Lüks eşyaları seven gençler "The Devil Wearing Prada" yı 200 kez izlemeye isteklidir.
Muhabir | Jia Linwei
Moda endüstrisindeki hemen hemen herkes "The Devil Wearing Prada" yı gördü, ama korkarım kimse Xiaoxin'den fazlasına sahip değil ve en az 200 kez izledi. Bu süreçte yavaş yavaş moda endüstrisinin kurallarını ve anlamını anladı ve lüks mallar için para ödemeye istekli bir grup haline geldi.
Xiaoxin 28 yaşında ve Pekin'de bir şirket açtı.Evinde birçok lüks marka cüzdan ve saat var. Ogilvy'nin yaklaşık 60 kalitatif araştırma örneğinden biridir.
Diğerleri onun yaşına benzer ve 1990 ile 1999 arasında doğan yeni nesil Çinli orta sınıf tüketicilerdir. Beyaz yakalı işçiler, üniversite öğrencileri, sanatçılar, ev sahipleri, metro sürücüleri, hemşireler vb. Dahil olmak üzere Çin'in birinci, ikinci ve üçüncü kademe şehirlerinde yaşıyorlar.
Ogilvy, bu grup Çinli tüketicilerin lüks mallara yönelik mevcut değerlerini, tutumlarını ve davranışlarını anlamak amacıyla Temmuz-Aralık 2018 arasında farklı geçmişlere sahip bu tüketicilerle bir anket yaptı. Çalışmanın sonuçları, 11 Nisan'da Şangay'da yayınlanan "Lüks Malları Daha Anlamlı Hale Getirmek - Yeni Bir Orta Sınıf Tüketici Araştırması Beyaz Kitabı" (bundan böyle "Beyaz Kitap" olarak anılacaktır) olarak özetlendi.
Ogilvy, "Beyaz Kitap" ta 6 temsili öykü anlattı ve yeni nesil Çinli orta sınıf tüketicilerin tutumlarını, ihtiyaçlarını ve davranışlarını lüks mallara benlik, yetenek, arkadaşlık, nadirlik ve ömür belirtisi olarak atfetti. Yeni ve çok kanallı müşteri deneyiminin altı özelliği.
Bu özelliklerin tümü zamanla, büyük tüketici gruplarıyla ve lüks eşya endüstrisindeki değişikliklerle birlikte gelişti.
Geçmişte uzun bir süre lüks mallar, kendileriyle eşleşen tüketici grupları bulma konusunda takıntılı olmuş ve kendilerini daha yüksek tüketim gücü ve estetik yeteneği olan sıradan markaların tüketicilerinden farklılaştırmıştır. Ancak lüks malların popülaritesi, düşük eşikli kategorilerin artması ve ikinci ve üçüncü kademe şehirlerin batmasıyla bu ayrım giderek ortadan kalktı.
Özellikle son yıllarda Çin pazarında Y kuşağının lüks tüketim gücü artmış, lüks malların yurtiçi ve yurtdışındaki satın alma gücü dünyada bir ilk haline gelmiş ve tüketicilerin moda sektörüne yönelik farkındalığı derinleşerek lüks markaların aktif olması için bu verimli zemini oluşturmuştur. .
Ogilvy, yaptığı araştırmada, işçi sınıfının artık on binlerce dolar çantalarda ve saatlerde günlük harcamalarından tasarruf edebileceğini; evde satın alınan lüks malların artık hazine olarak "kullanılacağı" değil, istendiğinde kullanılacağını buldu Fiddle; küçük kasabalardaki gençler de hayatın her kesiminden onlarca lüks markanın adını yazabilir ...
Ogilvy Beijing'de değişim ve yenilikten sorumlu başkan yardımcısı Hou Liyue, "Bunlar araştırmayı yapmadan önce düşünmediğimiz şeyler. Sonuçta, bu tüketiciler hala 20'li yaşlarında, harcama güçleri sınırlı olabilir ve lüks mallara sahip olma nedenleri de çok farklı olabilir. sığ."
Ancak anket sonuçları, bu genç Çinlilerin lüks mallar satın almalarının artık servetlerini göstermek değil, daha iyi bir ben olmak olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla Çin'de büyük bir sıçrama yapmak isteyen lüks markalar, ancak bu grubun tüketim anlayışındaki değişiklikleri kavrayarak gelecekteki marka stratejilerini daha iyi tanıtabilirler.
Ogilvy'nin 18 ila 30 yaşındaki tüketici grubunu vurgulamasının nedeni, Çin'in mevcut lüks satış gelirinin üçte ikisinin onlardan gelmesidir. "Beyaz Kitap", bir lüks markanın bu yeni nesil tüketicilerle şu anda bağlantı kuramaması durumunda, gelecekte bu pazara girmenin daha zor olacağına işaret etti. 35 yaşın altındaki insanlar arasında lüks tüketimdeki artış, 35 yaşın üzerindekilerin iki katı.
"Beyaz Kitap" ile özetlenen bu grubun altı ana talep özelliğine dayanarak, Ogilvy lüks markaların hak ettiği aydınlanmayı sağladı.
Bireyselliklerini göstermek için lüks markaların tarzını kullanan tüketiciler için, markalar onları çekmek için ortak markalı seriler ve sınırlı seriler başlatabilir. Ve sadece bir enderlik duygusu değil, ilgi alanları doğrultusunda bir nadirlik duygusu yaratmak. Deloitte Lüks Raporu verileri, genç tüketicilerin yaklaşık% 80'inin kendilerine özgü ve özel hissetmelerini sağladığı için özelleştirilmiş lüks ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduğunu gösteriyor.
Giderek daha fazla sayıda tüketici, zevklerini göstermek için lüks malların ardındaki sanatsal çağrışımı kullandıkça, markalar tüketicilerin bilgilerini veya benzersiz deneyimlerini göstermelerine yardımcı olmak için ürün tasarımı ve pazarlama yöntemlerini kullanabilir; küresel seyahat, kültür ve sanat sergileri düzenleme vb. .
Aynı zamanda lüks markaların geçmiş "yüksek soğuk mizacını" ortadan kaldırması, gençlerle daha fazla etkileşime girmesi, iki yönlü diyaloglar kurması ve tüketicilerin dostluk ihtiyaçlarını sıcak ve samimi bir imajla karşılaması gerekiyor.
Birçok işçi sınıfı için zaman zaman lüks mallar satın almak, belli bir aşamadaki başarılarının bir ödülüdür. Bu nedenle lüks markaların, kendi kendine düşkün ihtiyaçlarını karşılamak için makyaj, parfüm, küçük aksesuarlar gibi geniş bir giriş seviyesi ürün yelpazesi de sunması gerekir. Tüketicilerin başarılı bir şekilde yükseltilmesiyle, tüketim seviyesi de kademeli olarak artacak ve sonunda moda lüks marka giyim, çanta ve araba satın alma büyük hedeflerine ulaşılabilecektir.
Lüks markalar, çok kanallı müşteri deneyimini iyileştirmek için sosyal medyanın ve çevrimiçi kanalların geliştirme fırsatlarını değerlendirmelidir.
Aynı zamanda, doğru ve hedefli olabilmek için tüketici motivasyon ve ihtiyaçlarının daha detaylı ve kapsamlı bir anlayışına ihtiyaçları vardır.
Daha fazla farklı moda haberi okumak istiyorsanız, WeChat herkese açık "Bayan Jie in T-shirt (ID: teedevil2018)" hesabını takip etmeyi deneyebilirsiniz:
