Barbar, arabayı güvenli bir şekilde "hasat etti": üç yıldan az, 50 milyarlık bir patlama
Görüntü kaynağı @
Titanyum Ortam Notu: Bu makale Lüteriyen başkenti (ID: capitalxy), Yazar: Shunji kaynak sonbahar, Editör: Cai Pengcheng, titanyum yetkili medya yayınıdır.
Temmuz 2016'da, araba ev yönetimi ekibinin iki aydan uzun süredir devam eden hisse senedi anlaşmazlığı başarısızlıkla sonuçlandı. CEO Qin Zhi ve CFO Zhong Yiqi değiştirildi ve Ping An resmi olarak dünyanın en çok ziyaret edilen otomotiv web sitesini devraldı.
Arabayı eve götürdükten sonraki ilk iç toplantıda, yeni başkan Lu Min, "Kapının dışındaki bir barbar gibi olduğumu düşünüyor musunuz?" Diye alay etti. Birkaç ay süren ve şaşırtıcı olmadığı ortaya çıkan bir hisse. Savaş herkesin gözüne yerleşti.
Toz çöktü, ama sonuç sonsuz.
İki yıl sonra, Lu Min Ping An Grubu içinde bir ödül kazandı - Çin Ping Birinci Sınıf Madalya Bundan önce, Ping An Group yöneticilerine verilen bu ödül 6 yıldır boştu. Bu sırada, yeni terfi ettirilen "barbar", araba evindeki ilk işinden iki yıldan az bir süre uzaktaydı.
Belli ki, büyük bir hissedar olarak Ping An, Lu Min'den memnun. Aslında, ikincil pazardaki perakende yatırımcıların da tatmin olması gerekir. Ping Anın Autohomeu satın almasının ardından, ikincisinin hisse fiyatının "asansörü" aldığı söylenebilir:
- 25 Haziran 2016'da 3,376 milyar ABD Doları değerinde Ping An, Autohome'un çoğunluk hissesini Telstra'dan satın aldı;
- 19 Haziran 2018'de en yüksek hisse senedi fiyatı 119,18 ABD doları ve şirketin piyasa değeri 13,982 milyar ABD doları olmuştur;
- 15 Mart 2019'da şirketin hisse fiyatı 86,92 ABD doları ve şirketin piyasa değeri 10,710 milyar ABD doları olmuştur;
Üç yıldan az bir sürede, gelirin üç katından fazla - fiyat yatırımcılarının sessiz kalacağı ve PE oyuncularının kıskanacağı söylenebilir, A hisselerine konulduğunda bu performans doğru bir şekilde patlatılabilir.
Soru şu ki, iki yıldan biraz fazla bir süre içinde, "Barbarlar" güvenlik departmanı tam olarak ne yaptı? (Hillhouse Capital tarafından satın alınan Belle Ayakkabı ile karşılaştırıldığında, geçmişte Ping An tarafından satın alınan Yihaodian ve Shanghai Jahwa'nın kasvetli vakaları.)
Bu vakayla ilgili yerel araştırma temelde çorak bir durumda, çok az bilgiyle, kimse araştırma raporunu kapsamıyor, ancak barbarlar sessizlik içinde bir servet kazanıyor. Kurumsal yatırımcılar olarak bu boşluğu doldurmaya çalışmak için bazı ilişkilendirme çalışmaları yaptık.
Xinyi Capital, bu tipik M&A vakası için bazı basit ilişkilendirme analizleri yaptı. Öncelikle, Autohome'un satın alınmasından sonra Ping An Departmanı esas olarak aşağıdaki üç işlemi gerçekleştirdi:
-
Stratejik uyum, otomobil e-ticareti ve ikinci el arabalar gibi derin maden işlerini ve arbitraj kara deliklerini kesin;
-
İçeriğe yapılan yatırımı artırın ve daha fazla trafik elde etmek için otomotiv dikey alanında bilgi akışı stratejilerinin benimsenmesinde liderlik edin;
-
Satış ekibini yeniden organize edin, Ping Anın kurt benzeri kültürünü araba evine enjekte edin, likiditeyi artırın ve maliyetleri düşürmek için operasyonları iyileştirin;
Tek bir cümleyle özetlendi: stratejik dönüşüm, kara delikten kaçış; harcamaları azaltın ve geliri artırın ve gerçekleştirmeyi hızlandırın - bu, Lu Min'in yaklaşık 1000 gün içindeki stratejisinin neredeyse özetidir.
Kan banyosu yönetimi, stratejik uyum
Önce Ping An'ın birleşme sonrası personel değişikliklerini ve düzenlemelerini gözden geçirelim:
- 25 Haziran 2016'da, Autohome CEO'su Qin Zhi ve CFO Zhong Yiqi görevden alındı ve Ping An kıdemli Lu Min, Autohome'un CEO'su oldu;
- 11 Temmuz 2016'da, Autohome Medya İşleri Başkan Yardımcısı Han Song, Autohome Bayi İşi Başkan Yardımcısı Li Xin ve diğer birçok kurucu başkan yardımcısı istifa etti;
- 20 Eylül 2016'da, Autohome'un kurucu ortağı Fan Zheng ve Autohome'un kullanılmış araba bölümünün genel müdürü Hu Yongping resmen istifa ettiler;
- Kang Yan ve Wang Junlang, 2017 yılının ortalarında, Autohome'un Başkan ve Finans Direktörü pozisyonlarından resmen istifa ettiler ve ayrıca müdürlükten istifa ettiler. Aynı gün, iki istifaya ek olarak, iki başkan yardımcısı da istifa etti.
Bu aynı zamanda Ping An'ın Autohome'un orijinal yönetim ekibini temelde temizlediği anlamına gelir.
Xinyi Capital ayrıca "Büyük Tasfiye" döneminin bazı ayrıntılarını da öğrendi.
Autohome'un bazı eski çalışanları, Lu Min ve diğer yeni işveren temsilcilerinin geldikten sonra, ikinci el otomobil ve otomatik e-ticaret ekiplerini kestiklerini ve her ekibin muhtemelen 200'den fazla kişiyi işten çıkardığını açıkladı; buna ek olarak, operasyon ve likidite açısından verimsiz. Zayıf dağıtım ekibi ve giden satış ekibi de doğrudan temizlendi.
Bu üç parça, toplamda yaklaşık beş ila altı yüz kişiyi azalttı.
Yeni sermaye piyasaya girdi ve derhal büyük ölçekli bir temizlik ve işten çıkarmalar başlattı, bu da kıdem tazminatı, işten çıkarmalar için tazminat vb. Gibi birçok sürtünme maliyetiyle sonuçlandı. Bu yanıt, finansal olarak kısa vadeli yönetim maliyetlerinde keskin bir artış.
Autohome'un finansal veri trendindeki değişiklikler, "büyük temizliğin" zaman düğümüne denk geliyor:
Aslında, yönetimin kanıyla yüzen bir barbar olarak Ping An, kesinlikle bir kendiliğindenlik eylemi değildir. Karar verme süreci, işle ilgili yeterli bilgiye dayalı olarak çok rasyoneldir.
Autohome'u satın almadan önce Ping An'ın ikinci el araba düzenine bir göz atalım.
2013'ün başlarında Ping An, ikinci el arabaları - Ping An Good Car'ı şiddetle geliştirmeye başladı ve bu projenin 27 Şubat 2016'da askıya alınacağı açıklandı. O zamanki verilere bakıldığında, bu proje hakkında hala nispeten az bilgi var. Sonuçta, çirkinliği gizlemek için, ilgili açıklama çevrimiçi olarak bulunamıyor, ancak ilgili bilgiler hala Baidu'da bulunabilir.
Belli ki Ping An, araba evinin çamurlu sularına gitmeden önce zaten ikinci el arabalarda ve otomobil finansmanda eski bir sürücü. Sektörün temel faktörleri ve beklentileri hakkında ileriye dönük çok iyi bir yargıya sahip.
"Qin Zhi hattı" nın başarısızlığı
Ping An'ın ikinci el araçlar geliştirdiği aynı dönemde, Auto Home'dan Qin Zhi başkanlığındaki yönetim, ikinci el arabalar ve otomatik e-ticaret alanındaki işini sürekli olarak artırıyordu. Hava çıkışları konseptinin teşvikiyle, işlemlere müdahale, reklam ücretlerinden işlemin başarısına bağlı olarak komisyon kazanmaya geçiş, sürekli "fetih" birçok web sitesinin fikir birliği ve işletmelerin daha büyük ve daha güçlü olmasının tek yolu haline gelmiş gibi görünüyor.
Ancak büyük otomobil kategorisinden önce bu kural da uygulanabilir mi?
Karşılaştırma olarak işlemlere müdahale etmek için aynı süreyi seçin ve sürekli olarak ikinci el arabalara ve otomatik e-ticarete yatırım yapın.
Bu analize dayanarak, "Qin Zhi rotası" nın o zaman mümkün olup olmadığı.
(O zamanki Yiche ve Autohome'un stratejik genişleme yönü için ilgili bilgilere bakabilirsiniz)
Dikiz aynasından, araç e-ticaretinin ve ikinci el arabaların, en azından 15/16 tarihinde çok doğru olmadığı sonucuna varabiliriz.
Daha ikna edici olmak için çapraz kontrol için bir dizi finansal veri seçtim (çapraz kontrol):
İzleme için bu verilerin seçilmesinin nedeni, göreceli olarak, nakit akışı ve gider oranı gibi finansal verilerin yeni iş genişlemesinin şeklini göstermek için yeterli olmaması ve net satış marjının yeni iş genişlemesinin ve nakit inek işinin etkisini özetlemesidir. Ve böylece ve sonunda bu göstergeye iletildi.
Geçtiğimiz 19 çeyreğin verilerini takip ederek, Autohome ve Bitauto'nun yatırım yapmaya başladığı dönemde, yatırımcıların oto e-ticaret, ikinci el otomobil ve diğer işletmelerin değerleme etkisine duyarlı olmadıkları açıkça görülüyor. ; Yeni işler genişlemeye devam ettikçe, rapor baskı altında olduğunda şirketin para kazanma yeteneği kötüleşti;
Ancak bu, hisse senedi fiyatlarındaki düşüşü desteklemek için yeterli değil. Yeni bir işletme aşırı büyüme getirirse, çoğu yatırımcı da bunun farkına varacaktır. Sonuçta, sermayenin mantığı şudur: ya kazanma yeteneğiniz optimize edilmiştir ya da geliriniz aşırı derecede artmıştır (gelecekte kazanç yeteneğine dönüştürülüp dönüştürülemeyeceği konusunda, cari dönemde çok dikkatli değildir).
Yukarıdaki resimden, otomatik e-ticaret ve ikinci el otomobil ticaretinin gelişmesinden sonra, Bitauto (yeşil) gelir artışının birdenbire güç uyguladığını ve Autohome'u geçtiğini görebiliriz.
Auto Home da aynı zamanda yatırım yapmaya başladı, ancak yoğunluğu nispeten küçük, bu nedenle büyüme oranı kolay araba kadar iyi değil.
Aynı zamanda, bu hızlandırılmış büyüme davranışının yalnızca dörtte bir sürdüğünü ve bu "kara delik işleri" başlatılmadan önceki büyüme oranına geri döndüğünü gördük.
İki resmi karşılaştırarak daha net bir anlayış elde edebilirsiniz:
Bitche.com dört çeyrekte hızlı bir büyüme kaydetti, ciro büyümesi% 60'tan% 100'e yükseldi, ancak net satış marjı% 25 düşüşle% 20'den eksi% 5'e geriledi ve bozulmaya devam ediyor.
Bu, Bitauto.com'un otomobil e-ticaretine ve kullanılmış araba ticaretine yaptığı büyük ölçekli yatırımın mali baskısıdır. Bunu takiben, China Street'teki analistler düşüşe geçti, yatırımcılar ayrıldı ve hisse senedi fiyatı hızla düştü.
Ek olarak, Hindsight önyargısı durumunda, pazarda hiçbir otomobil e-ticareti başarılı olmamıştır. "Para kazanmadan araba satma, ancak para kazanmak için finansmana güvenme" yolunda en fazla bir Yixin.com var. Bununla birlikte, 2017'deki ilk listeleme ile karşılaştırıldığında, Yixin'in mevcut hacmi hala beşte biri ve tipik listeleme zirve. .
İkinci el otomobil endüstrisine gelince, Guazi ikinci el arabalara ek olarak, Renren Car ve Uxin gibi diğerleri temelde sorunsuz çalışmıyor. (Kullanılmış arabalar, araba e-ticareti vb. Neden kötü izler haline geldi? Bu başka bir konudur ve bu makalede tartışılmayacaktır)
Yukarıdaki analiz sayesinde, spekülasyon yapacak kadar kendimize güveniyoruz: İkinci el arabalar gibi kötü işlerin atılmasından sonra, piyasadaki çoğu oyuncuya göre Ping An (Ma Mingzhe, Lu Min, vb.), Bu endüstri hakkında yeterince ileriye dönük anlayışa sahip ve arabayı eve nasıl dönüştürebileceğine dair belirli fikirlere sahip. .
Ping Anhao otomobilinin Şubat 2016'da kapatıldığını ve Autohome'un satın alınmasının Haziran 2016'nın sonunda olduğunu unutmayın.
Ping An Departmanının bilişsel üstünlüğünün çok açık olduğu görülebiliyor: Öngörülebilir bir şekilde iş için kullanılan otomobillerin ve araba e-ticaretinin ne olduğunu anladım ve çoğu insan sonuçları ancak sonradan öğrenebilir (bu makalenin yazarı dahil).
Şimdi analize geri dönersek, 2015 ortalarında hem Autohome hem de Bitauto en yüksek hisse senedi fiyatlarında idi. Yanlış stratejik seçimler, değerlemeyi yansıtmıyordu. 2016 ortasına kadar bazı finansal göstergeler ortaya çıktı. Şirketin değerlemesinin sonuçları hızla yansıdı.
Şu anda, kullanılmış araba projelerinde pratik deneyime sahip "barbarlar", kara delikleri azaltmak için stratejik ayarlamalar yapmak için güvenli ve kararlı bir şekilde içeri girdiler. Aslında, şehir bir kez yapılan değerleme onarımını tamamladı ve aracı medya trafiğini gerçekleştirme yoluna geri çekti.
Bugünün manşetlerinden öğrenin ve bir "araba bakım evi" ne dönüştürün
Peki, "Qin Zhi rotasını" terk ettikten sonra, Autohome hangi stratejik rotaya geçti?
Herkese açık bilgilerden, içerik bilgileriyle ilgili olarak aşağıdaki bilgileri görebiliriz:
- Autohome, 2013 yılında PGC içerik ekolojisinin başlangıcını işaret eden "Lobici" öz-medya platformunu başlattı;
- 2016 yılında, Autohome'un "Youchuang +" platformu lanse edildi ve Autohome'un içerik açık platformunun düzeni tamamen oluşturuldu;
- Haziran 2017'de 4 + 1 geliştirme stratejisi kapsamında "Lobiciler" ve "Uchuang +" ekolojik olarak birleştirildi ve yeni pan-otomotiv self-medya içeriği ve hizmet platformu Chejiahao piyasaya sürüldü. Chejiahao, "Lobici" ve "Uchuang +" içeriğinin, kullanıcılarının ve sisteminin entegrasyonunu ve yükseltmesini tam olarak gerçekleştirir ve araba evi tarafından oluşturulan yüksek kaliteli bir iletişim konumudur;
Başka bir deyişle, Lu Min'in girmesinden bir yıl sonra, Chejiahao, Toutiao gibi hızla ilerlemeye başladı. (Sonuçta bu da normaldir, Lu Min ve diğer Ping An yöneticileri bilgi akışı deneyiminden yoksundur)
Autohome'un bazı eski çalışanları, diğer ekipler işten çıkarmalar için büyük ölçekli düzenlemeler yaparken, editör ve içerik ekiplerinin personelini artırdığını ve Autohome işinin editör ekibinin sadece sıfırdan büyüdüğünü açıkladı. İki yüzden fazla insan.
Bu büyük değişiklik zaten finansal performansta da.
Finansal olarak içerik maliyeti, Autohome platformunda satış maliyetine bölünmüştür.Mali verilerdeki ana işletme maliyet oranını doğrulayarak, o andaki duruma bir göz atabilirsiniz:
Birleşmeden sonra, ana işletme maliyetlerinin hızlı bir şekilde düşmediğini, ancak muhtemelen o dönemdeki yönetim türbülansı ve temizlik maliyetleri nedeniyle artmaya devam ettiğini gördük. Sonraki içerik giriş döneminde, araç numarası tamamlanana kadar maliyet hızlı bir şekilde düşmedi. Aynı zamanda, dışarıdan yazarlar geliştirilerek maliyet düşürme sağlandı. (Açıktır ki, e-ticaretin ve ikinci el arabaların yatırım döneminde, ana işletme maliyet oranı yükseldi. Eğilim tepkisi elipsin içinde)
Bu "temizlik" turunda, baş editör de dahil olmak üzere çok sayıda editör ayrılmayı seçti ve içeriğin kalitesi düşmek zorunda kaldı. Dünyanın en çok ziyaret edilen otomotiv web sitesi yavaş yavaş bir "araba bakım evi" ne dönüştü.
Ancak, yeni işverenlerin yönetiminin de bu dönemde içerik ekibini doldurmak ve güçlendirmek için çok fazla enerji harcadığı ve otomotiv dikey endüstrisinin bilgi akışı dalgasını yakaladığı da gözden kaçırılmamalıdır.
Dao Che Di'nin manşetlerini karşılaştırdığımızda, sadece Ağustos 2017'de açıldı. Buna karşılık, Auto Home'un "Araba Ana Sayfası" iki ay ileride.
Bu perspektiften bakıldığında, temel kurulda Lu Min ve diğer Ping An'ın yönetimi niteliklidir ve hatta manşetten önce, endüstri değişikliklerine yanıt vermek için önlemler almışlardır. Ancak, agresif temizlik stratejileri nedeniyle, araba evi yavaş yavaş eski ihtişamını kaybetti.
"Lu Min New Deal": ilk elden ticari gerçekleştirme, ikinci el ince işlem
Ping An'a aşina olan herkes, şirketin "satış kültürünün" ve kurt ruhunun ne kadar güçlü olduğunu anlar. Bu kurt ruhu da ilk kez araba evine yayıldı.
Geçmişte, araba ev ekibi para kazanma açısından cezalandırılmamıştı. Lu Minin "yeni memurlar için üç yangın" ın ardından, geçmişteki verimsiz bayiler ve giden ekipler derhal kaldırıldı ve Ping Anın kendi olgun sigorta satış sistemi dakikalar içinde kullanıldı.
Çalışanların anılarına göre, satış baskısı keskin bir şekilde arttı. Yeni yönetim onlara "Her şey satışa dayalıdır" diye sordu.
Elbette performans iyileştirme bir mesele.
Ancak paradoks şu ki, birçok durumda ticarileştirme ve kullanıcı deneyimi, her ikisini de iyileştirmenin doğası gereği zor.
Li Xiangqinzhi'nin iktidarda olduğu dönemde, Autohome'un vizyonu çok netti: trafiğe odaklanıyor ve trafikte bir numaralı otomotiv web sitesi haline geliyordu; Lu Min döneminde, kârdan para kazanmak ilk öncelik ve tüketimdi Kullanıcı deneyimi ile ilgili müşteri memnuniyeti nispeten önemsizdir.
Birleşme ve devralmalar açısından, Ping An Oto Ev Departmanının girişinden önce, trafik anlayışı nispeten hafifti, susuzluğu gidermek ve tavukları ve yumurtaları öldürmek için zehir içmenin gerçekleşmesi gibi değildi.
Ping An Departmanı, özellikle elektrikli itme ve yere itme konularında ticari para kazanma konusunda çok iyidir. Geçmişte, ev sahibi ekip "beş pislikle mücadele" seviyesindeydi.
Ancak, ticarileşmenin derinleşmesiyle birlikte Autohome, sık sık fiyat artışları yoluna da girdi. Bu yılın Ocak ayında, üyelik ücretlerindeki artış nedeniyle, ülke çapında birçok büyük dağıtım grubunun boykot ettiği yönünde olumsuz bir kamuoyu oluştu ve hisse senedi fiyatı o gün% 10'dan fazla düştü.
"Lu Min Yeni Düzen" i özetlemek gerekirse: Bir yandan şüphesiz ticari gerçekleştirme, diğer yandan rafine operasyon.
Ar-Ge harcamaları, pazarlama giderleri ve yönetim giderleri, rafine operasyonlar için sezgisel koşullardır. Aşağıda, her zaman olduğu gibi, finansal veriler aracılığıyla "üç ücret" deki değişiklikleri analiz edelim:
Açıkçası, Ar-Ge harcamalarının yıldan yıla büyüme oranı,% 100'ün üzerindeki bir büyüme oranından% 30'un altına keskin bir şekilde düşmeye devam etti.Şu anda bunun şirketin sürdürülebilir kalkınma yeteneklerini etkileyeceği iddia edilemese de, bu davranışa şüphe yok. Başarıyla azaltılmış maliyetler ve optimize edilmiş karlar;
Aynı dönemde, satış, pazarlama ve yönetim giderleri önce yükseldi, ardından düştü ve nihayet satın alma zamanından sonra yükseldi.
Bu "katlanmalar ve dönüşler" sürecinden özellikle bahsedelim:
1) İlk yükseliş:
Bir önceki ankete göre Ping An ofise girdikten sonra yönetim kanlı, büyük çaplı işten çıkarmalar ve ayarlamalar yapıldı ve büyük yönetim giderleri geri geldi, bu nedenle trend artış gösteriyor;
2) Tekrar reddedin:
Rafine operasyon talebinin dışında yönetim ve satış giderleri yönetim temsilcileri tarafından azaltılacaktır;
3) Sonunda tekrar yükseldi:
Vergi ile ilgili bazı arkadaşlarla özel temas yoluyla, 2018 Haziran ayında çok sayıda istifa eden Autohome yöneticisi ve hizmet içi yöneticisi nakit ödemeyi seçti.Vergi planlaması amacıyla, vergi tercihli alanlarda vergi planlaması yapıldı (yöneticiler daha az vergi ödedi ). Bu bilgilere dayanarak, Ping An'ın Autohome'u satın aldıktan sonra, büyük ölçekli dahili optimizasyona başladığını ve satış ve yönetim giderlerini azaltarak hisse senedi fiyatını artırdığını düşünüyoruz.
2018 ortalarında hisse senedi fiyatının zirve yapmasına kadar, üst düzey yöneticiler (hem istifa etmiş hem de mevcut) opsiyon sermayesini dönüştürme çabalarını artırdı ve sonuç olarak yönetim giderleri aşırı ve önemli büyümeden 18Ç3 çeyreğinde hızlı büyümeye dönüştü. Ancak genel olarak, yönetim maliyet kontrolünün optimizasyonu açık değildir, ancak hala geçmektedir.
Yukarıdaki bilgilere dayanarak, gelişmiş gerçekleştirme ve maliyet optimizasyonu sonucuna varıldığı açıktır.
Daha ikna edici olmak için, arabanın eve döndüğü iki zaman dilimini seçiyoruz ve kesitsel verilerle bir dizi değerleme ilişkilendirme analizi yapıyoruz:
Ping An, Autohome'u satın aldığında, ikincisinin değeri 3.376 milyar ABD dolarıydı ve mevcut piyasa değeri 10.710 milyar ABD dolarıydı;
Birleşmeden sonraki altı ay içinde ciro 1,27 kat, kâr 1,99 kat, değerleme 3,17 kat artmış; yıl genelinde gelir 1,21 kat, kâr 2,35 kat ve değerleme 3,17 kat artmıştır.
Açıkçası, gelir artışı kâr artışının çok altında ve kâr artışı da değerlemenin çok altında. Özetle, bu işlemler dizisi aracılığıyla Ping An, yalnızca değerleme restorasyonu için para değil, aynı zamanda yalın işlemler için de para kazandı.
Bu, "Lu Min New Deal" ın sırrı ve Ping An'ın fazla getiri elde etmesinin ardındaki nedendir. (Bu makale ilk olarak Titanium Media tarafından yayınlandı, Cai Pengcheng tarafından düzenlendi)
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
