Girişimciliğin bir oyun olduğunu hayal edin
Resim kaynağı @unsplash
Makale Qingshan Capital, Yazar Ai Xiao
Tarihte birçok seçkin askeri stratejist, kum masası çıkarım oyununa sadık kalmaktan mutluluk duyar.Savaş alanının topoğrafyası, her iki tarafın gücü ve savaşın gerçekleştiği mevsime ait hava koşulları kum masası şeklinde ifade edilir ve ardından mantıklı çıkarımlar yapılır. Bu şartlar altında, durumu önceden kavrayın ve saldırı / savunma stratejisini belirleyin, sözde "kavgasız galibiyet".
Alışveriş merkezlerinin savaş alanı gibi olduğu sık sık söylenir.Erken marka girişimcilik sürecini, girişimciliği simüle eden bir oyunla karşılaştırırsak, belki de bu oyun modelinin çıkarımından, girişimcilik sürecindeki sapmalardan kaçınmak için yeni keşifler de elde edebiliriz. , Tuzağa çıkın.
Gerçek iş ortamının basit oyunlardan çok daha karmaşık olduğu doğrudur.
Bu makale, size daha fazla fikir verme umuduyla, herkesin ortak bir noktası olan bir sorundan başlamayı ve bir yönü üç boyutlu bir perspektiften gözlemlemeyi umuyor. Bu, "erken marka girişimciliğinin 0-1 yolunda marka ve kanala yatırım nasıl dengelenir?"
Sonra, lütfen bu oyunun tasarımcısı olduğunuzu ve bu oyun için bazı temel ayarları yapmamız gerektiğini hayal edin.
1. Oyun formatı
Girişimcilik uzun vadeli bir davranış olduğu için, bir oyunda kazanıp kazanmayacağımızı belirlemek zordur.Hem adaylar hem de geç gelenler çoktur.Girişimciler için genel planlama ve genel bakış gerekir.Bu nedenle bu oyunu sıra tabanlı bir oyun olarak kurabiliriz. oyun.
2. Oyun karakterleri
Gerçek iş ortamında, bir işletmenin birçok değişkeni vardır.
Örneğin ekibin genleri farklı, erken aşamada kullanılabilecek kaynaklar da farklı. Bu makale erken marka girişimciliğinin yatırım stratejisini tartışmayı amaçladığından, erken oyuncuların özelliklerini aynı olacak şekilde ayarladık.
3. Oyunun amacı
Tüm oyunların tek bir amacı vardır ve bu da "kazanmaktır". Sıra tabanlı bir oyunda, belirli sayıda rakip olacaktır.Her turda, rakipler birbirleriyle savaşacak ve her turun sonuçları final oyunu kazanmak için üst üste getirilecektir.
Oyunun rakiplerini sadece aynı kategorideki start-up'lara ayarladık. Bir start-up orta ölçekli bir şirkete dönüştüğünde, şirketin karşı karşıya olduğu rekabet ortamı daha karmaşık hale gelecektir. Bu nedenle, "kazanmayı" tartıştığımızda, nasıl daha iyi olacağımızı daha fazla tartışmak istiyoruz. Erken dönem marka girişimlerinin. Bence esas olarak üç yönden yansıtılıyor:
1. "Hayatta kal", ilk şirketlerin hayatta kalma oranı genellikle düşüktür ve hayatta kalma önemli bir göstergedir
2. "Belirli bir ölçekte satışlar", işletmelerin erken rekabetinde belirli bir miktarda satış biriktirir ve sonraki aşamada işletmelerin rekabeti için belirli bir yakın dövüş temeli sağlar.
3. "Her zaman büyümeyi sürdürün." Sürekli değişen bir iş ortamında, büyüme tüm şirketlerin yaşam çizgisidir.
Dört, oyun parametreleri
1. "Altın Paralar"
Ticari savaş, para ile ilgili bir savaştır. Oyun ayarlarında, "altın paralar" vazgeçilmez bir parametredir ve nihai kazanç veya kaybı belirlemenin anahtarıdır.
2. "Silahlar"
Tüketici ürünleri şirketleri için rakiplerle iki savaş alanı var: Biri kanal tarafında, diğeri tüketicilerin zihinsel tarafında: marka şirketlerinin daha fazla tüketici grubuna ulaşmak için daha fazla kanalda çalışması gerekiyor. Tüketicilerin de çeşitli mecralarda kendilerini seçmeye daha meyilli olmaları için tüketicilerin zihninde belli bir marka bilinci oluşturmak gerekiyor.
Öyleyse oyun parametrelerinde, "kanal" ve "marka" olmak üzere iki parametreyi nasıl ayarlayabiliriz?
Kanal yatırımı ve marka yatırımı, reklamcılıkta basitçe "performans reklamcılığı" ve "marka reklamcılığı" olarak ikiye ayrılabilir.
Marka reklamcılığının bir özelliği vardır, yani "uzun, uzun, yavaş", kısa süreli reklam gösterimi, zihni meşgul etmek zordur, defalarca tekrarlanması gerekir. Buna bağlı olarak, performans reklamcılığının özellikleri "kısa, düz ve hızlı" dır.
Marka 1.0 döneminde, iletişim kanalları çok yoğunlaşmış ve satış kanalları göreceli olarak dağınıktı.Marka reklamlarını zihninizi meşgul etmek ve hızlı bir şekilde çevrimdışı terminalleri yaymak için kullanmak.Bu oyun tarzının neredeyse hiçbir dezavantajı yoktur ve aynı zamanda birçok ilk nesil Çin markasını ortaya çıkarmıştır;
Ancak günümüzde iletişim kanallarının parçalanması nedeniyle performans reklamcılığı ile marka reklamcılığı arasındaki sınırlar artık o kadar net değil.Örneğin her yerde görebileceğimiz asansör reklamları.Marka iletişimi var ve marka anahtar kelimelerini sürekli tekrar ediyor. Aynı zamanda asansörde Tüketiciler, satın alma oluşumunun dönüştürülmesine odaklanmak için doğrudan QR kodunu da tarayabilirler.
Marka 2.0 döneminde çok ilginç iki fenomen var:
İlki "trafik zehiri". BAT'tan bir programcı işinin başında iyi bir ürün konumlandırmasına sahipti. Reklam stratejisi esas olarak çevrimiçi trafik satın almak ve kesin teslimatı düşürmekti. Satışları başlatır başlatmaz artacağını gördü. Ezmezseniz büyümeyi hemen durdurun. Bu durumun sonucu, parçalanması gereken tüm kanalların parçalanıp doyması ve satışların büyüme motorunun durmasıdır. Harcanan paranın marka değeri değil, "trafik zehiri" olduğunu keşfetti.
İkincisi, "kanal reklam etkisi" dir. Uzun yıllardır kanalda olan bir ağabey. Yıllar süren nakliye tecrübesi, belirli bir kategorinin terminal fiyat segmentinde büyük bir boşluk olduğunu keşfetmesini sağladı. Ürünü doğru bir şekilde konumlandırdı ve yaptı Nispeten yeni bir ambalaj Ürün çevrimiçi olduktan sonra, çoğunlukla çeşitli çevrimdışı kanallara girer ve ulaşabildiği hemen hemen tüm kılcal damarlara ulaşır, ancak aynı zamanda çevrimiçi yatırım için fazla fonu yoktur. Bir süre sonra, kanal tarafında çok sayıda gönderi varken, kullanıcıların internette markasını tartışmaya başladığını ve her satın alma işleminin bir aktarım oluşturduğunu gördü.
Bu nedenle günümüzde "marka" ve "kanallar" ı ayırmak bizim için zor.Kanallara yatırım yapabilmek için anahtar kelimelerin online satın alınması, tekliflerin ödenmesi, giriş ücretleri ve barkod ücretlerinin çevrimdışı ödenmesi ve tedarikçilerle tesis edilmesi gerekiyor. İletişim.
Markalara yatırım yapın. Markalar giderek daha çok tanındıkça, daha fazla insan aktif olarak marka arıyor ve gelecekteki trafik ucuz olacak. Marka yatırımının etkisi terminal kanalına doğru büyütülecek ve terminal kanalının her satın alımı markaya olumlu bir geri dönüş oluşturacaktır.
Hem "programcı" hem de "ağabey", kanala ilk yatırımı koydu. Aralarındaki fark, "ağabey" markasının, ürüne ilk marka yatırımını yaptığı için kanalda olumlu geri bildirimler oluşturmasıdır. Talep konumlandırma, yeni marka isimleri ve ambalaj konseptleri) yani "Big Brother" kanal yerleşimi daha "enerji" dir.
Daha sonra oyun parametrelerini belirlerken, her terminaldeki rakiplere karşı savaşmak için "kanal yatırımını" "silah" olarak ve "marka yatırımını", daha fazla yatırım yapmak için "silah yükseltme ekipmanı" olarak belirleyebiliriz. "Silahlar" marka üzerinde yükseltilebilir ve daha gelişmiş silahlar rakiplere karşı daha yüksek "enerjiye" sahiptir.
3. "Faiz"
Marka yerleştirme efekt yerleştirmeden farklıdır. İzlenecek yatırım getirisi yoktur, ancak bir özelliği, zamana bağlı faiz oranına sahip olmasıdır. Marka değerinin sürekli yayılması öncülüğünde, değeri zaman geçtikçe daha da yükselecektir. Bu özelliği oyunda ifade etmek için basitçe "ilgi" parametresini kullanabiliriz.
Beş, oyun ayarları
Kesintiyi kolaylaştırmak için, diğer kontrol edilemeyen müdahale faktörlerini sabitler olarak belirledik ve sadece marka yatırımının ve kanal yatırımının erken girişimciliğin oluşumu üzerindeki etkisini tartışıyoruz.
Üç temel oyun parametresi ile oyunun başlangıç ayarları şu şekilde ayarlanabilir:
1. Belirli sayıda rakip oyuncu, her oyuncu aynı başlangıç sermayesine sahiptir
2. Altın paralar, savaş değerini artırmak için silah satın almak için kullanılabilir, böylece rakiplere saldırabilir; silah seviyesi ne kadar yüksekse, fiyat o kadar yüksek ve savaş değeri de o kadar yüksek
3. Sıra tabanlı, her tur rastgele bir oyuncuya karşı oynayacak bir oyuncuyu seçer; eğer savaş kazanırsa, belirli miktarda altın para kazanırsınız, aksi takdirde belirli miktarda altın para kaybedersiniz; savaşta iki taraf arasındaki eşitsizlik ne kadar büyük olursa, o kadar çok altın para kaybedersiniz / alırsınız
4. Her turun anlaşmasında ekstra faiz alabilirsiniz.Sahip olduğunuz silahın seviyesi ne kadar yüksekse faiz o kadar yüksek olur. Faiz, sonraki turlarda silah satın almak için kullanılabilir.
5. Oyun bittikten sonra, dışarıda olmayan ve en çok altın paraya sahip olan oyuncu kazanır.
Herkesin anlamasını kolaylaştırmak için, bu modelde, altın paralar bir başlangıç şirketinin erken sermayesine benzer; silahla mücadele, kanal yatırımına benzer, kanal erişimini işgal eder; silah seviyesi marka değerine benzer, marka değeri ne kadar yüksekse, kanal erişimi üzerindeki saldırının etkisi o kadar barizdir. Faiz, marka lansmanının getirdiği bileşik faizle benzerdir ve aynı zamanda şirket operasyonlarına yeniden yatırım yapılabilen altın paralar biçimindedir.
Altı, oyun stratejisi çıkarımı
Daha sonra başta bahsedilen sorunlar bu oyundaki ilk birkaç turun oyun stratejisi ile karşılaştırılabilir.
Önce ilk turun stratejisine bakalım:
Diyelim ki ilk turda üç oyuncu var ve seçimleri:
C: Çok sayıda düşük kaliteli silah satın alın, yani marka yatırımını değil, yalnızca kanal kanallarını kullanın
B: Uygun miktarda düşük kaliteli silahlar ve yüksek kaliteli silahlar satın alın, yani biraz marka yatırımı yapın
C: Yalnızca az miktarda üst düzey silah satın alın, yani markaya yatırım yapmak için çok fazla maliyet harcayın
Düşük kaliteli bir silahın fiyatının 10 altın ve saldırı etkisinin 10 saldırı gücü olduğunu varsayarsak, üst düzey bir silahın fiyatı 20 altın para ve saldırı etkisinin 15 saldırı gücü olduğunu varsayarsak; silah satın almak için kullanılan ilk altın sikkelerin 100 altın para olduğunu varsayarsak, o zaman Oyuncu A, toplam 100 saldırı gücüne sahip 10 düşük kaliteli silah satın alabilir.C Oyuncu, toplam 75 saldırı gücüne sahip 5 üst düzey silah satın alabilir.Oyuncu B'nin saldırı gücü A ile C arasındadır.
Açıkçası ilk tur için, oyuncu A'nın seçeneği en uygun çözümdür.
Bununla birlikte, bu sıra tabanlı bir oyun olduğundan, ilk turdaki bir zafer, genel oyundaki bir zafere eşit değildir; yani, ilk turdaki en uygun strateji, küresel optimal strateji ile aynı değildir.
Yüksek kaliteli silahlar satın almayı seçen oyuncular, bileşik faizin sürekli birikmesi nedeniyle her anlaşma turunda ekstra faiz alabileceklerinden, C oyuncusu belirli bir turda A oyuncusunu geçecektir.
Durum böyleyken, C oyuncusunun seçimi genel strateji için en uygun çözüm müdür? C oyuncunun riski, belirli sayıda gelişmiş silah biriktirmeden önce, toplam saldırı gücü diğer oyunculardan daha küçük olduğu için, birkaç turun başlarında A oyuncu gibi birçok oyuncu tarafından elenebilir ve oyunun niteliğini kaybedebilir.
İster A oyuncusu tarafından seçilen strateji isterse C oyuncusunun stratejisi olsun, belirli riskler vardır. Bu nedenle, bu oyunun stratejik odak noktası, her turda düşük kaliteli silahların yüksek kaliteli silahlara oranıdır. İlk günlerde, yalnızca kanal yatırımı veya marka yatırımı tek taraflıydı.Uzun vadeli bir perspektiften, oyunun başarısının anahtarı, kısa vadeli ve uzun vadeli çıkarlar arasındaki oyundur.
Gerçek iş dünyasında tek bir rakip yoktur.Bir startup şirketi olarak her rakibi yenmek zordur.Bu nedenle daha gerçekçi durum bazı savaşları kaybederken bazı savaşları kazanmak; her aşamada kısa vadeli faydalar elde etmeye çalışmaktır. Uzun vadeli çıkarlarla denge kurun.
Burada, girişimciliğin her aşamasında kanal ve marka yatırımı arasında nasıl bir denge bulunacağını açıklamaya çalışmak için ikinci modeli kullanıyoruz.
Bu bir dengedir. Dengenin sol tarafı marka yatırımıdır ve dengenin sağ tarafı kanal yatırımıdır. Her turda bu dengenin istikrarını korumaya çalışmalıyız. İstikrarı korumanın anahtarı, dengenin orta dayanağının konumudur.
Dayanak solda olduğunda markaya yatırımı artırın; dayanak sağda olduğunda kanal tarafının yatırımını artırın.
Dayanak noktası, bu kategorinin marka niteliğini ifade eder; basit bir ifadeyle, bir kategorinin marka özelliği, tüketiciler satın alma kararları verirken markanın hesaba kattığı karar faktörlerinin oranıdır.
Örneğin süt tozu, çok güçlü marka özelliklerine sahip bir kategoridir.Anneler süt tozu almayı seçtiklerinde, satın alma kararında "hangi süt tozu markası" çok büyük bir paya sahiptir ve tek kullanımlık plastik kağıt bardaklar çok zayıf bir marka özelliğidir. Kullanıcılar bir kategori seçerken kağıt bardağın fiyatını, kağıt bardağın malzemesini ve hatta kağıt bardağın rengini göz önünde bulundurabilir, ancak kağıt bardağın markasına nadiren dikkat ederler.
Bu nedenle, marka ve kanal dağıtımını dengelediğimizde tek taraflı yargılarda bulunmamalıyız. "Mal satmak markalaşmaya eşit değildir" veya "markalaşma mal satmakla eşit değildir" dediğimizde, hepimiz tek taraflıyız, kendi kategorimize dayanıyoruz. Yargılanacak özellikler.
İşletmenin ilk aşamasında, fonlar sınırlı olduğunda, bir kategorinin marka özellikleri güçlü olduğunda, marka yatırımına dikkat edilmelidir (stratejik seçimler ileri teknoloji silah satın almaya daha yatkındır) ve yatırım ne kadar erken olursa o kadar iyidir. Zamanla bileşik faiz üretilecektir. Daha da önemlisi; bir kategorinin marka özellikleri zayıf olduğunda, kanal değerine daha fazla dikkat edilmelidir (stratejik seçim, çok sayıda düşük kaliteli silah satın almaya daha yatkındır) ve kanal değeri, marka hakkında olumlu bir geri bildirim oluşturarak tüketicilerin satın alma alışkanlığı oluşturmasına olanak tanır.
Her rauntta raundun dengesini koruma öncülüğünde, dengenin "dinamik bir denge" sağlayabilmesi için tüm oyunda raundun gelişimine göre ince ayar yapmaya da dikkat etmek gerekir.
Örneğin, nispeten zayıf marka özelliklerine sahip küçük bir kategori pazarında, daha az oyuncu olduğu için, en iyi oyuncuların kanal kanalına çok para yatırmayı (denge biraz doğrudur) seçebileceğini, kanal avantajını kullanabileceğini ve erken bir aşamada rakiplere saldırmak için hızla asker toplayabileceğini varsayalım. , Oyun ilk birkaç turda hızlı bir şekilde sona erdi ve diğer oyuncuları erken aşamada dışarı çıkardı, böylece küçük pazarda kral olarak dağı işgal etti.
Tabii ki, Çin'in geniş bir bölgesi ve birçok tüketici çevresi var. Birçok oyuncu Seviye 1'de kalmak için bu stratejiyi kullanıyor. İlgili çevrelerde rakiplerin bulunmaması nedeniyle, her turda düşük kaliteli silahlarla çok para alabilirler; ancak seviye 11'de bir kez Bu pazara ilgi duyan oyuncular ölümcül bir boyut azaltma darbesi oluşturabilirler.
Seven, oyun kendin yap
Sadece üç oyun parametresi kullanarak en basit oyun modelini kullandığımıza dikkat edilmelidir. Bu modeli girişimcilik ortamına daha yakın hale getirmek için bu temel modele birkaç ilginç parametre ayarı eklenirse, her ayarın ilk birkaç tur için en uygun stratejiyi değiştireceğini göreceğiz.
1. "RMB oyuncusu" olun ve ilk hamle avantajı elde edin
Oyunun ilk ayarı, tüm oyuncuların eşit başlangıç fonlarına sahip olmasıdır.Eğer erken aşamada yatırım ve finansman yoluyla ek fon kaynakları elde edebilirseniz, şüphesiz erken aşamada ilk hamle avantajı elde edeceksiniz.Üst düzey silahların bileşik faiz özelliği nedeniyle, Yarışma turlarında, kartopunun etkisi oluşur.Oyuncu parayı ne kadar erken alırsa, oyuncu birkaç turda o kadar çok para kazanır ve diğer oyuncuları çok geride bırakır.
2. Farklı "çetelerden" oyuncular o çetenin "benzersiz zihnine" sahip olacaklar
Gerçek iş ortamında, her girişimci ekibin farklı "yetenekleri" vardır ve kanal / marka yerleştirme konusunda daha fazla bilgi ve deneyime sahip ekipler, araçları daha iyi kullanacak ve daha yüksek silah verimliliğine sahip olacaktır.
3. Belirli bir olasılık "nadir silahları" bırakabilir
Oyun ortamında, silah yükseltmeleri ve harcanan altın paralar artan bir ilişkiye sahiptir, yani silah ne kadar iyi olursa o kadar pahalıdır; ancak gerçek işte daha yüksek maliyet performansına sahip bazı kanallar bulabiliriz. Marka girişimcilerin, deneme yanılma sürecinde açmaları gereken kâr payları vardır.
4. Üst düzey silah özelliklerine sahip olmalarını sağlamak için düşük kaliteli silahlar için yetenek mücevherlerini yerleştirin
Girişimciliğin ilk aşamasında, marka yükseltmeleri ekibin genlerine daha bağımlıdır ve en önemli marka değeri genellikle paranın getirebileceği bir şey değildir. Her takımın bir yetenek ayarı varsa, silah yükseltme "marka" yönündeki yetenek ayarıdır. Sanırım, biri marka adı olan birkaç önemli "yetenek cevheri" vardır.
"Qingshan" yazarının bir sonraki makalesinde, "isim" in bir markanın en önemli varlığı olduğunu ve markanın tüm yaşam döngüsünü kapsayan bir şekilde tartışacağım. İsme ek olarak, çeşitli rakiplerin erken konumlarının önemli nedenleri olan marka imajı, konumlandırma, felsefe vb. De vardır.
