyse Ganji Good Car'ın rekabet avantajı nerede ve tüketicilere ne söylemeliyim?
Bilgi patlamasında tüketicilere avantajımın nerede olduğunu nasıl bildirebilirim?
Tüketicilere ne gibi bir değer sağlar?
Tüketiciler bana nasıl gelebilir?
Şirketler bu konular hakkında düşünüyor ve nihayet bir konu konumlandırmaya düştü. Girişimin değeri net değil, avantajları net değil, genel yön net değil ve fırsatlar harika ama bu çeşitli sorunlarla karşı karşıya. Hemen hemen tüm girişimciler bu sorunlarla karşılaşacaktır, aslında işletmelerin düşünmesi gereken sorun budur:
-
Şirketin stratejik yönü nerede?
-
Rekabet avantajı nedir?
-
Ne tür bir değer sağlayabilir?
-
Marka nasıl yayılır?
Bu sorunların toplamı bir konumlandırma sorunudur.
(2) Kurumsal konumlandırmanın ilk adımı: rekabeti doğru bir şekilde tanımlayın
Daha önce de söylediğim gibi, konumlandırma rekabete karşı avantajlı bir konum oluşturmaktır. Bir işletmenin yapması gereken ilk şey, rekabeti doğru bir şekilde tanımlamaktır, ancak rekabet açıkça tanımlandığında konumlandırma elde edilebilir ve avantajlar sağlanabilir. Dolayısıyla, kurumsal konumlandırmanın ilk adımı, rekabeti doğru bir şekilde tanımlamaktır.
Guazi.com'un üç büyük rakibini sıraladık:
-
Geleneksel çevrimdışı işlemler: 4S mağazaları, ikinci el otomobil satıcıları
-
Diğer çevrimiçi modlar: Uxin kullanılmış arabalar vb.
-
Benzer modellerin rakipleri: Renren Araba vb.
Burada sizinle paylaşmak istediğim şey, rekabeti tanımlarken herkesin açık fikirli olması gerektiğidir. Aynı türden rakipler genellikle herkes tarafından görülebilir.
Girişimcilerle iletişim kurduğumuzda iki tipik nokta vardır: Birincisi benim rakibim olmaması, ikincisi ise sadece aynı türden rakipler görüyorum ve diğer rakipleri görmezden geliyorum.
Ancak girişimciler diğer rakipleri görmezden gelme eğilimindedir: bir tür farklı modellerle aynı iştir; diğeri genellikle göz ardı edilen diğer tür çevrimdışı rakiplerdir.
Girişimci bunun benimle hiçbir ilgisi olmadığını düşünüyor. Ama aslında ikinci el otomobil pazarında gerçekten bir fark yaratmak istiyorsanız, büyük ikinci el otomobil pazarını işgal etmek için bu üç tür rekabeti göz önünde bulundurmalısınız.
(3) Kurumsal konumlandırmanın ikinci adımı: Rekabetin doğasını analiz edin ve rekabetçi bir strateji formüle edin
Bu üç tip rakibi netleştirdikten sonra yapılacak bir sonraki şey, rekabetin doğasını ve bu üç tür rekabetin Guazi için ne anlama geldiğini analiz etmektir.
Birinci kategori, geleneksel çevrimdışı işlemler - işin ana kaynağı
Değer verdiğimiz şey, ikinci el araba ticaretinin devasa pazarı olduğu için, şu anda yapmamız gereken şey, bu kişilerin çevrimdışı işlemlere değil, çevrimiçi işlemlere gitmelerini engellemek. Kullanılmış araba satışlarının% 90'ı çevrimdışı yapılır, bu nedenle gerçek iş kaynağımız çevrimdışıdır.
O zamanlar, şirketteki neredeyse tüm meslektaşlar, rakibin Renrenche olduğuna inanıyordu, çünkü Renrenche, Guazi ile aynı model, bu yüzden ondan kurtulmalıyız. Ama geriye dönüp baktığımızda, Renrenche o zamanlar çok küçüktü, hepsini öldürseniz ve Renrenche müşterilerini sizinkine çevirseniz bile, ölçek hala küçük ve anlamsız.
Gerçek en önemli ve en büyük iş kaynağı, geleneksel çevrimdışı işlemlerdir.
Şu anda, geleneksel çevrimdışı işlemlerin rekabetçi doğasının işin ana kaynağı olduğu açıktır.Kapatmak istediğimiz şey, insanlar ve arabalar, hatta Uxin'in işi değil, bu iş parçası.
İkinci kategori, diğer çevrimiçi işlemler - ana akım modeller için savaş
Diğer çevrimiçi ticaret modelleri bizim üzerimizde bir etkiye sahiptir, ancak bunlar bizimle aynı kampa aittir ve bu, çevrimdışı işlemleri çevrimiçi ortama aktarmak içindir. Tıpkı JD.com ve Tmall gibi, herkes bu işlemler için süpermarketlere ve alışveriş merkezlerine gidecek.Alibaba'nın ortak sorumluluğu, tüketicileri çevrimdışından çevrimiçi satın almalara aktarmaktır.
Bu nedenle, diğer çevrimiçi işlemler Guazi için ana akım modeller için bir savaştır, yani B2C, C2B, B2B, C2C, hangi model ana akım? Farklı modeller arasındaki gerçek rekabet ihtiyacı budur, bu açıdan düşünmeliyiz.
Büyük pazara değer verdiğimizden ve bu yönü seçtiğimizde, ikinci el araba pazarında lider marka olacağımız için, en yaygın model haline gelmeliyiz, böylece alanımız en büyüğü olsun.
Bir alt bölüm modeliyse, pazar alanı çok küçüktür. Diğer çevrimiçi modeller gibi rakipler için Guazi.com, C2C modelini piyasadaki en yaygın modele dönüştürmelidir.
Üçüncü kategori, benzer rakipler - doğrudan rekabet tehdidi
Aynı türden rakipler, Guazi'nin rakibi Renrenche gibi benimle aynı modeli benimseyen pazardaki rakiplere atıfta bulunur.
Bu az önce bahsettiğim ikinci tür rekabet ... Ana akım modeller için savaşta kendi modelimi büyüttüm ve sonra benzer modellerin rakipleri de büyüdü.Şu anda bu modelin lideri için rekabet etmem gerekiyor. s konumu. Bu tür bir rekabet en doğrudan olanıdır.
(4) Kurumsal konumlandırmanın üçüncü adımı: entegre yönetim
Bu üç tür rekabet ve başa çıkma stratejileri net bir şekilde tanımlandıktan sonra, bunlar işin yürütülme şekline entegre edilmelidir.İşletme yöntemi, kendisi tarafından değil rekabet tarafından belirlenir.
Konumlandırma, rekabete karşı üstün bir konum oluşturmak ve bu konumlandırma ile şirketin stratejisine liderlik etmektir. Diğer bir deyişle, yönetimi konumlandırma ve bütünleştirme yolu rekabet tarafından belirlenir.
1. Marka adını inceleyin
O zamanlar, şirketin iç düşüncesi, drenajı ve dönüşümü kolaylaştırmak için mevcut Ganji.com markasına dayanarak "Ganji Haoche" markasını kullanmaya devam etmekti. Ganji.com zaten trafik avantajına sahip, iyi bilinen bir gizli bilgi platformudur ve müşterileri doğrudan dönüştürebilir. Bu birçok firmanın ortak düşüncesi bu markaya zaten sahip olduğumu hissediyorum, bu markayı kullanmazsam kaybederim.
Bu düşünce tarzı kısa vadede bir sorun değildir, ancak uzun vadede şirket için zararlıdır:
Birincisi, piyasadaki iyi bir otomobil, tüketicilere bilişsel engeller getiren sınıflandırma bilgisine sahiptir.
Kendi sınıflandırma bilgilerinin izlenimi nedeniyle, tüketiciler bu kullanılmış otomobil şirketinin profesyonel olmadığını hissedeceklerdir. Bu tür bir profesyonellikten uzaklaşma rekabet tarafından da belirleniyor, çünkü Renren Car ve Uxin Second-hand Car gibi ikinci el araçlarda uzmanlaşan rakipler bu markayı kullanmak yanlış.
Chengdu'da Wanda Hastanesi adında bir Wanda hastanesi gördüm. Tesisleri, ekipmanları ve uzmanlarının hepsi dünyada birinci sınıftır, ancak Wanda ticari bir emlak şirketi olduğu için, hastane her yönden profesyonel olsa bile, herkes ismine göre yeterince profesyonel olmadığını ve doktora gitmek istemediğini hissediyor.
Başka bir örnek, Evergrande Bingquan'ın neden başarısız olduğu? Adı ona büyük bir engel teşkil ettiği için, Evergrande bir emlak şirketidir ve adı o kadar lezzetli değil, çimentoyu anımsatmaktadır.
İkinci olarak, kullanılmış araba ticareti web sitelerinin oluşturulmasını kısıtlayın.
Konumlandırma dışsal bir perspektiftir, tüm girişimimizin işleyiş şekli rekabet tarafından belirlenir, yani bizim tarafımızdan değil dışarıdan belirlenir. Bu nedenle, kurumsal strateji ve konumlandırma hakkında düşünürken herkesin harici bir bakış açısı kullanması gerekir.
Bu tür bilişsel engellerle, profesyonel bir kullanılmış araba ticareti web sitesi oluşturmak zordur. Wanda Hastanesi ve Evergrande Bingquan'ın bahsettiği gibi. Rekabet yoksa, tek başına yapabilirsin ve Wanda bir hastane olabilir, çünkü Wanda aynı zamanda büyük bir marka ve güvenilirdir. Ancak diğer özel hastanelerde Wanda Hastanesini arayamazsınız.
Bu yüzden rekabete karşı üstün bir konum oluşturma gereğini vurguluyorum. Bir rakibin ürününün kalitesi yeterince iyi değilse kalite problemini çözerek rekabeti kazanabilirim. Ancak herkesin kalitesi çok iyiyse, rekabet avantajımız ürün kalitesinde değildir.
Tüm işletmenin gelişimi aynıdır. Malzeme kıtlığının ilk günlerinde ürün üretildiği müddetçe rekabeti kazandı ve daha sonra daha iyi ürünler üretebildi. Ancak şimdiye kadar, ürün düzeyinde avantajlar bulmak zor. Bir yeniliğiniz olduğu ve ürününüz geliştirildiği sürece, diğerleri onu hemen kopyalayabilir. Tüm toplumun bir fiyat savaşına düşmesinin ana nedeni budur.
Herkes aynı ürüne sahip, rekabet nasıl kazanılır? En basit olanı ben senden daha ucuzum. Ancak düşük fiyatlar pek uzun vadeli bir avantaj değildir, çünkü şirketlerin kar olmadan ayakta kalması zordur. Müşterilerin zihninde bilişsel bir avantaj oluşturmak için, marka isminin profesyonel görünmesi gerekir, böylece artık iyi bir araba kullanmak mümkün değildir.
Bu nedenle, marka incelemesinin sonucu: "Guazi" olarak yeniden adlandırıldı.
Bu davayı her paylaştığımda herkes neden Guazi dendiğini soracak, bu başlı başına bir zafer ve herkesin dikkatini başarıyla çekti. Neden Guazi deniyor? Guazi o kadar garip ki, arabayla hiçbir ilgisi yok.
Marka adlandırma için en önemli fikirlerden biri öne çıkıp farklılaşmaktır.Bilgi patlaması çağında, isimlerin tüketicilere ulaşmak için bilgi okyanusuna girmesi hayati önem taşımaktadır.Önemli isimler tüketicilere girmek daha kolaydır. Zihin.
"Guazi" doğası gereği çekicidir, çünkü kimsenin yazmayacağı kadar basittir ve ikincisi, farklılığı ve önemi vardır. Elbette şu anda iyi bir isim almak çok zor, özellikle de marka tescil kısıtlamaları nedeniyle, genellikle aklımıza gelen iyi isimler zaten tescil edilmiş olabilir.
Pek çok kez, işletmeyle tamamen bütünleşmiş, özellikle mükemmel bir isim peşinde koşmak bizim için zordur, bu yüzden bir isim seçmek için en önemli şey, farklılık ve şöhrete odaklanmaktır.
Adın tüketicilerin zihnine girebilmesi için basit ve çekici olması gerektiğini unutmayın. İsmin darbesi de çok önemlidir.Aynı zamanda alışılmadık karakterleri veya karmaşık vuruşlara sahip karakterleri seçmemeye dikkat edin, çünkü her yer bilgi aktarımına engel olacaktır.
2. Çevrimiçi ve çevrimdışı anlaşmazlıklar: rekabeti yeniden konumlandırma
Neden geleneksel rekabeti yeniden konumlandırmalı? Geleneksel çevrimdışı işlemler ana iş kaynağımız olduğundan, pazarı değiştirmek için yalnızca yeniden konumlandırabiliriz.
Geçmişte ikinci el araba işlemleri yaparken herkes bir 4S mağazası açmaya alışmıştı ve çoğu insan başka yollar düşünmezdi. Genelde araba biraz daha yaşlı olduğu sürece arabayı alacak bir sürü kartın olacağını görebilirsiniz, herkes bunlara alışmış, arabayı değiştirmek isterseniz 4S dükkanlarını düşünüyorsunuz. Şu anda yeniden konumlandırmalı ve tüketicilere artık oraya gitmemelerini söylemeliyiz.
Yarattığımız şey yeni bir iş ve bu en önemli işi hedeflemeliyiz Yapmamız gereken, tüketicilere değerimizi söylemek ve bu pazarı hasat etmek. Bu pazar zaten var ve yeni bir değer sunmamız gerekiyor. Yeni kurulan işletmelerin neredeyse tamamı bu şekilde yapılmalıdır.Yeni işletmelerin geleneksel işletmeleri dönüştürebilmeleri için en önemli şey değeri netleştirmektir Değer netleştikten sonra tüketiciler çekilecektir.
Guazi'nin yeni değer önerisi şudur: Hiçbir aracı fark yaratmaz.
Geleneksel rekabete cevaben Guazi.com, bireysel alıcılara satış yapan bireysel satıcılarla karakterize edilir, bu teknik açıdan C2C'dir. Guazi.com'un 259 test ve 14 gün içinde koşulsuz iade dahil birçok özelliğe sahip olduğunu görebilirsiniz, ancak bunlar sadece düşündüğü özelliklerdir.
Tüketicilerin gerçekten algılayabileceği ve hatırlayabileceği rakiplere karşı özellikler nelerdir?
Tüm geleneksel işlemler bireyler tarafından doğrudan bireylere satılmaz. 4S mağazasına otomobili sürüyoruz, 4S mağazası arabayı teslim alıyor ve ardından diğer ikinci el otomobil bayilerine satıyor Bayiler daha sonra ikinci el otomobil pazarı aracılığıyla diğer tüketicilere satış yapıyor. O kadar çok bağlantı var ki, örgütler ve bireyler var ve bireylere scalper deniyor.
Genellikle ikinci el araba satın alan insanlar çok endişelidir. Belki araba 30.000 yuan'a satılmış ve bana 60.000 yuan'a satılmıştır. Kilometre sayacının ayarlanıp ayarlanmadığını, arabanın kaza arabası olup olmadığını ve bakımının yapılıp yapılmadığını bilmiyorlar. Risk özellikle yüksek.
Ayrıca hemen hemen tüm satıcılar kullanılmış bir arabayı teslim aldıktan sonra tamir edecektir. Onarımın kapsamını bilmiyorsunuz. Satıcının çok bozuk bir araba almış olması ve onu tamir etmek ve tüketicilere satmak için binlerce dolar harcamış olması mümkündür. Fiyatı iki veya üç artırabilirsiniz. Milyon.
İnternet girişimcileri tüketicilerin endişelerini tam olarak gördükleri için "kaza yok, 259 test ve kaç gün koşulsuz geri dönüş" yaydılar. Ancak tüketiciler bunu duyduklarında buna inanmayabilir, çünkü her şirket onların iyi olduğunu söyleyecek ve 4S mağazaları, ikinci el araba ticareti pazarları ve kişisel kafa derileri dahil her rakip aynı şeyleri söyleyecektir.
Geleneksel çevrimdışı rekabete yanıt olarak, Guazi'nin yeni değer konumlandırması "bireysel satıcılar otomobilleri doğrudan bireysel alıcılara satar, hiçbir aracı fark yaratmaz" şeklindedir, Guazi modelinin rekabet avantajı vurgulanmıştır. 4S mağaza işlemlerinde aracılık bağlantıları var, Guazi'den gelen hatırlatma olmasaydı pek çok kişi bu konuyu dikkate almaz ya da bir tanıdık bulmaktan başka çaresi kalmazdı.
Guazi tüketicilere hatırlattığında, bu geleneksel işlemlerin konumu hemen değişti. Rakiplerimizi yeniden konumlandırdık, dezavantajlarını büyüttük ve güçlü yönlerimizi gösterdik. Bu geleneksel çevrimdışı işlemleri dolaylı işlemler olarak konumlandıran, aracılar fark yaratarak, tüketiciler geleneksel kanallardan ikinci el araba alıp satmanın para kaybettiğini hissediyor. Sadece fiyat farklılıkları değil, aynı zamanda çok fazla bilinmeyen bağlantı var. Birçok kontrol edilemeyen risk.
Değerim rakipler tarafından belirleniyor, çünkü rakiplerin aracıları var, ama yok, bu yüzden benim benzersiz değerim aracı değil, kaç test ve kaç garanti verildiği değil.
Müşterilere iyi bir hizmet ve deneyim sunmak temeldir, ancak rekabeti kazanmak en önemli şey değildir. Tabii ki, sadece arabanın kalitesini ve güvenliğini garanti ederek kullanılmış araba ticareti pazarında bir yer edinebiliriz, ancak bu tek başına yeterli değil, nerede benzersiz değer sağlayabileceğim açık olmalı.
Guazi.com'un benzersiz değeri, farkı yaratacak hiçbir aracı olmamasıdır. Bu, rakipleri yeniden konumlandırır. Aracıları vardır. Bağlantıları çok karmaşıktır. Tüketiciler için daha fazla para kazanıyorlar, bu doğrudan değil! Bu değer ile offline işlemler kolaylıkla online ve Guazi'ye çevrilebiliyor. "Fark yaratacak aracı yok" Guazi'deki herkesin en derin izlenimi haline geldi.
3. Ana akım modeller savaşı, "yeni nesil" diğer modellere göre galip geliyor
Guazi.com'un tüm yayılışında yeni nesilden doğrudan bahsetmedik ama tüketiciler için bu duyguyu yarattık ve tüketici algısı oluşturduk. Diğer çevrimiçi modeller için, ana akım model olmalıyız.
İlk adım, tüketicilerin modelimin en yaygın ve en iyi çevrimiçi model olduğunu anlamaları için çevrimiçi işlemlere hakim olmaktır. Böylece Guazi'nin işi doğrudan satış ağı olarak adlandırıldı.
Hemen hemen tüm girişimcilerin aynı özelliklere sahip olduğunu görebilirsiniz - işlerinin ne olduğunu söylemek zor. Pek çok şirketle iletişime geçtik ve işlerini tek bir cümleyle net bir şekilde anlatabildiklerini söylemek saçma. Şirketlerin neredeyse% 99'u bunu net bir şekilde söyleyemiyor. Herkes, işletmenizi net bir şekilde açıklayıp açıklayamayacağınızı ve tüketicilerin bunu hemen anlayıp anlayamayacağını düşünebilir.
Ganji Haoche gibi, ilk olarak C2C sanal gönderi platformu olarak adlandırıldı. Bu cümleyi anlayıp anlayamayacağınızı bilmiyorum. Pek çok insan, marka oluştururken tüketicileri görmezden geliyor ve tüketiciler ne yaptığınızı bilmiyor. Uxin dahil, az önce Uxin kullanılmış araba dedi, ama bu ne tür bir kullanılmış araba? Bilebilir misin bilmiyorum. Guazi.com'un değeri, fark yaratacak bir aracı olmamasıdır, bu nedenle adı Doğrudan Satış Ağı olarak adlandırılır.
İşletmenin adı, işletme değerine göre belirlenir. Doğrudan bireylere satış yaptığım için, fark yaratacak bir aracı yok, bu yüzden işimi en doğrudan ifade eden ve değerimi çok net bir şekilde tanımlayan doğrudan satış ağı diyorum.
"Guazi otomobil direkt satış ağını kullandı, fark yaratacak bir aracı yok." Bu cümle çok açık. Dinledikten sonra tüketiciler bunun son model olduğunu ve yeni bir nesli temsil ettiğini düşünüyor. Bu aynı zamanda Guazi modelinin çeşitli modellerde vurgulanmasını kolaylaştırır ve ana model haline gelir.
4. Büyük yayılma, benzer rekabetten kurtulun
Benzer rekabet, benimki ile aynı iş modeline sahip bir rakiptir ve burada esas olarak Renrenqi'yi ifade etmektedir. Bir yandan, en büyük iş kaynağımız çevrimdışı ve bunu hedeflemeliyiz. Öte yandan, aynı türden bir yarışmacı benden daha hızlı koşarsa, o zaman büyük işim onun tarafından soyulacak ve diğerleri için bir gelinlik haline gelecektir.
Girişimciliğin ilk günlerinde, işin ana kaynağı Renrenqi değil, çevrimdışıydı. Şu anda Renrenqi'yi hedeflemek uygun maliyetli değil. Ne yapmalıyız? Daha hızlı koşarak, daha fazla yayarak, aynı türden rakipleri bırakarak ve güvenli bir mesafeyi koruyarak onu rahat bırakabiliriz.
Şu anda herkesin öldüremeyeceği unutulmamalıdır. Üçüncü noktada da değindiğimiz gibi, ana akım model olmak istiyoruz, bu model sadece ailem tarafından uygulanırsa, anaakımı yakalamak zor olacaktır. Renrenche benimle aynı model, bu açıdan benim müttefikim, aracı olmadan bu modeli oluşturmak için birlikte çalışmalıyız. Renrenche kesinlikle aracıların yokluğunu teşvik edecek, böylece tüm ikinci el araba ticareti pazarı bir atmosfer oluşturacak, "İnternet ve teknolojinin gelişmesi nedeniyle artık aracılara ihtiyaç duyulmayacak", böylece bu model ana akım bir model haline gelebilir.
Bu nedenle, bir yandan benzer rekabetten güvenli bir mesafeyi korumalıyız, diğer yandan onu bir ittifaka dönüştürmek ve bu modeli birlikte ana akım bir model haline getirmek için benzer rekabetten iyi yararlanmalıyız. Bu nedenle, Guazi.com o dönemde büyük ölçekli iletişim yöntemini benimsedi ve aslında her yıl iletişim harcamalarına 1 milyar yuan yatırım yaparak piyasayı hızla işgal etti.
Bir yandan pazar çok büyük, aracılarla yapılan offline işlemlerin aracı olmadan online işlemlere hızlı bir şekilde aktarılması gerekiyor. Öte yandan, aynı türden rekabetten kurtulmak için daha hızlı koşmanız da gerekiyor. Ancak hızlı koşarsanız gerçek yeni nesil, gerçek ana akım olur ve bu pazarı işgal edebilirsiniz.
Aynı türden rakipler için baskın kalmalıyız. Ben bu modelin patronuyum ve sizi bu modeli birlikte ana akım bir model yapmaya yönlendirebilirim. Bunun Jiaduobao ve Donge Ejiao için doğru olduğunu görebilirsiniz.
İlk günlerde, Jiaduobao her zaman Heqizheng ile bitki çayı pazarına başlamıştı.Jiaduobao ve Wanglaoji çok kıyasıya rekabet etse de, yine de bitki çayı pazarını belirli bir mesafeyi korurken birlikte yaratan ikisi. Bu kategorinin lideri olduğumu göstermekle birlikte tüm kategorideki diğer markalarla ittifaklar kurmak ve diğer modelleri ortadan kaldırmak gerekiyor. Örneğin içecek endüstrisinde siyah çay ve yeşil çay ortadan kalkar.
Tonik endüstrisinde, Dong Ejiao ve diğer Ejiao, ister geleneksel endüstride ister İnternet endüstrisinde olsun, toniklerin ana akımı haline geldi. Guazi.com böyledir, Renrenche gibi benzer rakiplerin C2C'yi ve doğrudan satış ağını ikinci el araba işlemlerinin ana akımına dönüştürmeye yönlendirir, bu nedenle baskın ve öncü kalmalıyız.
Guazi'nin yaklaşımı, desteği yaymak ve zihne girerken liderlik etmektir.
Bu konsept çok önemli. Müşterilerin zihninde rekabete karşı üstün bir konum oluşturmak olan konumlandırmadan bahsetmeye başladık. Aslında Renrenche, Guazi ikinci el arabalarından bir yıldan fazla bir süre önce yapılmıştı ve ölçek küçük değil, ama yaymadı ve tüketicilerin kafasında böyle bir marka yok. Böylece Guazi bu fırsatı yakaladı, zihni meşgul etmeye öncülük etti ve kullanılmış araba terimini ilk kullanan kişi oldu.
Bu, konumlandırma teorisine dayanan, iş yaklaşımımıza entegre edilen ve bir marka hikayesine yoğunlaştırılan adım adım rekabet analizi sürecidir. Kurumsal konumlandırma ve strateji birleştirilerek gördüğünüz reklamlar da belirlenir.
Herkese bir konsept söyleyin:
Reklam verirken, birçok girişimci sloganı tek başına düşünür, esas olarak orijinalliğin yeni olup olmadığını ve eğlenceli olup olmadığını görmek için. Aslında her sloganın arkasında şirketin stratejisi belirleniyor. Yaratıcılık, önce yaratıcılığı düşünmek yerine bu temelde yürütülür, bu aynı zamanda bir konumlandırma lider stratejisidir. Strateji veya konumlandırma ile belirlenen marka hikayesinin tamamı reklamda yansıtılır. Ancak bu tür bilgilerin yayılmasıyla avantajlı bir konum oluşturulabilir ve rekabeti kazanmak mümkündür.
Gördüğünüz gibi, Uxin kullanılmış arabalar için ilk reklamlar çok ilginç ve çekici.Çok sayıda ünlü var ve Voice of China'da 40 milyondan fazla mal olan bir dakikalık bir reklam yayınlandı. Guazi'nin ikinci el arabası yoksa reklamı çok etkili olacaktır. Ancak rekabetle birlikte reklam yararsız olacaktır, çünkü rekabete karşı avantajlı bir konum oluşturmanın bir yolu yoktur.
Etkili olduğu ortaya çıktı çünkü rakip onu yaymadı, yüksek sesle söylediği sürece etkili olacaktı. Ancak bir rakibiniz varsa, rekabeti hedeflemelisiniz.Reklamınız, iletişiminiz ve tüm şirketin işleyiş şekli rekabeti hedeflemektedir.
Konumlandırmada yapılacak ilk şey, rekabete karşı avantajlı bir konum oluşturmaktır. Dışarıdan rekabete karşı oluşturulan konumlandırmayı bulun ve ardından yönetim yöntemini konumlandırma etrafına entegre edin.
Kurumsal strateji ve iş operasyonlarının tüm yönleri konumlandırma etrafında dönmelidir. Ancak o zaman bu büyük rekabet çağında kazanabiliriz. Bu konumlandırmaya liderlik stratejisidir.
Üçüncüsü, konumlandırma stratejisi yükseltilir,
Optimal yönetim
Bay Trout bir keresinde geleceğin tahmin edilemez olduğunu söylemişti.
Neden bunu söylüyorsunuz çünkü rekabet sürekli değişiyor ve rakipler tahmin edemez. Bu nedenle, tüm konumlandırma dinamik bir süreçtir. Çoğu zaman herkes sadece "Kızmaktan ve Wanglaoji içmekten korkuyorum" sloganını gördü, öyle görünüyor ki, uzun yıllar değişmemiş görünüyor. Ama aslında konumu ve stratejisi sürekli değişiyor.
Aynı şey Guazi için de geçerli.Guazi'nin yayılması, gelişimini çok hızlı hale getiriyor.Ayrıca, internetin özellikleri de çok verimli, bu nedenle değişiklikler daha hızlı olacak. Stratejinin yaklaşık bir yıl boyunca uygulanmasının ilk aşamasında, tüm rekabet durumu değişti, bu nedenle Guazi stratejisinin yükseltilmesi gerekiyor.
Genellikle iki tür rekabet değişikliği vardır:
İlk kategori, markanın kendisinin gelişimidir;
Bir işletmenin ölçeği, başlangıç aşamasında ve geliştirme aşamasında tamamen farklıdır ve markanın kendi gereksinimleri de farklıdır.
İkinci kategori, rekabet durumundaki değişikliklerdir.
Rekabet sürekli gelişiyor Bazı markalar yükseldi ve bazıları düştü, bu nedenle şu anda stratejilerimizi değişikliklere göre ayarlamalıyız.
Şu anda herkesin gördüğü marka hikayesi ince bir değişiklik.
Neden çok ileride olmak istiyorsun?
Bazı girişimciler bunu gördüklerinde çok komik buluyorlar, Bazı girişimciler Trout'un her zaman başı çektiğini söylüyor, bu Trout'un tarzı, ama çok ileride olmak benim için faydasız. Aslında savaşmak isteyip istemediğimiz rekabet tarafından belirlenir, bazen kavga etmek isteriz, bazen istemeyiz.
Herhangi bir marka hikayesi, herhangi bir reklam, herhangi bir operasyonel eylem dahil her türlü iletişim, konumlandırma ve strateji etrafında düşünülmelidir. Pek çok firmanın bu eylemi yapıp yapmamaya veya reklamı yürütmeye karar verirken bir kriteri yoktur, birçok firma karar vermesi için patrona güvenir Aslında bu tür bir karar sorunludur. Herhangi bir eylem ve herhangi bir iletişim, stratejik düşünme ve stratejik ifade yoluyla etkili olmalıdır, aksi takdirde sadece etkisiz olmayacak, diğer eylemleri dengeleyecek ve hatta olumsuz etkiler getirecektir.
Bu yeni marka hikayesindeki stratejik değişikliklere bir göz atalım. Sloganın basit bir şekilde değiştirilmesi, üçlü bir yükseltme anlamına gelir.
İlk yükseltme, geleneksel çevrimdışı işlemler için kategorilerin değerini daha da netleştirmektir.
Fark yaratacak bir aracı olmaması ne anlama geliyor? Müşteriler için "otomobil sahipleri daha fazla para satıyor ve alıcılar daha az harcıyor" anlamına geliyor. Kurumsal gelişim ölçeği büyüdükçe, daha fazla insanı genişletmemiz ve daha fazla pazar toplamamız gerekiyor Bu zamanda, değerimi daha da netleştirmemiz gerekiyor.
Bunu ilk günlerde söylemedim, bilginin daha basit olmasını umuyordum, bu yüzden önce kavramı yazardım. Kurumsal gelişimin bu aşamasında, gelişimi gittikçe hızlanırken, ikinci el araba işlemlerini anlamayan ve çok az dikkat edenlere aracı olmadan fark yaratmanın ne anlama geldiğini bilmelerini sağlamalı ve kavramlarını dönüştürmelerine izin vermeliyiz.
Gördüğünüz gibi bu kelimeler ve dil ifadeleri çok basit ve anlaşılır, çocuklar bile anlayabilir, hiç çalışmamış insanlar anlayabilir, bu stratejideki en net ifadedir. Araba sahibi arabayı satarken biraz daha fazla para satıyor ve alıcı arabayı satın almak için biraz daha az para harcayabiliyor ki bu da aracının yaptığı fiyat farkını iki kişiye bölmekle eşdeğer. Doğrudan kişilere satmak biraz daha uzun sürse de, yine de kabul edilebilir. Bu model garanti edilebildiği ve daha fazla para kazanabileceği veya paradan tasarruf edebileceği için, hasat hızı hızlanarak kavun tohumu işinin daha hızlı ve daha hızlı büyümesini sağlar.
İkinci yükseltme, diğer çevrimiçi modlar için sıcak satış bilgileri sunmaktır.
Zhiseling adlı işletme adından "yeni bir nesil, daha iyi bir modelim" sunma becerisinden bahsettim. Ancak bu modelin gerçekten yaygınlaşması için sıcak satış mesajını iletmemiz gerekiyor. Giderek daha fazla insan veya çoğu insan ticaret için bu modu seçtiğinde, bu, ana akımı ve geleceği temsil eden yön haline gelen ana akım bir atmosfer yaratır.
Bu sıcak satış nasıl ifade edilir?
"Kuruluşundan bir yıl sonra, işlem hacmi çok ilerideydi." Yeni model yeni bir eğilimi temsil ediyor. "Kuruluşundan sadece bir yıl sonra, işlem hacmi çok ileride ve geliştirme çok hızlı." Bu, tüketicilere bu yeni modeli anlamadığınızı, henüz bu model üzerinden işlem yapmadığınızı ve hala çevrimdışı işlem yaptığınızı hissettiriyor. O zaman, zamana ayak uyduramadığınız ve her zaman zamanın terk edildiğini hissettiğiniz anlamına gelir.
Sıcak satış bilgilerinin iletilmesiyle, daha fazla insan bu şekilde ticaret yapmayı tercih ediyor, bu da Guazi modelini giderek daha popüler hale getiriyor ve gerçekten çevrimiçi kullanılmış araba ticareti pazarının ana modeli haline geliyor.
Üçüncü yükseltme, benzer modellerin rakiplerine karşı liderlik ilan etmektir.
Guazi.com'un çok geniş bir yayılımı var Anlama ve denemeye çalışma sürecinde, birçok müşteri başka iş seçenekleri olup olmadığını görecek.Bu, her tüketicinin böyle bir karar verirken karşılaştıracağı şeydir. Tüketiciler, Guazi.com'a ek olarak Renrenche olduğunu göreceklerdir. Guazi.com'un yayılması Renrenche'nin gelişimini teşvik etmiştir. Renrenche'nin büyümesi de nispeten hızlıdır. Aynı zamanda Renrenche, finansman için de bazı işler yapmıştır. İşlem hacmi Guazi'ye yaklaşarak çok hızlı yükseldi. Şu anda, doğrudan rakiplerin tehdidi arttı.
Doğrudan rakiplerden güvenli bir mesafeyi korumak için, bir şansa sahip olmak için bu endüstrinin geleceğini temsil etmem gerektiğinden daha önce bahsetmiştim. Ana akım modeller için savaşta Renrenche ile müttefikiz ve birlikte bir C2C modeli oluşturuyoruz.Yarışmanın bu aşamasında, rakibi çok yakın olduğu için rakibi biraz bastırmam gerekiyor.
Bu nedenle kamuoyuna bu alanda patron olduğumu söylemek için "Kuruluştan bir yıl sonra işlem hacmi çok ileride" liderliğimizi ilan ettik. Tüketiciler bu bilgiyi aldıktan sonra Renrenqi'yi tercih etmekten vazgeçecekler ve en büyük platformu seçmenin en güvenilir olanı olduğunu hissedecekler. Yarım yıllık reklamın ardından Renren otomobil işlemlerinin hacmi hızla düştü. Artık herkes farkın çok açık olduğunu görecek. Esasen Renren otomobilinin sesi çok küçük.
Konumlandırma dinamik bir süreçtir.Değişim dinamiklerine dayalı bir rekabet avantajı oluşturmalıyız çünkü rekabet durumu değişecek ve kendi konumum değişmeye devam edecek.
1.6
Hepsi bugünün paylaşımı için. hepinize teşekkür ederim!
Not Defteri ve Himalaya FM "Yeni İş Evrimi" ni başlattı
Tüm sesli kurs serilerini dinlemek için QR kodunu basılı tutun
Haftada iki seans, her biri 15-20 dakika, yılda 100 seans, 198 yuan.
Ortaklar: Kaos Araştırma Topluluğu Lakeside Üniversitesi Girişimcilik Dark Horse College i Dark Horse | Girişimcilik LinkedIn China 36Kr Tencent JD Zhenghe Island Orta Avrupa WeChat ...
