Kanal markalarının etkisi yavaş yavaş ürün markalarını kapsıyor
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Yeni İş Temelleri (Kimlik: Xinshangye2016), Yazar Huang Xiaojun
Salgın sırasında tüm ekonomik aktivite ani bir değişim gösterdi.
2 ay içinde 12.000'den fazla marka Tmall'da toplandı. Buna IKEA, Hi Tea, Nai Xue, Prada, Giorgio Armani ve Alexander Wang gibi tanınmış markalar dahildir.
Son 10 yılda 200.000 markanın varlığına göre hesaplanan bu iki aydaki büyüme oranı normal% 260'ı aştı.
Aynı zamanda Luo Yonghao, e-ticaret canlı yayın yapmaya karar verdi.
Bu alanda, 11 gün boyunca yayına girmeyen Li Jiaqi, yeniden yayından sonraki ilk gün 14,82 milyon izleyiciye sahipti ve bundan sonraki şov başına izleyici sayısı 10 milyonu geçmedi.
Ve "Taobao Live First Queen" Wei Ya'nın yeniden yayımlanmasının ardından, izleyici sayısı 20 milyonu aştı.
Douyin'de "insanların ihtiyacı ne olursa olsun" Wuling'i daha fazla insan izliyor.
SAIC-GM-Wuling, Wuling Hongguang Auto'nun üretim fabrikası olarak, salgın sırasında geçici olarak 22 üretim hattı inşa etti ve bu hat, günlük ortalama 2 milyon maske üretim kapasitesine ulaşabilir.
SAIC-GM-Wuling şu anda hem maske hem de maske makineleri üreten ilk yerli firmadır.
Bu üç şey alakasız görünüyor.
Ancak zamanı biraz uzatır ve ekonomik bir döngü içinde bakarsak:
Bu üç şey, tüm büyük tüketici sektöründeki kanal, pazarlama ve tedarik zinciri bağlantılarındaki en derin bilgi haline gelecektir.
1. Tüketici deneyimi her zaman kanallarla sınırlıdır
2016'dan bu yana, yeni perakende trendi, çeşitli patronların arkadaş çevrelerinde yükselmeye başladı.
Yeni perakende nedir? Ye Guohui, çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyonun ve kullanıcı deneyimini iyileştirmenin yeni perakendenin nihai hedefleri olduğuna inanıyor.
"Markalar, kullanıcı deneyimini iyileştirmek için kullanıcıları belirlemek, analiz etmek ve onlara ulaşmak için yeniden düzenleme sürecini hızlandırmalıdır."
O sırada Ye Guohui, Tmall'ın yeni perakende platformu bölümünün başındaydı.
Bir ev mobilyası perakendecisi olan IKEA, bu konuda her şeyi yaptı. Tüm hava koşullarında gerçek zamanlı deneyim, kullanıcıların IKEA'ya vardıklarında kendilerini evlerinde gibi hissetmelerini sağlar.
Ancak çevrimdışı sahne deneyim olur ve deneyimi yener. Kullanıcıların en temel ve maddi deneyiminin iki yönü vardır: Birincisi fiyat, ikincisi ise mekansal uzaklıktır.
IKEA'nın Çin pazarında yalnızca 18 mağazası var ve geniş faaliyet alanı nedeniyle hepsi şehrin banliyölerinde bulunuyor.
En çok satan kitap "Enerji Tüketimi Oyunu" durumunda, bu düzen kullanıcının alan enerji tüketimini artırır.
Sonuç olarak, topluma yakın marketler, deneyim merkezleri ve taze gıda süpermarketleri sermaye ile popüler hale geldi.
Böyle bir piyasa olgusunun yalnızca Çin'de meydana gelmesine izin verildiğinin vurgulanması gerekir.
Bir Kuznets döngüsünde, inşaat endüstrisindeki patlama ve düşüş periyodik dalgalanmaları yansıtabilir ve döngünün ortalama uzunluğu yaklaşık 20 yıldır.
Çin'de son 20 yılda dünyada olmayan bir inşaat sektörü olgusu yaşandı.
Çin gayri menkulleri tarafından yönlendirilen topluluk toplantısı biçiminde, bütün bir yer kazındı ve bir düzine kadar bina inşa edildi ve sonra aynı yaş grubundan, aynı gelir düzeyinden ve hemen hemen aynı aile yapısından insanlar aniden burada toplandı.
Şu anda, Çin'deki bir toplulukta genellikle 3.000 hane veya 10.000 kişi var.
Bu sayı, Avrupa ve Amerika'daki büyük bir şehre denktir. Avrupa ve Amerika'da küçük bir kasaba, birçok ticari tesisi olan büyük bir mağazaya sahip olacaktır.
Bu, topluluktaki çevrimdışı mağazalara ve hatta büyük süpermarketlere bonuslar verdi.
Yeni ürün efsanesi Wang Wei bir keresinde şu anda peşinde oldukları küçük çevrimdışı mağazaların yalnızca bir geçiş aşaması olduğunu söylemişti.Gelecekte, toplulukta büyük ölçekli kapsamlı bir süpermarket formatının geliştirilmesi çok muhtemeldir.
Tabii ki, IKEA'nın iş modeli büyük mağazaları topluma taşımasına izin vermiyor.
Çin'e geldikten 22 yıl sonra, bu fil nihayet uzayda enerji tüketimine karşı başını eğdi ve ulaşılabilen hatta gitti.
Çevrimiçi olarak çözülebilecek bir sorun, fiyat ve enerji tüketimidir.
Çin'in en büyük el dezenfektanı markalarından biri olan Blue Moon'un Pinduoduo'daki satışları, markanın çevrimiçi satışlarının% 10'unu oluşturdu ve bu, Jingdong'un satışlarıyla aynı oldu.
Beşinci Çevre Yolu dışındaki kullanıcılar buradan ucuz Mavi Ay satın alabilirler.
Geçmişte, insanlar bir anne-baba dükkanında bir şişe el dezenfektanı satın alırsa, fiyat 13 yuan'dır. Fiyat bileşimi aslında en az 7 taşınma ve kira, insan gücü ve çeşitli bağlantılarda kar paylaşımında yaklaşık 3 yuan'dır.
El dezenfektanı üretimine geri dönersek, maliyeti sadece 3 yuan.
Kanalların somut olduğu İnternet dışı çağda, bir şişe markalı el dezenfektanı yaklaşık 10 yuan tutarında bir kanal maliyeti gerektirir. Aksi takdirde tüketiciye ulaşmayacaktır.
Şimdi, Pinduoduo'da böyle bir el dezenfektanı şişesi satın alabilirsiniz.Fiyatın 7,9 yuan olduğunu varsayarsak, fiyat 3 yuan maliyet + 4 yuan lojistik + 0.9 yuan platform komisyonundan oluşur.
8 yuan ise, fabrika 0.1 yuan yapabilir.
Tüketici ürünleri her zaman kanallara tabidir, hatta çevrimiçi kanalların hala 4,9 yuan kanal maliyeti vardır.
Ancak son kullanıcılar daha az para harcıyor ve daha düşük fiyatlar ve enerji tüketimi, birçok tüketici ürününün küçük karlar ama hızlı ciro yoluna girmesini sağladı.
Yeni tüketici çağında, tüketici ürünlerinin son kullanıcılara ulaşma yolu düzleşti.
Tipik bir kanal, fabrika ürünlerinin doğrudan Li Jiaqi ve Wei Ya'yı bulmasıdır. Taobao canlı yayını ve Douyin canlı yayını gibi bu KOL'ler kanal haline geldi.
Bu kişisel kanallar karşısında, tüketici ürünlerinin hala en son tarzlarla, tüm ağdaki en düşük fiyatlarla ve mal getirmeye yönelik diğer gerekliliklerle yüzleşmesi gerekiyor.
Geçen yıl, Pechoin güvercini Li Jiaqi'yi aldı ve aslında marka ve kanal arasında bir oyun olan Wei Ya'yı kucakladı.
Çevrimdışı, çevrimiçi, KOL, analizden sonra ürpertici, Tüketici malları, kanallar kral olduğunda yaşlılığa mı döndü?
2. Ürün markaları kanal markalarına yol veriyor
Sadece bu da değil.
Kanal markalarının etkisi yavaş yavaş ürün markalarını kapsıyor.
Geçmişte belli bir şehirde yeni bir alışveriş merkezi açılırsa, genellikle Uniqlo ve ZARA gibi markaları önceden yerleşmeye davet etmekti. Temel olarak, giriş ücreti ücretsizdir ve özel bir politika vardır.
İki yıl önce, Starbucks'ın alışveriş merkezindeki özel politikası Luckin Coffee tarafından bıçaklandı.
Ancak bu fenomen gittikçe azaldı. Mükemmel tüketici ürünü markalarının alışveriş merkezleri ile bir dizi işbirliği olabilir, ancak geçmişte aynı tür bir muamele hiç yapılmamıştı.
İtalyan lüks markası Prada iyi bir durumdur.
Tmall'a taşındığını duyurmadan önce, Russell Street, Causeway Bay, Hong Kong, Çin'deki "Plaza 2000" sahibi Early Light, Prada mağazalarının kira süresinin Haziran 2020'de sona ereceğini ve o zaman yenilenmeyeceğini açıkladı.
Prada'nın buradaki kirası ayda 9 milyon Hong Kong doları.
Prada'nın Hong Kong mağazası kapanmak üzere, fotoğraf / lüks
Kanalın önünde, aşağı akım sesiniz örneklenmiş olsa bile, marka her zaman konuşmak için eğilmek zorundadır.
Aynı şey çevrimiçi kanallar için de geçerli. Pinduoduo'nun 7,9 yuan el dezenfektanı için platform, gelecekte belirli bir fabrikaya doğrudan bir C2M siparişi başlatabilir.
Bu fabrika ulusal talebi kabul ettikten sonra, marjinal maliyet azalacak ve terminal fiyatı daha düşük olacaktır. O zamana kadar, çok sayıda tüccar ve diğer el dezenfektanı markaları acımasızca sıkıştırılacak.
Şu anda Pinduoduo, peçete alanında Kexinrou ve Plant Care ile işbirliği yapmaktadır.Bu iki fabrika, yoğun dönemlerde günde 200.000 sipariş satabilmektedir.
Geçen yıl, Pinduoduo ilk özelleştirilmiş TV'si için Zhaochi Co., Ltd. ile bile işbirliği yaptı. 65 inç 4K TV yalnızca 1999 yuan'da piyasaya sürüldü.
Kanallar kendi ürünlerini üretmeye başladığında bunun markalarla hiçbir ilgisi yoktur.
Bu eğilim yoğunlaştı. Yonghui Süpermarket bir zamanlar kendi markası olan "Optimum" u piyasaya sürdü O zamandan beri Jingdezhen'deki porselen kase markası ve Shunde'deki küçük ev aletleri markası "Yonghui Optimum" etiketli markalar tarafından pazarlanmaya başlandı.
Yonghui kendi marka matrisini tercih ediyor, resmi / ZAKER
Tüketim mallarının tüketiciye ulaştığı yol trendi, aslında kanal markalarının kredi sistemi kurduğu bir süreçtir.
Mevcut popüler KOL ürününü örnek olarak alın:
İlk olarak, yüksek kaliteli içeriği sosyal olarak paylaşırlar. Rebecca, Yu Xiaoge, Wei Ya, vb. İçerik paylaşırken, kullanıcılara pratik ve şık bir yaşam sürmek için hem içeride hem de dışarıda nasıl çalışacaklarını anlatıyorlar.
İkincisi, güven ajansı. Kullanıcılara ne satın alacaklarını ve nasıl satın alacaklarını söylemek için genellikle kendi deneyimlerini kullanırlar. Kullanıcılar, bu kızlar tarafından önerilen şeylere güvenirler.
Kullanıcı güvenini daha iyi yönetmek için, bir yandan ürün bilgilerini alırken çok dikkatli davranırlar. Kendileri tarafından tanıtılacak tüm ürünleri kullanacaklar ve kendilerini gerçekten iyi hissederlerse kullanıcılara tavsiye edecekler.
Dolayısıyla tüketici ürünleri kanalınızla temas halinde olduğunda, bu tür bir To B iletişiminin aslında bir markaya değil, bir ürüne ihtiyacı vardır.
Gelecekte kanalların kendi markalarını sulandırması ve kötü bir ürünü desteklemesi imkansız.
Tüm kanal markaları aynı "kredi sistemini" sürdürdüğünde, iyi ürünler tüketicilere ulaşmak için daha fazla fırsata sahip olur.
Bu, ürün yöneticilerinin sıklıkla söylediği şeydir, iyi ürünler kendileri için konuşabilir.
3. Tüketim malları için yalnızca yukarı akış tedarik zinciri kaldı
Yukarıda belirtildiği gibi: tüm kanal markaları aynı "kredi sistemini" sürdürürken, tüketicilere ulaşmak için daha fazla fırsata sahip olanlar iyi ürünler olmalıdır.
İyi ürünler tedarik zincirini test eder.
Yalnızca iki tür yukarı akış tedarik zinciri yapısı vardır:
Birincisi, Xiaomi ve Three Squirrels gibi olgunlaşmış yukarı akış endüstriyel zincirlerle işbirliği yapmak.
İkincisi, Jiang Xiaobai, Xicha, vb.
Bir şirketin tüm endüstri zincirine kendi başına dahil olup olmayacağı nasıl belirlenir? Endüstriyel zincir olgunlaşmadığında, yani her zincir bağlantısının arayüzü net olmadığında, bir şirketin bu zincirleri entegre etmesi çok verimli olacaktır.
Daha klasik bir durum kullanın:
O zamanlar Ford tüm endüstriyel zincirle uğraşıyordu, demir cevheri yukarı yönde taşınıyordu ve arabalar aşağı yönde satılabiliyordu. Ancak Ford, o sırada uygun bir kooperatif birimi bulamadığı için tüm endüstriyel zincirle uğraşmak için mücadele etti.
Diğerleri onun oynayışını anlayamıyor ve bunu yapmanın maliyeti çok yüksek.
SAIC-GM-Wuling de bu mantığı takip eder. Yukarı akış tedarik zincirinin kontrolünü ele geçirdikten sonra, Beijing Benz günde 400 milyon yuan kaybetti.Hükümetten işe erken başlamasına izin vermesini istediğinde, Wuling birkaç gün içinde maske ve maske makinelerinin dönüşümünü gerçekleştirdi ve her gün 2 milyon maske bağışı yaptı.
Wuling maskesi üretim verileri, resim / resmi ekran görüntüsü
Genel olarak, endüstri olgunlaştığında, şirketler yalnızca çekirdeğe odaklanmalı ve ilgili küçük kârlı destekleyici tesisleri dışarıdan temin etmelidir.
Böyle bir işbölümü yüksek verimlilik sağlayabilir Tipik bir örnek üç sincaptır.
Bununla birlikte, üst üretim modellerinin tasarımıyla ilgili olarak, bazı ekonomistler, düşük teknoloji bağımlılığı olan endüstrilerin üretim ve işleme maliyetlerini dışa aktarabileceğine de inanmaktadır.
Bu nedenle Xiaomi, upstream ve downstream entegrasyon modelini mükemmelleştirmiş olsa da, cep telefonu endüstrisi son derece teknolojiye bağımlıdır.Aslında, dış kaynak kullanımı için uygun değildir, ancak kendi başına yapılması gerekir.
Yukarı akış tedarik zincirinde yer alan yeni bir tüketici ürünü markası, likör alanında Jiang Xiaobai'dir. Bu şirket İnternet düşüncesiyle oynuyor gibi görünse de, kendi bira üretim üssüne sahip ve sorgum yetiştirmek için kendi tarım şirketini kurdu.
Bugün yeni perakendenin gelişmesiyle birlikte, gelecekte kanalların sesi daha güçlü olabilir ve markalar muhtemelen yaşlanacaktır. Dahası, marka işinin özü, şirketin kullanıcılardan marka vergisi tahsil etmesidir, bu bir marka vergisinden başka bir şey değildir.
Ancak gelecekte, tüm tüketim malları alanında ender bir varlık haline gelecek olan şey, yukarı akış yüksek kaliteli tedarik zinciridir. E-ticaret platformlarının, topluluk e-ticaretinin, içerik e-ticaretinin vb.Gelişmesinden bağımsız olarak, yüksek kaliteli bir tedarik zinciri her zaman temel rekabet gücünden biri olmalıdır.
Örneğin bir gün Tmall, Pinduoduo, Wal-Mart, MUJI gibi kanal markaları kendi likör markalarını piyasaya sürecek, markası ve kültürü o kadar önemli olmayabilir.
Her şey kanalın etkisiyle destekleniyor ve tüketicilerin bunu kabul etme olasılığı daha yüksek.
Öyleyse, tüketim malları girişimcileri ne için çabalamalı? Kendi tedarik zincirinizi yükseltin, böylece bu kanalın kendi üsleri tarafından mayalanan kendi likör ürünlerine sahip olması ve hatta sorgumun kendi topraklarında yetiştirilmesi.
Bu, sektörün temelidir, işinizi sürdürülebilir ve karlı hale getirebilir.
Bu temel sağlam bir şekilde atılır, ürünler kanallar tarafından tanınır ve marka inşası doğaldır.
Markanız bu kadar halka açık olmasa bile, bu marka vergisinin daha az olması, aslında rekabet gücünün hala var olması çok olasıdır.
Bu aşamadaki brüt kar marjının organizasyon ve yönetim, tedarik zinciri yapılandırması ve diğer yönlerde kazılabileceğini düşünüyorum.
Tüketici talebi maddeden manevi olmasına rağmen. Ancak manevi seviyeye (marka kimliği seviyesi) ulaşmanın ön koşulu, maddi seviyenin temelinin atılmış olmasıdır.
Marka pazarlamasından ve halktan körü körüne etkilenmemek, ürün kalitesini bağımsız olarak belirlemek ve akılcı tüketim kararlarını uygulamak, sözde tüketim yükseltmesidir.
4. Marka sonunda hala rekabetçi mi?
2019 yılında markanın nihai rekabet gücü hakkında çemberde hararetli bir tartışma yaşandı. Shiqu CEO'su Zhang Rui, Diaoye Beef Brisket kurucusu Meng Xing ve Women's Sword Technique kurucusu Ke Rundong dahil oldu.
Pek çok görüş, Çin'in markaları olmadığı, sadece etiketleri olduğu yönündedir. Sonuçta, Coca-Cola, Adidas, KFC gibi süper IP'ler Çin'de bulunamıyor.
Marka olmazsa prim olmaz, bu da tüketim mallarının uluslararası ticaretinde bir dezavantajdır.
Ama mümkün değil, dünyanın en büyük tüketici pazarı olan Çin'de, Gelecekte, markaların etkisi zayıflamaya devam edebilir ve ürünler kraldır, markasız tüketici ürünleri çağına doğru ilerler.
Paid Impact CEO'su Shen Shuaibo, bir önceki makalede bahsetti:
Swatch, Avrupa'da maliyet performansının zaferidir; WalMart, Amerika'daki maliyet performansının zaferidir; Decathlon, lüks pazarında maliyet performansının pazar karşıtı davranışıdır, Fransa ve Uniqlo, Japonya'nın nihai maliyet performansı temsilcisidir.
Çin'de de böyle katılımcılar var ve Shen Shuaibo bunun MINISO olduğunu söyledi.
Bu markaların ortak yanı, ürünlerinin nihai maliyet etkinliğini vurgulayarak, marka primlerini sıkıştırmalarıdır. Ürünün kral olması sayesinde, marka yönetimi olmasa bile, aslında sonunda tanıdık markalar doğacaktır.
Hafta içi her şeyin kökenini açıklıyor, çoğunlukla insanlara bölünmüş.
Çin'deki 90'lar sonrası nesil, yeni şeyler konusunda eşi görülmemiş bir kabul görmüştür ve özellikle fiyat ve kaliteye duyarlıdır.Bu tür kullanıcı özellikleri, markasız hareketi nihai maliyet etkinliği ile desteklemiştir.
Uniqlo yirmi ya da otuz yıl kadar erken bir tarihte Japonya'da da doğdu.
Miura, "Dördüncü Tüketici Dönemi" nde, Uniqlo'nun Japonya'daki "yeni insan nesline" hitap ettiğini, servise çocukken Ginza'yı ziyarete götürüldüklerini ve lisede Shibuya'da oynamaya başladıklarını söyledi.
Ama dibe gelince üstyapıyı belirleyen ekonomik temeldir.
Uniqlo'nun gelişimi "Plaza Anlaşması" ndan ayrılamaz. Anlaşma imzalandıktan sonra yen döviz kuru yükseldi ve Japon malları artık yurtdışı pazarlarda fiyat avantajına sahip değil.
Gençler artık pahalı ve lüks giysilere dokunmaya cesaret edemiyorlar ve "modaya uygun, dayanıklı ama ucuz" talep ediyorlar.
Açıktır ki, Çin böyle bir ekonomik döngüden geçiyor.
Ana tüketici grubu olarak 90'lar sonrası nesil, mezun olduktan sonra geri ödenen ipotek ve otomobil kredileriyle karşı karşıyadır.
Şu anki Çin tüketici endüstrisinin Uniqlo ve Decathlon gibi markalardan bir şeyler öğrenmenin en iyi zamanı olduğu sonucuna varılabilir.
Bir marka neden kasıtlı olarak bir marka oluşturmalı? Kanalların ve tedarik zincirlerinin inşasına odaklanmak, aslında kapsamlı marka gücünün birikimidir.
Sonuçta markanın rekabet gücü, nihai fiyat-performans oranı ile ürünlere yansıtılır.
