Yeni perakende kahve geliyor! Küçük mavi bardağın patlamasının ardındaki üç anahtar kelime: WeChat ekolojisi, artan pazar
1 milyar yuan yüksek profilli girişiyle Luckin Coffee bugün resmen açıldı ve kahve pazarındaki en büyük yayın balığı geldi.
Metin | Yang Yafei, Fang Yu
Perakende satış patronlarından gelen özel özel yazılar izinsiz çoğaltılamaz
1. Luckin Coffee neden Starbucks'a meydan okumaya cesaret ediyor?
2. Luckin Coffee neden paket servisi olan restoranın yeni perakendeciliğe eşit olmadığına inanıyor?
3. Luckin Coffee, WeChat ekosistemini fisyon için nasıl kullanır?
Kuruluşundan sadece yarım yıl sonra 400'den fazla mağaza açıldı ve hepsi doğrudan yönetiliyor.Ellerinde kahve tutan ünlü Tang Wei ve Zhang Zhen'in reklamları Çin'deki Starbucks'ı öldürmek için çok etkileyici ... Pek çok konu gözlemcileri ilgilendirdi. Bugün, Luckin Kahvesi ile ilgili tüm gizemler ve spekülasyonlar sonunda cevabın resmi bir versiyonunu alabilir.
Ulusal Kongre Merkezinde Luckin Coffee büyük bir resmi açılış konferansı düzenledi. Binlerce yatırımcı, medya profesyoneli ve ilgili ortak katıldı. Bugünkü basın toplantısında Luckin Coffee'nin kurucusu Qian Zhiya, Luckin Coffee'nin fikirlerini ve gelişim durumunu ayrıntılı olarak açıklayan 30 dakikalık bir açılış konuşması yaptı.
- 1 -
Mobil İnternet kahve endüstrisini değiştiriyor
Daha önce Luckin Coffeenin son planı, Mayıs ayı sonuna kadar mağaza sayısını 500e çıkarmak ve şu anda Çin'de 449 mağazaya sahip olan Costanın son 11 yılda Çin'de açtığı toplam mağaza sayısını aşmaktı. Buna ek olarak, Luckin Coffee, "Perakende Patronu İç Referans" APP'sine, bu yıl Nisan'dan Mayıs'a kadar resmi olarak A tur finansmanı başlattıklarını söyledi.
Qian Zhiya basın toplantısında yaptığı açıklamada, o gün itibariyle tadilatın tamamlandığını ve 31 Mayıs'tan önce açılabilecek kahve dükkanı sayısının 525 olduğunu söyledi.
Bütün bunlar nasıl oldu?
Qian Zhiya, geleneksel kahve endüstrisinin iki büyük sıkıntı noktası olduğuna inandığını, yüksek fiyatlar ve rahatsızlık verdiğini söyledi.Bu iki nokta, kahve endüstrisinin büyük bir potansiyel pazarla karşı karşıya kalmasına neden oldu, ancak kendi enerjisini tam olarak patlatmadı. Luckin Coffee'nin yapması gereken, "kaliteli + uygun fiyat + kolay satın alma" ile kahve yapmaktır.
Dış dünya Luckin Coffee'den etkilendi çünkü sosyal ağ pazarlaması ve mağazadan teslim alma + paket servis teslimat yöntemleri aracılığıyla çok sayıda ilk kullanıcıyı kısa sürede elde etti. Ancak Qian Zhiya, Luckin Coffee'nin kahve endüstrisini mobil İnternet yardımıyla dönüştürmek için "yeni perakende" fikrini kullandığını söyledi. Saf paket servis, yeni perakende anlamına gelmez. "Yeni perakende modeli, optimum ürün ve fiyat rahatlığı dengesini elde etmek için kendi kendine teslim + paket servisi, çevrimiçi + çevrimdışı en iyi entegrasyonudur."
Mobil İnternet, kahve gibi görünüşte olgun bir iş zinciri biçimini nasıl değiştirir? Qian Zhiya bir örnek verdi: Luckin Coffee, teslimat siparişi verilerinin dağıtımının ısı haritasına dayalı olarak en iyi mağaza konumunu yapılandırabilir ve böylece gelecekteki mağaza konumu seçimini etkileyebilir. Mağaza konumu açısından Luckin Coffee, bölgesel kullanıcı gruplarını kapsayacak şekilde yüksek yoğunluklu mağazaları kullanmayı ve ardından genişletme için paket servisi kullanmayı da değerlendiriyor.
Bununla birlikte, geleneksel kafelerin aksine Luckin Coffee, Starbucks'ın klasik üçüncü uzay teorisine meydan okuyor. Sözde sosyal alanların ve sahnelerin sadece fiziksel mekanlarda bulunmadığına inanıyor, çünkü Qian Zhiya "insanlar arası sosyal etkileşimlerin mobil internette daha çok gerçekleştiğine" inanıyor. Başkaları için kahve içmek yerine, kendin için kahve içmek daha iyi. . Bu konsept, geleneksel perakende sektöründen çok farklı. Luckin Coffee'nin mağazalarda hızlı yineleme ve deneme yanılma da dahil olmak üzere çok güçlü bir İnternet genine sahip olduğu inkar edilemez. Luckin Coffee, "en büyük ölçekli deneme operasyonu" nu deneyimledikten sonra dört tür mağazayı özetledi: amiral gemisi mağaza, eğlence mağazası, hızlı mağaza ve paket mutfak mağazası.
Qian Zhiya, şirketin konumunun yeni bir perakende profesyonel kahve operatörü olmak olduğunu söyledi. Elbette mobil internet çağında yeni bir kahve markası.
- 2 -
Luckin Kahve
Qian Zhiya, yoğun bir kahve kullanıcısı olduğunu, ancak kahve endüstrisi ile hiçbir kesişimi olmadığını söyledi.
Geçen yıl 8 Kasım'da 10 yıldan fazla süredir birlikte olan Qian Zhiya, Arkadaş Anları'nda UCAR'dan resmi istifa ettiğini açıkladı ve Luckin Coffee'yi kurdu. Luckin Coffee'nin başlangıçta "şanslı" adını düşündüğü, ancak daha sonra Lucky Film'in İngilizce adının "şanslı" olduğunu düşündüğü için şimdiki adıyla değiştiği söylenir.
Şanslı olmayı düşünmenin nedeni, Qian Zhiya'nın mesleki deneyimiyle ilgili olabilir. "Şanslı adam" Qian Zhiya, UCAR'daki çalışması sırasında, grubun müdürü ve genel müdür yardımcısı olarak idari personel müdürü olarak çalıştı ve kendi işini kuran UCAR başkanı Lu Zhengyao tarafından takdir edildi. "Hepimize birlikte yardımcı oluyoruz" -Lu Zhengyao ve bir dizi yatırım kurumu, 1 milyar yuan yatırımla Luckin Coffee'nin melek tur finansmanına ortak olarak katıldı.
Bu büyük doğal avantaj çoğu girişimci için mevcut değildir. Oyuna 1 milyar yuan ile giren Qian Zhiya, başından beri doğrudan Starbucks'ı hedef aldı, "İnternet rekabetini kahve pazarına getireceğim ve Starbucks bunu yakında hissedecek." Bir zamanlar bir medya oturumundaydı. Yemekte öyle söyledi.
Bir iş kurma niyetinden bahseden Qian Zhiya, bir kahve işi kurma fikrinin birkaç yıldır var olduğunu, iş nedeniyle kahve içmeyi sevdiğini ve yerel kahve tüketici pazarının hala çok olgunlaşmadığını, bu yüzden denemek istediğini söyledi.
Luckin Coffee, kendisini özellikle işyeri ve genç tüketiciler için yüksek kaliteli ticari kahve olarak konumlandırıyor. Bu tanım geniştir ve kolayca belirsizliğe yol açabilir - popüler bir anlayış olduğu için, orta ve üst düzey tüketicileri hedefleyen başka bir kahve zinciri markasıdır.
Luckin Coffee'yi Starbucks ve Costa gibi geleneksel zincir kahve devlerinden ayıran iki şeydir:
Mağazadan 1,5 kilometre uzakta olan paket servisi olan restoran işi;
Sosyal fisyon pazarlama stratejisi.
Daha önce de belirtildiği gibi, Ruixing Coffee'nin mağaza türleri dört türe ayrılmıştır: amiral gemisi mağaza, Youxiang mağazası, hızlı mağaza ve paket servis mutfak mağazası. Mağaza alanı, personel yapılandırması ve işlevleri açısından farklı mağaza türleri farklılık gösterir. Dört mağazanın genel konumu şöyledir:
Amiral gemisi mağazası: S kategorisindeki mağaza, zengin ortam + yeme-içme + teslimat;
Youxiang mağazası: Tip dükkan, zengin sahne + yemek + teslimat;
Önbellek deposu: B Sınıfı depo, basit eşleşen sahne + kendi kendine alma + teslimat;
Paket servis mutfak mağazaları; kendi kendine teslim değil, yalnızca teslimat için C tipi mağazalar;
Belirli teslimat hizmetleri SF Express tarafından üstlenilir. Teslimattan sorumlu bir SF ekspres kuryesine göre Luckin Coffee'nin hizmet mağazasında teslimat şartı 1,5 kilometre olup, 30 dakika içinde teslim edilmesi gerekmektedir. Her mağaza türüne ve sipariş miktarına göre SF Express, zamanında teslimatı sağlamak için esnek bir şekilde farklı sayıda kurye dağıtacaktır. "Bu mağaza (Central Park Plaza mağazası, kategori B mağazası, yazarın notu), 5-6 kişiliktir." Sipariş miktarı açısından kurye, mağazanın günde yaklaşık 1 ila 200 sipariş aldığını ve her siparişin 7 yuan'dan devreye alındığını ve ortalama bir kişinin günde yaklaşık 30 sipariş olduğunu söyledi.Mağazada kendi kendine teslim alma ve paket servis oranı yaklaşık 1: 1.
Paket servisi olan restoran işiyle karşılaştırıldığında, Luckin Coffee'nin pazarlama stratejileri serisi daha temsili görünüyor.
Luckin Coffeenin soğuk başlangıç yöntemi sorulduğunda, Luckin Coffee CMO'su Yang Fei, "Büyüme Görevlisi Araştırma Enstitüsü" ne, ekibin başlangıçta ön test, promosyon stratejilerini test etmek, promosyon stratejilerini test etmek, fiyat kombinasyonları, APP fisyon pazarlaması için 3 mağaza açtığını söyledi. WeChat tabanlı LBS mağaza planlı yatırım reklamcılığı gibi çeşitli yöntemlerin etkisine dayanmaktadır.
Nihai sonuç, LBS reklamcılığı yoluyla, çevredeki insanları hızlı bir şekilde bilgilendirin ve ardından ilk indirilen kullanıcıları ilk siparişle ücretsiz olarak alın ve stok çekmek ve viral büyüme elde etmek için artışlar bulmak için güçlü fisyonu kullanarak yenilerini çekin (birini bir ücretsiz çekin). "Ortalama olarak, mağazanın etraftaki en iyi kahve dükkanı siparişlerini vermesi yaklaşık iki ay sürüyor."
Take-out + sosyal fisyon, ağır sübvansiyonlar, güçlendirilmiş marka imajı ve aynı anda birden fazla mağaza indi - bu, Luckin Coffee'nin sadece 5 ayda 400 mağazasının tüm sırrıdır.
Luckin Coffee'nin büyük kentsel bölgelerdeki ofis binalarına ve topluluklara pazarlama masrafları koyduğunu, ancak dağıtım alanını dikkate almadığını belirtmek gerekir. "Birincisi, mağazaları çok hızlı açıyoruz ve önceden ısınabiliriz; ikincisi, tüketicilerin nispeten çeşitli bir tüketim yarıçapı var. , Marka lansmanları çok çeşitli insanları kapsamaya öncelik veriyor. Yang Fei paylaştı.
-3-
Starbucks'ı Karşılaştırma
Birçok kişi Luckin Kahvesini Starbucks ile karşılaştırmaya alışkındır. Kabul edilmelidir ki birçok yönden bu ikisi gerçekten benzerdir:
İlk olarak, fiyat aralığı. Luckin Coffee'nin genel ürün fiyatı Starbucks'tan daha düşük, ancak aslında ikisi aynı kategoride. Örnek olarak Pekin'de Sanlitun yakınlarındaki iki markanın menülerini ele alalım: Luckin Coffee'nin standart Amerikan fiyatı 21 yuan ve aynı kapasiteye sahip büyük bir Starbucks Amerikan kahvesinin fiyatı 27 yuan, 6 yuan fark. Bu, ilki ücretsiz teslimat ücreti standardını karşılamadığında teslimat ücreti olur.
Buna ek olarak, bir fincan Luckin Coffee's latte 24 yuan, aynı kapasiteye sahip büyük bir Starbucks latte ise 34 yuan fiyatla satılıyor. Cappuccino ve mocha gibi aynı kapasiteye sahip iki ürünün fiyatları 7 yuan farka sahiptir. Bir dereceye kadar Luckin Coffee ve Starbucks aynı fiyat aralığında.
Sıradaki ürün. Luckin Coffee ve Starbucks, her ikisi de yüksek kaliteli Arabica kahve çekirdeklerinin kullanımını vurgular ve her ikisi de ürün tadını stabilize etmek için tam otomatik kahve makineleri kullanır. Starbucks'ın paket servisi yapmamasının nedeni büyük ölçüde teslimatın kahvenin tadını etkilemesinden kaynaklanmaktadır. "Bir fincan kahvenin kalitesi% 70 kahve çekirdeklerine ve% 30 barista işçiliğine bağlıdır. Ancak aynı fincan kahvenin bile farklı zaman dilimlerinde farklı tadı olacaktır." Kafein rehabilitasyon merkezi sahibi ve barista Yixiu fikrini dile getirdi. .
Son olarak, barista. Bir Luckin Kahve Rezervi mağaza müdürü, "Perakende Patronu İç Referansına" Starbucks'tan atladığını ve kendisi gibi birçok meslektaşı olduğunu ve diğerleri de Pacific Coffee ve Costa gibi markalardan geldiğini söyledi.
Amerika Birleşik Devletleri'nde klasik bir "ördek testi" teorisi var: "Bir şey ördek gibi görünüyorsa, ördek gibi yüzüyorsa ve ördek gibi çığlık atıyorsa, o zaman bir ördekdir." Bu, tümevarımsal akıl yürütmenin mizahi bir yoludur, yani insanlar Bilinmeyenin dışsal özellikleri gözlemlenerek bilinmeyenin özü çıkarılabilir.
Luckin Coffee benzetmesinde, yeni ve pazarlama yöntemlerinin yanı sıra, Starbucks'a olan benzerliği tamamen geçerlidir ve ikisi de kaçınılmaz olarak doğrudan rekabet oluşturacak olan profesyonelleri ve genç tüketici gruplarını hedeflemektedir. Bununla birlikte, "Perakende Patronu İç Referansı", bu tür bir rekabetin sadece borsada sınırlı bir rekabet olduğuna ve kahve tüketiminde artış için pazar alanının araştırılmasının Luckin Coffee'nin gelecekteki ilgisinin özü olması gerektiğine inanıyor.
Starbucks ve Costa gibi geleneksel kahve markaları sahneye bağlıdır. Özel kahve ve fast-food kahve arasında konumlanma, kahve tüketiminin popülerleşmesini ve yaşam tarzını sağlar. Yaklaşık 20 yıllık yağışların ardından Starbucks, kahve tüketiminin belirli bir sembolü haline geldi. E-ticaretin, mobil ödemelerin ve yeni türlerin yükselişinden dolayı bu sembolün devamlılığı değişmeyecek.
Durum Luckin Kahve değil, artan pazarda kahve talebini teşvik etmek için sübvansiyonlarla başlarlar ve yayılma tamamen kapatıldıktan sonra, rekabeti engeller ve ardından bazı yüksek kaliteli yeni kullanıcıları hızlandırmak için sübvansiyonları kademeli olarak azaltırlar. Bu nedenle, Luckin Coffee erken aşamada sübvansiyona, sonraki aşamada ise markaya bağlıdır.
-4-
Popülerliğin arkasındaki 3 anahtar kelime
Luckin Coffee'nin fenomen düzeyinde salgını, kayda değer üç anahtar kelimeye sahiptir:
1. WeChat ekolojisi Zaten aşırı olgun Günümüzde WeChat'in aylık aktif kullanıcı sayısı 1 milyarı aşıyor ve bu bir "Big Mac" varlığı gibi görünüyor. Ekosistemdeki oyuncular tarafından uzun vadeli keşiflerin ardından, sosyal trafik zengin bir şekilde gerçekleştirildi. Mini programlar, resmi hesaplar, gruplar, WeChat ödemesi ve bulut bilişim gibi temel yeteneklerin sürekli geliştirilmesinin yanı sıra ürün ademi merkeziyetçiliğinin özellikleriyle, daha sonraki katılımcılar da segmente liderlik edecek pazarlık çipine sahip olacak.
2. Tüketicilerin paket yemek tüketim alışkanlıkları Zaten kurulmuş İResearch tarafından yayınlanan bir rapora göre, gıda dağıtım pazarının ölçeği 2017'de 200 milyar yuan'ı aştı ve 2018'de 243 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor. Tüketiciler yiyecek alma alışkanlığı geliştirdiler.İlk günlerde, Starbucks kahve satın alma hizmetleri sağlayan Lian Coffee, kısa süre önce B + tur finansmanında 158 milyon yuan tamamladı. Seri B finansmanında 400 milyon yuani yeni tamamlamış olan Hey Tea, aylık 5.000 tek mağazaya kadar paket satış hacmine sahiptir.
3. Kahve artımlı pazarı Çok yer var Bir istatistiğe göre, mevcut kişi başı kahve tüketimi yılda sadece 5-6 fincan olup, Avrupa'da kişi başına düşen 734 fincan kahveden çok daha düşüktür.Japonya ve Güney Kore gibi komşu ülkelerde kişi başına tüketim yıllık 300 fincan civarındadır. Pekin, Şanghay, Guangzhou ve diğer süper birinci sınıf şehirler gibi yerel şehirler, kişi başına düşen yıllık kahve tüketimi yalnızca yaklaşık 20 fincan ve pazar hala emekleme aşamasında.
Bunlar, Luckin Coffee'nin bugünün aşamalı sonuçlarına ulaşma başarısı için vazgeçilmez olan üç dış faktördür. Bununla birlikte, yukarıdakiler sadece güçlü sübvansiyonlara dayanmaktadır.Bir kişinin kahve tüketim alışkanlıkları bir gecede tesis edilemez sübvansiyonların ve internet oyununun etkili olup olmadığı test edilecek. Buna ek olarak, gelecekteki yetenek kademesinin oluşturulması, ürün tat kararlılığı ve takım yönetimi yetenekleri de Luckin Coffee'yi test ediyor.
Önümüzdeki beş yıl içinde, Çin'in kahve tüketici pazarı şiddetli bir rekabet aşamasına girecek. Luckin Coffee hızla genişlerken, "Starbucks" boşta değil. Starbucks'ın şu anda Çin'de yaklaşık 2.800 mağazası var. 2020 yılına kadar mağaza sayısını 5.000'e çıkarmayı bekliyorlar. Costa, 2022 yılına kadar Çin'de 700 mağaza olacağını tahmin ediyor.
